公共关系史

出版时间：2012-11  出版社：复旦大学出版社  作者：[美]司各特·卡特里普  页数：294  字数：325000  译者：纪华强,焦妹,陈易佳  
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前言

　　本书记录了我35年前就开始着手研究的成果。值得庆幸的是，有价值的历史就像美酒一般存得愈久愈醇。随着这几年间知识的增长，我从更好的视角重新解读了早期的研究。在接受弗莱德·戴维森（Fred Davison）校长的邀请之前，或更确切地说，在出任佐治亚大学格莱德新闻与大众传播学院院长一职之前，我完成了本书前十章的草稿，后因忙于学院事务，写书的事便被暂时搁置了。完成了《看不见的力量：公共关系》（The Unseen Power： Public Relations）一书的写作后，在朋友们的鼓励下，我于1993年重拾最初的著书计划。《看不见的力量》一书1994年由劳伦斯-艾尔伯姆联合出版社（Lawrence Erlbaum Associates）出版，记录了20世纪早期公共关系发展的历史，这段历史的特色在早期公关机构的工作内容和行事风格等方面可见一斑。　　本书实际上是《看不见的力量》一书的姊妹篇，记录了后来被定义为公共关系的一些早期事件和实践。这一定义是颇具争议的。直到19世纪晚期，“公共关系”一词才被广泛应用于我们的语言之中。耶鲁大学某著名历史教授曾这样说过：“任何事物，若要了解其本质，都应该看它是如何发展起来的。”这正是我们一直以来研究公关实践起源的目的。虽然公共关系的作用通常难以被发现和觉察，但它却实实在在地在我们的民主社会中占据了重要的地位。美国的公关史始于17世纪，在那段时期土地推销者与殖民者致力于吸引主要来自英国的欧洲移民定居这片大西洋沿岸未开化的陆地。他们利用宣传、说教、发放手册和信函等手段，宣扬这片新大陆的勃勃生机和光明前景。本书下讫19世纪末20世纪初大学院校和其他非营利性组织的公关行为，将几个世纪的公关发展史串联起来。　　研究公共关系的起源能够帮助我们更好地了解公关的功能、优势与不足，以及那些常常不易觉察到的对社会的深远影响。之前，我在从事教育工作时，经常讲解公共关系这一颇具影响的行业在当今社会的地位，以及其长期以来对国家政治、社会、经济和文化生活的深远影响。自那时起，我便意识到了公关史的重要价值。正如我在《看不见的力量》一书中提到的，我于60年代早期着手写作此书，记录从殖民时代开始直至20世纪中期的公共关系实践的发展。本书的前十章写到20世纪前夕。35年后，我毕生的研究收录于此书中，终得付梓。　　早期的公关发展史往往趋于强调公关事件的新奇性和主要人物，对精彩复杂的事件的研究不够深入甚至过分简单。艾伦·罗切尔（Alan Raucher）的《公关与商务（1900-1929》（Public Relations and Business 1900-1929）（1968）一书问世后，这种现象得以改观。正如《公关发展史》及其姊妹篇《看不见的力量》一书中表明的，这一举足轻重的行业，其发展的历史远远比早期研究方法下所展示的要丰富而多元。如今在美国，已经有150 000名专业人员在从事这一行业。　　公共关系——或日宣传、推广、公共信息——始于人们开始群居并在群体中相互依赖以生存的时期。开化的文明需要通过交流沟通、相互协调、彼此一致和共同协作才能正常运转，这些也是公共关系发挥作用的坚实基础。我过去常告诉学生们，公共关系很可能就是从原始人时代羊腿换火石的交易开始的。尽管古希腊哲学家们可能并不使用现在的“舆论”一词，他们在写作中也曾用到过“公众意愿”的说法。罗马帝国的都市文化使意见表达程序得以更大程度的发展。古罗马的政治词汇和中世纪时期的文字记录中出现的一些词条都与现代的舆论概念有着某种联系。罗马人曾在墙上刻下“S．P．Q. R”这一标语，意为“元老院和罗马人民”。后来罗马人创造了新的表达“vox populi，voxDei”，意为“人民的声音就是上帝的声音”。马基雅维利（Machiavelli）曾在《李维史论》（Discoursi）中写道：将人民的声音比作上帝的声音是不无道理的。他认为人民若不能争取受到善待就会被完全忽视。直到今天，人民争取公众话语权的斗争也许不再像以前一般残酷，但其激烈程度也绝没有丝毫的减弱。　　……

