新闻公关策划实战

出版时间：2009-10  出版社：机械工业出版社  作者：易圣华  页数：219  
Tag标签：无  

前言

　　新闻公关策划，俗称“新闻炒作”、软性宣传，它一直处在非议当中，但也一直在成长。微软、Intel、海尔、联想、农夫山泉、搜狐等公司利用它或塑造了’良好的品牌形象，或带来了不错的销量，或带来了很好的股票市值，或是在融资、合作中赢得了好的价码。最典型的可能是“脑白金”，前期经济窘迫、无多少广告费的“脑白金”几乎是靠“软性文章”得以发展的。新闻公关策划不仅在企业界兴起，在体育、娱乐、电影、出版业、职业界中也开始盛行起来，许多作家、职业经理人、律师、医生、演员通过媒体报道，树立个人品牌，获得了更高的收入。　　很多企业已经越来越重视这一工作，新闻策划、新闻公关课长、传讯主管、宣传经理、公关传播经理、公关总监等职务越来越多地出现在招聘启事中，成为近年薪资增长最快的职业之一。　　这不是一本充满理论的长卷，也不是一本案例集，而是一本告诉读者“新闻策划如何做”的实战型手册。这本书的读者应该是：营销、广告、公关从业者、学生；有志于为企业做新闻策划的新闻界人士、企业经营者；有志于打造个人品牌的律师、医生、职业经理人、文艺圈、出版界人士。总而言之，读者看完本书之后，能在工作中现学现用、活学活用，是作者写本书的愿望。

内容概要

本书是一本关于新闻公关实战技巧的著作，它将结合实践和案例告诉你：新闻公关策划有哪些作用？幕后如何操作？新闻公关策划创意有何技巧？如何建立新闻媒体的网络？新闻公关策划如何写作才能出彩？它的规律和广告有何区别？它与广告、促销如何配合？与营销目标如何结合？在危机公关中如何发挥作用？    本书作者长期在知名企业中担任公关、企划、市场部门的负责人，他把积累多年的实战经验，结合国内外著名的新闻公关策划成功与失败的案例，在整合营销传播和品牌营销的新视角下，对新闻公关策划进行观察和总结。

作者简介

易圣华，七十年代人，法律系毕业，先后在知名企业和策划公司担任公关部经理、策划部经理、市场部经理、项目总监等职。有为多家企业提供成功营销咨询服务的成功案例，出版有《社区营销实战》一书。除营销企划外，他还是一名作家，著有《转弯遇见幸福》，在台湾香港出版书名为

书籍目录

前言第1章 你需要“新闻炒作”  少林寺也“炒作”　“新闻炒作”与商界的亲密接触　什么是“新闻炒作”　营销需要“炒作”　“新闻炒作”，你不得不遵循的原则　毫不夸张地说，广告花10万元所要达到的效果，新闻策划花1000元就能办到，成功运用这一手段的企业，30％的名声来自于它1％的新闻宣传费用。第2章 新闻公关策划8步走　从案例来看新闻公关策划的几种实务程序　新闻公关策划常用的调研方法　新闻公关策划如何驱动品牌形象　我们论述的新闻策划程序，它总结的只是一些基本的当然也是完整的思维过程。在实践中，有些程序你可以先跳过，然后回头再来。有些程序你在思维当中已经包含，只是你没有觉察而已。不要紧的，作为初学者，你可以按照下面这一程序作为训练，“戴着镣铐跳舞”，熟悉此道者， “得意而忘形，得鱼而忘笙”，请忘记它吧！第3章 新闻公关策划创意的产生　闲说新闻公关策划创意　“三点成一线”——新闻公关策划创意的产生　新闻公关策划的目标分析与决策　新闻价值的判断与捕捉　好的新闻策划呈“企业—社会—新闻媒体”三点一线的结构。策划者必须挖掘策划企业中新鲜、有意义的事情。这些事情是消费者关注的，是市场关注的，是社会关注的，同时足以引起新闻媒体与读者的兴趣。如果这三点都符合，策划成功的几率将大大提高。第4章 新闻公关策划的创意（一）　新闻公关策划创意运势技术之一——蓄势　新闻公关策划创意运势技术之二——融势　新闻公关策划创意运势技术之三——借势　新闻公关策划创意运势技术之四——造势与导势　新闻公关策划创意运势技术之五——经营势　《孙子兵法·势篇》中说：“善战者，求之于势，不责于人，故能择人而势，任势者，其战人也，如转木石，木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也！”唐朝李靖还进一步说：“如峻坡走丸，用力之微，而战功甚博也。”他们说的都是战争中用势的重要性，实际上，在新闻公关策划中，“势”的运用有着异曲同工之妙。新闻公关策划80％的精髓就在四两拨千斤的“借力”上。第5章 新闻公关策划的创意（二）　新闻公关策划创意技术之一——智能放大　新闻公关策划创意技术之二—用奇与弄险　“新闻公关策划策略屋”—构建新闻公关策划活动创意的总体框架　主题策划　新闻公关策划常用的几种方法　新闻公关策划的主题是指新闻公关策划活动中，联结所有的项目，统率整个活动的思想纽带和思想核心。以音乐作比，它是一部大型交响乐曲的主旋律。《命运交响曲》、《黄河》、《梁祝》、《二泉映月》，或气势恢宏，或奔腾激越，或哀婉凄恻，它们为什么能给我们留下深刻的印象，就是因为它们色彩鲜明、风格独特的主旋律。第6章 新闻公关策划方案的撰写　……第7章 打造一篇出彩的公关新闻稿第8章 公关新闻发布与传播控制第9章 新闻公关策划与危机公关参考文献致谢

