麦当劳梦魇

出版时间：2006-1  出版社：中信出版社  作者：(美)里泽  译者：容冰  
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内容概要

批判：快餐文化掀起“理性的非理性化”潮流，不啻于消费文化鸦片！　　警示：面对麦当劳化的吸引和诱惑，我们不应对其危害视而不见！　　应对：抵制麦当劳化，创造一个更加合理、更加人性化的世界！　　本书在美国甫一出版，即被译为十几种语言，在世界范围内广为传播。　　社会的麦当劳化意指快餐店的规则逐渐主宰美国社会的诸多方面乃至世界其他地域的过程。　　各种迹象表明，麦当劳化是个残酷坞的进程，扫荡着世界上那些看似固若金汤的机构和地区。　　需要指出的是，麦当劳只是席卷全球的合理化进程中的一个范例，之所以如此命名，是因为这一表述比其他称谓——如“汉堡王化”、“星巴克化”、“７－１１便利店化”等更有影响力。　　麦当劳化取得成功的核心优势基于它的四个重要特征：为顾客、员工以及管理者提供了高效性、可计量性、可预测性和可控制性。　　通过剖析快餐文化如何渗透并影响人们的工作与生活，本书旨在帮助人们理解自己出生、成长并可能继续经历的真实世界。　　麦当劳业已成为美国文化的象征，其触角不断在更宽层面、更深程度上向社会各个领域延伸，不但在美国文化中根深蒂固，甚至被移植入世界其他很多文化之中。　不仅仅是快餐业，在其他很多行业，克隆麦当劳的行为越来越多，世界很多国家都遭受了“麦当劳化”的美国企业入侵，甚至出现了那些美国企业的本土克隆版。与此同时，全球反对麦当劳快餐店以及麦当劳化的呼声也日益高涨。　　通过对一系列社会现象加以讨论，本书旨在帮助人们理解自己出生、成长并可能继续经历的真实世界。通过分析麦当劳化过程中出现的问题及其危害，深入剖析快餐文化如何渗透并影响人们的工作与生活，本书对这股“理性的非理性化”潮流予以批判，并提出了积极的应对方案。　　本书的目标读者是大众人群，旨在向人们介绍身边发生的方方面面的社会进展。更为重要的是，本书旨在向大众发出警告：面对麦当劳化的吸引和诱惑，我们不应对其危害视而不见！

用户评论 (总计29条)

•   　　 一流的学问大家往往也是高超的叙事者，他能把最“高大上”的理论融入到生活化的场景中，并用浅白晓畅的语言加以阐释。美国社会学家乔治•瑞泽尔（George Ritzer）便是一个讲故事的高手，他借用众所周知的麦当劳来描述现代理性化社会中的种种困境，使“麦当劳化”成为了人文社科界的常说常新的词汇。在这一概念问世20周年之际，中国人民大学出版社推出了新版的《汉堡统治世界：社会的麦当劳化》，无疑符合孔夫子“温故知新”的教诲。
  　　 麦当劳一向以低廉的价格与快速的服务闻名于世。到目前为止，它已经在全世界一百多个国家设有两万余家分店，每天为三千多万消费者提供便捷的服务。而瑞泽尔却看到了它的另一面：麦当劳的金色拱门泯灭了纽约与巴黎的差异；批量化的生产拉低了消费的质量；三高食品加大了民众的健康风险……瑞泽尔认为，麦当劳的运作原则已经越出了快餐业，逐渐支配了现代社会的各个层面，深刻影响到了教育、医疗、体育、娱乐等领域。在此基础上，作者提出了“社会的麦当劳化”。这一概念深受德国思想大师马克斯•韦伯（Max Weber）的影响，韦伯认为，理性化（rationalization，或译合理化）贯穿了整个西方现代性的发展过程，在形式理性的驱动下，人们会寻找最优的方式来获取特定的目的和结果。而形式理性一旦发展到极端，其结果是所有人往往（也必须）会做出同样的选择。瑞泽尔把麦当劳化视为理性化在当下阶段的表现，是形式理性在消费领域的极端后果。
  　　 在书中，瑞泽尔描述了麦当劳化的四个维度。其一是高效率：在麦当劳化的世界中，生产者往往通过简化生产程序与产品，乃至让消费者参与到工作中的方式来提高效率。其二是可计算性：社会评价体系表现出了把生产和服务过程还原为数字的倾向，而且“量”已经体现出替代“质”的趋势。其三是可预测性：为了实现系统化与有序化的运行，现代社会的运行体系往往将每一件事转化为一系列循规蹈矩的程序。其四是可控制性：阻碍理性化进程的不确定性因素正是人本身，因而，麦当劳化往往采取无人技术来强化对人的控制。
  　　 毋庸置疑，这四个维度为现代人的生活提供了极大的便利。当你坐飞机来到一个完全陌生的国度，在（与国内并无二致的）机场休息区选择一家麦当劳，点上一个麦香堡，并掏出银联卡付账，进餐时使用机场的免费Wi-Fi查询当地的新闻与气候，这会将因陌生带来的不安感驱散殆尽。不过，这些维度也带来了作者称为“理性的非理性”的种种弊端。比如，习惯了麦当劳化的人们往往只会沿袭已有的制度化陈规，这不但会丧失工作和生活的情趣，还会降低行事的效率。此外，它还消除了人际关系中的亲密感情、导致了文化的同质化。更严重的是，理性化发展到极端便是非人性化，麦当劳化已经散布到了社会的各个层面，无情地控制了现代社会的每一个个体。想象一下今日中国的种种怪现象：趋之若鹜的考公务员热、荒诞的高校量化考核、以药养医的医疗制度，就不得不佩服瑞泽尔老辣的眼光。
  　　 无论我们对这个社会有什么异议，我们都无法摆脱它。为此，瑞泽尔在书中专辟一章，谈到了如何应对麦当劳化的策略：诸如应该勇于打破理性化的规则、开展集体性的反抗、个人尽量避免使用麦当劳化的系统等。不过，相比麦当劳化不可抵挡的趋势，作者的建议似乎显得虚弱苍白了一些。对于这些行为是否能扭转社会的趋势，作者也不敢抱太大的希望。但瑞泽尔坚持：这些抗争是有意义的，它可以延缓麦当劳化的扩张，也可以为人们创造远离麦当劳化的小环境，更重要的是，这种斗争会使人保持高贵，维系对理性化社会的警惕。从这一点来讲，瑞泽尔和他这本《汉堡统治世界：社会的麦当劳化》就像是和风车作战的堂吉诃德，无论麦当劳化的狂风吹得再猛再烈，堂吉诃德都勇于向这无物之阵发起冲击，即使这冲击往往是徒劳的。
  　　 现实也确实如此，尽管瑞泽尔对日益理性化的社会提出了中肯的批评，也制定了堂吉诃德式的反抗建议，但麦当劳化的一现象却未有减弱之势。更具讽刺意味的是，此后美国学术界不但出现了一系列以“XX的麦当劳化”为题的跟风之作，还出现了诸如“迪斯尼化”、“沃尔玛化”等换汤不换药的概念。这个原创性的概念甫一问世，便被迅速纳入了麦当劳化的学术体系。堂吉诃德的悲剧不在于被风车打败，而在于被卷入风车的运转之中。
  　　
•   　　文/严杰夫
  　　
  　　反全球化的思潮几乎是伴随着全球化的诞生而来的。但是，目前绝大多数反全球化理论，要么是脱胎于西方社会“左派”知识分子的观念中，将全球化看作是发达国家推动和扩张的结果（如美国学者罗姆•乔姆斯基）；要么就是来源于发展中国家的学者思想，把全球化的过程看作是“第三世界”依附于发达国家的过程（如巴西学者费尔南多•卡多索）。这些反全球化的观点当然有其深刻之处，但大多过于宏观。美国学者乔治•瑞泽尔却选择了一个特别的视角来反思全球化：他以麦当劳为案例，分析了西方现代社会演进中存在的“麦当劳化”现象，借此反思全球化过程中人类社会迎来的利弊。
  　　
  　　瑞泽尔选择麦当劳作为分析社会演进的切入口是有道理的。首先，麦当劳的成功众所周知，作为一个典型的跨国企业，它创造出的“饮食文化”早已经成为全球标志。其次，麦当劳为连锁企业发展创造了诸多标杆：它将特许经营模式运用到了极致，令其成为连锁经营的主要范式，它还将之前存在于制造业领域的标准化生产引进到了服务业，这种标准化甚至诱发经济学界创造了“巨无霸指数”。更为重要的是，麦当劳这样的快餐店创造出了一种经济形态，这样的形态能快速适应和契合新技术，并将其运用到实践中，从而创造出一种能够跟随全球化 “快速繁殖”的模式。瑞泽尔将麦当劳扩张中这些的特征，总结为“一种快餐店的诸原则逐渐支配美国以及世界的越来越多的层面和领域的过程”。这个过程就被他称为“麦当劳化”。
  　　
  　　瑞泽尔认为，社会的“麦当劳化”并不只是全球化时代“从天而降”的产物，而是有着一系列的历史预兆。在瑞泽尔看来，科层制的思想是孕育“麦当劳化”的理论土壤。最早讨论科层制的理论大师是马克思•韦伯。他曾指出，科层制在理性化方面具有四个优势：第一，科层制结构是处理涉及大量文牍工作任务的最有效的结构；第二，科层制强调对一切事情尽可能地定量化；第三，科层制因为牢固地确立了系列的规则与规制，所以是以高度可预测的方式在运行。第四，科层制强调通过规则、规制与结构的指令取代个人的判断来控制人们。但是，韦伯也担心所谓的科层制会带来所谓的“理性牢笼”：随着科层制越来越理性，会日益支配社会更多的领域和层面，以至于产生一种极端化的社会，使人们禁锢在一系列的理性结构之中，只能在同样的理性系统之间转换，于是社会变成一张理性化的网，使大家无处可逃。
