SPIN销售高价成交

出版时间：2009-9  出版社：湛庐文化出品·中国人民大学出版社  作者：（美）辛德，（美）科恩 著，张科丽，赵周 译  页数：155  
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内容概要

在当今高度竞争的市场中，品牌忠诚实际上是不存在的，优良的产品与服务不再是高获利的保证──它们只不过是推销员的入门砖。在一个商品化、买家精明、成本控制一切的时代中，最要紧的就是业务员的专业能力，这种专业能力可以让他们在销售过程中，提供具有价值的洞见。    全球顶尖的销售绩效顾问机构Huthwaite公司三十年来针对全球企业进行过无数的销售互动研究及持续不断的试验，于10年前提出轰动的“SPIN销售模式”，如今再次出击，推出突破性的“高价成交”策略。 透过创新的高价成交策略，业务人员可以确认并洞悉顾客的想法，不必再削价竞争，就能在每次交易中以高额的售价成交。书中包含切合时宜的市场研究及真实案例，是销售及管理人员的最佳实务指南。

作者简介

汤姆·辛德，哈斯威特公司策略及商业研究部门高级副总裁。研究方向包括：顾问型销售、建立客户价值，以及运用创新手法在市场中强化竞争特色。美国最具影响力的100位销售领袖之一。

书籍目录

第一部分 价值创造和顾问型销  第1章 客户的需求   第2章 发现被忽视的问题   第3章 找出出人意料的解决方案 第二部分 价值创造和战略型销售   第4章 企业的本质  第5章 探索隐藏的机会   第6章 交叉销售 第三部分 执行   第7章 适应变化的市场   第8章 SPIN提问技巧   第9章 改变势在必行

