广告大师奥格威

出版时间：1996-11  出版社：三联书店  作者：(美)奥格威  页数：177  字数：125000  译者：庄淑芬  
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内容概要

正如书名所说，这本集子里的东西都是过去没有发表过的奥格威的私人书信和备忘录，唯一不变的是作者的信念：广告不应该视为一种艺术形式的表现。广告唯一正当的功能就是“销售”（to sell）——不是娱乐大众，也不是运用你的原创力或美学天赋，使人们留下深刻的印象；做广告是为了销售产品，否则就不是作广告（We sell－or else）。如果您不同意这个说法，那么就请不要浪费时间阅读本书——除非，本书也许能够改变你的观点。

作者简介

卫·奥格威（1911--）毕业于牛津大学,他曾在法国当过见习厨师、推销员、农夫，后参加他哥哥在英国开办的马瑟--克劳瑟广告公司，任业务经理。其间曾去美国学习广告一年。第二次世界大战期间，在英国情报机关任职。1947年，奥格威在美国创办了奥美（Ogilvy & Mather）广告公司

书籍目录

作者序——意外的礼物早年时期便条、备忘录和书信清 单演讲稿与报告管理原则与企业文化领导——被遗忘的管理要素颁赠大卫·奥格威荣誉博士学位典礼现场推荐辞附 录七十五岁的奥格威登堂入室法国奥府访问记

章节摘录

　　两年以前，你们又开始接到我的备忘录——抱怨公司的作品大多索然无趣、单调乏味。有时候我会寄一些我认为很不错的广告片和平面稿给大家传阅欣赏，但是他们好像都违背我所谈论的创意原则。 　　我是不是疯了? 　　在第一套的神灯系列（Magic Lantern）里，我一开始就强调了品牌的“定位”（positioning）和“承诺”（promise）于商场如战场的竞争中，占了一半以上的重要性。当时大家都接受而且也依照这个说法发展广告活动。 　　然而，在我那套神灯系列中，还有一张幻灯片清楚地指出：“除非广告源自一个大创意（big idea），否则它将有如夜晚航行的船只无人知晓。”似乎，很少人注意到这点。 　　三年前，我警觉到公司里大多数的广告，虽然在定位和承诺方面无懈可击，但都缺乏所谓的大创意。它们都太过于单调，根本无法渗透消费者脑海中为保护自己抵抗广告泛滥所竖立的过滤网（nlter）；它们都太无趣，以致于没有人记得住；它们都太乏味，以致于不能为品牌建立形象；它们都太烦人，以致于无法帮助销售。（“没有人会因为厌烦而去买你的产品。”） 　　总之，当时我们所作所为仍然相当正确，但却不再有杰出的表现。事实上，“做法正确”和“表现杰出”在广告上必须相辅相成，不能各行其是…… 　　所以，当时我们认为推动公司朝另一个方向走的时候到了!如果那次的推动使你们感到迷茫、困惑而混淆，我只好再引用爱默生（Ralph Waldo Emerson）所说的话： 　　“愚昧地坚持己见，是心胸狭窄的人最大的绊脚石……何不把你今天的想法逐字坚定地说出来；到了明天，尽管你的想法和今天所说的一切相抵触，你还是要很肯定地说出来。” 　　我期望所有奥美公司都能创造出不亚于任何人的广告活动，无论定位、承诺和杰出的大创意都非常出色…… 　　11．问题解决——勿欺骗（problem—solution） 设定一个消费者可以认同的问题，然后演出产品解决它的方法。 　　这种手法对于销售产品经常有中上的效果，但是除非你能在广告上诚实无欺地解决问题，否则切勿轻易使用。 　　12．视觉示范（visual demonstration） 如果示范的内容是真的，它们通常很有效。将承诺点视觉化，使消费者一目了然，此举极为有利。它不仅节省时间，而且彻底传达承诺，让人忘不了。 　　13．生活片断（slice of life） 由于这种短剧式对话看来做作，以致大部分的撰稿人（又称文案人员）对此法缺乏兴趣。但它们卖出很多产品，而且还在卖。 　　14．避免在电视上说太多话（avoid too many words on）……

用户评论 (总计62条)

