市场营销学

出版时间：2008-3  出版社：中国林业  作者：陈阳  页数：518  

内容概要

本书为湖南省级精品课程——“市场营销学”课程的最新教材建设成果。全书共分为16章，系统而又全面地阐述了市场营销学的基本原理和基本方法，并融入了市场营销方面的最新研究成果。主要内容包括：市场营销导论、市场营销环境、消费者市场与组织市场、市场调研与预测、市场细分与目标市场、市场竞争战略、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、市场营销整合策划与实施、国际市场营销、服务营销、网络营销、市场研究的数据分析方法、市场营销综合案例分析。    本书适合作为高等院校工商管理类专业的本科生教材，也可作为理、工、农、医等非工商管理专业的选修课教材，同时对现代企业相关管理和营销人员的自学和培训也有较高的参考价值。

书籍目录

第1章　市场营销导论  1.1　市场及市场营销    1.1.1　市场及其相关概念    1.1.2　市场营销的含义    1.1.3　市场营销与企业职能  1.2　市场营销学的产生和发展    1.2.1　市场营销学的形成    1.2.2　市场营销学的发展    1.2.3　市场营销学的“革命”    1.2.4　市场营销学在中国的传播和发展  1.3　市场营销观念及发展    1.3.1　市场营销观念的概念及核心    1.3.2　市场营销观念的演变与发展    1.3.3　市场营销观念的新发展  本章小结  思考题第2章　市场营销环境  2.1　企业与市场营销环境    2.1.1　市场营销环境概述    2.1.2　企业与营销环境的关系  2.2　宏观营销环境分析    2.2.1　人口环境    2.2.2　经济环境    2.2.3  自然环境    2.2.4　技术环境    2.2.5  政治环境    2.2.6　文化环境  2.3　微观营销环境分析    2.3.1　企业    2.3.2　供应商    2.3.3　营销中介    2.3.4　顾客    2.3.5　竞争者    2.3.6　公众  2.4　SWOT分析  本章小结  思考题第3章　消费者市场与组织市场  3.1　消费者市场及购买行为    3.1.1　消费者市场及其特点    3.1.2　影响消费者购买行为的因素    3.1.3　消费者购买决策过程  3.2　组织市场及购买行为    3.2.1　组织市场的类型及特点    3.2.2　生产者市场购买行为    3.2.3  中间商市场购买行为    3.2.4　政府市场和非营利组织市场购买行为  本章小结  思考题第4章　市场调研与预测  4.1　市场调研    4.1.1　市场调研的含义、作用及特点    4.1.2　市场调研的类型    4.1.3　市场调研的内容    4.1.4　市场调研的程序及其特点　　……第5章　市场细分与目标市场第6章　市场竞争战略第7章　产品策略第8章　价格策略第9章　分销策略第10章　促销策略第11章　市场营销整合策划与实施第12章　国际市场营销第13章　服务营销第14章　网络营销第15章　市场研究的数据分析方法第16章　市场营销综合案例分析参考文献

章节摘录

第1章 市场营销导论1.1 市场及市场营销1.1.1 市场及其相关概念市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。因此，我们首先要了解市场及其相关概念。在日常生活中，人们习惯将市场看成是买卖的场所，如集市、商场、商品批发市场等。这是一个时空（时间和空间）市场概念。我国古代有“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的记载（《易•系辞下》），就是对这种在一定时间和地点进行商品交易的市场的描述。经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。在商品生产的条件下，“社会内部分工的前提首先是不同种类劳动相互独立，即它们的产品必须作为商品相互独立，并且通过交换，完成商品的形态变化，作为商品相互发生关系。”因此，“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。”市场是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。这是抽象的市场概念。管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。如美国学者奥德森（W．Alderson）和科克斯（R．Cox）就认为：“广义的市场概念，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。”营销学家菲利普•科特勒（Philip Kotler）贝JJ进一步指出：“市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”因此，“市场规模的大小，由具有需求、拥有他人所需的资源且愿以这些资源交换其所需的人数而定。”美国通用汽车公司战略决策中心总经理巴拉巴（V．P．Barabba）则认为，市场除了顾客一方，还要“再加上拥有可售商品和服务的企业”这另一方。不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。“从企业立场看，市场是外在的、无法控制的（尽管是可以影响的），它是交换和发展增值关系的场所。”可见，人们可以从不同角度界定市场。我们认为：市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。首先，市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。这种交换关系是由一系列交易活动构成，并由商品交换规律（其基本规律是价值规律）所决定的。其次，现实市场的存在要有若干基本条件。这些条件包括以下方面。（1）存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源。（2）存在生产者（供给者）另一方，他们能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务。

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