电商运营

出版时间：2012-9  出版社：电子工业出版社  作者：淘宝大学  
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内容概要

本书由淘宝大学组织一流专家团队编写，面向创业、就业和再就业人群，介绍主流电子商务环境下的基础平台操作及推广运营工具的使用。内容涵盖职业规划、网络零售平台、网店日常运营管理、网店工具的运用、商品拍摄与网店美化、推广及营销、电商物流、天猫、阿里巴巴国际站及中文站。本书是阿里巴巴电子商务基础资格认证考试的指定教材，也可作为各类院校电子商务及相关专业的教材，更是网络创业者和电子商务从业人员的必备参考用书。

书籍目录

第1章 电子商务与网络零售概述1
1.1 电子商务发展历程1
1.1.1 什么是电子商务3
1.1.2 电子商务的特点和运用4
1.1.3 电子商务的主要表现形式5
1.1.4 电子商务的发展趋势7
1.1.5 浅析网上的就业形势8
1.2 网络零售概论9
1.2.1 新商业文明9
1.2.2 网商、网货与网规12
1.2.3 传统行业与电子商务的交互并进13
1.2.4 网络零售的优势运用14
第2章 职业规划16
2.1 从业心态与职前准备16
2.1.1 从业心态16
2.1.2 网店经营的成功与艰辛18
2.1.3 知识储备与持续更新19
2.2 职业规划与行业选择20
2.2.1 正确评估主客观条件20
2.2.2 类目的选择和切入20
2.3 岗位工作与团队配合21
2.3.1 岗位工作深入和提升21
2.3.2 团队的配合和建设21
第3章 了解网络零售平台25
3.1 平台简介25
3.1.1 淘宝网首页25
3.1.2 淘宝地图27
3.1.3 手机淘宝首页29
3.1.4 支付宝29
3.2 开店基础操作30
3.2.1 注册及认证流程30
3.2.2 如何在网上开店31
3.2.3 买家交易操作32
3.2.4 卖家中心的操作40
3.2.5 淘宝网的交易流程45
3.3 网络零售平台规则47
3.3.1 淘宝网注册规则47
3.3.2 支付宝与淘宝账户的绑定规则48
3.3.3 关于商品发布方面的规则48
3.3.4 橱窗推荐位规则49
3.3.5 店铺名及店铺其他信息规则50
3.3.6 淘宝网用户行为管理规则50
3.3.7 淘宝网评价规则52
3.3.8 信用炒作和侵犯他人知识产权的处罚规则53
3.3.9 阿里旺旺使用规则55
3.3.10 社区发帖规则55
3.3.11 投诉与举报规则56
3.3.12 支付宝交易纠纷处理规则56
第4章 网店日常运营管理58
4.1 商品资料的学习58
4.1.1 商品规格58
4.1.2 商品特性60
4.1.3 使用方法60
4.1.4 商品保养与售后服务62
4.2 商品发布62
4.2.1 商品发布流程63
4.2.2 商品名称63
4.2.3 商品图片68
4.2.4 商品描述70
4.2.5 其他信息74
4.3 店铺设置75
4.3.1 基本设置75
4.3.2 宝贝管理78
4.4 网店日常管理81
4.4.1 留言管理82
4.4.2 商品管理83
4.4.3 交易管理84
4.4.4 评价管理86
4.4.5 纠纷管理88
4.4.6 客户管理89
4.5 网络安全常识91
4.5.1 交易安全92
4.5.2 防骗知识92
4.5.3 识骗能力93
4.5.4 商业机密95
4.6 本章要点95
4.7 练习题96
第5章 网店工具的运用97
5.1 在线沟通工具98
5.1.1 个性设置98
5.1.2 快捷短语100
5.1.3 联系人信息101
5.1.4 旺旺群101
5.1.5 小工具106
5.1.6 E客服107
5.1.7 旺遍天下112
5.2 在线支付工具114
5.2.1 支付宝114
5.2.2 网上银行116
5.2.3 支付宝卡通117
5.2.4 线下支付118
5.3 店铺管理工具120
5.3.1 淘宝助理120
5.3.2 量子恒道128
5.3.3 网店版133
5.4 本章要点138
5.5 练习题138
第6章 商品拍摄与网店美化139
6.1 数码相机基础139
6.1.1 数码相机的选购139
6.1.2 图片分辨率142
6.1.3 相机的功能按钮和基本操作143
6.2 通用拍摄技术146
6.2.1 光圈、景深与曝光补偿146
6.2.2 白平衡功能149
6.2.3 环境与布光151
6.2.4 取景和构图157
6.3 小件商品的拍摄159
6.3.1 商品的摆放160
6.3.2 不同材质表面的拍摄方法163
