市场部

出版时间：2011-1  出版社：机械工业  作者：刘永炬  页数：271  
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前言

《市场部》自出版以来得到了企业及咨询策划界的一致认同和好评，现在重新出版这本书，也是因为很多人的热切期盼。这本书之所以畅销，源于这本书的工具性质，很多人不了解市场部的功能及作用，更不了解市场部与销售部的区别，更多的人甚至把营销与销售等同起来。面对激烈的市场竞争，面对越来越复杂的市场形态，很多以往以销售形态作市场的企业，已经看到了仅依靠销售已经无法使自身获取更多的市场机会。但如何使企业有效地扩大市场、管理市场，如何分析自身的产品结构，并以自身产品结构为基点建立自己的市场部，已成为企业当前的关键所在。一个企业是否需要建立市场部?企业发展到什么阶段适合建立市场部?企业的产品与市场的需求性质是否应该建立市场部?建立了市场部之后，在不同的阶段应该做哪些事情?市场部与销售部的关系与配合程度是什么样?这些都是企业当前所面临的问题。我在给企业做咨询的过程中，遇到很多企业对市场部的了解都很片面。有些企业虽然有了市场意识，但对与自身产品相适合的市场部结构不甚了解；有些不需要单设市场部的企业也建立了一个与销售部分开的市场部，两个部门在工作上互相打架；有些市场部不知道自己的工作职责，造成工作效率反而更加低下。一些同行的咨询策划人员由于不了解市场部的划分与结构关系，在给企业服务的过程中，强拉硬拽地给企业匹配一个根本不适宜的市场机构，造成企业的市场及企业内部的管理混乱。针对不同的市场状况、不同的企业状况、不同的产品状况以及中国企业对营销认识的状况，我编写了《市场部》。这本书本身是一个基础性的教材式图书，但由于国内外没有这方面的专门图书，在撰写的过程中，就要结合市场、产品、企业自身等各种状况进行分析，其中包含了市场工作中的很多策略及计划性内容。所以，对企业来说更加实用，对咨询策划人员以及营销人员掌握市场营销知识也能起到很关键性的作用。该书不仅对中国市场很实用，其影响已经遍布世界的一些国家和地区，很多境外的咨询策划机构、亚洲的企业都团购了这本书。这本书的再版，定能对急切希望看到此书的企业、营销界人士起到雪中送炭的作用。

内容概要

本书凭借作者扎实的理论根基，总结多年的中国市场实战经验，对涉及市场部结构搭建、组织管理、工作流程、策略技巧等方面进行了系统的梳理，既有理论性，又有实践性，同时十分符合中国现代企业的运作特点，是中国的企业管理者从事市场相关工作的实用读物。

作者简介

刘永炬
　　中国科技协会注册高级管理咨询顾问。
　　中国广告学会学术委员会委员。
　　北京方圆润智营销顾问有限公司、上海皇宇润智管理咨询有限公司首席顾问。
　　清华、北大、上海交大等多所著名大学MBA、EMBA、CE0班特聘教授。
　　中国市场总监、中国营销总监、