章节摘录

　　第1章 你需要“新闻炒作”　　少林寺也“炒作”　　“少林寺方丈释永信入围年度中国营销标志人物。”　　看到这个新闻标题，您是不是以为这是愚人节哪位网友的恶搞？不，这是真的，这是《新营销》杂志评选出来的。评委会认为，在释永信之前，少林寺不过是一处破败的小庙而已。把一个名不见经传、濒临破产的机构经营成一个品牌形象和经济效益双丰收的“国际知名企业”，释永信功不可没。　　“促成饿罗斯总统普京参观少林寺”，“促成美国500个武术爱好者朝拜少林寺”等，都是公关营销的大手笔。建立少林寺网站、开淘宝网店、举办各种文化交流会、在各种电视媒体及报纸媒体频频曝光、向公众分享佛教文化、甚至传播少林寺的经营方法、宣传少林寺的新药等，可以说，少林寺与公众进行了良好的传播和沟通。这几年，在释永信的带领下，少林寺旅游事业一日红火一日，知名度与经济效益都在增长，对带动登封县乃至河南省旅游经济的发展都具有不可估量的作用。　　虽然释永信曾在媒体公开说：“炒作不应是少林寺的主要任务”，但是网站“新闻公告”栏目更新十分及时，“少林寺戊子年‘精进七’活动系列报道”已经连续13篇，手笔之大、角度之深，一般商业企业也只能自叹弗如！想想也是，假如少林寺当初完全没有任何宣传，相信对于少林寺的了解我们没有那么深，而少林寺仍然是一个破败的小庙，它无法建立“慈幼院”、“少林书局”等完全公益性的事业。　　近年来“新闻炒作”的兴起是有目共睹的，明星在进行“新闻炒作”，教育机构也在进行“新闻炒作”，就连媒体本身也在进行“新闻炒作”，非营利性的NGO组织、宗教团体重视“新闻炒作”的作用，已经不是奇事。

媒体关注与评论

　　新闻公关策划是对企业灵活性、应变力、决断力的超难度挑战，“上天堂”还是“入地狱”，往往游走在一线之间，此书中的诸多实操案例值得借鉴。　　——杜国清 中国传媒大学广告学院广告主研究所所长　　大象无形、大音希声的哲学思辨在现代传播理论中的落地方案是：新闻和广告的双向互融，应对消费者“一切无广告”迫切需求的最佳策略就是“一切皆广告”，而如何把二元对立的元素转化为彼此交织的一元化主题，则是本书力图给我们破解的“达芬奇密码”。　　——姬大鹏 《销售与市场》杂志评论版主编　　《新闻公关策划实战》，写得很好，同时具有很强的操作性，感觉很受启发。本人以前在企业专门负责新闻宣传，不过却从来没有总结成文字，今日一读，感觉非常亲切。　　——罗建法 《商界》杂志　　新闻公关策划是投入低，回报大的营销方式之一，现代企业经营者对此应该了解。　　——曾德均 深圳大极典科技有限公司董事长　　从事公关行业，不读此书是一种遗憾。　　——吴建波 飞雁公关传播策划机构策划总监　　一本难得的“新闻公关”实战著作，作者以高超的悟性，实战的智慧，结合微软、美国联合碳合物公司、海尔、联想、搜狐、脑白金、农夫山泉等公司的案例，将之点化为轻松的语言文字，使得本书散发出灵动的气息。　　——沈涵 东方投资顾问有限公司总裁助理　　受益非浅，一本搞实务的人写的书，就是感觉很踏实，不虚，能够现学现用。　　——木绵《东方网》副主编