6.3.3 微距功能与细节展示164
6.4 服装类大件商品的拍摄166
6.4.1 小道具的搭配效果167
6.4.2 布光和补光169
6.4.3 展现外形的拍摄技巧171
6.4.4 表现质感和细节的摄影技巧173
6.5 图片处理基础175
6.5.1 调整色彩和亮度176
6.5.2 调整图片的清晰度177
6.5.3 调节图像大小178
6.5.4 添加图框、文字和水印180
6.6 网店旺铺184
6.6.1 什么是旺铺及作用184
6.6.2 旺铺分类185
6.6.3 如何订购旺铺及常见问题186
6.6.4 旺铺标准装修188
6.7 本章要点192
6.8 练习题193
第7章 网店推广与营销194
7.1 信息传播要素194
7.1.1 信息传播者194
7.1.2 分析受众需求195
7.1.3 了解传播条件196
7.1.4 评估传播的结果197
7.2 店内推广与营销197
7.2.1 商品发布的三要素197
7.2.2 消费者保障服务204
7.2.3 店内活动206
7.3 站内推广与营销218
7.3.1 淘宝活动类型218
7.3.2 营销推广工具221
7.3.3 自然搜索232
7.3.4 站内SNS241
7.4 外部推广与营销247
7.4.1 淘宝联盟247
7.4.2 站外推广251
7.5 本章要点257
第8章 物流与配送258
8.1 仓储管理258
8.1.1 检验商品258
8.1.2 编写货号259
8.1.3 入库登记260
8.2 货物打包260
8.2.1 分类包装260
8.2.2 隔离防震261
8.2.3 打包要点261
8.3 物流配送262
8.3.1 邮局发货262
8.3.2 快递发货262
8.3.3 货运发货264
8.3.4 工作流程265
8.4 推荐物流267
8.4.1 了解推荐物流267
8.4.2 操作在线下单268
8.4.3 运费计算器和物流跟踪270
8.5 本章要点273
8.6 练习题273
第9章 天猫274
9.1 天猫店与C店的区别274
9.2 天猫平台简介275
9.2.1 天猫首页275
9.2.2 商家后台277
9.2.3 商家支付277
9.3 商家平台规则278
9.4 天猫店铺设置281
9.4.1 天猫店铺营销推广281
9.4.2 天猫店铺装修289
9.4.3 天猫店铺统计分析289
9.5 天猫日常管理291
9.5.1 天猫商品发布流程291
9.5.2 天猫商品交易流程297
9.5.3 天猫商品评价体系298
9.6 本章要点299
9.7 练习题299
第10章 阿里巴巴国际站300
10.1 阿里巴巴国际站概述300
10.1.1 了解阿里巴巴300
10.1.2 国际站的构架300
10.1.3 国际站会员类型307
10.2 买家操作流程310
10.2.1 买家操作流程图310
10.2.2 搜索及浏览产品311
10.2.3 发送询盘313
10.2.4 联络卖家314
10.2.5 发布采购信息315
10.3 卖家操作流程318
10.3.1 My Alibaba介绍318
10.3.2 信息类型320
10.3.3 产品展示322
10.3.4 网页建设330
10.4 阿里巴巴速卖通334
10.4.1 阿里巴巴速卖通概述334
10.4.2 速卖通与国际站的区别339
10.5 本章要点343
10.6 练习题343
第11章 阿里巴巴中文站345
11.1 阿里巴巴中文站的概况345
11.1.1 阿里巴巴中文站的架构和基本功能345
11.1.2 我的阿里系统的功能介绍348
11.1.3 中文站的用户类型349
11.2 中文站注册与登录351
11.2.1 免费用户注册351
11.2.2 诚信通会员注册352
11.2.3 会员登录354
11.3 供应产品355
11.3.1 供应产品概述355
11.3.2 供应产品的发布与管理357
11.4 阿里旺铺363
11.4.1 阿里旺铺简介363
11.4.2 阿里旺铺管理364
11.4.3 阿里旺铺外观设计364
11.4.4 公司管理367
11.4.5 图片管家368
11.4.6 企业在线369
11.4.7 旺铺评分系统370
11.5 生意参谋371
11.5.1 概况371
11.5.2 流量分析372
11.5.3 访客分析372
11.5.4 排名优化373
11.5.5 旺铺点击分布图373
11.5.6 产品信息诊断374
11.5.7 行业资讯374
11.6 本章要点375
11.7 练习题37