  　　
  　　韦伯关于科层制和理性化牢笼的观点，此后起码在世界 “局部地区”成为了现实。首先是纳粹在二战中实施的大屠杀，就是理性化社会的典型例子。齐格蒙特•鲍曼认为，纳粹大屠杀乃是现代科层理性的典范，它与科层制一样，是西方文化的独特产物。据此，瑞泽尔指出，纳粹大屠杀包含着理性化（以及“麦当劳化”）的全部特征，二战过程中，纳粹实施的一场又一场惨绝人寰的屠杀，处处都有韦伯提到的形式理性的影子，它也就成为现代社会“麦当劳化”的先驱之一。
  　　
  　　如果说纳粹大屠杀是科层制和形式理性的极端化案例，那么上世纪初发生在美国制造业领域的变革，则可以看作是社会“麦当劳化”的直接来源。这种变革最典型的两个案例就是F.W.泰勒发明的科学管理，以及福特发明的汽车生产流水线。从目的来看，这两项变革产生的原因，都是企业管理者对提高生产效率的尝试。而在客观上，泰勒和福特通过对企业管理与生产流程的再造，也的确大幅提高了工人的效率，从而大大增加了产品产量，由此带来了生产成本的下降，最终为企业带来了更多的利润。更重要的是，他们创造的这两种极其“理性”的生产模式，具有极强的可复制性。科学管理和流水线这两项“事物”此后被麦当劳的管理者结合起来，并与科层制、特许经营等元素一起，最终酝酿出了“社会的麦当劳化”。
  　　
  　　根据上述“麦当劳化”的前世，再对照它的今生——麦当劳及其类似企业所共有的特征，瑞泽尔提出社会的“麦当劳化”包含三个维度：高效率、可计算性和可预测性。正如麦当劳的“先驱们”所追求的那样，“麦当劳化”的最重要目的就是将生产、销售与消费纳入到一个高速运转的系统中，以促使效率最大化；而“可计算性”则意味着，“麦当劳们”将整个经济过程都分解为具体的量化指标，从而将生产和服务的焦点放在了数量之上；“可预测性”则意味着一种控制，也是形式理性的最高阶段，它的目标是要求生产或服务的整个过程（从开始到结果）都是可以被预测的，对于企业来说它意味着生产结果和利润的确定性，对于消费者来说则意味着获得的产品和服务是确定的。
  　　
  　　这种理性化的经济过程谙合韦伯“形式理性”的观点。然而，在这种“形式理性”的背后，却隐藏着大量的非理性。瑞泽尔认为，这种“理性的非理性”则正是“麦当劳化”给日常生活带来的最大威胁。在这样的背景下，“麦当劳化”所追求的那三个维度也不过都是一种假象。的确，“麦当劳化”的高效率在理论上提高了效率，但事实上，它将许多原本由企业承担的生产或服务过程，转嫁到了消费者身上。于是，我们常常看到麦当劳的收银台前大排长龙，而且顾客在这些快餐店用餐还必须自己动手取食和收拾餐桌，生产者的“高效率”由此转变为消费者的“低效率”；另外，这种所谓的“高效率”和“可计算性”，由于过于追求效率和数量，而使得产品和服务的质量大打折扣，于是“麦当劳们”只能生产出大量的垃圾食品，不仅危害人们的健康，而且在美味方面也不足称道。最严重的是，“可预测性”所追求的可控制性，令人们在产品和服务的选择性上少得可怜，以使得不同地区、不同人的生活越来越具有同质性：我们总是吃着类似的食物、从事着类似的工作，看着类似的娱乐节目。这样的同质性甚至“干涉”到了社会个体的生老病死，例如剖腹产、人工授精等现代医学技术的发明、运用，已经令生命孕育的“麦当劳化”成为了可能，而现代医院中使用的大量的无人技术，也使得死亡过程呈现出越来越多的“理性化”，更多的人最后只能在医院、在机器上、孤独而痛苦地死去。至此，科幻电影《黑客帝国》中描绘过的机器繁殖的场景，出现在现实生活中似乎已没有太多的技术障碍。
  　　
  　　而这种社会的“麦当劳化”，又与全球化之间具有密切的联系。瑞泽尔认为，它其实就是全球化的一种重要类型，即“空洞无物的全球化”。正如前文所述，极端的理性化导致“麦当劳们”提供的产品和服务事实上只追求增长和数量，因此它们都是“虚无”的，根本无法为人类社会的进步提供任何有益的帮助。当然，全球化和“麦当劳化”间存在的这种亲和性自有其原因。整个世界对于空洞无物的某物的需求，比对有实质性内容的某物要大得多；空洞无物相对简单，因此符合更多人的口味；空洞无物由于缺少特色，所以也不容冒犯其他文化中的人；而且比起富有实质内容的商品，在全球化的时代里，大批量生产与销售空洞无物的商品要容易得多。于是，当我们在纽约和上海的购物中心里发现越来越多的同样的商品品牌，当我们在北京和东京的电影院里看到大部分类似的影片名称，当我们在广州和洛杉矶的快餐店里吃着几乎完全类似的“指尖美食”，也就不难理解了，韦伯所提到的“理性牢笼”正在大范围地侵蚀着我们的生活。
  　　
  　　诚然，全球化如同一切现代事物一样，都是一把“双刃剑”，它的确在大部分时候加速了“麦当劳化”在世界各地的蔓延。但全球化的过程中也涌现出一些“去麦当劳化”的元素。瑞泽尔在书的最后一部分，提及的诸如web2.0等网络技术的变化，恰恰就是全球化过程中局部发生的去麦当劳化现象。不过，全球化的时代里，我们至今仍无法看到“去麦当劳化”成为一种主流的趋势。因此，我们自然无须担心全球化会摧毁人类的文明，却必须始终提防“麦当劳化”带来的“理性牢笼”占据我们生活的全部。
•   　　各种乱七八糟的说一通= =
  　　
  　　>>>为啥看
  　　选择看这本书其实很偶然，本来老师布置课程论文，我也不知道自己哪根神经错乱就选了个“社会的媒介化”这么个到目前为止都不成体系而且各种内容都特虚的选题，然后就去图书馆乱逛找灵感。《社会的麦当劳化》，这么个书名跟我选题的叙述方式很相似，而且这本书还运用了韦伯关于合理化的理论内容来分析麦当劳，既有理论支撑又有实际内容的分析。完全就是我想要的东西嘛~~~既然没灵感那就比葫芦画瓢写吧。
  　　
  　　>>>看过后
  　　看过之后就会产生一股淡淡的忧伤。这本书写得时间还挺早的，出版时间差不多有二十年了，作者吐槽的问题还是存在。结构调理还蛮清楚，翻译也能接受，至少读着不觉得累，这是我们可以接受的底线。
  　　
  　　「效率、可计算、可预测、控制」嘛淡！禁不住感慨大家就是大家！韦伯就是一天才！不愧是伯啊啊啊！
  　　
  　　我有一个模式，你有一个套路，好哒！一拍即合。看起来效率很高，其实就是一个字，懒=。=因为我们都能接受模式化的结果，算不上百分百完美，但至少还不错まあまあでしょう。这大概就是”习惯“在作怪吧，我们都被自己的安全区所包围，最后成为温水里煮熟的青蛙。
  　　
  　　写个论文都有可参考的框架模板，好莱坞大片有惯常的拍摄套路，各种企业有固定的运作模式，连一个国家都在不断探索总结一条关于发展建设的体系道路。简单粗暴快捷便利多快好省力争上游，快，我快，我更快，呱唧呱唧~搞定！
  　　
  　　有一天你把这一切看透彻了才知道这世界不过如此，食物、电视节目、工作、生活，它们的存在背后都隐藏着一个模式，这个世界就是建筑在模式之上，那么生存在这个星球上的人类呢？
  　　
  　　生产线固定化很好科技改变生活高效标准化很值得点赞，尼玛连人都是标准化大生产瞬间就觉得恐怖了。连教育都是相同的培养模式，上课听讲，下课补习，各种音乐美术培训班，blablabla，小考中考高考考研考博考公务员，雅思托福GRE。。。
  　　KAO！那我们跟养鸡场的鸡有毛线区别？！
  　　
  　　多年前我们还在笑，笑放羊娃的“放羊、结婚、养娃、放羊……”的循环生活没志气，那我们呢。上学读书、工作、结婚、买房买车、生孩子、养孩子、孩子上学读书、孩子工作、孩子结婚、孩子买房买车、孩子生孩子……我去！本质上这有区别吗？物质生活是改变了，我们不再是面朝黄土背朝天的一代，可是反思我们的生活，不说了，说多了都是泪。
  　　
  　　什么人生美好设想还是等攒够钱退休隐居了再说吧，码个字吼两声就够了，谁会真的起来造反拍拍屁股走人闯天涯啊，这又啥不是《月亮跟六便士》，立足当下，今を生きる。
  　　青春、梦想啊什么的是给有钱人使用的字眼。我个土鳖还是老老实实在这个生产线上积累资本吧，该干啥干啥去。但是还是要提醒，在现有的状况下，往前再迈一步，就为自己，不要让自己产生的一些稀奇古怪的小想法死无葬身之地，这或许也就是一些人永葆青春的原因吧。不甘心啊！悔しい！嘿咻么嘿！
  　　
  　　一面感慨，人活不出自己很可怕啊，人云亦云的，另一面又发现，对于一枚高龄剩女，想摆脱现状又不现实，咋整啊。理想丰满，现实骨感。嘛淡！= =我怎么又陷入了一个自掐的死循环状态！！