章节摘录

插图：第一部分 价值创造和顾问型销第1章 客户的需求 现有统计数据显示，在美国，一位高级主管旗下约有417名职业销售人员。其中绝大部分销售人员的竞争优势完全依赖价格。研究发现，在417人中仅有极少数人能够超越价格驱动的困境，本书即将展现此研究成果。“海军核潜艇之父”，海军上将海曼·里科弗（Hyram G.Rickover）是一位怪才。他在招募海军核潜艇项目精英时，采用这样的面试策略：像拷问阶级敌人般对待候选人。实际上，他有一句名声在外的格言：“平时多流汗，战时少流血。”他毫不保留地将这一准则应用于其声名狼藉的压力面试中。这项传奇的疯狂面试有其深意：他想测试面试者在极端高压下的表现——只有出类拔萃的人才会被录取。有时，他会突然从壁橱里跳出，吓唬不知情的面试者；有时，他会事先将椅子钉在地板上，当面试者走进黑乎乎的办公室，他便招呼道：“舰长，拉把椅子过来。”还有，他会将面试者坐的椅子的前腿锯短一两英寸，然后盯着面试者局促不安的样子，因为他得一边身体前倾，一边尽力保持镇定回应狂轰滥炸的提问；他也不惮将面试者赶到杂物间去思考一个粗鲁的问题。面试开始时，他常问紧张的面试者最擅长什么话题——可以是任何话题，上至天文，下至地理。“小心你的回答。”他会说，“不管你挑什么话题，我懂得都比你多！”他可不是吹牛。里克奥文上将是一位聪明透顶的人，他会先研究那些优秀应聘者的简历，针对他们擅长的领域，阅读更多的资料。有时候面试过程会持续三天之久。如今，客户都像这位伟大的上将一样有判断力。只要他们愿意，他们大可对某位倒霉的销售人员说：“我比你更懂你的产品和服务，你还有什么值得我在你身上浪费时间？”所以，客户有两个选择：要么越过销售人员，直接购买他们想买的东西；要么从销售过程中得到些什么。理想情况下，他们应该获得专业知识、分析数据以及在其他地方无法得到的专家意见。这就是他们需要的专家意见的价值：他们需要的不是唾手可得的产品或专业服务，而是销售人员的专家意见。客户在乎的是这个。那么，什么能使得销售过程有价值呢？什么东西是只有销售人员拥有，除非跟他交流，别无他法可以得到；客户如果不找他，也不可能在别处寻获？那就是：销售人员对市场的体会；销售人员对客户所处竞争环境的认识；以及销售人员对这个行业的理解，而这个理解是客户无法以其他方式取得的。客户怎么可能像优秀的销售人员那样了解整体竞争环境？他们做不到。因为销售人员日复一日地观察这个领域里客户的竞争，所以，他的理解视角无法通过网络搜索得到，也不可能由纯粹的顾问公司给出。它是独一无二的，只需恰当使用，即可确保一段长久而互利的关系。信息的可利用性说到底，客户的根本需求两者必居其一：（1）低价；（2）高价值。简单如是，复杂亦如是。自从因特网诞生，客户对采购人员（以及对销售人员）的态度发生了翻天覆地的变化。销售人员在很多情况下已经没用了。下面就是一个简单的例证。想象这样一个场景，你需要寻找一位新的理财公司。用谷歌搜索“企业银行”。0.28秒之后，返回1l90 000个结果。如今的客户能找到任何他们想了解的信息。实际上，所有关于“企业银行”的知识，从产品服务到全球最低价格都能找到。毫不夸张地说，就在弹指一挥之间。其实，每40秒钟看一页的话，仅仅看完每一个“企业银行”搜索结果的第一页内容，不眠不休也得用一年半。再来试试这些：“数据处理”：0.27秒内返回28 600 000条结果。“会计”：0.29秒内返回l98 000 000条结果。“侥咨询”：0.27秒内返回2 150 000条结果。“包装”：0.27秒内返回ll0 000 000条结果。“医疗保健”：0.33秒内返回l02 000 000条结果。不好说这些链接里有多少是真正有用的信息，但是显然没人能全部记住。好在谷歌采用的算法使得前面几页的搜索结果往往已经包含了大部分的重要信息。现在的搜索引擎技术如此成熟，能够在瞬间搜出我们真正需要的信息。只需一小会儿，采购者就能找到随便什么行业的所有选择。因此，倘若客户仅仅是追求低价，那么他们真的不需要销售人员了。不再货比三家，只需轻轻一“点”。不过，如果他们追求的不仅是低价呢？如果他们不满足于对自己所遇难题的纸上谈兵，而是需要洞察远见或方向指引呢？如果他们寻找的是经营的替代方案，如果他们希望在交易过程中得到更多，而不仅仅是参加一场“反向竞标”呢？