•   一天在图书馆闲逛，在广告专业书架上，随手拿起这本薄薄的小册子，可是翻开后读了几页后，我就被深深的吸引住，没想到如此薄的一本小册子，蕴含了这么大的信息量，把广告阐述的如此有意思，让我这个广告专业的学生深感欣喜若狂。建议广告人除了读奥格威的《一个广告人的自白》，也读一下他的这本关于如何做广告的小册子吧。真的很不错……
•   虽然是简装本，但是真的很值得收藏。这本书浓缩了奥美的企业文化和分享了奥格威先生工作时的一些便条、书信，更深的了解了他。
•   实在是多好的一本书看过一版精装的，很漂亮也贵的要死相比这一本非常非常便宜了，只是质量上不很好奥格威，恩，他写东西很不错特别让人有收获
•   从这本书中，能让我们更加了解大卫.奥格威！读完此书，让我更钦佩他！建议营销人员也读一下这本书！
•   这个选集我认为非常棒.不仅对于已经或者将要开公司的人帮助非常大,而且对于人生对家庭生活也有很大助益.难能可贵的是,睿智用幽默来表现,让人开怀而后省思.
•   看了这本书之后，你会毫不自觉的把自己与DO做个对比，你会发现自己有很多跟DO很相似的地方，同时你也会发现自己的不足，你会明白作为一名成功的广告人应该具备什么，我相信：看了此书之后，你会不由自主的改变自己
•   首先，该书的性价比是非常之高的，装帧虽简，价格倒也实惠，书中有不少宝贵的东西。你不用细细品读，但你能找到你需要的东西，它们仅予你以启迪，而你更应该思考自己该做的是什么，该如何做。一本好书就该是这样的。
•   昨天拿到书了，三联的书包装平实，内容紧凑。我曾在图书馆借阅过新近出的那个版本，内容没变，就是字大点，用铜版纸印的，贴上几张图就成了精装本，对于我来说，太贵了。还是这个版本好，很划算，值得购买。
•   这本小册子真的太适合我了。
•   帮朋友买的，我不好做评价~!喜欢的,想买的，个人看着办吧~
•   行内都知道，此书系好书，三联的这个版本是最便宜最实惠的
•   书的质量太差。像是盗版。
•   是本难得的广告人应当看的书。对广告人有相当的实践指导意义
•   虽然，在用纸、印刷等方面不是很好～但是作为这样经典的书籍以及7元的超低价格～总体而言：这本书还是不错的～
•   内容不多，也有收获
•   短小精悍，价廉物美。
•   了解更全面。好书。
•   虽然只是一些备忘语录，只言片语中也受益匪浅～
•   不错的理论知识。
•   内容很好，价格很低，物超所值。
•   貌似闲言碎语，其实内容丰富值得深思！
•   一直很想买书店没有当当蛮快的质量也不错
•   好书```我感觉是值得了
•   我认为比一个广告人的自白要实用的多
•   广告人必看，价格便宜有丰富
•   名人自有他出名的地方!好不好自己看吧!本人授意非浅!
•   学校图书馆也有一本同名不同版的，定价要几十块，当然包装精致很多。哈哈，觉得赚到了。
•   挺好玩的，有点八卦的意思。其中也见智慧。
•   还不错，就是比较薄，与想象的有一定的差距，就是记录了广告大师奥格威的一些信件，以及便条等等。
•   奥美现在骨在骨子里透出的性格都与这书有千丝万缕的联系。读一位广告巨才的记述绝对是件inspiring的事儿，何况此书不贵；）
•   读奥格威却怀念起王小波，是因为王小波让我们觉得聪明本身是一件好事情，而且很可能（至少我支持）比勤奋、比节俭都要好。从经济的角度来说，奥格威们的工作因为增加了消费（即，交换）而使世界变得更富裕，满足帕累托最优。同时，奥格威个人也让我们觉得聪明可以为自己带来快乐、自由。多好。
•   很久以前看完的，不过，记得是不错的。很多，不仅仅广告的知识，为人处世啊之类的
•   有必要看下
•   还是有一些好的东西在里面。
•   如题，这是我看完的感觉了解领导的亦可借鉴~
•   言简意赅而寓意深刻,搞企业的都可以读读!
•   就是书感觉旧了点 其他都很不错
•   不知道内容怎么样，我还没看了，不过书的质量确实值啊
•   我喜欢买书当当网能让我买到我想要的好书我再这要谢谢当当
•   很实用的书，适合所有广告人读。
•   读完这本书让我知道，文字的魅力在生活中无处不在。
•   这本书的性价比比较高...
•   不用多说了吧，经典中的经典啊
•   虽然时隔已久，但是很多道理今天看起来还是很有道理，语言很朴实，翻译的也漫游味道的
•   虽然我还没看，呵呵！@！
•   内容不多，但价格也很低，性价比已经不错了~~翻看一下还是很有收获的
•   书比较平实，内容主要写了奥格威给他的员工和同事的亲笔信，令人感受到大师的思维和平凡，居安思危的意识！该书性价比高，值得放在书架上一本！
•   透过书信看人格，可以想象出来看到的奥格威
•   印刷超烂，纸张也很烂，写的东西全是给别人写的便条类的集合，还在看中，反正觉得还是可以买，因为只要6块钱。
•   如果看过《一个广告人的自白》，这本小书不看也罢。
•   性价比还是比较高的，只是印刷不太好。读了，其中有些观点很受用，但总体而言没有什么太大的感触。
•   书的感觉有点旧
•   看完这本书，没有很强烈的感觉。
•   如题所说
•   内容有一点新颖，对得起这个价格
•   是老版本
•   还可以~背景知识了解
•   不是我想要的，买错了。有点小悔。全是文字。。。
•   书很旧，像地摊上的旧书一样很脏，内容无多大实质性的东西。
•   内容还没看，但是对书的纸张很失望，很粗糙，拿着就没太多欲望看下去
•   内容算可以~质量一般般~
•   果真贱钱无好货纸张太差既薄又黄没手感海航快递也有点慢