市场营销学

出版时间：2007-8  出版社：高等教育出版社  作者：吴健安、王旭  页数：271  字数：307000  
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前言

本书既可作为市场营销学课程重要的学习指导书，也可作为市场营销学课程备课和命题的参考书。练习题的设计，旨在为读者提供自测的机会，检验学习的效果。希望读者在认真学习教材的基础上，明确要求，把握重点，并通过大量的练习和训练，能较快地掌握市场营销学的基本概念、基本理论和基本方法。依据主教材制定的教学课件及题库，另制成光盘，由高等教育出版社专供采用本立体化教材的教师参考。本书编写中除参阅主教材所列的主要参考文献外，还参阅了《市场营销学学习指导书》（苏亚民、刘志敏编，中央广播电视大学出版社，1993年5月）、《（市场营销管理>辅导与练习》（郭国庆编著，中国人民大学出版社，1996年10月）、《

内容概要

　　本书是面向21世纪课程教材《市场营销学》（第三版）的配套教学辅助用书。本书以教育部高教司确定的工商管理类核心课程——市场营销学的教学基本要求为依据，在第二版基础上做了必要的修改与补充；与主教材紧密配合，每章均包括学习目的与要求、学习的重点和练习题及参考答案。

书籍目录

第一章 市场营销与市场营销学
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
第三章 规划企业战略与市场营销管理
第四章 市场营销环境
第五章 消费者市场和购买行为分析
第六章 组织市场和购买行为分析
第七章 市场营销调研与预测
第八章 目标市场营销战略
第九章 竞争性市场营销战略
第十章 产品策略
第十一章 品牌与包装策略
第十二章 定价策略
第十三章 分销策略
第十四章 促销策略
第十五章 市场营销计划、组织与控制
第十六章 国际市场营销
第十七章 服务市场营销
第十八章 市场营销的新领域与新概念

章节摘录

（四）环境分析与营销对策1.环境威胁与市场机会。市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成的威胁。市场机会指对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。2.威胁与机会的分析、评价。企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。（1）威胁分析。对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。（2）机会分析。机会分析主要考虑其潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企业优势）大小。对市场机会的分析，还必须深入分析机会的性质，环境市场机会与企业市场机会、行业市场机会与边缘市场机会、目前市场机会与未来市场机会等，以便企业寻找对自身发展最有利的市场机会。3.企业营销对策。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，要分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动，否则，丧失时机，追悔莫及。对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，而应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。

编辑推荐

《普通高等教育"十五"国家级规划教材•市场营销学(第3版):学习指南与练习》以教育部高教司制定的“市场营销学教学基本要求”为依据，以高等教育出版社《市场营销学》（第三版）为基础，撰写了各章的学习目的与要求、学习的重点、练习题及参考答案。练习题的设计覆盖了全书各章节的主要内容，题型包括单项选择题、多项选择题、判断题、填空题、名词解释、简答题、计算题、论述题及案例简析。

用户评论 (总计19条)

•   吴建安教授编写的这本书不愧为经典教材
•   书的封面很给力，内容充实，发货给力，不愧是当当书城。
•   刚刚订的，希望快点到货哦。呵呵。
•   和网站上看到的一样。
  该单品包装完好。
  是个实用的复习书。
•   这本书里面写了市场营销教科书里面的核心内容 ，里面有选择题、简答题、名词解释、案例题。
  
•   考试要用才买的··哪知道拿回来一看 还没有我的教材好 内容空洞 题目有没有讲解
•   没和正版比较过，拿到手还不错
•   [...]练习中有几处可以讨论的地方，列出来了，并打算在使用过程中不断更新P127. 企业在密切注意竞争者的同时，不能单纯强调以竞争者为中心，实际上更为重要的是应以（）为中心。A. 利润B. 顾客C. 质量D. 市场分析：正确答案应是以顾客为中心，然而选项中出现了“市场”，市场其实等同于顾客，因此该处建议修改为“市场份额”。另，如称以利润为中心也应属正确范畴P114. 麦当劳集中力量开拓快餐市场，占有了较大的市场份额，这种目标市场营销策略的主要不足是（）。A. 细分市场范围小B. 潜伏的风险大C. 企业资源有限D. 成本费用高分析：正确答案是潜伏的风险大，然而麦当劳的市场营销策略之不足在于集中化，经营风险未分散（实际上麦氏的经营风险相对来说已经足够分散，但从出题思路考虑，出题者希望以麦当劳作为经营风险集中的例子），因此潜在的风险较大。此处建议将潜伏修改为潜在，潜伏特指确定的存在但未显现或到来，而潜在特指存在的可能性，即有可能出现，也可能不出现，且至少依目前情况判断出现的可能性不大。P113. 寻求（）是产品差异化战略最常使用的手段。A. 价格优势...B. 产品特色C. 良好服务D. 人才优势分析：原题答案是“产品特征”，但按营销学中产品定义（即包括实体产品、服务、观念等）来看，产品差异化中使用的手段多种多样，产品特征的不同只是使实体产品具备不同功能、体验等的方式之一，事实上差异化最常用的方式应当是基于实体产品的服务及价值传递的不同。另外，对于目前中国市场中产品同质化现象严重的情况看，价格优势可能较产品特色具有更高的使用频率。 阅读更多 ›
•   发货和到货速度都很困，赞一个O(∩_∩)O哈哈~
•   跟书店里卖的一样！不错的
•   感觉不错，希望有用吧
•   相当不错,这本书现在都不好买了,找了许多地方
•   里面的题目挺基础的，做起来还可以
•   不是我想要的那种，练习实在是太少了。。。
•   书很新 很不错 内容充实 我很喜欢
•   第一次来这里买书，感觉还不错
•   陆陆续续买了一些东西。在这里。第一在卓越网买到，缺页的。学习书籍、看到那一章节的时候，发现少了一章。仔细找目录，明明有的啊。对页码。消失了20多页。。。。。。我那个悲惨啊。好在不影响什么。。。。 汗！！！
•   帮朋友买的，他说收到书了，挺不错的，快递比预计早到一天，O(∩_∩)O~！
•   跟教材结合的很密切 练习之前的小结也很简洁