  　　韦伯伯啊！教えてください！！！
  　　
  　　>>>咋办啊
  　　
  　　最后几页作者的想法还蛮搞笑的嘛。噗。。。某些流行的网络文学电视剧，看了没营养不看又觉得自己OUT了跟别人说话都找不到搭讪交集，对于这类事物我的一个原则就是：简单粗暴自由想象就噢了！看书基本读个开头结尾再选中间读了解个大概，看电影电视剧基本就是快进模式来回一跳，时间有限，诱惑无限，知道怎么回事儿就OK，风头一过，扭头就忘。
  　　
  　　嘛淡！看了这本书让我纠结课程论文的时间又！少！了！一！天！
  　　理论事例啥的明明属于不同领域压根不能用啊，这年头想偷个懒都要先想破脑袋，
  　　衰Cry！~
  　　
•   　　第一章 什么是麦当劳化
  　　
  　　社会合理化——（韦伯所说理性化进程）的一部分=麦当劳化
  　　
  　　为顾客、员工级管理者提供了高效性、可计量型、可预测性和可控制性。快餐店的规则逐渐住在美国社会的诸多方面乃至世界其他领域。
  　　96%的学龄儿童能认出麦大叔，该比例仅次于Santa Claus。
  　　
  　　特许经营店 e.g.宜家 H&M Starbuck
  　　
  　　《来到美国》《城市英雄》《莫斯科先生》《长眠着》《锡人》《苏格兰场》
  　　Mc已成为美国文化的一部分，某些方面甚至比美国本身更重要。
  　　“巨无霸指数” Disneyland
  　　纵向麦当劳化，小本厂家被排挤，成本压低，风险更高。
  　　Today America
  　　
  　　高效性——管理者的关注，组织规则和惯例。
  　　可计量性——强调可量化的产品销售情况（市场占有率，成本）和服务供应情况。更多重视量而非质。多=好的误导。（获取产品所需时间）
  　　可预测性——人们倾向于接受一个没有意外的世界。
  　　可控制性——达美乐 技术取代人力。
  　　
  　　麦化的优势:快速高效，稳定友好，方便，实惠，更多服务，可量化，更安全公平。
  　　
  　　批评：理性社会不可避免产生非理性。即离型社会否认人的理性。理性社会通常不可理喻。#理性的非理性化#（这是要绕成哪样……）
  　　eg 对环境产生不可逆转的影响 快餐店非人性化的环境既不适合用餐也不适合工作
  　　
  　　“后现代” （斐济）
  　　我们一定不会再回到“前麦当劳”时代了。
  　　寻找厨艺高超的快餐厨师，要比寻找出入快餐店的顾客困难的多。
  　　顾客的习惯和麦食品更大的吸引力，且非麦类参馆或人为控制因素，令大多数成长于技术世界的人对此不满。
  　　
  　　快餐业在美国市场已饱和，但国外值得扩张。
  　　
  　　
  　　第二章麦当劳化机器先驱——从铁笼到快餐工厂
  　　
  　　随着包括娱乐活动在内的一切活动的理性化，人们最大程度上生活在理性化的牢笼里。
  　　对韦伯来说，理性化的典范是官僚制度。
  　　
  　　官僚制度：让生活更加理性。
  　　其组织结构催生了更大的效率。
  　　形式理性化，在实现某一目的过程中，个人不能依据自己的方式寻找最短路径。
  　　对事物最大限度予以量化。
  　　通过规则、规章和制度命令，而不是个人判断来控制人们。
  　　
  　　非理性和“铁笼”
  　　理性化场所是“封闭自我，控制感情和压抑精神的地方”。
  　　官僚体制并不总能保持效率，繁文缛节和其它缺陷可使其效率愈发低下。
  　　那些被假定具备高度理性化的操作通常以极端非理性化告终。
  　　
  　　Zygmunt Bauman“大屠杀可视为现代官僚理性化的范例。”
  　　大屠杀：批量生产死亡。
  　　具备理性化的所有特征，满足对数百万计的人系统化、高效率的杀戮需求。
  　　整个过程具备现代流水线的特征，代表理性化的非理性极端。类似大屠杀的事将再次发生。（……）
  　　
  　　科学管理：寻找最佳捷径。 “一种最佳途径”替代“经验主义方法”。生产工具和操作手段的完全标准化。非人性化，其中人被视为消耗品。
  　　
  　　流水线：将工人转变为机器人。By Henry Ford。
  　　Just-in-case→Just-in-time
  　　使得生产过程很多因素得以量化，产量最大化。
  　　对工人施加最大控制的无人管理技术。如今机器人接手越来越短的流水线工作。
  　　汽车的可获得性——快餐店，郊区。
  　　
  　　莱维敦：建造房屋——“轰隆声中的繁荣。”
  　　以低成本、高效率建成了近乎完全一样的房屋。
  　　试图使顾客相信，他们在用最少的钱获得最大的价值。
  　　
  　　购物中心：覆盖美国
  　　为连锁店提供可预见的，统一的可盈利的场所。
  　　试图介入顾客的一生。
  　　
  　　麦当劳：创造“快餐工厂”
  　　特许经营 “一家大公司授予或卖给一系列小公司销售其产品或使用其商标和制作方法的权利……特许经销商尽管在法律上是独立的，但必须遵守特许权人指定的一系列操作标准。”
  　　DQ 1944
  　　20世纪发生的一系列理性化进程的顶点。
  　　
  　　中央控制最大化（中央集权？）推动整个系统协调一致
  　　财产权的控制
  　　最低的特许经营费
  　　鼓励经销商创新
  　　
  　　1961 全日制培训中心 “汉堡包学”学位
  　　
  　　快餐店出现 将理性化从工作场所 带入消费场所 是人们无时无刻不面对理性化
  　　
  　　第三章 高效性——免下车窗口和手指食品
  　　
  　　高效率的机构设置通常是为了让商业组织得到更多利润，并不意味让顾客得到好处。
  　　
  　　高效率即低效率，和非人性化对待员工和顾客等。
  　　在麦当劳化的社会中，人们更多是依赖前人发现的制度化的方法，而非自己发现最佳方法，生产过程流水线化。
  　　
  　　快餐产业：加速从分泌到排泄的过程。
  　　在家烹饪（及相关现象）：我没有时间做饭。
  　　购物：创造更加高效的收获机器。 froogle.google.com(好像打不开？）
  　　高等教育：量身定制 机器评选则分
  　　卫生保健：麦医生
  　　娱乐领域：高效运送人（和垃圾）
  　　其他领域：流水线化 健身店
  　　简化产品：“手指食品” 无需任何容器就可食用 《读者文摘》
  　　
  　　让顾客自己动手，我们将越来越陷入一个并不是为了消费者的利益着想的世界。（现在好像就是了，信息爆炸，我们在被动地做出选择。）
  　　
  　　
  　　第四章 可计量性——巨无霸和小薯条
  　　
  　　可计量性为流程和最终结果都设立了数字上的标准。强调速度，生产和供应的产品、数量、尺寸（经常是大的）。
  　　与可控性成正相关。
  　　对质量水平的模式。
  　　
  　　1）强调数量而不是质量。2）数量幻想。3）把产品和服务都简化为数字，越大越好。
  　　
  　　高等教育业：成绩、分数、评级和排名 GPA
  　　“出书还是出局” 许多成果还未被研究透彻就匆忙地出版了，任何一种过分强调发展文章数量的评价体系都将导致大量平庸之作的涌现。（这位先生你说得真叫人感同身受啊 现在我就是在为了得到好一点的评价在写平庸之作好生惭愧但也只是为了过更好的生活啊！）
  　　
  　　卫生保健行业：患者成为金钱的标志。
  　　电视传媒业：艺术性总被放在第二位。
  　　收视率 美国公共电视台PBS
  　　体坛：纳迪亚·科马内奇的得分准确到了79.275。
  　　政界：林肯·道格拉斯 辩论中再也没有精彩亮点。
  　　其它领域：快餐式报纸，打包式旅游，etc。
  　　
  　　数量的幻想 边际利润＞400%
  　　把产品和服务简化为数字。
  　　QSC（质量、服务和卫生）
  　　Fannie Farmer《波士顿烹饪学校烹调素材》
  　　工厂：每个美分都大如车轮。
  　　
  　　第五章 可预测性——将危险与不愉快最小化
  　　对顾客 稳定性 一个可预测的世界容易变得令人厌烦和乏味。
  　　强调纪律、系统化、程序化。
  　　对员工：简单化 不费力气地重复工作 便于管理
  　　不足：趋向于将一切变得机械化。
  　　
  　　设计可预测的模型
  　　汽车旅馆连锁店：有魔指 但没有诺曼·贝茨
  　　《惊魂记》Hitchcock
  　　快餐业：感谢上帝赐予我们那些金色拱门
  　　Mc成功核心：统一性 可预测性 及近乎残酷的标准化
  　　
  　　其它环境：外星人找不到回家的路。
  　　little box
  　　E.T.
