专业报刊品牌经营

出版时间：2007  出版社：中国人民大学出版社  作者：金雁,王宁  页数：311  
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内容概要

本书将全球上百种专业报刊的品牌经营故事娓娓道来，如美国《国家地理》的独特品牌识别；英国《金融时报》和《日本经济新闻》的品牌DNA 测试；中国的《南风窗》和《精品购物指南》的品牌创建……让人读后大有酣畅淋漓，又发人深省之感。　　本书以如此众多的中外著名专业报刊为例，从品牌构建的ABC说起，对专业报刊的品牌定位实战方略、品牌识别构建、品牌资产管理、品牌价值评估等专业报刊的品牌建设问题，进行了全面、深入和系统的扫描、分析和探究，如美国的《读者文摘》和中国的《读者》如何以独特的情感定位来征服人心；《体坛周报》与《足球》的核心识别区隔在哪里，它们在读者心智中的阶梯是如何换位的？作者独家专访中外著名媒体CEO的精彩案例，成为本书的鲜明特色之一，如吉尼娃·奥沃豪瑟解读《华尔街日报》的改版工程；秦朔为《第一财经日报》打分；沈颢谈《21世纪经济报道》如何以“宗教精神”做新闻，让新闻创造价值；文建明与徐列用“病人崔永元”解释《南方人物周刊》的核心识别；《中国经营报》社长金碚和品牌评估专家丁海森谈报刊品牌价值到利润的转化等等。此外，关于媒体核心竞争力等与品牌建设相关的知识，也融会贯通在本书各章的专业论述和案例分析之中，令人视野更加开阔。　　本书特别适用于各级各类专业报刊的经营者和从业人员；政府各级新闻出版机构的管理者；全国各地新闻学院和传媒专业教师、学生和研究人员；对传媒品牌经营感兴趣的其他专业人士和社会大众也具有极高的阅读和参考价值。

作者简介

金雁，主任编辑，1982年毕业于河北师范大学经管系，获经济学学士学位。曾在高校执教经济学数年，发表学术论文十余篇。1992年应聘为《广州日报》社理论部编辑，后历任广州日报报业集团所属《足球》报社副社长、《岭南少年报》副总编辑、广州市新闻研究所副所长（兼）。曾获多项国家、省、市级编辑奖和优秀学术论文、新闻论文奖。多年来一直致力于媒体品牌经营研究，并获广州市社会科学基金2004年立项资助。王宁：毕业于内蒙古工业大学工业管理工程专业，获工学学士学位。

书籍目录

第1章　报刊品牌构建ABC——战略愿景概说　开篇案例　　《南风窗》的品牌成长　报刊品牌　　品牌与报刊品牌　　报刊品牌：“路标”与“旗帜”　报刊品牌分类　　约定俗成的报纸分类　　大众专业报纸　　大众专业期刊　　“行业报刊”、“学术报刊”转向“大众专业报刊”　报刊品牌战略思考　　品牌战略思考之前　　品牌战略方向　　品牌战略规划　　报刊品牌战略规划内容　媒体CEO访谈　　《21世纪经济报道》总编辑沈颢：以“宗教的精神”做新闻　　企业战略思考与品牌战略思考第2章　占领受众心智——品牌定位实战方略　开篇案例　　“汉芯一号”调查案　品牌定位　品牌定位需要回答的问题　品牌定位方法　　开拓性定位　　细分性定位　　取代性定位　　《第一财经日报》与《21世纪经济报道》的未来对峙　　《体坛周报》和《足球》：“双雄时代”的定位　　《南方体育》定位反思　　《财富》、《福布斯》和《商业周刊》：商业精英三剑客　　《国家地理》和《中国国家地理》的“地理视角”　　《读者文摘》、《读者》：独特的“情感”定位　　《读者》和《中国国家地理》的“跟进式定位”　　时尚杂志，为“白领、中间阶层”引领时尚　　《财经》：政经报刊的定位逻辑　　《计算机世界》：占据领袖地位　　《金融时报》与《华尔街日报》的重新定位　媒体CEO访谈　　“灰色的演变”——解读《华尔街日报》的版面识别　　以“人物”切入，做时政杂志老大——与《南方人物周刊》主编文建明、执行主编徐列的对话第3章　寻找DNA——品牌识别方程解析　开篇案例　　《国家地理》的“黄色边框”　　《国家地理》品牌识别判断　品牌识别及其需要回答的问题　　概括品牌识别概念　品牌识别角度与因素　　作为产品的品牌　　作为组织的品牌　　作为个体的品牌·品牌个性　　作为符号的品牌　品牌识别结构　　核心识别　　延伸识别　媒体CEO访谈　　总编辑秦朔为《第一财经日报》打分第4章　品牌修炼——品牌资产管理秘诀　开篇案例　品牌资产及其要素　　品牌资产　　品牌资产要素　　品牌知名度　　品牌忠诚度　　品质认知度　　品牌联想　媒体CEO访谈　　把“核心竞争力”的“发源地”引入中国——闻洁谈《哈佛商业评论》精粹译丛第5章　考量品牌身价——细说价值评估　开篇案例　品牌价值及品牌评估　　感受品牌价值　　品牌价值评估的价值　品牌评估机构及评估种类　　品牌评估的主要机构　　品牌评估种类　品牌价值评估要素及其评估方法　　品牌资产评估方法类别　　几个具体评估项目采用的评估方法　　其他几种排名评选方法　品牌价值评估专家访谈　　品牌虽“虚”，其竞争力是“实”的　　品牌价值到利润的转化后记