来吧，让我们进入21世纪的销售。客户并不在乎大部分人（即使是经济系的一年级学生）都认同这个简单的等式：价值=利益一成本事实上，这个等式叫做“永远正确的价值等式”。当然，它不可能真的永远正确，因为随意两个人就会对这个等式中三要素的真正含义有不同理解。咱们不争这个。其实，本书中的等式就与平时使用的含义有所不同。我们将用这个等式来描述采购过程，而非销售的产品或服务。所以，从这个角度来说，成本与“价格”本身无关——“价格”这个词通常指购买一项产品或者服务所支付的费用。从采购过程本身这个角度来说，价格就有了另外一层含义：在这里，等式中的成本指的是客户为了采购所投入的时间与努力，亦即他在采购过程中投入的精力。等式中的利益指客户在采购过程中得到的洞见和新知。这里，对销售人员的挑战是如何提供利益，使其高于客户在买卖中的投入。图1-1中的A代表的是在此次交易中，客户收获了大量的洞见和新知，从而感觉投入了较少的时间和努力，是一次值得的投资。B代表一次成本和收益打平的采购经历。C代表客户浪费了时间和努力，因为回报与成本不对等，也就是回报小于成本。这里的重点是，客户要能在销售过程中得到价值——不然，他为什么要找销售人员交易呢？如果销售人员做不到在销售过程中给出足够的洞见和新知（这两者我们将在随后的内容中详述），超出客户投入的时间和努力，那么客户将掉头就走，去寻找更简单省钱的交易方式——最便宜的方式就是完全不用销售人员。这个等式解释了反向竞标、公开招标以及网上贸易的激增——客户是想说：“在销售过程中，我什么也没得到，所以我不会再在这上面浪费时间和金钱了。”在因特网出现之前，要是你想知道任何关于产品或者服务的信息，只能从销售人员那儿得到。当然，你还可以从杂志上的文章或广告里收集信息，或者花点时间在公共图书馆里检索信息。但是前者提供的信息不完整，后者又需要花费太多的时间和精力。所以，你不得不借助销售人员，以得到产品或者服务信息——就像浮士德跟恶魔交易以换得知识一样。那时候如果想了解适合你的机会、产品或者服务，你没有其他选择，只能去找销售人员。而如今，你没必要见任何人了。让我们回到价值等式：除非客户在销售过程中得到一些东西，而这些东西无法用其他方法获得，否则他根本不想跟销售人员打交道。没有任何必要嘛！有些销售人员却试图展示更多、更细的知识，更起劲地介绍他们的产品或者服务。客户根本不在乎——他只要动动手指头，得到的数据就成千上万、眼花缭乱，比任何销售人员所知更丰富、更全面。知识准备的门槛提高时过境迁，旧的客户世界已经一去不复返，销售人员的脚步远远落在后面，客户再谗用不着销售人员提供产品信息或者服务信息。实际上，对手那些不了解客户情况就贸然上门拜访的销售人员，客户理都不愿理，更别提那些连自己的产品或服务都不熟悉的销售人员了。客户对销售人员的经验储备和知识准备的要求已经提高了二十倍，销售人员的工作再也不是进门询问一些简单信息而已。任何问题，不问则已，问出来就要奔着客户的透彻理解而去。如果现在还有销售人员这样问候客户：“跟我说说贵公司的情况好吗？”客户的第一反应会是：“你可以找到几百种方法了解这些！为什么不在来之前弄清楚呢？我可没时间跟你闲聊。”商业环境已是如此，销售人员却仍然后知后觉。我们的时间较以往任何时候都值钱——我指的是字面意义上的“值钱”。我们的工作时间越来越长，午饭时间越来越短，或者干脆在办公桌上随便吃点，我们在电话会议中回复电子邮件，而且往往需要同时处理的任务多到令人抓狂。时间就是金钱，一分钟值一美元。每个时刻都弥足珍贵。销售人员走进潜在客户的公司大门之前，最好做足功课。销售的门槛已经明显提高。过去，销售人员为了透彻了解客户而使用的信息收集的问题，现在已经不再适用。现在，这类问题只能用于设计情境，以帮助客户自我发现。销售人员如果询问客户简单事实，或者询问一些其他地方能获取的信息，客户会立刻给他贴上“无足轻重的销售员”的标签，随即下逐客令。作为客户，我们对于时间越发吝啬。我们很忙。正如《商业周刊》（Business Week）的首席经济学家，迈克尔·曼德尔（Michael Mandel）所说，“为了跟上以科技为动力的商业世界，我们正全力奔跑着。”销售人员该醒醒了，看看新世界。从最开始，他们就得比以往更了解客户的生意。客户不再容忍无知。