编辑推荐

　　如何策划有爆炸性的公关新闻？　　如何打造一篇出彩的新闻公关稿？　　如何建立新闻媒体网络？　　如何策划组织新闻公关活动？　　如何让新闻公关驱动品牌？　　如何进行危机公关管理？　　如何借用公关传播提高个人品牌知名度？　　……　　少林寺方丈释永信入围年度中国营销标志人物　　出版人路金波炒作韩寒、王朔等，成作家“梦工厂”　　《潜伏》收视率战胜《我的团长我的团》大获成功　　新闻公关策划，俗称“新闻炒作”，是一个让人既爱又恨的话题，然而，它为个人品牌和商业品牌带来良好的经济效益，却是不争的事实。微软、英特尔、海尔、联想、农夫山泉、搜狐等著名公司，利用它或塑造了良好的品牌形象，或带来了不错的销量，或带来了很好的股票市值。　　《新闻公关策划实战》是一本实战技巧的著作，它将结合实践和案例告诉你：　　·“新闻炒作”有哪些作用？幕后如何操作？　　·新闻策划创意有何技巧？　　·如何建立新闻媒体的网络？　　·公关新闻如何写作才能出彩？它和广告有何区别？又如何配合？　　·在危机公关中如何发挥作用？　　《新闻公关策划实战》作者长期在知名企业中担任公关、企划、市场部门的负责人，他把积累多年的实战经验，结合亲自经历的以及国内著名的“新闻炒作”成功与失败的案例，在“整合营销传播”和“品牌营销”的新视角下，对“新闻公关策划”进行观察和总结。读完《新闻公关策划实战》，你将了解新闻公关策划的完整操作思路，并在“营销沟通组合”的兵库中，增添新的营销利器。

用户评论 (总计75条)

•   我是一个新闻营销从业人员，一直希望能够找到这方面的专业书籍，但用很多关键字来查相关的图书，都没查到自己想要的东西。后来一次偶然的机会，用新闻公关做关键字来查，终于发现了这本书。说一下我的读后感。
  