内容概要

　　《公共关系史：17-20世纪》记录了后来被定义为公共关系的一些早期事件和实践。这一定义是颇具争议的。直到19世纪晚期，“公共关系”一词才被广泛应用于我们的语言之中。耶鲁大学某著名历史教授曾这样说过：“任何事物，若要了解其本质，都应该看它是如何发展起来的。”这正是我们一直以来研究公关实践起源的目的。虽然公共关系的作用通常难以被发现和觉察，但它却实实在在地在我们的民主社会中占据了重要的地位。美国的公关史始于17世纪，在那段时期土地推销者与殖民者致力于吸引主要来自英国的欧洲移民定居这片大西洋沿岸未开化的陆地。他们利用宣传、说教、发放手册和信函等手段，宣扬这片新大陆的勃勃生机和光明前景。《公共关系史：17-20世纪》下讫19世纪末20世纪初大学院校和其他非营利性组织的公关行为，将几个世纪的公关发展史串联起来。
　　《公共关系史：17-20世纪》中列举了许多人们为争取言论自由而做出的努力：不屈不挠的塞缪尔·亚当斯领导下的大革命，打响了独立战争，开创了一个新的国度；以阿莫斯·肯德尔（Amos
Kendall）为首的安德鲁·杰克逊（Andrew Jackson）总统派与尼古拉斯·比德尔（N.icholas
Biddle）掌管的美国银行之间具有历史意义的抗衡，这成为后来司空见惯的企业与政府之间对抗的起始；亚伯拉罕·林肯（Abraham
Lincoln）领导的宣传活动，发起了“第一次舆论战争”，最终拯救了美国；前大财团候选人威廉·麦金莱（William
Mckinley）与普拉特的平民党演说家威廉·詹宁斯·布莱安（William Jennings
Bryan）在1896年总统竞选上的对峙。还有发生在汉密尔顿派联邦：党人和杰弗逊派共和党人之间的政治斗争使“美国第一竞选顾问”约翰·贝克利（John
Beckley）崭露头角。如今，他的继任者们几乎掌握了整个美国的政治进程。由此可见，就是这些斗争书写了历史，建立了国家。

书籍目录

序言
鸣谢
第一章 为殖民地、大学和西部开发宣传造势
第二章 在宣传中诞生了新国度
第三章 最为出色的公关工作
第四章 约翰·贝克利：第一位宣传活动家
第五章 阿莫斯·肯德尔——安德鲁·杰克逊的思考机器
第六章 杰克逊-比德尔的公关大战
第七章 阿莫斯·肯德尔：邮政部长、推销家、慈善家
第八章 “第一次公众战争”
第九章 公关宣传推动美国西部大开发
第十章 新闻代理、促销以及广告在19世纪的繁荣发展
第十一章 “让公众见鬼去”
第十二章 国家政治运动与政府信息起源
第十三章 为高等教育“打广告”
第十四章 非营利组织对公众支持的需求
第十五章 推动社会变革
后记
译后记

章节摘录

　　莱昂纳德·莱维（Leonard Levy）意识到反联邦主义者的宣传运动的一个最基本的弱点是其基调大体上是消极的。但是，这样消极的政治运动在美国过去200多年来一直兴盛不衰。同时，就像鲁特蓝指出的那样，即使当反联邦主义者在一个流行的议题上做文章，他们也会发现他们很难推广自己的观点，因为大多数的报纸都是支持联邦制的。他估计，当时只有不到十分之一的报纸支持反联邦主义者。　　由联邦党人控制的那些被信件和报纸的发行所耽误的邮件，经常导致联邦党人运动的失败。缅因争论道，大部分媒体支持宪法是一个更为关键的因素。“支持反宪法的报纸的数量是非常少的。这很正常，因为城市里的人都是支持联邦制的，新闻界都是被当地舆论和他们自己的信念所控制的，而且支持者和广告人会获得更大的利益。”要补充说明的是，支持联邦制的人们总是会通过资金来支持他们。　　非常清楚，联邦党人有足够的天才，有积极的论据，有大量的报纸的支持和站在他们一边的非常有声望的领导者。在这些支持者中，最重要的人物是本杰明·富兰克林，虽然他现在是个老人；还有乔治·华盛顿将军，他是革命的英雄并且主持过费城大会。很多历史学家都同意，华盛顿那种可以抓住人心的能力，影响了大会的起草方案和人们对大会的认可。　　拉特兰德在对反联邦主义者失败原因的分析中写道：“有证据表明，反联邦主义者在开始修订宪法的运动时并无有效的协调，也缺乏一个明确的反对的提案，更没有一个统一的领导者。‘权利法案，就是他们唯一的共同纲领。一旦他们从这个法案中分散开来，就像联邦党人不厌其烦地强调的那样，反联邦主义者的努力就在各个方面被分散开来。”　　然而，反联邦主义者在大会上做出的总结“权利法案”的要求并非徒劳。在推广宪法活动的过程中，公众要求对宪法做出一系列修改。1787年夏天，宪法在费城完成并且开始实施，只有弗吉尼亚州的乔治·麦森要求把“权利法案”一起包括进去。麦迪逊是宪法的主要起草者之一，但他并没有发现这个“权利法案”是必要的。很多历史学家总结说，麦迪逊的粗心源于他对联邦制概念的理解和看法。宪法赢得认可的代价就是麦迪逊在运动中成了一个皈依者，并且成为“权利法案”的主要倡导者。对认可宪法的争论和反联邦主义者要召开第二次大会的要求并没有被融合起来，反联邦主义者的要求产生了巨大的公众压力，并导致了后续对“权利法案”的撰写和采用。　　……

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