零点调查

出版时间：2005-1  出版社：福建人民出版社  作者：袁岳等  页数：342  字数：370000  
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前言

　　据考证，最晚在12世纪的时候，人类已经在海船上应用指南针了。　　指南针是中国人的伟大发明。在指南针发明以前，古人是用天星来辨别方位的。晚上看北极星，白天看日影来分辨方位。很早的时候，我们的祖先就造出了指南车和日晷，用来分辨地平方位。　　然而，在大海里航行却是另外一番景象。白茫茫的一片大海，天连水，水连天，很难找到前行的目标。尤其是遇到阴天下雨，更容易迷失方向。　　在大海里迷航，后果是不堪设想的。　　幸而，指南针及时出现，并开始应用于航海。宋徽宗宣和五年（公元1123年），有一个许兢，他出使到高丽去，回国以后写了一本《宣和奉使高丽图经》，里面有这样一段记载：船行过蓬莱山以后，水是深碧色的，像玻璃一样……海洋中不能停船，开船的人看着星辰前进。如果遇到天阴，那就只能用指南浮针来辨认南北了。　　这是指南针应用于航海的最早的记载之一。　　许兢去的是蓬莱仙境，景色优美，但危险无时不在。　　这非常近似于我们今天的传媒工作者，他们手执大众传播的社会公器，看起来非常风光，然而没有人知道，在巨大的责任背后到底蕴涵了多少社会风险。　　尤其是站在传媒第一线的记者们，他们头戴看不见的冠冕，却身处布满荆棘的丛林。比这个描述更准确的，则是把他们的工作比喻为在大海里航行。　　普利策说过：“倘若一个国家是一条航行在大海上的船，新闻记者就是船头的嘹望者。他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和浅滩暗礁，及时发出警告。”如果传媒工作者真的要担负那样的道义，那么毫无疑问，他们除了需要胆识过人，必定还需要其他一些什么。　　依我看，他们还需要一些理念、经验和技能。这就是他们的指南针。

内容概要

民意调查是进行受众分析的一种重要方法，而受众分析是传媒必须关注的问题，也是传媒内容和受众定位的重要依据。本书作者通过分析零点调查公司案例为广大的业内人士提供可行的方法和策略。本书有两大特点：一是对于民意测验的界定更为清晰，从而使阐述更为集中与准确；二是内容更为丰富，不仅有理论阐述，同时呈现了很多实例，具有很强的可操作性。

作者简介

袁岳，零点研究咨询集团创办人、董事长，世界专业研究者协会（ESOMAR）中国（北京）代表，清华大学公共管理学院、南开大学国际商学院、西南交通大学管理学院等高校的兼职教授或主讲教员，《经济观察报》、《中国经营报》、《财经时报》、《商务周刊》等多家媒体的专栏

书籍目录

民意的公共价值（代前言）第一章 民意测验概述 1 民意测验的历史  民意测验的起源与发展  我国民意测验的历史和现状 2 民意测验的特点  抽样科学，可靠推断  程序科学，真实描述  分析科学，精准反映 3 民意测验的功能  反映社会评价  辅助公共管理决策  社会预警  舆论沟通 附录1 美国政府如何使用民意测验 附录2 美国人如何看中国第二章 探索性研究 1 收集二手资料  二手资料和原始资料的比较  评价二手资料的准则  二手资料的分类和来源 2 定性研究方法  定性研究的界定与发展  定性研究的具体方法第三章 民意测验的抽样技术 1 基本概念和术语 2 抽样方法  抽样方案的设计  随机抽样  非随机抽样 3 样本大小  样本单位数量的确定原则  样本量的确定方法 4 抽样方法在运用中需确定的问题第四章 民意测验的访问方法 1 入户访问  入户访问的涵义  入户访问的特征  入户访问的技巧 2 拦截访问  拦截访问的涵义  拦截访问的特征  拦截访问的质量控制技巧 3 传统电话访问  传统电话访问的涵义  传统电话访问的特征  传统电话访问的注意事项  传统电话访问的技巧 4 邮寄访问  邮寄访问的涵义  邮寄访问的特征  提高邮寄访问问卷回收率的方法 5 留置访问 6 计算机辅助电话访问（CATI） 7 计算机辅助面访（CAPI） 8 网上访问 9 观察监测访问第五章 民意测验的问卷设计第六章 误差与误差控制第七章 民意测验的数据分析第八章 民意测验报告的撰写第九章 民意测验结果的发布第十章 民意测验中的伦理参考资料后记

章节摘录

　　以允许和鼓励受访者写评语。一般都告知受访者（至少在最初试访问时），他们是在参加一次试访问。除按执行说明答完问题外，还请求他对问卷所有方面都给予批评分析，如问题措辞、问题次序、多余问题（试访问受访者往往特别有助于认出多余问题）、遗漏问题，不适当的、不充分的多余的或混乱的回答选项，不充分的量度项目，不充分的可信度检验，回答开放性问题的不够写的空白，以及他们发现问卷的任何其他不恰当方面等等。　　试访问应以与决定性研究同样的方式进行。如果是邮寄问卷，试访问也应是邮寄的。如果是访谈研究，试访问也应是访谈的。在访谈期间，访问员可探究受访者对各种各样问题的理解程度。最共通的问题是，受访者认为某些问题是多余的，发现某些回答选项不适当，反对问题措辞的方式。受访者也常常提出补充他们认为应该问的问题。在分析试访问的资料时，应最先考虑受访者的评论和意见。若不止一两个受访者将一项特别的问题称作“愚蠢的”，或对它十分恼火，研究人员就应该感到有义务修改问题措辞或回答选项，甚至必要时取消该项问题。研究人员无需采纳受访者的所有建议，但他们的评论往往是有洞察力的和有助益的。　　对批评性评论加以处理之后，研究人员必须转到较主观性的任务上来，即寻找受访者未加评论的问题线索。邮寄的问卷尤其要这样做。开始可将关于对每个问题“无回答”、“不能回答”和“不知道”的数字制成表。记住，已完成的样本数，每个问题不尽相同，依对该问题的回答数而定。对一个问题有大量的“无回答”，会使样本数减少到资料分析所需的最低限度以下，而“不知道”、“不能回答”或“不合适”的回答，一般不具有理论上的意义，因而必须作为无回答编码。　　当一项问题引起大量的“无回答”时，研究人员应首先看看它是否是一项相倚问题。若试访问的样本量小，不能代表最后的样本时，就很可能是，试访问时每个人都被指示跳过该问题，而该问题是完全有效的。另一方面，若该问题未被指示跳过，研究人员就必须设法确定它何以获得如此少的信息。若回答不明确，他应该重新将该项目放入一个试访问的样本中。如果开始的试访问是邮寄出去的，就要特别费心地去访问人们。在访谈中，可要求人们无保留地说明何以他们没有或不能回答该问题。　　对“无回答”的问题作过处理之后，注意力可能转向回答的形式。如果一系列问题都被作了一致的回答，或如果有一个清楚的回答形式，如一个“同意——不同意——同意——不同意”的次序。