百事可乐与可口可乐

出版时间：2007-9  出版社：中国物资  作者：李慧群主编  页数：262  
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前言

在任何一个成熟的行业里，始终都会存在着几家实力相当、数一数二的巨头企业，它们在公司规模、销售总额上不相上下，在小到区域市场、大到世界各地为争夺更多“领地”而互不相让，“杀机”无限。与此同时，人们发现，无论这种“对弈”是偶然的还是必然的，都已经悄悄地打开了某种经济运营规律的大门：正是这种刀光剑影的比试，促使对峙双方不断调整自身的经营体系，增强企业的综合竞争实力，并因此将其他竞争者远远地隔离在主要利润区之外，使强者共享“双赢”。正因为如此，后来者要进入这一行业，要站稳脚跟甚至超越行业数一数二的企业，除了要凭借后起之秀的锋锐勇气，也不得不潜心学习、借鉴这些巨头企业的巅峰智慧。在软饮料行业，百事可乐和可口可乐始终引领着行业的潮流，在互相竞争的过程中实现了各自的不断壮大，它们彼此间在战略战术上无不针锋相对，在品牌博弈过程中不断完善自己、超越自己。百事可乐只比可口可乐晚诞生了12年，但就是12年的差距几乎成了百事可乐不可逾越的鸿沟，几乎成了它永久的痛。一直以来，百事可乐都扮演着一个挑战者的角色，对可口可乐亦步亦趋。直到2005年年底，这一状况才得到了根本性的改观。

内容概要

在软饮料行业，百事可乐和可口可乐始终引领着行业的潮流，在互相竞争的过程中实现了各自的不断壮大。它们彼此间在战略战术上无不针锋相对，在品牌博弈过程中不断完善自己、超越自己。通过对它们的对比和分析，揭示了这两个饮料巨头的成功奥秘。　　在软饮料行业，百事可乐和可口可乐始终引领着行业的潮流，在互相竞争的过程中实现了各自的不断壮大。本书从产品组合、分销渠道、营销模式、品牌塑造、广告宣传、员工管理、危机管理等方面对两大饮料巨头进行对比分析，从而揭示了它们成功的奥秘。

书籍目录

第一章 优化产业链与特许经营战略百事可乐优化产业链价格策略特许体系可口可乐特许经营价值链管理与强者联盟第二章 多元化产品与饮料之王百事可乐饮料产品休闲食品快餐食品运动服饰产品可口可乐碳酸饮料非碳酸饮料第三章 积极销售系统与深度分销百事可乐良好的渠道灵活的促销可口可乐分销渠道渠道管理第四章 计划性拜访与终端生动化百事可乐计划性拜访铺货管理终端陈列可口可乐终端生动化终端管理终端促销第五章 全明星阵营与多角化营销百事可乐全明星阵营音乐营销借力体育蓝色风暴可口可乐网络营销视觉营销体育营销第六章 个性化广告与本土化广告百事可乐个性化广告电视广告网络广告可口可乐本土化广告广告策略第七章 年轻化品牌与领导者品牌百事可乐年轻化定位品牌理念品牌识别品牌宣传可口可乐领导者定位识别体系品牌战略第八章 取决于人与人尽其才百事可乐培养领导人稳定的团队人才本土化可口可乐人才招聘人才培养绩效考核晋升机制第九章 “蓝色”文化与“红色”文化百事可乐以人为本回报社会重视结果可口可乐社会责任忠诚员工人本文化第十章 百事事件与可乐危机百事可乐“针头事件” 349中奖号码事件“七喜”未达标事件可口可乐经营危机质量危机第十一章 跨国经营与全球化扩张百事可乐拓展美洲市场抢占“真空地带” 挺进欧亚国家可口可乐全球化原则本土化行动参考文献

章节摘录

百事可乐第一章 优化产业链与特许经营战略在过去一百多年的发展历史中，在饮料领域可口可乐一直处于行业老大的位置，而百事可乐则只跟随其后。但是在近几年的较量中，百事可乐大有赶超可口可乐的趋势。在2005年12月12日，百事可乐终于迎来了自己历史性的转折点，自1919年上市以来，其市值首次超过了可口可乐。百事可乐的前任总裁恩里科在第三次世界广告大会中倡导：“当今市场竞争的关键在于战略。”自20世纪80年代以来，百事可乐根据自身的比较优势、竞争对手的行动及全球经济的变化，及时地制定并调整了战略规划。通过收购、剥离等手段集中优势资源，达到优化产业链的目的，以便建立碳酸饮料、果汁和休闲食品三条业务主线。同时，百事可乐一贯的低价策略不仅使其在20世纪30年代打了一场漂亮的翻身仗，而且连同它的特许体系一起，成了百事可乐走向全球的一个重要砝码。优化产业链所谓产业链，是指一项产业的不同环节按顺序构成的链条。这些在产业群落内形成合理的分工，“链”上的每个环都有各自专注的领域，合起来形成整体优势。优化产业链通常是指通过对产业链的延伸或者收缩，来对产业链进行整合，从而使产业链的整体优势更为突出。

用户评论 (总计11条)

•   对比的很好，把百事放前面说是对的，百事已经赶超了可口，而且发展前景更好，许多营销策略都很有代表性，百事的历史也很感人其实
•   还没看完呢！在这本书里能感到竞争是改变自己，推进自己的力量源泉。
•   这本书时间上比较过时，但内容还不错
•   内容很吸引人
•   值得一看的书。当当的服务不错。书也不错。喜欢
•   送货速度挺快，质量也挺好，不过书送来时有点脏
•   这样读起来感觉不太舒服！把可口可乐放前面才对啊！
•   其实书上讲的内容都差不多，很多是重复的，内容倒是不是很多。
•   送货速度慢，书还行
•   能够写出一下东西，但内容上并没有什么新意，大部分都是我们熟悉的信息。
•   　　可口可乐拿到了冬奥会的指定饮料，可以拿冬奥会大做文章。而百事可乐则利用NBA和美国棒球联盟寻找平衡点。在中文网站设有"百事淘宝(pepsi-taobao.com/)世界"、"精彩足球"，包括"2001年百事可乐足球联赛"、"百事全能挑战足球赛"、"百事预祝十强赛中国足球超越梦想"等等。
  　　
  　　音乐角逐。这是百事可乐最精彩的策略之一。包含有百事淘宝音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竟投场等等。
  　　
  　　百事可乐在各城市的市场表现，两极分化明显，市场渗透率高者甚至超过可口可乐，而低者不足可口可乐的40%.这也恰恰是百事可乐近期所希望看到的结果，因为他们的目的就是抓住可口可乐"满天撒网"战略的弱点，集中优势兵力实施中心突破，并终于在上海、成都、重庆、武汉、深圳等城市的“两乐”之争中胜出。
  　　
  　　百事可乐的网络营销及策略启迪我们：第一，日常消费品的网络营销广告应当成为一种长期行为，同时在旺季还要抓住重点集中投放；第二，要设法利用网络营销广告吸引目标消费群；第三，必须保持线上、线下营销广告的连续性和一致性；第四，注意媒介组合的多样性