  　　Poltergest
  　　The Truman Show
  　　Pleasant ville
  　　将与顾客的对话写成剧本
  　　快餐业“你好，朋友” “用餐愉快” 《Five easy pieces》
  　　其他行业：甚至连笑话都剧本化了 “新的自我” “压制自我”
  　　
  　　使员工表现可预测
  　　快餐业：连汉堡包大学教授的表现都是可预测的
  　　其它行业：迪士尼形象
  　　
  　　创造可预测的产品和生产过程 多样性正在消逝
  　　快餐业：就连泡菜都是标准化的
  　　娱乐：welcome to Mc's movie world
  　　《Halloween》1978
  　　《Nightmare on Elmstreet》1984
  　　《Scream》1996
  　　《Midnight cowboy》1969
  　　人们花费相当可观的费用和精力去异国游览，可是他们接触到的异国文化却相当可怜。人们自己就可以远离不可预测性，因为这些不可预测的因素大部分消逝了。（促使了自由行的繁荣- -）
  　　运动：甚至有麦马厩。
  　　将危险和不愉快最小化 KOA
  　　
  　　（这本书的笔记 重读有很多“啊说得太对了”这种感慨 可惜就是好多地方都被简化得都看不懂了 以后买本新的 possibly 原版的）
  　　
  　　
  　　第六章 可控制性——谁在决定人类的生死
  　　
  　　控制的最终阶段，员工完全被非人工技术取代，如机器人。
  　　人是正经历的麦化社会中可预测性的最大威胁。
  　　
  　　控制员工
  　　快餐业：从人类到机器人。ARCH？
  　　教育：麦儿童健康中心
  　　健康保健：谁决定了我们的命运？路径依赖会影响医生的独立诊断能力
  　　工厂：照我说的而不是我做的去做
  　　泰勒分离了体力劳动和脑力劳动 生产线上的最佳工人是一类更容易服从外部技术对他们工作的控制 甚至渴望这种控制的人
  　　“我需要没有假日的功能”
  　　Outsourced 印度外包
  　　
  　　控制顾客
  　　快餐业：人间乐土 “从鲜红色和黄色的标识到栗色的制服，所有的颜色互相冲撞，这样设计避免人们感觉过于舒适而不想离开。”
  　　其它领域：如海军新兵训练营 超市货架位置
  　　
  　　对生产过程和产品的控制
  　　食品生产、烹饪、销售：食品的自我烹调
  　　
  　　控制的终极体现 出生和死亡
  　　控制受孕：将孩子变成商品 无人性的生育过程
  　　控制怀孕：选择最理想的孩子
  　　控制孩子出生：在医院分娩 “非人性化过程” Michelle Harrison
  　　出生，纯粹是人类生命的自然过程，选择已经被技术所控制。
  　　控制死亡：Final Exit by Derek Humphry
  　　Jack Kevorkian Dr.Death（好像是个专门帮助执行安乐死的医生）
  　　越来越多的人会失去自我思考的机会和能力。
  　　
  　　
  　　第七章 理性的非理性化——幸福之路的交通堵塞
  　　
  　　快餐店很大程度上限制甚至消除了人们之间真正友善的关系，员工和顾客之间要么是毫无关系，要么是虚伪的友善。
  　　低效率：收款台前的长龙 高效的最大受益者是那么些推行理性化系统的人。
  　　高成本：在家就餐更为经济
  　　快乐的幻想：将快乐置于首位。Mc制造了高效和节省的假象，快乐的暗示。
  　　“棉花糖原则” 调料：具有咸味的糖
  　　《娱乐至死》 Amusing Ourselves to Death
  　　现实的假象：甚至连“歌手”都不是真的
  　　虚伪的友善：“深厚”的私人关系 亲密称呼
  　　幻想消失：神奇在哪里？
  　　健康和环境的危险：甚至连你的宠物都处于危险中
  　　同质化：这和巴黎没什么不同
  　　非人性化：在“水槽和酿筒”中插上管子。快餐行业拥有最高的辞职率。
  　　快餐行业：街边的店不见了。快餐店适应当今快节奏且没有人情味的社会。
  　　家庭：厨房就像是填充站。人们遵循着快餐模式，有了更多的选择——吃零食，而不是坐下吃一顿正餐。
  　　高等教育：教育就像肉品加工。
  　　医疗保健：患者仅仅是一个数字。
  　　非人性化的死亡：在一个绝对理性化的社会，人们愈发可能死于非私人场合。
  　　（这一章的节奏好快。。。）
  　　
  　　第八章 全球化与麦当劳化——它等于....完全复制？
  　　
  　　麦化——分析全球变革的有用工具。
  　　麦化即本土全球化
  　　
  　　全球化：习惯做法在全球范围的扩散，各大陆之间联系的扩张，全球范围社会生活的整合，以及不断增长的全球意识。
  　　麦催生了新的全球意识，有些人更愿意去遥远的地方旅行，因为他们知道自己能够适应麦化的环境。
  　　
  　　全球化：全球本土化glocalization和本土全球化globalization。
  　　全球本土化即全球化和本土化相互渗透，在不同的地理区域导致的独特结果。
  　　麦当劳化和本土全球化 “反麦当劳化”迹象
  　　完全复制——本土创新与麦当劳化
  　　本土创新的本土全球化
  　　完全复制的本土全球化
  　　完全复制的全球本土化
  　　本土创新的全球本土化（这是在绕么。。。。）
  　　麦化：本土创新的全球本土化的例证 其产品是一种本土创新
  　　本土创新的本土全球化的例证：韩国具有长期的反美主义倾向传统与崇美主义...（看不懂了
  　　Jihad vs Mcworld
  　　
  　　第九章 麦当劳化，势不可挡？
  　　
  　　麦化的驱动力 更高的利益 更低的成本（经济因素）
  　　就麦当劳化本身而言（称自己是丰富的美国传统文化的一部分）
  　　麦化和变化着的社会（与发生在美国社会乃至全世界内的变化结合得很好）
  　　其他主要的社会变化：后现代社会的麦当劳化
  　　后工业化主义和麦化：“复杂化”和简单化
  　　福特主义和后福特主义：这是麦当劳主义吗？
  　　后现代主义：我们是在超空间中漂流吗？
  　　
  　　Body Heat 1981 剧本写的是现在 但它却创造出一种氛围 令人联想到1930s
  　　
  　　麦当劳化的发展有限制吗？
  　　
  　　第十章 实践指导——麦当劳化的应对
  　　
  　　非理性化的替代方法：又是你必须打破规则
  　　奇妙市场
  　　本·杰里：“爱心资本主义”
  　　
  　　
  　　声明：
  　　本笔记/书摘是由本人主观摘自该书的，打字或识别中可能出现的错误率应为5%以下。
  　　出于对本人劳动以及作者智慧的尊重，请不要转载至其他文字载体中。
  　　本笔记只是一个主观书摘，为了更好更全面的理解，请自行购买和阅读本书。么么哒。
  　　
  　　
  　　评论：好后悔没有早点开始打，最后几章一定是没有兴趣了，笔记写得很简洁。。。warfalcon有个专门登载知识导图的网站，虽然我觉得导图和笔记在条理性上没差，但是这本书我做的笔记条理性没有多好。先这样了0 0 下次再见~
•   　　　　这次这本书一如《犹豫的热带》让我着迷，使我启迪，让我深思。可能是自己入书过深，功力尚浅，在看到200多页以前有种当时看《自私的基因》时深深的绝望之情，感到人类的脆弱与无力，仿佛一切都是既定的。但是在看到300页后，作者又笔峰一转，带我们走出“麦当劳化”的困境。一下子心情变好。