编辑推荐

本书将全球上百种专业报刊的品牌经营故事娓娓道来，如美国《国家地理》的独特品牌识别，英国《金融时报》和《日本经济新闻》的品牌DNA测试，中国的《南风窗》和《精品购物指南》的品牌创建……让人读后大有酣畅淋漓，又发人深省之感。

用户评论 (总计10条)

•   在朋友处看到过这本书，里边的一些案例挺有意思，就买了本。真正做媒体，应该是有这种高度的。其实，里面的一些案例还是挺实在的！挺实用的。
•   这是一本好书！办杂志的人一定要看看。
•   快递很机时，包装很精制，书很好，见意大家都来读
•   商品外包装完好，内容也很实用！受益匪浅！
•   没看！只知道快递很慢！一直显示书在移仓！想问也不知道怎么问！两个星期才收到
•   里面的案例比较详细，而且分析的不错~~~是一本不错的了解专业报刊的途径
•   书中有南风窗，21世纪经济报导，读者文摘等著名品牌成长的故事和秦朔，沈灏，金碚等传媒大腕的精辟论述
•   总编秦朔给《第一财经日报》打分片段给财经报纸的“四种价值”打分……笔者：前段时间您给《第一财经日报》的四种价值打过分？能详细谈谈吗？秦朔：财经类媒体，给读者创造的价值应该是四种，它们是：新闻性价值，工具性价值（主要体现为投资决策依据和经营管理借鉴），思想性价值，审美性价值（包括视觉、审美、氛围、格调等）。这四种价值又都有内涵和外延两种维度：外延维度（数量、速度等）和内涵维度（质量、深度等）。用两个维度去测量四种价值，则财经媒体的读者价值应该包括以下8个方面：新闻性价值I：包括新闻的覆盖率、刊发率、首发率、独发率、漏发率等。这方面我们的衡量标杆是主要的经济、财经、证券类日报，通讯社等。由于我们有比较广的海内外记者网络，新闻监测系统也比较完善，这方面做得是不错的，领先同行。当然，在那些存在身份限制和级别限制的领域，还有待进一步突破。同时，我们也有一些弱项领域，在这些领域里的新闻性价值I还赶不上周报。但总体上，如果用10分制测算，我觉得我们新闻性价值I可以打8到9分，而两份主要的周报，一个大概是4分，一个是2分。新闻性价值Ⅱ：包括新闻的影响力、权威性、显著性、深刻性、生动性、独家性、吸引力、感染力、扩散力等等，应该有特别有...意义的重大的新闻报道，产生经久不息的影响，比如孙志刚事件。其外化的重要标志是那些具有独特风格、享有市场口碑的名编名记、名栏名篇、重头策划、显著报道，以及作为高端意见领袖的可信赖的主流阵地。在这方面，《财经》和《中国企业家》在所在领域里都有类似的地位。客观地说，由于不少编辑记者充满职业精神和理想信念的努力，我们的新闻性价值Ⅱ一直在不断提高。但是，和主要的财经周报相比，还没有出现读者认知意义上的“拐点”，即读者觉得我们比它们好。相反，不少读者和它们的粘连度、忠诚度很高，而本报读者的持续度、忠诚度目前还赶不上他们。由于中国市场化财经报纸的阅读市场基本上是周报奠定的，所以读者形成了这样一个先见，即“财经报纸就是周报的样子”。要打破和改变这样的结构，我们必须证明，我们是既快又好，有快有好（有的内容以快取胜，有的以好取胜）。而目前，我们在新闻性价值和工具性价值方面的表现，还没有“好”到足以改变财经报纸既有竞争规则的程度。用10分制测算，我们新闻性价值Ⅱ的平均水平为6分，两份主要周报大概是7分到8分，《财经》是9分以上。工具性价值I：包括对市场、市场变化及市场主体的覆盖面、投资品的覆盖面、产业的覆盖面、主要公司的覆盖面、新的经营管理模式、方法和新技术的覆盖面，以及上述覆盖条件下报道的针对性和及时性；工具性价值Ⅱ：包括报道、分析、基础数据的准确性、专业性、可借鉴性、可操作性、系统性、脉络性、预见性、启发性等等。这方面，一些证券类媒体、IT类媒体做得是不错。我们在工具性价值（实用性、可用性）方面，相比财经周报是领先的，如果打分的话可打6分，两份周报为2到3分。思想性价值I：思想、观点、社论、言论方面的数量、布局；思想性价值Ⅱ：思想、观点、社论、言论方面的质量、影响力。对于思想性价值，最重要的判断标准是质和影响力。这里要的不是水，而是奶，是血。这方面，由于种种原因，我们的影响力不如两份周报。