战略营销管理

出版时间：1997-07-01  出版社：中国人民大学出版社  作者：包政  
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内容概要

内容简介
本书从企业营销实战
出发，以宽阔的视野、清
晰的思路和精彩的案例，
阐述了营销的基准是“竞
争”而不是“需求”；营
销管理的基本命题是“争
夺顾客”，而不是“满足
需求”。企业争夺顾客的
要点是：（1）寻找和确立企
业自身在产业链中的存在
价值与理由，保持与顾客
的联系，形成对应的经营
领域，在成功的关键因素
上集中配置资源，以形成
自己的优势与特长。（2）依
靠企业的整体协同，把握
市场、接近市场、影响市
场、渗透市场和维持市场
（3）不断超越竞争对手，确
立和强化企业在“生产”
与“流通”两个领域中不
可替代的地位。

作者简介

作者简介
包政，1955年2月
生，经济学博士，现任中国
人民大学工商管理学院副教
授。曾在日本东海大学经营
学部留学两年，后在日本一
桥大学商学部从事管理研究
工作半年。长期在国内从事
企业管理咨询工作，并兼任
多家大公司高级管理顾问。
著有营销管理、战略管理、
组织与人事管理的著作与学
术论文多部（篇）。

书籍目录

目录
第1章 市场营销的基准
1.1竞争决定成败
麦当劳的神话/决定成败的关键/竞争的
绝对性/竞争的现实性
1.2竞争推动需求
竞争创造需求/“卡西欧”带来的需求/竞
争需要的需求
1.3竞争使企业强壮
美国钢铁业的衰落/“基准营销”的启示/
持续成长的动力
1.4一切为竞争让路
日本人竞争观透视/竞争压倒一切/市场
占有率的价值
1.5本章提要
1.6案例研究：“不受竞争影响”的库尔斯
第2章 按需生产的误区
2.1不确定的需求
糊涂的“上帝”/挑剔的糊涂客/欲望层次
上的需求/主观上的满足
2.2倍受制约的生产
有限的预见能力/按“利润”生产的压力
/生产与消费的对立/工商背离
2.3竞争者的干扰
“可发姆”的悲剧/搅乱市场的后果/常被
误导的消费/不受约束的欺骗行为
2.4本章提要
2.5案例研究：“被顾客误解”的新可乐
第3章 争夺市场的要点
3.1竞争三角关系
企业生产与顾客需求/竞争对手的加入/
需求结构的演变/竞争者间的抗衡
3.2竞争关系的互动过程
彩扩市场的演变过程/把握竞争优势来源
/高层次竞争优势来源
3.3市场演进中的突变
行业结构的稳定性/彩扩业面临的突变/
应付突变的难点
3.4本章提要
3.5案例研究：“抓住竞争要点”的朝日
第4章 有组织的整体营销
4.1肤浅的“过程”营销
“过程”营销观的定义/“生产”对“开发”的
制约/JVC公司的开发思想/“销售”对“开
发”的“需求”
4.2营销的整体性
市场营销的实质/福特公司的是与非/索
尼公司的营销实践
4.3整体营销观
整体营销的普遍性/过程营销的难题/整
体营销的特殊性/有组织的整体营销
4.4本章提要
4.5案例研究：“懂得整体协同”的朝日
第5章 选择企业的市场
5.1选择市场的理论
科特勒的理论/波士顿矩阵/GE―麦肯齐
短阵/波特的贡献
5.2确定生存的理由
选择市场的实质/寻找企业存在的理由/
成功系于组织的精神
5.3创造成长的机会
“机会”的神秘性/日本综合商社的故事/
生存上的未来价值
5.4本章提要
5.5案例研究：“意欲进入中国市场
的三洋
第6章 把握市场机会
6.1机会上的“偶然性”
偶然性的根源/“时间”上的偶然性/“状
态”上的偶然性
6.2把握机会的法则
权变法则/竞争法则/趋势法则
6.3思考未来的方法