  　　注：此次笔记采取分总的模式写。
  　　从铁笼到快餐工厂
  　　　　麦当劳的出现无疑是一场饮食上的巨大革命，一改以往家庭制作和餐厅的模式。创造了一个庞大的快餐帝国，从生活方式上率先开启了一场“快革命”。麦当劳率先采取的细化步骤和统一化的标准，使整个美国和世界开始着迷。这种统一快捷创造了商业奇迹，同时也成为一种商业模式，潜移默化之中的改变了管理理念直至沁入到社会的方方面面。，麦当劳模式的成功表明许多人倾向与喜欢一个不会出现意外的世界。这种“不出意外”满足了人们不想冒风险的心理。却开始慢慢变形。
  　　　　在麦当劳化的世界，一切就变得像是工厂流水线生产的东西。于是我们开始慢慢适应这种生活：全球一样的商业街模式，城市中方块堆砌的建筑，统一的着装风格，甚至是统一的长相趋势…我们越来越相似，相近。连官僚制度也开始出现“麦当劳化”。当然这些都是由于“麦当劳化”所具有的优势：有效率、可计算性、可预测性、可控。
  　　理性中的不合理性
  　　　　正如列维在《犹豫的热带》中到：“我们西方文明创造这么多我们现在在享受的神奇实物，但在创造这些神奇事物的同时，也免不了制造出相应的冰箱出来。”“麦当劳化”的后患已近开始初步展现——僵硬化和模式化。“随着人口的增加，技术变革的速度加快，生活节奏的加速——所有这些一级别的相关事物都使得要返回非理性化的世界已成为不可能，假如这个世界曾经存在的话。”这就不得不提到韦伯著名的“形式理性”：人们为达到特定的目标而对最佳手段的搜寻是有一些规则、规定以及更大的社会结构所决定的。个人在寻找特定目标的最佳手段时是不会有自由选择的权利的。而“形式理性”的特点是：没给人留下选择达到目的的手段的余地，既然对手段的选择要收到条文的影响或者是由条文所决定的，那么事实上每一个人都可以（或必须）做同样的，最佳的选择。那么看似更加便捷化的生活其实已经开始反制约于人类自己。人们的创造力和想象力开始受条条框框的制约。如电影《严寒》中有一位类似《人民》这样的杂志撰稿的迈克尔先生说的“在我工作的地方只有一条编辑原则：你所写的东西不能长于常人在平均大便时间内读完的东西。”
  　　　　我被这种“麦当劳化”的世界所震撼。它让我感觉到世界未来文明的危机，就如《忧郁的热带》中列维对文明的看法一样，为了达到一种所谓的文明高度统一化，我们不得不会牺牲多样性以及创造力。文明最终反噬文明，最终是一种空洞无聊的体制化生活成为未来，也就是没有未来。想及自己和现在这个社会，感觉越来越有这个倾向，不免后寒，并且感觉到生命本质的荒芜化。在结构论之中，人类只是文明火车开动的铁轨之中小小的螺丝。这种感觉，很伤人。我们人类抗争了那么久，难道还是不可避免了毁灭的危险（精神上的）。那么我们现在这种生活有何意义？我们已经步入了“麦当劳化”的生活，并深受影响。我们一起踏上了“体制教育”的路上。我们在“教育的流水线”上排成一列，被灌输理念（不能称为知识了），被“教育”，被训化。像原始的兽接受所谓“文明的改造”。然而最终的结果是，千人一律的性格，千人一律的无聊，走向社会的“建设者”其实就是所谓的劳力。我们被剥夺了天性，却还是在仿似是我们死气白咧抢到的天赐良机样的。（然而那些所谓改造失败的“原材料”却成为世界的“绊脚石”。明明是原石，在“流水线”上的“改造不良”却要我们自己承担后果。）有人说你可以打破现状呀，说得轻巧！社会已经既定了一套“游戏法则”，就像生物界中的“适者生存”。这个“适”字，我想可能就是“麦当劳化”的鼻祖吧！我自己想到一个模式，我想若如果一直采取“麦当劳化”可能的一个文明图示：
  　　　　
  　　　　
  　　　　
  　　　　
  　　　　
  　　　　
  　　　　
  　　
  　　后现代化的反击
  　　　　然而幸好，总是有反击和不满的人。“工厂的基本要素已被明显地引入快餐现象，使其带有喂食的色彩。”这一观点激怒了法国人民“以如快餐业对美食那样的一种毫无根基的创造来对法国的文化进行狂轰滥炸。”这一类似观点开始有部分人响应。于是出现了“后现代主义”他们提出了一种思想：我们是否浮在超空间中？他们质疑这种“麦当劳化”的统一化所代表的机械化和呆板化。所谓的“后现代主义”则被看做不那么合理，更不合理而具有较大的灵活性。
  　　　　于我自己而言，我讨厌一成不变，讨厌千篇一律的枯燥。喜欢开拓和创造。我已经注意到社会的青年已经出现类似青少年对父母刻板教育化的反叛意识和精神。他们富有娱乐和开拓精神，更喜欢挑战自己，喜欢冲刺，喜欢未知。他们富有原始生物般与生俱来的的好奇精神，和冒险精神。他们喜欢打破常规，挑战规则。我们这个社会也开始慢慢反思各种“麦当劳化”的不良后果。于是城市中开始鼓励各种富有个性的和革新的建筑地标开始出现。虽然“大裤衩”和“秋裤”饱受争议，但这也代表了一种改革的精神，这无疑是好的。促进文化的多元性，而不是专制集权化。包容和创造才应该是整个社会所秉持的主要精神。
  　　在麦当劳化社会生活的指南
  　　　　这一部分，无疑把我的精神从书中带入生活，感受生活，用心生活。类似下面的一些建议，是会让生活富有乐趣。
  　　1.不吃大多数的手抓食品，最好自己在家里自己做。
  　　2.下次度假的时候，只去一个地方，熟悉当地的文化和居民。
  　　3.参加小班课程，了解你的教授。 ……
  　　结语：
  　　 最后引用文章中的一句诗：不要驯顺地迈向那安适之夜。对于光明之熄灭，我怒不可遏。
•   　　全球化是个残酷的进程，它扫荡了全球的大街小巷，本书之所以命其名为麦氏是因为麦当劳是全球化的最显著和成功代表，它的成功模式在于为消费者、员工已经管理者提供了高效率、可计算性、可预测性和可控制性。里泽认为麦式代表着韦伯的“形式理性主义”，同时意味着在个人独特性的丧失，都沦为社会运转中的一个零部件。这确实是血淋淋的事实，不仅在餐饮业，教育工作，医疗、旅游、休闲等都是如此。生活是努力发掘身边的美好事物，我不想沦落为丧尸。
•   　　作为一个愤怒无知青年，先来吐槽下：
  　　1. 作者的例子真TMD无聊，作为一个搞理论的，例子收集的实在是太少了，都是那几个，重复来重复去，太多的重复让人崩溃
  　　2.分析的内容有很多重叠和并列。感觉美国哥们的线性因果能力（A到B到C到D的那种）比较差，相反，平行因果能力则很好（A到BCD）。平行因果的最大好处是看起来很清晰和很容易理解，但缺点是很多情况下，这种平行的情况并不存在，更多的是一种交叉的网状结构，或者更接近线性因果，整本书分析的五个理性化的特点其实是有很多的交叉和重复的部分。比如控制和非理性，比如可计算和可预测。
  　　
  　　分析一下历史：
  　　作者把“麦当劳化”和纳粹、福特、泰勒联系在一起，还是有道理的。但似乎对其中的联系没什么分析。
  　　
  　　分析一下内容：
  　　1.效率。效率的本质来自于分工和标准化，因为工作只停留在小的范围，而所从事的内容十分的重复，所以不需要很高的技巧。同样忽略人的主观性。
  　　2.可计算性（对数量的强调）。强调时间短、数量大，而不强调数量。教授的论文，学生的绩点。医生看病人。搬铁块。
  　　3.可预测性（重复性）。即对未知性的规避，因为工作和生产的整齐划一，因此不用担心变化。但也会带来非人结果，因为这样对人的控制过于强大，忽略人的主观性。
  　　4.控制。控制来自三方面，一个是有型的机械的控制，一是各种条例和员工手册，一是各种内化的规范。其中第三种最恐怖，比如麦当劳中人们自觉地倒餐盘，完成员工的工作。对象也是三种，管理者（各种数据报表），员工（各种机器监督不要逃班），和顾客（最短时间用餐）。