编辑推荐

《SPIN销售高价成交》：营销及消费行为专家 孙路弘推荐，SPIN销售模式创始人又一力作，价格竞争时代的高价成交策略圣经。过去十年中，销售的本质已经被重新定义。你是否还在价格战中苦苦挣扎？客户对你的解决方案为什么毫无兴趣？什么样的提问技巧才能让你脱颖而出？SPIN销售模式再出击，重新诠释销售的本质。更高的提问质量和提问相关性；提问专注于商业敏感度的五大要素；提问本身不会帮你摆脱商品同质化的命运；采购决策的推动力不再是产品，而是销售人员的洞见。展现专业能力，洞悉客户想法，摆脱价格束缚，实现高价在交。市场研究结合真实安全、销售有员的最佳实务指南！

用户评论 (总计111条)

•   SPIN的销售，可以让你学到怎么样高价成交，如何了解客户的心理，值得学习
•   过去自己做销售时，没怎么学习过这些销售知识。一直都是靠自己在实际中去领悟，走了不少弯路，现在从事企业培训了，很清楚系统的培训对人才的成长所起的作用，国内写销售的书很多，内容偏于实战，理论性不足。国外的管理类书籍写的很系统，内容也符合销售趋势的发展，综合而言，国外的销售书籍，性价比很高。对于有志于把销售做好的朋友来说，本书是非常好的选择，一般来说，SPIN 适合绝大部分行业的销售，本书可以结合《销售巨人》一起看，如果你面对的是大客户销售，那《新战略营销》就是你又一个好的选择。
•   这本书将著名的spin销售法和《销售的革命》中的理论经典的结合在一起，揭示了在互联网时代销售的真谛是什么~~~绝对值的推荐
•   经典书籍，做为奖品受到了领导的肯定。
  SPIN的模式适合中级水平销售人员阅读
•   独到的销售见解,切合现今的销售市场比较实用!
•   很不错。顾问型销售和战略性销售。
•   好好，值得一线销售人员一读，不是所有产品的性价比都好，关键是你的销售技巧和后续服务能否跟进。
•   很深刻的销售技巧，正在学习，希望运用在实际工作中
•   关于业务销售的经典之作，值得好好读
•   销售人员必读
•   老实说，需要一定销售经验和悟性较强的人才能看懂！
•   好的销售应该好好学习一下
•   销售人，得了解点东西，这就是一本很好的教材
•   很详细地讲述销售秘诀，获益良多，销售员必看！
•   项目销售必备
•   之前没有听说过这本书，呵呵，是从输赢之摧龙六式里面看到的，所以想买来看看，听说对大单的销售很有帮助，希望能通过它的学习，对我也有些帮助把
•   议价能力一直是一家企业的业务培训当重中之中的课题！希望此书的内容能为我们提供一些启发！
•   同样的产品卖出不一样的价格！！！看看这本书吧
•   价格实惠，发货迅速。十几本书一个纸箱包装本来都很满意，但是发现其中一本书是裸装在箱子里的，其他是有吸塑包装的。
•   书挺不错，推荐看一下，不过还是以自身实践相结合，不是每一个方法都适合所有人
•   关于销售方面的书不宜多看，不过这确实是一本好书，理论性很强，适合反复的去琢磨。
•   准备阅读中、、、
•   好书,一下午看完,太好了
•   内容不错，挺实用的，关键是要把这些方法运到工作中
•   朋友推荐的，据说不错
•   别人推荐的 希望能帮到我
•   很不错，朋友推荐 今天刚到 之前有略看过，这回买回来好好看看
•   给我新的思路，推荐大家读一读。
•   推荐了 。比较实用
•   真的很不错，拿起来就很有感觉纸质真的很好。虽然就是一个【普通的包装膜。但打开后里面书的手感很光滑
•   还未阅读，名家名作，应该不错！
•   尝试买了一本阅读后，有购买了三本送给了单位同事
•   发货速度是惊人的，物流相当给力！已经开始阅读了！不错
•   送给老公的书，他很喜欢。
•   很不错的书，很满意买了这本书~
•   老公想要的书当当价很实在
•   发货很快，书还在看。
•   帮同事买的，据说还是挺好的书。
•   书首先很不错~
  其次呢~买了这么多书~终于这本书的很好没有污垢痕迹和折角了~
•   正是我需要的书 很喜欢 谢谢
•   这书确实不错啊
•   今天收到的书，还没看，应该还不错吧~~~
•   另一个角度来看待销售！
•   第二天就送到了，比我另一个订单早了一天半
•   很好的书籍！
•   内容完整，针对性强，希望可以学以致用
•   还没看 质量不错
•   在看中，还OK，希望能学一东西
•   还没读，看过一点电子版，觉得不错！
•   值得学习，多看几遍学到的东西更多些。
•   这个商品不错，确实值得一读
•   还是要和中国国情配合才行
•   正版，精品
•   内容不错，挺好
•   发货很快，要好好学习了！希望能有收获！
•   很有研究
•   很不错的，讲得很细
•   系统强
•   喜欢这质感
•   挺快的送货
•   刚到手，还没开始看
•   挺薄一本，讲的比较理论
•   好好学学，很有用
•   好没看 但是很期待 希望不会失望
•   读后又很多启发。
•   思考深刻，挺有用
•   好 买来学习
•   很好一本书，实战较好
•   今天刚收到货，我看完了在给予评价吧。
•   对于我来说，很薄就很好！
•   很不错，详细而先进，比较值得
•   今天GOOGLE给我发来了提醒邮件，说有这本书的消息了，这不，马上订购了。期望周五能送到，周末能看完。
•   SPIN对很多销售而言并不陌生，可惜绝大多数人都津津乐道于四个提问的技巧，纠缠在细节之中，却不得要领：那就是为什么要有高超的提问技巧。
  