而思想性价值从来都是一张大报的灵魂，代表了它对时代的责任，对社会的关切，也是报纸竞争的制高点。没有思想性价值，高端型、精英化、主流化的报刊就像缺少魂魄的匠人，只能重复进行规定动作，而这种动作注定是没有力量感的。近来《第一财经日报》的“思想者”和“财经研究”刊登了一些很好、很重要的文章，虽断断续续但黄钟大吕之声不绝，是一种非常值得肯定的方向。打分的话，我们的思想性价值大概是4到5分，两份周报在8分以上。审美性价值I：视觉（也包含纸张、印刷）、审美、氛围、格调方面的直观印象和感受；审美性价值Ⅱ：上述方面的构思、处理、内涵、风格，能够契合读者的审美需求，给其带来深深愉悦和认同。我们的审美性价值主要依靠视觉和副刊来体现。从读者认知来看，评价还不错。其中的问题，就视觉说，要把主观的风格化追求，与报纸作为商品销售的显著性包装要求更好地结合；……这方面的打分，大致是7到8分，两份周报，一份与我们相当，《经观》较强，橙色报纸，可以打到8到9分。作者：在四种价值上，日报和周报的要求不太一样吧。秦朔：作为一种周报，只靠一种价值或两种价值就可以活得很好，比如《经观》，它有思想性价值、审美性价值就行了。《21世纪》主要体现为新闻性价值Ⅱ和思想性价值比较突出。工具性价值较弱。日报则要求一棒也不能少。…… 阅读更多 ›
•   我看过这本书，非常系统，案例丰富精彩，实用性很强
•   第一章 报刊品牌构建ABC——战略愿景概说1—0开篇案例 品牌整体经营案例 《南风窗》的品牌成长故事1-1报刊品牌品牌与报刊品牌报刊品牌：“路标”、“旗帜”1-2报纸品牌分类约定俗成的报纸分类大众专业报纸大众专业期刊“行业报刊”、“学术报刊”转向“大众专业报刊”1?2案例故事1?2A《计算机世界》，“行业报纸”向“大众专门报纸”转化的最典型的例子1?2B《国家地理》，由学术到大众的神话1-3报刊品牌战略思考1-3-1品牌战略思考之前1?3?1案例故事——成功确立战略方向的故事1?3?1A《华尔街日报》，“全球战略方向”1?3?1B《21世纪经济报道》，打造“中国最优秀财经报纸”1?3?1C《第一财经日报》打造“中国的道琼斯”1?3?1D《精品购物指南》，指向特定地区白领阶层1?3?1E 《中国国家地理》，讲述中国的人文地理科学背景故事1?3?1F 《经济学家》，英国的衰落成就了她的全球品牌1-3-2品牌战略方向战略方向选择影响战略方向制定因素1-3-3品牌战...略规划1?3?3案例故事——报业品牌战略规划的思维轨迹1?3?3 A 德国《通告报》1605年的印刷“请求信”1?3?3 B 《日本经济新闻》1995年~1973年心中的“盘子”1?3?3 C 《国家地理》的“黄色框架”1?3?3 D 1990年代中期《体坛周报》、《足球》的战略思考1?3?3 E《中国经营报》的品牌战略报刊品牌战略规划内容1-4媒体CEO访谈《21世纪经济报道》总编辑 沈颢：以宗教的精神做新闻第二章 占领受众心智——品牌定位实战方略开篇案例 “汉芯一号”调查案2—1 品牌定位2—2 品牌定位需回答的问题2—3 品牌定位方法2-3-1开拓性定位2-3-2细分性定位2-3-3取代性定位2—4案例故事2?4?1《21世纪》、《经观》、《中经》定位比较2?4?2《第一财经日报》与《21世纪经济报道》的未来对峙2?4?3《体坛周报》、《足球》，“双雄时代”的定位2?4?4《南方体育》定位反思——思考《南方体育》青年雅皮式风格定位的商业模式2?4?5《财富》、《福布斯》、《商业周刊》，商业精英三剑客2?4?6《国家地理》、《中国国家地理》的“地理视角”2?4?7《读者文摘》、《读者》，独特的“情感”定位——用人性征服人心2?4?8 《读者》和《中国国家地理》的“跟进式定位”2?4?9时尚杂志，为“白领、中间阶层”引领时尚2?4 ?10《财经》，政经报刊的定位逻辑2?4?11 《计算机世界》，占据领袖地位2?4?12《金融时报》、《华街日报》的重新定位 2-4 媒体CEO 访谈“灰色的演变”——吉尼娃?奥沃豪瑟解读《华尔街日报》的改版工程以“人物”切入，做时政杂志老大——和《南方人物周刊》主篇、副主编的对话 阅读更多 ›