  　　5.非理性。主要表现在无效率和质量的下降。前者表现在长长的队伍上和为了办证件在官员上花的时间。后者则体现在汉堡的难吃和官员的扯皮。
  　　
  　　麦当劳化的未来：
  　　1.后福特主义（后工业主义）。现代的社会是工业的，是大规模生产相同产品的过程，但后工业的情况下，生产力进一步发展，会产生小众的产品，产品的多样化。
  　　2.后现代主义。对时间和空间的压缩，比如在超级市场没有空间的概念，人们对古代和现代的空间概念的混乱；对情感的但没，人与人的交流十分的表面化，没有更多的深层次在里面。
  　　
  　　对出生和死亡的控制：
  　　对出生，孩子的出生率，性别，是否残疾，母亲的控制（不确定性的减少）
  　　对死亡，质和量的纠结，可以延长患者生命的数量而不是质量
  　　
  　　整个感觉，麦当劳化是理性化的一个方面，而理性化的一个必然结果则是异化，即由人创造属人的东西变化为不属人的东西。
  　　
  　　适应：
  　　1.原有体系改革
  　　2.创造新制度
  　　3.逃避
  　　
•   　　“理性”一词是一个在当代社会中时常被提及的一个词，按照马克思•韦伯的理论，主导资本主义发展的内在线索是体现在社会生活各个领域的所谓“合理化”的过程。在此条件下，科学技术的发展和也不过是合理化（所谓“科学的精神”）的一种体现罢了。这种合理化的根本目标就是“效率”。为了提高效率而使事物整齐划一（所谓的“规则化”）。这种合理化在社会制度方面的体现就是“现代官僚制度”。韦伯认为，所谓合理化的社会制度其实是不合人性和非人化的。韦伯担心，不断衍生着的合理化的社会制度最终将形成一张无所不包的合理化的大网，使人无法逃离。这就是所谓的桎梏人的“巨大铁笼”。也就是乔治•里茨尔眼中的麦当劳化的“铁笼”。
  　　乔治•里茨尔认为，麦当劳餐厅的经营模式体现了现代社会的合理化进程，是美国的合理化及其所垂涎的市场经济的一个象征。麦当劳化的社会包含了四个主要元素即①高效性：及时生产、快捷服务、流水线作业以及排的满满的日程表；②可计算性：它为流程（比如说生产）和最终结果（比如说产品）都设立了数字话的标准；③可预测性：强调纪律、系统化、程序化等，不论何时何地都可以让事物保持一致；④可控制性：要增强控制性需要同时增强对员工和顾客的控制，同时还要面向生产过程和产品。
  　　麦当劳化渗透到了经济、政治、教育、医疗、食品、娱乐、旅游、家庭生活以及生老病死等社会各个方面并仍不断的向我们生活的方方面面扩张。然而合理的系统不可避免的孕育出了不合理的后果：合理的系统常常是无道理可言的，它的标准化与同质化使得人们的个体化无所遁形。其理性化中的非理性表现为：①多种形式的低效率；②想象力的消失；③健康和环境的威胁；④同质化；⑤非人性化。
  　　同时，在这个形式合理，最求高效，可预测，可计算，可控制的系统体系中，人们为了身体上的饱食选择快餐，为了精神上的饱食选择消费娱乐。而忽视了真正消费着的内容，他们不再介意所消费的商品是否营养，是否为身体所需，却在介意所消费的商品是否能给自己带来即时的满足感。快餐与即时娱乐更有效率的使人们获得了这种满足感。这触发了虚无之物（通常指没有内涵，没有特色，没有个性，由某个中心建构和控制的、比较而言缺乏特定内容的社会形式）的消费。伴随着全球成长化（国家、企业、组织和其他实体的帝国主义野心，以及它们将自身强加给不同地理区域的欲望。这一术语强调的是全球化进程在全世界范围内寻求的利润增长。）进程的加速，消费社会中的“实在之物”日益为“虚无之物”所替代。社会将逐渐朝一个物质化的，肤浅的，无创造的，感情淡化，历史感丧失的，技术向内扩张的，产品无差异化的方向发展。个人在社会中将逐步扮演螺丝钉的角色。
  　　麦当劳化的社会发展方向也许符合工具理性与形式理性，但却不符合生存的理性与行为理性。然而“社会的这样一种麦当劳化”进程的发展趋势并不是个人之力可以扭转的，在麦当劳后，或许还能有更适应人类生存的某种社会的发展，现在的很多领域也意识到了这一点，开始强调个人的特质性，关注人的个体发展与创造性思维的培养，这一系列的行为也为“麦当劳化社会”这个铁笼开了一扇可以越狱的窗。
  　　
•   　　1. 研究路径
  　　里茨尔的研究路径大致是遵循了韦伯传统。在韦伯的时代，官僚制代表了合理化的终极形式。某种新生事物正出现在地平面上，某种东西注定要替代官僚结构而成为合理化的模式。里茨尔把韦伯合理化的理论和他对快餐店不断增加的关注结合起来，便引提出了“社会的麦当劳化”这个重要的主题。
  　　简要地说，里茨尔结合了新的时代背景，把崭新的社会现象和形象贴切的概念放入合理化的解释路径中，分析社会生活中的麦当劳化的合理性和不合理性。
  　　2. 主要内容
  　　全书分为十个章节，内容上是循序渐进的，逻辑非常清晰，可读性非常强。第一章是全书的导言，是全书的缩影，给我们快速展示了一些事实。第二章阐述了麦当劳化的先驱，对麦当劳化追根溯源。三、四、五、六章分别以详实的例证介绍麦当劳化的四个侧面：效率、可计算性、可预测性、控制。从第七章开始，他笔锋一转，开始阐述麦当劳化过程中理性中的不理性。第八章进而讨论这种理性造成的牢笼。第十章是作者为人们提供了一张摆脱麦当劳化的药方。
  　　3. 写作手法
  　　文章的写作手法值得一提。作为一部社会学的著作，展示了一种新的社会学论著的可能。这种写作手法和我们现在学术界的学术论文大相庭径。本文的写作风格让我想起了另外一本由美国社会学家保罗•福塞尔写作的《格调》。同样采用了非常幽默的手法，有趣的标题（尤其是副标题），反讽的语气，和大量的以美国的社会现实为经验基础的论述。
  　　
•   　　9uyhilkj bjhgjhhhhhhhhhgjhbjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaeeeeeeeeeeeeeeeeekkkkkkkkkkkkkkkkdddllllllllllllllllllllddddddddddddddmmmmmmmmmmnnnnnnnnnnnbbbbbbbbbbbbvvvvvvvvvvvvvvvvvvvvvvvvvvvvvvvvvvvvvvvvvvvvccccccccccccccccccccccccccccxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzz 111111111111111111111111111111111111222222222222222223333333333333333333333333333333333344444444444444444444444444444444445555555555555555++++++++++++++++++++++++++++++9999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999998888888888888888888888888888888888888777777777777777777777777772130+------------------------------------------455666666666666666666666666666666
•   　　鲁迅先生在《孔乙己》里开篇就说：“鲁镇的酒店的格局，是和别处不同的。”在那个尚未市场化的年代，每一间饭店，每一个酒馆都别具一格，但是时至今天，寡头势力就像疯长的荒草一样在世界蔓延，足球领域对于它们来说无异于一块肥沃的丰饶之地。