  这本书从一开篇就给了读者一个残酷的现实，如果销售人员不改变，在日益竞争的信息时代，他们将注定不断面临失败。据此，作者推出了一个客户洞察孵化器，从四个可以激发并打动客户的角度给了我们很多启示。借助心理学的一些结论，提示销售人员必须注意到客户接受的心理特点，在商业敏锐度、行业知识和高超的提问技巧的交汇之处寻到并把握商机。再以SPIKE这个公式谈到不断实践、努力的重要性，对出于激烈的客户互动中的资深销售人员有很多值得深思的启迪。
  
  值得推荐一读。
  
•   就顾问式销售来说，spin是技巧方法方面，这倾向与战略层面
•   对于销售，有着很大的帮助，可以指导实施客户拓展。
•   大客户销售必修课
•   听别人介绍的书。觉得对销售很有帮助，买来看看~·
•   销售的
•   送货上门是你的承诺，为何连番三次不收承诺，态度还极其恶劣，强烈谴责在市场中不能够信守承诺的当当网。
•   还没有看，不过质地是我买了那么多书最不好的。
•   冲着介绍来的，还在学习此书中！
•   做业务，价格战一直是我们害怕面对的，这本书对这方方面有很到的指导作用
•   作为入门可能有点委屈这本书，作为初级还是可以的
•   书的印刷质量不错，送货也非常快，赞一个！
•   内容和我预期不太一样，我需要的是理论和案例结合的，但此书基本上全是理论
•   通过 S P I N 设计标准话术 ，对企业 对个人都达到了业绩的提升
•   还没看 寒假回去看看 书的质量可以的 就是物流送过来有点压坏了书角弄坏了 有点不高兴啊
•   很多书缺货，能够补货就好了。
•   送货很快，书的质量也很好！
•   书是值得看的
•   书挺好，就是当当发的货不注重包装，过来都折了，有时还像旧的！！！！改进点！！！
•   书不错，是正版的，就是到手之后有破损
•   书还没有看完，暂无太多意见。书的质量还是可以的。
•   实践出真知，看看也有启发
•   喜欢里面的模型
•   适合总揽全局的人，和希望在销售方面能更上一层楼的读者。第一次接触SPIN概念的人不适合。
•   其实自从看了《销售的革命》之后，就对Rackham及与SPIN相关的东西另眼相看了，不得不服老外在研究基本问题上的认真劲。当我看到这是SPIN原班人马出的新书时，就毫不犹豫的买了下来，果然又没有让我失望。我自己没有做过销售，但是我做过两回甲方，制定RFP，选择供应商。现在回想起来，两年前的那个项目，某一家输的就太冤了。其实他们的产品是最好的，可惜客户经理实在是不懂产品本身能够给客户带来什么价值，如何恰当运用，解决我们当时其实都没有意识到的问题。两年之后，我又因为一些原因了解了用他们产品的其它公司，才发现他们的产品是我们最最需要的。只是，为时已晚。在我看过的翻译书籍里面，这本也算是中文最顺溜的一本，因为销售这个领域对于国内的绝大多数翻译来说是彻底陌生的，所以往往翻译的比较扣字眼，不敢做跨度较大但反而更好表达愿意的译法，读起来比较生硬。不足的地方也有，例如”确认偏差“这个概念的翻译，就很费解，我也没有更好的译法，但直译过来，不是很理想。第5页”有价值的销售电话“应该是”销售拜访吧“期待SPIN系列更多，更好的书
•   很好的一本书，仔细读来，对销售工作有更进一步的了解。
•   对销售理解的很深刻！！！！！
•   思维很新，跟一般销售书不大一样