书籍目录

前言　第1章  市场部的组织　第1节  市场部的作用　　一、市场部在营销中的作用　　二、市场部在企业中的位置　第2节  市场部的组织架构	　　一、市场部的基本组织架构　　二、不同产品类别的市场组织设计思路　　三、不同市场条件下的市场组织设计思路　　四、不同产品架构下的市场组织架构　　五、市场组织与销售职能管理　　六、市场队伍的规模第2章  市场部的职责　第1节  市场部的职能　　一、参谋与谋略功能　　二、定位与策划功能　　三、计划与管理功能　　四、后勤与服务功能　　五、市场部的产品阶段工作重点　第2节  市场管理人员的职责　　一、市场管理人员的能力要求　　二、不同类别企业的市场部的经理职责　第3节  市场专员的职责　　一、市场专员的能力要求　　二、市场各专员的职责要求第3章  市场部的流程　第1节  市场部的业务流程　　一、市场部业务工作的基本策略流程　　二、市场部定位市场的业务流程策　　三、产品定位的策略流程　　四、市场部推广策略及企划流程　　五、市场部营销策略规划与计划流程　第2节  市场部的业务管理流程第4章  市场部的业务　第1节  市场部的业务内容　　一、如何制定整体策略规划　　二、制定策略的思路与方法　第2节  市场人员的业务内容　　一、市场经理管理与执行的业务内容　　二、市场调研专员的工作内容　　三、市场产品/品牌专员执行的业务内容　　四、市场产品/营业专员执行的业务内容　　五、市场促销专员执行的业务内容　　六、市场广告专员执行的业务内容　　七、市场制作专员执行的业务内容第5章  市场部的应用表格　第1节  市场部的业务表格　第2节  市场部的策略与计划表格　　一、市场定位分析表格　　二、市场评估与分析表格　　三、市场策略与计划表格　　四、市场推广策略与计划表格第6章  市场部人员的工作锦囊　第1节  市场部经理的工作锦囊　　一、市场部经理如何快速上手　　二、市场部经理需要掌握的沟通技能　　三、市场部经理需要掌握的管理技能　第2节  市场部员工的工作锦囊　　一、市场部员工的日常工作锦囊　　二、市场部员工的业务工作管理锦囊第7章  市场部市场工作策略要点　　一、市场调研主要把握的重点　　二、产品生命周期的把握与判断　　三、产品概念与产品卖点策略的使用　　四、淡旺季促销活动的原因　　五、品牌推广与产品推广时间的把握　　六、不同产品结构视觉行为的把握与控制　　七、终端推广与线上推广的产品把握　　八、网络营销推广附录  市场部常用名词

章节摘录

插图：终端推广主要说的是在消费者购买产品最近的距离进行推广，有些终端在卖场，有些可能在推销的一些场所。既然是最近的距离，推广的形态就有很强的针对性。俗话说，见什么人说什么话，也就是说，在终端的推广形态可调节度是很大的。终端推广有哪些方式呢？简单列举以下几种方式。·引导式：有视觉引导，包括柜台的任何平面及立体广告形态；有语言引导，需要导购人员的参与完成·诱导式：有柜台的展示物上面的文字诱导，由市场工具完成；有人员诱导，这些由导购人员、柜台内的销售人员完成·冲动性尝试：设计适合及对应定位的终端展示形态，让消费者在合理的空间被吸引而产生某种冲动·选择性尝试：设计适合的对应定位的终端展示形态，让消费者顺其自然地主动关注·重复记忆：在卖场进行重复摆放及展示，让消费者感受视觉冲击及记忆，产生对品牌及产品的心灵感知什么产品类别适合终端推广·市场对该产品利益并不熟悉，需要告知利益，引导消费的产品·快速及耐用消费品都适合做终端推广什么样的产品阶段适合终端推广·刚上市，而且在导入期入市的产品，需要做产品利益推广·产品进入成熟期、竞争非常激烈的时候，各企业都在做终端产品的促销推广·产品成熟期时，企业产品细分之后需要在终端进行推广

编辑推荐

《市场部》的四大亮点：务实，从本土实际出发，理论与实际结合，可操作性强。创新：以图表形式将销售流程、管理结构化繁为简，便于理解。细致：跳脱宏观介绍的弊端，从细节入手。解答诸多市场部经营管理的困惑。全面：六大板块阐述结构与组织、流程与控制，全方位覆盖市场部所有经营内容。

用户评论 (总计67条)