  　　赞助欧洲冠军联赛的喜力啤酒有一系列广告，摄取地球上各个角落的风光，然后打出一行字“喜力啤酒和欧洲冠军杯，都可在XXX享受得到”，这个地方，可以是冰天雪地的俄罗斯，可以是阳光海滩的巴厘岛……但不管周遭环境怎么变换，喜力颀长优雅的绿瓶子和冠军杯颇具巴洛克风格的主题曲始终如一。
  　　最近我看了George Ritzer写的《社会的麦当劳化》，书中就说到了无论速食产业还是其他的事业机构，“麦当劳化”的现象愈演愈烈。笼统来说，这是一种规格化的垄断。譬如Levis或是哈根达斯遍地开花的连锁店，譬如《星球大战》一炮而红之后繁冗的续集，当然也包括了连爱斯基摩人和非洲生番都可开怀畅饮的喜力啤酒和打开电视收看的冠军杯。
  　　风靡世界的麦当劳，则是这种趋势的教科书式案例。如果孔乙己不是在鲁镇的酒店，而是在麦当劳里晃荡，鲁迅就应该这样写：“鲁镇的麦当劳的格局，和香港、北京、纽约、巴黎……都是一样的：都是当街一个长形的大柜台，柜后面站着服务员，可以随时为你服务。”
  　　我也很喜欢在不想做饭的时候到楼下的M记买一个巨无霸套餐，当南非世界杯节目之后，这样的懒惰成性愈加严重，常常是打开世界杯的直播，一边吃一边看。一连看了十几天，小组赛的酣战也即将落幕，我恍恍地觉得就连世界杯也带着浓重的麦当劳味道，倒不仅仅是因为麦当劳是南非世界杯的主赞助商之一，铺天盖地地做宣传，而是这样的一场足坛盛世本身就渐渐变成了一个巨无霸套餐。
  　　
  　　“流水线式进食”与防守反击
  　　M记的一大特点就是效率，这和传统的享用美食的生活情趣是背道而驰的。我爸很喜欢和朋友谈论旁边哪个镇哪个乡有一家私房菜，然后开着车七拐八拐地去找那个藏在巷子尽头的小店，再坐下来等半天，待几道精致小菜全然上桌，才开始自斟自酌。可是，“车道式的窗口”和“用手抓取的餐点”，使我们在M记里就餐变成了一个车间里的工序一样高速运行。George Ritzer说到，“效率意味着选择最理想的方式达成所欲的目标”，对于M记来说，吃饭只是为了用食物把肚子填饱，因此他们将食材烘焙、油炸之后迅速组装起来，并包装成很适合顾客随手抓起就吃的形状。
  　　正如M记帝国的缔造者Ray Kroc曾经试验了无数种不同的组合，最终才确立了汉堡、薯条、可乐和鸡块这一系列烹调效率最高的组合。这一年，穆里尼奥的防守反击，把拜仁的边路突破、巴萨的短传控球一一击破。板上钉钉的三冠王，俨然是这一战术教科书的绪论中最新鲜出炉的引用材料。那些小李飞刀般例不虚发的致命一击，想来读得每个主教练都热血沸腾。
  　　南非世界杯的第一轮小组赛，场均进球不到2个，看得人昏昏欲睡。一般是强队面对弱队的铁桶阵久攻不下，冷不防被对方一次快速反击得手，运气好的还能勉强扳平，否则挨了一记闷棍灰溜溜回家。于是1:0和1:1大行其道，每个队都把效率算计到锱铢必较的程度。
  　　第二轮小组赛开始，世界杯算是扭开了进球的水龙头，但是防反铸就的以弱胜强战例依旧不少。于是每场比赛都像是同一个烂剧本翻拍出来的演义故事一般：大军兵临城下，守军紧闭城门，趁着攻城的军队人困马乏之际，忽然城门洞开，一彪军马往外突围，杀出了一条血路。等城门再次合上，攻方重整旗鼓却又无功而还，陷入拉锯之际，守军的援兵杀到，原本志在必得的进犯之敌扫兴的撤退。
  　　
  　　24小时外卖热线与数据统计
  　　M记的推广活动向来层出不穷，在世界杯期间，香港的M记除了买加大的套餐送一只类似大力神杯的玻璃杯之外，还承诺所有外卖都会在30分钟内送到，并且24小时不间断，为了让球迷能安坐家中边吃边看。不过对我来说，还是重量免费加大15%的热浪薯片和惠康标价8折的6罐装雀巢咖啡更加吸引，其实，不管是麦当劳还是早已麦当劳化的快速消费品行业，都倾向用量化的数据来标榜自己，当然，世界杯也一样。
  　　在整个赛事当中，几乎方方面面都是可以计算的。小组赛比拼积分的高低出线，原是小学一年级的数学水平，只涉及加法和比较大小，但是前两轮小组赛的形势犬牙交错，早早锁定16强席位的不过荷兰、巴西寥寥几家，不少小组甚至4个队伍都尚存在晋级可能，让各个直播频道的解说员都计算得不亦乐乎。当比赛场面稍微平淡的时候，他们便开始枚举最后一轮两场比赛胜负关系的种种排列组合。
  　　央视的刘建宏对于数字的痴迷也许已经到了数学家的地步，如果哪天他拿着小组赛的积分表在路上一边算一边走，像陈景润一样撞上了电线杆，那也是很正常的。他热衷于罗列各种技术统计，例如像瑞士表报时一样精确地每隔十分钟说一下控球率、射门数、角球数、犯规数。此外，他还喜欢把每个球员的身高、体重、岁数介绍一遍。
  　　如果说，在丹.布朗的笔下，远诚友加设计了一台名叫“数字城堡”的无法解密的加密机器，那么刘建宏和一众解说则是把世界杯赛场用数字堆砌成的堡垒重重包围起来。
  　　
  　　“请问您需要什么”和阴谋论
  　　不知道是不是和世界杯有关，最近我楼下那家M记的工作人员全都戴上了一定闪亮亮的紫色帽子（难道是祝福参加世界杯的球员都能上演帽子戏法？）。不过，他们的对话还是千篇一律的：“请问您需要什么？”“要喝什么？”“有没有攒积分？”据说M记的员工都会得到应付一般状况的小册子，上面列明了在何种场合之下应该对顾客说哪一句话，他们必须严格遵循。这样子，不管顾客是按部就班地进食，还是无理取闹地争执，看似偶发复杂的情况，其实都是按照管理者预料好的情况出现的。
  　　因为频发的误判，阴谋论始终笼罩着世界杯，诸如那个来自马里的裁判无端抹杀了美国队一个合理的进球，又例如那个法国籍裁判纵容了很多科特迪瓦球员的粗野犯规。流言蜚语说这些裁判被赌球集团操纵了，为的是获得一个使庄家得到最多利益的赛果。这些猜测未免过激，也许国内贪污腐败横行的足球环境，就像一股黑烟一样，把球迷的视界都熏得乌烟瘴气的，看什么都戴着一副乌黑的有色眼镜。
  　　这些裁判受到组委会的严格监视，并且每次执法都能得到巨大的报酬，完全没有机会也没有必要吹黑哨。不过，本届赛事的争议判罚好像也太多了些，广东体育请来了曾在82年世界杯当边裁的陈谭新先生当解说嘉宾，这个风趣的老人常常在看过慢镜回放之后批评裁判的做法：“这个球是彻底的错误。”“执法水平实在太低。”作为旁观者的裁判倒是喧宾夺主地成了比赛的主角，这或许是“合法地”出自官方的主意。
  　　众所周知，抽签分组的猫腻早就是公开的秘密，利用抽签球温度的不同，按照既定的设想装模作样地把队伍一个一个抽出来，这样做往往是为了保证比赛的观赏性。在看似波澜不惊的小组赛里，上届世界杯的冠亚军意大利和法国意外出局，曲折离奇堪比一部《泰坦尼克号》，号称“不沉之船”的豪华游轮在欢呼声中起航，怎料会撞上冰山沉没。沉船记虽真有其事，但Jack和Rose的缠绵悱恻也不过是卡梅隆一手导演的，贺炜在意大利落得狼狈收场之后说了一句“带着淡淡的忧伤”，这种煽情的场面又是否早在国际足联的意料之中呢？
  　　
  　　就像M记在挪威推出了鳕鱼汉堡，在日本添加了芥末味的调料，如同巨无霸套餐的世界杯，在南非也有了它独特的标志——如同成群苍蝇嗡嗡轰鸣的vuvuzela。巨无霸套餐虽然热量颇高，常吃容易肥胖，但是四年才有一次的话，又何妨呢？
  　　
•   　　乔治.里泽是马里兰大学著名的社会学教授，同时也是一位杰出的学者型老师、《消费者文化周刊》的创始编辑，他最知名的著作便是这本《麦当劳梦魇：社会的麦当劳化》，拜读之后，麦当劳化这四个词在我脑中久久挥之不去。