  这是一个具有实战经验的人写的一本书，文笔也不错。特别欣赏他的观点：将新闻公关当成营销战略来与其它营销手段配合使用、策略性曝光，企业名望曲线模式策略提的也很实用。书中新闻公关策划小贴士简直是点睛之笔，受益匪浅。最让我收获的当属新闻公关策划创意这部分了，蓄势、融势、借势、造势与导势、经营势总结的非常好，案例引用的也很恰当，让人很易理解并学会操作。……总之，书中有太多亮点，是一本实用性很高的书。值得相关从业人员或是对此领域感兴趣的朋友一看。
•   市场营销专业 市场部工作
  于是 需要对公关和策划有所了解
  这本书看起来并不像一般的说教书籍那么痛苦
  像是一个有经验的朋友跟你谈新闻公关
  有例子 有讲解
  虽然深度略显浅
  不过新闻公关重在传播
  阳春白雪并不是最终目的
  下里巴人也不一定没有价值
  算是实战之前的培训啦
  不用想马上就要用上
  但是理论和实践之间 有这么本书支持一下 还是比较给力滴~
•   从公关角度入笔，告诉你在公关的每一个环节的具体步骤，也对新闻策划的战略思想以及布局阐述的比较深刻。深刻学习中。
•   实用性非常强，新闻、公关的都可以买
•   从实战的角度说明策划的问题。不错。
•   同学想学策划，这本书很好，来一个好评！
•   很有价值，内容案例结合，值得一读
•   我是乙方，这么书是按照甲方写的，但是还是收获很大。很多案例值得借鉴，书也比较好看，生动。
•   讲了很多案例，但是案例太老了，没大多实用价值
•   案例很丰富，缺点，案例很老，
•   书不错。印刷、质感都可以。内容还没有看完，就目前看的来说，很有条理、逻辑，条分缕析的，不错。对于刚入门的人或是稍有经验的人来说，这本书都算是不错的。
•   这本书就在新上，还行吧，内容，书的质量很好
•   书还没有开始看，但看目录觉得可以
•   书非借不能读呀
•   感谢。书已收到，完好。谢谢。
•   书很值得读，而且内容不是很枯燥
•   比一般的理论书好多了
•   一本比较好的书，入门者看看挺好的！
•   不错 速度很快 书的质量也不错 才过了一天就收到了 呵呵 不错不错哟
•   送人了，反馈非常好！
•   值得看，对工作帮助很大
•   我挺喜欢的 买对了
•   今天刚收到，翻了一下，感觉还不错
•   没怎么看完，内容还可以
•   终于找到啦 开心
•   作者通过深耕行业多年的经验，把作为公关人员的那种独道见解与经验与我们分享，值得推荐的专业书籍。
•   这本书在最开始完全没有公关经验的时候读，有点不是很有眉目，但是当开始有了公关的实践经验后，再次翻开来看，觉有有些东西还是挺有用的~
•   本来是为了买本新闻写作的书 结果买错了 郁闷啊
•   挺好，从一些实际的案例出发，能对其实战经验的增长起到一定作用
•   这本书适合初学者，内容浅显易懂，还有实例分析，很不错，如果每一章节最后的案例能够有简单的解析就更加完美啦
•   入门可读。如果多点案例之类的就更完美了
•   有一定的实战性，很多细节描绘很详细，但有些案例太老了。
•   挺不错的，内容就是缺少案例
•   书里讲的挺容易懂，没有很高深的知识，对工作应该能够起到一点点拨的作用
•   很多东西在工作实际上都遇到了，书不错，赞一个1
•   书还是不错的，我喜欢货到付款这种方式
•   才看了一点，不过感觉很好，不像某些同类书那么死板，感觉很有启发
•   书还没看过，一直没时间看。希望能收益良多吧，本来就是本着这个目的买这书的
•   内容还可以，比较实用，适合初级入门阶段的朋友，就是书的质量不太好，用手一摸灰尘很大，估计屯了一段时间了
•   看了一半。。我看不下去啦，对于一个外行的人来说，看起来很辛苦
•   观点新颖，非常适合从事此类工作的人。
•   有盗版嫌疑，纸质薄，字迹浅，书本身的内容还不错
•   无论对于菜鸟还是达人，都很有指导意义！
•   还没看完，不过感觉挺实用的。
•   对初学者还成
•   蛮好的，嗯蛮好的，嗯vv
•   实用 刚读第一章 还算好
•   不太深入，但hia可以~
•   还没仔细阅读，但是感觉还可以
•   正准备读。感觉还不错。收到的图书质量还不错。
•   针对性强，举的例子实用
•   挺有见解的
•   读过你就知道！！
•   推荐一看，不错！
•   very ****
•   这本书正如他书名说的是实战，里面有一些实际的案例，不过，对于初学者来说不是特别适合。
•   作者确实亲自操刀过部分案例。挺实用的
•   书的纸张感觉不是很好，内容还没看呢，期望不错。
•   书感觉一般!
•   现在刚收到货，还没看，不过比想象中薄了点
•   内容没有什么实用性 写的很粗糙
•   作为教科书来看，比较规范，还好
•   有点专业，有点用。
•   外行看热闹 闲时看看还行吧
•   现在只看了目录，感觉还行，具体的如何要等我看完了再说！
•   内容一般 很乱
•   太空洞！
•   在一日千里的新闻策划、公关行业里，09年出的书里提到的案例竟然有那么多95年左右的案例，不只“新闻”是易碎品，行业专业书一样是易碎品！作者知不知？
  我认为这本书只适用门外汉，以及想了解这个行业或刚进入这个行业的人，如果你已经在操作了，如果你是新闻专业的学生，根本就没必要再看了，这本书一大部分跟教科书一样。
  前部分勾我的兴趣，却觉得作者在解答自己提出问题时，点到即止，不够解渴。
  中间对于新闻写作部分，跟教科书没什么区别，用的文章、案例都是90年代的，跟现在的操作参照性不强。
  后1/3我还没看完……
•   这样一本书竟然有这么高的评分，我怀疑是不是当当会删除差评。
  简述原因：1、作者的写作功底一般，典型的中国教科书式的写作格式，读起来一板一眼比较枯燥。2、书中错别字比较多，怀疑出版前作者或出版社的校对人员有没有完整的看过一遍，比较不负责任。3、文中所举例子太过陈旧，多为2000年之前的例子。。。
•   这作者写了两本书，嚼之无味，实际就是一堆废纸。
  还定价30，买这书的钱真不如我买钱抽。
  说实话这书真垃圾。
•   就如一般的教科书一样，只是简单的理论累积 虽然有很多知识值得学习 但相对比较枯燥 读完之后脑子里还是只有个大概的印象 并没有记住多少东西
  或许是因为自己是初学者的关系 还是要经过一些实践再读感触应该会比较深了
  最后还是谢谢这本书带给我的收获
•   随便翻翻还可以，但是没有太大的价值，半个小时就翻完的书，您自己去衡量吧
•   很一般，很一般，该写的都没写，该教的都没教。
•   此书就是拼凑，如果作者是具多年新闻公关策划的专家，我非常怀疑此书为他本人所写。或许职业写手写完，经他同意，署他名而已。再说内容，书中多处错字、白话、废话，如果想了解新闻公关策划，不建议买，入门级都不到。
•   这本书比较适合初入这行的学生朋友借鉴，对于已经在这个行业有一定经验的人来说，就太没有意义了。