广告文案写作教程

出版时间：2011-6  出版社：中国人民大学出版社  作者：郭有献  页数：424  
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内容概要

　　本书的总体特点是理论新、案例新、内容全。本书紧跟广告发展，在阐述基本理论的基础上，列举大量案例，让读者广泛接触各种广告文案，并在理论指导下阅读、领会、欣赏、借鉴国内外优秀广告，提高鉴赏和写作水平。本书每章都有思考题和训练，帮助学生在训练中得到实实在在的提高。

作者简介

　　郭有献，教授、著名文化广告学者、教学名师，现任石家庄经济学院人文学院副院长。讲授广告学概论、广告文案写作、广告创意、道教文化等课程。主要著作有《广告文案写作教程》、
《中国元素与广告创意》等，先后发表文字共计近400余万。曾获中国作家协会“宝石文学奖”二等奖。

书籍目录

第一章 广告文案的概念与特性
　第一节 广告文案的基本概念
 第二节 广告文案写作的特点
第二章 广告文案的写作过程
 第一节 准备活动
 第二节 把握广告环境和写作对象
 第三节 理解广告创意
 第四节 提炼广告主题
 第五节 确定写作风格
 第六节 广告文案的构思
 第七节 完稿与测试
第三章 广告文案的诉求方式
 第一节 理性诉求文案
 第二节 感性诉求文案
 第三节 情理结合诉求文案
第四章 广告文案的语言与修辞
 第一节 广告文案语言的特性
 第二节 广告文案语言的规范
 第三节 广告文案的语气与诉求主体
 第四节 广告语言的内在同一美
 第五节 广告语言的和谐整齐美
 第六节 广告语言的非对称美
 第七节 古典诗词和对联在广告中的运用
 第八节 中国成语和谚语的活用
第五章 广告文案的构成与写作
 第一节 广告文案构成要素
 第二节 广告标题的写作
 第三节 广告正文的写作
 第四节 广告口号的写作
 第五节 广告准口号的写作
 第六节 非主流广告文案
第六章 报刊广告文案写作
 第一节 报纸广告文案
 第二节 杂志广告文案
 第三节 报刊广告文案的文体类型
第七章 广播广告文案写作
 第一节 广播广告文案概述
 第二节 广播广告文案写作要求
 第三节 广播广告文案的文体形式
第八章 电视广告文案写作
 第一节 电视广告文案概述
 第二节 电视广告文案格式
 第三节 电视广告文案的表现形式
 第四节 电视广告文案写作要求
 第五节 中外电视广告比较研究
第九章 消费类广告文案写作
 第一节 消费类广告概念
 第二节 消费类广告文案特点
 第三节 饮食类广告文案写作
 第四节 烟酒类广告文案写作
 第五节 服饰类广告文案写作
 第六节 化妆首饰类广告文案写作
 第七节 日用小商品广告文案写作
 第八节 医药及保健品类广告文案写作
 第九节 家电类广告文案写作
 第十节 房地产广告文案写作
第十章 服务、娱乐、文教类广告文案写作
　第一节 服务类广告文案写作
　第二节 娱乐类广告文案写作
　第三节 文教类广告文案写作
第十一章　形象类广告方案写作
第十二章　系列广告方案写作
第十三章　公益类广告方案写作
主要参考书目
一版后记
再版后记

章节摘录

版权页：插图：比较一下就不难发现，前者更侧重于认知与审美的文学性，后者更侧重于信息与诱导的商业性，作为作家的萧伯纳是谙熟了这个区别的。历史上曾经有些非常优秀的文学家尝试过写广告文案，但他们失败了。例如美国小说家马匡德、美国诗人班奈、1954年诺贝尔文学奖获得者海明威等，他们都认为自己难以写好广告文案。英国人赫胥黎，这个世界著名的生物学家，也是诗人、散文家和小说家，曾经感叹过：“写一首过得去的十四行诗，比写一个过得去的广告要容易得多。”他得出的经验教训是：“广告中任何文学痕迹都是妨碍广告成功的致命因素，文案员可能不需要那么有诗情，文字也不那么高深奥秘。”2.诉求策略不同广告文案为了说服消费者，既可以使用感性诉求，也可以用理性诉求；而文学作品是以艺术形象来表现生活的，艺术形象是具体、生动、可感的，是形象性的东西，是排斥纯理性诉求的。’3.创作过程不同首先，广告文案写作受商业制约。广告文案推销的商品或服务要投放市场，要面对消费者，要为广告主赢利，这就要求广告文案去满足市场、消费者、广告主的需要。而文学创作也有适应读者的问题，但纯文学的创作是不应受商业性制约的。其次，广告文案的写作受广告策划的制约。广告文案是由广告策划所决定、所引导的，是根据广告策划拟定的广告主题、广告战略、广告目的、广告策略和诉求对象去写作的。而文学创作绝不会受这种限制，“主题先行”的创作，是违反文学创作的规律的。文学只会按作家对生活的认识、对生活规律的把握去反映生活和表现生活。4.创作成果不同广告文案的完成，体现出广告作品中的某一元素创作的成功。广告作品的创作是集体的活动。一件广告作品的形成，是集体劳动的结晶，它需要相关部门做出大量工作，如市场调查、产品分析、目标确定、广告策划，就是与广告文案配合的图形、影像、音乐等出现在广告作品中的其他元素的创作，也都是集体性的共同劳动成果。而文学创作通常则是一种独立完成的工作。作家，就是个体劳动者，他的作品，就是他独创的产品。

编辑推荐

《广告文案写作教程(第2版)》是21世纪新闻传播学系列教材之一。

用户评论 (总计14条)

•   还木有开始研读
•   购物很愉快，价格优惠，货到付款很方便
•   好啊好，好书。不错啊不错，书很好。
•   当当网的书还是比较可靠的！
•   广告文案写作讲的十分全名，可以当工具书来用
•   对于文案来说，这本书很基础也很实用，很喜欢里面的各种实例
•   实用性较强，看起来受益匪浅，有可操作性
•   比我想象中小了一点，不过还不错
•   我的天，厚厚一本满是文字，挑战自己的毅力啊
•   书能不能以后检查好了再给我发出啊~~~边上都裂了，服了，很不愉快一次购物！！！！
•   很好，书编的非常有水平，赞一个
•   还可以呀，就是纸张一般般
•   这套系列的书籍编写的很用工，书里的概念十分清晰，结构清楚，案例较丰富，可以作为广告文案入门书籍。
•   多次在卓越购书了，很满意，非常不错，买来自学的