章节摘录

版权页：   插图：   3.3.5 店铺名及店铺其他信息规则 淘宝店铺不仅是一个重要的交易管理工具，也是卖家或者企业的外在形象，因此，淘宝网对店铺的名称以及店铺中其他信息的展现进行了规范和限制，其主要内容如下。 （1）未经淘宝许可，店标、店名、店铺公告及“个人介绍”页面禁止使用含有“淘宝网特许”、“淘宝授权”等含义的字词。 （2）未经许可，严禁使用“淘宝网”专用文字和图形作为店铺宣传的文字和图形。 （3）店标、店名、店铺公告及“个人介绍”页面中禁止使用带有种族歧视、淫秽和不健康信息的词汇及语言。 （4）店名、店标不得使用我国及其他国家的国名、国旗、国徽、军旗、勋章等文字和图形，以及和国际组织、知名品牌相同或相近的文字与图形。 （5）如用户或店铺不具有相关资质或未参加淘宝相关活动，不允许使用与特定资质或活动相关的特定含义的词汇，例如，台湾馆、香港街、天猫、消费者保障计划、先行赔付等。店铺名不允许命名为xx商盟，非商盟店铺不允许在店铺中使用商盟进行宣传。 （6）店铺公告及店铺“个人介绍”页面禁止使用夸大宣传并带有欺骗性的、含有不真实内容或者误导消费者的内容。 （7）店铺公告及店铺“个人介绍”页面可以用于介绍卖家的业务，但不可以包含卖家个人网站的路径或链接。 除了上述规则以外，涉嫌违反法律的内容也是被禁止使用的，向顾客传达正面的、健康的、积极向上的信息，有助于商家建立良好的店铺形象，更容易使顾客产生信赖感和安全感。 上述规则在淘宝网的“帮助中心首页”→“淘宝规则”→“商品交易”→“交易工具”里面有详细的说明。 3.3.6 淘宝网用户行为管理规则 本规则分为违规行为类别、淘宝处罚措施说明、违规行为记分说明、违规行为的处罚与记分标准，制订了详细的淘宝会员行为规范。 1.违规行为类别 （1）未经许可，擅自使用淘宝、阿里巴巴或旗下企业、员工名字和照片等信息，让人误认为与淘宝有关的侵权行为。 （2）泄露其他用户的个人信息，包括会员名及密码等行为。 （3）发布违法和违规的信息，包括群发广告和欺诈信息等行为。 （4）违规发布禁限商品、放错类目、信用炒作商品、无图片或图片不符、重复铺货等行为。 （5）以非法获利为目的，使用不正当手段侵犯其他用户权利的行为。 （6）通过软件或非法渠道大批量恶意注册淘宝账号，扰乱淘宝秩序或加大网站系统平台负荷的行为。 （7）交易双方虚构交易事实炒作信用度的行为。 （8）网上成交后，买家无正当理由拒绝购买或非正常出价，扰乱网站交易秩序的行为。 （9）网上成交后，卖家以“无货”、“调货”等不正当理由拒绝出售的行为。 （10）夸大或捏造事实，对被评价人进行侮辱、诽谤、胁迫等以损害被评价人利益或谋求个人利益为目的的恶意评价行为。

用户评论 (总计108条)