形成见解/作出假设/小心求证
6.4本章提要
6.5案例研究：“二次破产”的布兰尼夫
第7章 在变化中识别良机
7.1 “时间”就是金钱
“时间”上的机会/把“时间”留住/让
“时间”富有意义/争分夺秒抢“时间”
7.2 “空间”即是机会
“空间”上的机会/提高“空间”质量/改
变“空间”的感觉/创造第三种“空间”
7.3 “快活”也是财源
让“快活”成为寻常事/创造“快活”的
时光
7.4让“美好”成为事业
强化“美好”的价值/提高“美好”的气
质
7.4本章提要
7.5案例研究：“不知如何是好”
的AT&T
第8章 与顾客建立联系
8.1市场细分与定位理论
市场细分理论/细分市场选择理论/产品
定位理论
8.2弄清产品的价值
营销如“求偶”/盛田昭夫的经历/对产品
进行定义
8.3弄清顾客的价值
有价值的顾客/没有满足的需求/顾客认
定的价值
8.4本章提要
8.5案例研究：“把电脑变玩具”的任天堂
第9章 确定经营领域
9.1确立事业基础
“投机”不是事业/利润导向与事业导向/
开放系统的事业基础
9.2经营领域的定义
明确经营领域/经营领域的重组/经营领
域的变化
9.3经营领域的统一性
技术上的统一性/市场上的统一性/文化
上的统一性/共同文化的基础
9.4本章提要
9.5案例研究：“大起大落”的福特
第10章 抓住成功的关键
10.1确定成功的关键
原一平的成功/关键功能的确定/关键活
动的确定
10.2关键系于组织
有组织地把握“关键”/把“关键”落实在
组织上/确定关键部门
10.3在成功关键上集中力量
集中使用资源/形成独特的能力/跨越未
来障碍
10.4本章提要
10.5案例研究：“抓住关键、起死回生”
的卡林顿
第11章 与众不同的R&D
11.1产品R&D理论的局限
产品R&D的战略管理/产品R&D的组织
管理/产品R&D的过程管理
11.2R&D的有效性
需求导向的缺陷/产品R&D的竞争/竞
争导向的R&D/“麦当劳”特例
11.3R&D有效性的来源
弄清R&D的方向/确定R&D课题/在技
术上超越对手/在整体上压倒对手
11.4本章提要
11.5案例研究：“插手科技”的马狮
第12章 与众不同的生产
12.1产品策略理论的局限
产品策略理论/产品策略理论的谬误/被
夸大的“产品地位”
12.2生产是竞争的武器
日本企业的成本优势来源/生产的竞争地
位/生产的协同规则
12.3生产方式的竞争作用
大量生产方式的实质/大量生产方式的价
值/集中生产方式的意义/JIT方式的建立
/JIT方式的作用
12.4本章提要
12.5案例研究：“没有工厂的制造商”
马狮
第13章 与众不同的销售
13.1营销策略的价值
PLC理论/4P理论/“状元红”酒的营销
策略/营销策略的价值
13.2营销是一种职能
营销目标的落空/整体营销的职能/过程
营销的职能/营销策略的终结
13.3交换领域的竞争优势
向交换领域渗透/控制交换过程/销售的
战略职能
13.4本章提要
13.5案例研究：“与制造商合作共谋”
的马狮
第14章 在交换领域中超越对手
14.1把握市场
组织的情报活动/情报活动能力/把握市
场的“情报力”
14.2接近市场
商业渠道的局限/有组织地接近市场/接
近市场的“分销力”
14.3影响市场
促销是营销职能/有组织地影响市场/影
响市场的“促销力”
14.4渗透市场
推销并非多余/推销的功能/渗透市场的
“推销力”
14.5维持市场
服务是竞争手段/维持市场的职能/维持
市场的“服务力”
14.6本章提要
14.7案例研究：“强化有组织分销”的
通用汽车
主要参考文献