•   以前看过作者发表的一些对市场和营销的长篇大论， 没感觉到他是个在这方面有才的人， 不过他写的这本市场部和销售部的书对于做营销管理的人还是有些价值， 作为管理者的工具书放在公司， 对很多同事都有些帮助。
•   现在的工作就是做市场，可是，我却并不懂得什么是市场，做起来相当吃力，这本书带我了解了市场部，让我知道自己该做什么，怎么做，而不至于像个没头苍蝇一样乱撞了，谢谢作者！
•   买了两本一本是中文版的市场部，另一本是科特勒的市场营销学原理，比较了一下还是科特勒的比较好，实际例子比较实用而且深入浅出，市场部这本书感觉都在讲大道理，对于不知道市场部是什么的人来说看看还能多点了解
•   很喜欢这本书，作者将市场部用到的工具表格都有很好的总结，很实用的一本书
•   对于想进市场部的人来说，很清晰，还附有工作表格也很实用
•   让自己对市场部有的新的认识 对以后的工作起到了引导的作用 很不错 值得
•   买了这本书，我这个菜鸟市场部经理终于不用睡不着了，非常实用
•   可以对市场部有个基础、初步的认识。
•   理论详细，实战较少。其实是一本教材类用书，可以系统的学习下营销理论。
•   非常实用的一本实在营销书籍
•   每晚睡觉前都会去阅读研究未来市场的发展，值得去阅读。
•   不亏是营销大师的书籍！学习 再学习！
•   针对性非常强的书，工作流程很细致
•   可以读一下，工作中用的较少，比较理论。
•   老公说这本书很实用。赞！
•   很详细，有见解，对于我来说很实用！
•   您喜欢这本书吗？写点读书心得与大家分享吧~放在办公室，需要的时候看下。
•   不错的选择，比我上一本书来说真是好多了
•   很合适自己目前的程度。
•   书真的很好，学到了不少东西
•   书很好，但是买错了。。。跟我的行业么大关系，可以借鉴！
•   总体还不错，受益菲浅。包装也很好
•   帮同事买的，反映内容很好，又买了第二次
•   挺有用的，尤其对于初学者，字典书籍。
•   一本务实的书，
•   感觉内容过于宏观
•   上手即用，挺好的
•   本书详细阐述了市场部在一个企业中的重要职能，并以详尽的图表，文字描绘了市场部工作人员的职责，适合企业领导与销售部相关人员阅读。
•   适合市场部人员的一本管理作业类工具书，专业性强，对从业者帮助甚多。
•   对想从事市场营作的人有一定帮助，最好先学习一些营销知识及理论作为基础，效果会更好。但如果这本书配上案例和分析，也会更好。
•   详细介绍了市场部的各个职能~~
•   简单易懂，很多表格帮助理解、一目了然，初学者可以看看，想更深的了解市场部不推荐
•   市场新人可以借鉴一下！
•   理论性比较强，实践的方面不多。我更希望看一点实践方面的指导
•   系统介绍很全面，略显呆板
•   挺适合刚入市场的人员学习和阅读
•   学习到了一些东西 不错
•   有参考价值，收到后再另购一套送人
•   内容一般,随便看看也还可以
•   内容很好，都很受益。
•   这本是新版，内容还可以，内容虽然泛泛，但还比较全面
•   字再小点，书就能再薄一点，价格再低一些
•   能比较正面的讲述整个行情及应对。
•   帮同事买的 同事说还可以
•   很实用的一本书，做市场的人士可以看看，推荐
•   本书升入浅出
•   虽然每本书上都有塑料封面，但感觉印刷质量就像盗版书
•   理论化的知识，不够深刻
•   思路清晰,逻辑严谨,受益匪浅!刘老师还有另外一本<销售部>,也非常不错,建议一同购买,黑夜中的一盏明灯,千万不能错过!
•   这是一本非常好的营销工具书，不管对刚入行的新人，还是在江湖上混迹多年的老手，这本书都非常值得一读！理论指导实践，实践检验真理！
•   很早以前买的，基本上就是岗位描述和岗位职责，一点实际意义都没有。不建议购买。
•   是初涉市场管理工作者的一本工具书和参考书
•   不太适合我们所处的行业。
•   工具书，有点枯燥，工具书就是这样的。
•   一个外行人，看了此书之后也可以尽快理解什么是市场部
•   书不错，很实用，对于想了解市场部职能与架构，以及与销售部分工的，不妨读读
•   《市场部》我是在机场卖的。这本书我看了，作者凭借扎实的理论根基，总结多年的中国市场实战经验，对涉及市场部结构搭建、组织管理、工作流程、策略技巧等方面进行了系统的梳理，既有理论性，又有实践性，同时十分符合中国现代企业的运作特点，是中国的企业管理者从事市场相关工作的实用读物。
•   物品包装不够结实，收到时盒子已经破了，还好书没问题。在价格和其他商家差不多的情况下，各个环节一流的服务，充足的货源，赢得我的信赖，支持！！！
•   很实用的一本书，对初入市场部的新手可以作为工具书使用，里面附带的大量表格很有用。
•   很实用的一本书，正在使用中！
•   刚买了一本,对我们这些正在市场部这个岗位上奋斗的人来说,非常的实用.正在享受中!
•   还不错很满意
•   这本书比较适用于消费产品的公司
•   希望有所帮助吧，还没看
•   正版书籍比图书大厦便宜了很多
•   还没看，看了简介
•   太专业，一般的市场部都不适用。