•   淘宝官方出品的关于电商运营的专著，内容详尽具体，实例生动，要是是全彩的就好了，更加美观
•   值得一读，很不错，是淘宝电商运营应该学习的
•   很认证地把书看完了。中间有很多东西都很基础。我做淘宝好几年了，所以这本书看得特别快。我一直想找的就是突破运营，推广这道难关。本书大致讲解了推广的一些方式。我更加详细地了解了SNS。这本书值得再看一次。后面我把该看的课程都看完了，这些书还会重温一遍的。
•   电子商务运营 一直想看看学点相关的
•   电商运营，此书很好，很适合网上开店的人学习。
•   淘宝网店天猫基础培训教材，相当不错。
•   对电商运营有十分浓厚的兴趣，所以特意到当当网买了这本书，学习一下电商运营。
•   电商运营，还没有完全看完，不过应该很有用处
•   如果你想从事电子商务，这本书绝对值得你拥有！
•   这本书适合深入做淘宝运营的教材，感觉不错。
•   稍微有点电商或者说是互联网基础的这本书就像鸡肋一样。只适合完全不懂互联网或者电商的小白去看
•   挺好的一本书，系统的介绍了淘宝开店的各种知识，很受用，推荐
•   还没仔细看，期待对电商之路有帮助吧，不是彩色的，是黑白的，书拿起来很厚实
•   现在的电商书特别多，又大多摸着石头过河。起码这里有个系统，算是入了门了吧。
•   淘宝开店的必备书，开店的所有基本操作均在此书！
•   对初次接触电商的很有用
•   学习新的东西，电商是我们传统行业发展的方向。
•   看了后对电商有了初步的认识和了解！
•   希望对电商有想法的同志们好好拜读！
•   帮朋友买的，对开淘宝店有帮助
•   想开淘宝店的朋友，不妨一读
•   老板要在淘宝开店，以前都是随便弄弄，现在要正规学习了。
•   淘宝大学著作当然值得一看，期待淘宝内功的提升，加油！
•   购买了一套，比较基础，了解运营的理论知识！
•   适合入门级的读者，淘宝大学出的也不会差到哪去
•   书不错，整体感觉如果你是一个初入门的电商人或者想入门，有必要一套买完，虽然不一定能保证能马上实战或产生效果，但系统的思路是一定会有的。再辅以淘大其他实操课程，这样的成长会更快，更有效。
•   新手必看，不过淘宝坑爹的地方很多
•   开网店的可以看看，感觉还很不错
•   此书为基础运营简介，此书为基础运营简介，此书为基础运营简介，此书为基础运营简介，
•   开店必备宝典，性价比很好，操作性很不错，新手也可以很快上手
•   很实用的点上运营书啊
•   网络零售实战技巧，可操作性强。
•   为小本创业者提供的一本好书，可以让我们多掌握一份赚钱的本领。
•   谢谢当当网提供了这么好的购书平台
•   在书店看了，再来当当买的，做基础学习吧
•   对于学习来说是很好，不过以教材形式出现有点枯燥。但是还是不错！
•   书很好，对于刚入门的新手有很大的帮助，值得推荐。
•   书包装的很结实，内容也很不错，是我想要的，学到不少东西，推荐！
•   整体不错，就是这次送货晚了几天，估计工作人员都排队买火车票去了
•   正版 这本书合适刚起步的人看和运用 弄懂了再买后几本
•   物流快，书实用，好！
•   真的是一本很不错的书，跟描述的基本相符，物流配送也很给力，很满意。
•   书很好，物流也不错。
•   刚到手两天，买了七本，还没开始看，不过稍微翻了一下，还不错！
•   很好很强大，很不错哦，推荐~~~
•   非常有价值的书籍，推荐大家进去看看
•   很不错的工具书，推荐！！
•   非常好，描述非常全面。值得推荐。
•   内容详细好看，是基础。
•   这个商品不错~
  正版书籍 发货速度也可以
•   这个商品不错~值得看看哟！
•   这个商品不错，很难很复杂
•   正版书，价格也实惠，还么有看，看完再来评价
•   很基础..质量不错..
•   书的内容没想像中的好.快递挺快的,就是没听说过.
•   很好的书，从印刷、纸张到内容都很好！！！希望再接再厉！
•   才发现是当当的白金会员了，05年开始买书，这次的书质量还不错！内容还没看！希望有用！
•   书的内容对我的工作有一定帮助
•   内容是想要了解的，不错的书
•   书的内容页很详细，目录都很清楚，学习起来还能看的懂
•   首先书的质量很好。内容基本上涉及到了方方面面，实用价值不错。
•   书中讲的很详细，还没仔细看，初学者实用
•   刚收到货！简单翻看下！挺不错的
•   快递很不错 书也很好 就是快递送来时书面压绉了
•   书收到了，正版不错！还没来及的看，应该不错
•   忙着工作好久没买书看，不过以前买的小说都包装好新，这个有点尘。送货挺快的。
•   书很好很有含金量
•   把很多知识点都说到了，很好的书~~
•   书还没有时间看，但是送货很快，书是全新的，不是彩色版的，厚厚的一本有时间慢慢阅读
•   速度很快， 书还待看， 比想象厚很多
•   看过一点，书还不错！
•   不错的书 ，对新手很有帮助 讲解详细 ，总体不错
•   当当给力价格，给力图书
•   正在看。不错的书
•   喜欢这套书,
•   这本书很不错，浅显易懂，很好的
•   很实用，朋友说很好的一本书~
•   这本书适用于初始阶段学生，讲的很详细，非常好~~
•   很不错的一本书，买的很值
•   这本书还不错，写的很详细，包括如果拍照之类的也有涉及到
•   给教研室买的。特意买了两套。内容很实用。
•   和朋友选了很久最终敲定这本 内容很实用适合初学者 必要的知识都有涉及
•   还没有来得及仔细看,大致翻了一下,内容还是很实用的.好的话,买全套.
•   印刷质量很好，内容比较全面。
•   还没看，内容方面还没发评价，但是就送货来说很满意
•   内容很全面，自己都能看懂
•   还没有看完正在口味中
•   还没看，刚收到，要好好研究学习
•   很好，小孩子还喜欢。
•   正版很赞，发货超快
•   这几本书都不错呢
•   这本书根本就是淘宝规则的介绍，案例很少，跟运营实在挂不上钩
•   书中有错误，真的很无奈啊
•   明显包裹掉地上还被擦破了，书上全是泥巴，懒得退了，反正看内容，亚马逊的送货下次要改进啊
•   还可以吧 前面没什么 后面是想要的内容 但是不多
•   慢慢学习，将来成为电子商务的精英
•   是的，是我想要的书，买书还会光顾。
•   内容不错，便于白丁了解内幕。快递及时，感觉很好。
•   电商基础内容，入门可以选择
•   很好很适用。给公司同事用的。