  　　本书提出的一个概念--“麦当劳化”，是用来描述现代社会理性化的一个概念。马克思•韦伯曾用“科层化”描写19世纪的理性化，而到了20世纪，取而代之的是“麦当劳化”。书中指出，这种以效率性、可预知性、可计算性、可控制性为特征的麦当劳化管理方式已经渗透到社会各个领域，并且遍布世界各地，正是集中化、专业化、理性化的流水生产线生产出批量化的速成快餐食品和其他社会制品。作者同时也考察了麦当劳化的一些著名前身：强调科学管理、效率制上的泰勒主义，福特汽车的生产装配线，甚至包括由维特父子公司所大量建造的郊区住宅。
  　　将某一美国产品的名称挪用来指称某一具世界影响力社会文化现象，这绝对不是第一次，由福特汽车所延伸出的福特主义即是明例之一。但是对第一次接触到麦当劳化这个词时，我还是会想，是那个风靡全世界的麦当劳么，是那个我们身边无处不在的麦当劳餐厅么？它和理性化又有着怎样的联系呢？于是便细细品味起来，在乔治精准、概括，生动且不失幽默的文字中，我的脑海中对麦当劳化渐渐有了一些认识。其实，用“麦当劳化”来描述这一现象并不是必然的，我们大可以将它称为“汉堡王化”、“星巴克化”、“7－11便利店化”，只是“麦当劳化”更具有影响力罢了。读完这本书，猛地发现，似乎周遭的诸多事物，都隐隐浮现麦当劳的金黄色拱门标志：大量生产、规格世界划一的宜家家俱，标榜速率至上的计算机及其相关产品，口味一成不变的可口可乐……原来，不知不觉中，我已深深地处于麦当劳化之中了。
  　　效率是生产之根本，是每一位资本家多不懈追求的。作为麦当劳化四大特征之一的“效率性”，又是怎样的？麦当劳化强调高效率，但对于消费者来说，真的是这样的吗？当我们走进麦当劳餐厅、排队、抬头看着大型看板的菜单、快速点餐、点完餐在等候区等待餐点完成、结账、端餐盘去寻找坐位、食用餐点、将垃圾清理到垃圾桶並做资源回收、离开麦当劳餐厅。“快速吃完，然后走人”，这样的流程我们都很熟悉，而我们并没有因为我们所做的而减少支出。其实很多时候，高效的最大受益者，是那些推行理性化系统的人。这其中，“自己清理垃圾”这个情节使我印象深刻。因为曾几何时，我们总是将外国人吃完快餐后自己将垃圾处理掉这一行为奉为高素质，想着中国什么时候才会到这样的境界。而读了这本书，我忽然觉得消费者又有什么义务要去为资本家做这些呢？不禁感叹，当麦当劳化盛行风靡的同时，麦当劳文化其实早以更猛烈的声势充斥着我们的周围，潜移默化地影响着我们的日常生活、行为习惯，而这，才是麦当劳化如此流行的最根本原因之一。
  　　麦当劳化如此迅猛地发展，绝不是偶然。麦当劳化符合物质利益，符合我们的文化，适合社会的发展，它采纳了合理化的优点，使经济利益最大化，而且人们与它之间有一种情感上的认同，这种接受，促使麦当劳化在世界上得到进一步发展。麦当劳化已成为一个全球进程。麦当劳模式被几乎所有行业所学习、采纳，麦当劳模式席卷全世界。
  　　然而每一项事物的功能都不可能是单一的，麦当劳化也不是完全的优越、无可挑剔。尽管先进的理性化已为人们带来了不尽的便利，但它同时也产生了一连串的负面效应；麦当劳化所导致的给类问题层出不穷，而且在未来几年内将会更加严重，究其原因，是一种由于高度理性化带来的非理性化。
  　　本书的核心便是论述理性的非理性，书本第七章对此做了详细的描述。作者认为麦当劳代表着韦伯所说的“形式理性主义”--这个词意味着人们只依照规则、制度或更大的社会结构来寻找达到他们的目的的途径，而不能以他们个人的方式来寻找最佳途径。“高效率的系统没有给幻想留有任何空间，甚至要将幻想根除”。因此，从某种意义上讲，形式理性意味着个人独特性的丧失，即去人性化。这是我们最不愿意看到的，当有一天，这个社会的一切都遵循着统一的模式、流程进行时，当餐厅的服务员的微笑都已经一致的令人发麻时，人们一定会疾呼，让理性见鬼去吧。
  　　书中，作者对当代社会各种层面因效率至上、利益为先的理性化过程（从显明的快餐餐饮、娱乐事业，到更深层的医疗制度、学院教学评估），以麦当劳现象为出发点，做了一系列的评估勘查；同时也对理性化所带来之非理性结果（如对自然资源的滥用，去人性化的服务，另一层面的无效率性）多有贬斥。本书的焦点虽然是放在麦当劳上，但其关注之事决不局限于此，而是在全球性的快餐文化社会现象。
  　　我们看到，麦当劳已经超出了商业领域，占据了美国文化的核心，成为美国文化的特征。它的触角不断在更宽层面、更深程度上向社会的各个领域延伸，移植到世界其他很多文化之中。事实同时也告诉我们，社会不会再倒退到“前麦当劳化”时代，人类也不可能需要一个欠理性化的社会。唯一的办法便是对理性化过程的更好控制，特别是对其非理性后果的修正。没有什么因素可以阻挡麦当劳化的发展，这是作者都无奈的予以承认的事实，但我们应该，也有责任将麦当劳化带来的不合理性进行调试，以求创造一个更合理、更人性化的世界，而这也是作者的写本书的希望。
  　　当全世界都在复制麦当劳模式的时候，当全世界的人们都在不断追求美好的时候，是不是不觉地将人类自己束缚的越来越紧了呢？人们也是时候去思考一下，这条麦当劳之路，究竟应该如何继续走下去了。
  　　不要在美好的夜晚变得温驯……对灯光的渐逝，要感到愤怒，愤怒。
  　　
•   　　同一个世界
  　　
  　　全球化这个古已有之的过程，随着科学技术的迅速发展和政治局势的变化，终于使得“同一个世界”具有了可能。但是这种可能并不意味着“大同世界”美妙理想的实现，与之相伴的是霸权、剥削、文化灭绝等危险的信号。对此，沃尔夫冈•扎克斯(Wolfgang Saches)说，“几个世纪以来，普世主义都在与多样性交战。科学、国家和市场主宰着战斗，与此同时，尽管有时藉由反抗来还击和复兴，还是有不计其数的具有自己语言、风俗和宇宙观的共同体成为失败者”。
  　　
  　　从15世纪开始，资本主义世界体系自西欧逐步发展壮大，成为全球化的主导力量。最终，发达国家通过全球新自由主义世界体系建立了福柯式的全景敞式模式(Panoptic schema)，将其治理术(Governmentality)作用于民族国家和其人民。这种新自由主义和萦绕其间的发展神话具有更大的强制性与吸引力，而2008年北京奥运会的口号“同一个世界，同一个梦想”是再好不过的注脚。在这种情况下，国家与民众形成了合力，共同消除因为身为“发展中国家”的耻感或存有落后方面而被摒弃于“同一个世界”之外的危险。这时，“即使是和中国政府及媒体没有任何联系的中国公民，也合谋参与遮掩、挑战或淡化那些恰是他们参与制造的关于中国落后的话语”。
  　　
  　　左派学者往往对“同一个世界”深为警惕，这种警惕植根于他们对自身责任的认识，以及马克思主义学说的影响，有代表性的是沃勒斯坦(Immanuel Wallerstein) 的“世界体系”理论。在东亚出现的令人惊讶的变化之后，他们觉察到以欧洲和美国主导的世界体系可能会或多或少发生地发生变化。阿里吉(Giovanni Arrighi)为现有的世界体系与中国人类学家乐于提及的中华帝国的朝贡体系建立了联系，他认为“二战后美国将原来以中国为中心的朝贡贸易体系的外围转变为以美国为中心的朝贡贸易体系的外围，在东亚建立了至高无上的地位”。现在，事情发生了变化，“东亚复兴进入了一个崭新的阶段——一个地区经济重新以中国为中心的阶段”。在他看来，这个地区性的体系打破了“同一个世界”的不平等结构，带来了新的可能性，值得期待，令人尊敬。
  　　
  　　
  　　东亚的麦当劳研究
  　　
  　　20世纪末，华琛(James L.Watson)、阎云翔、吴燕和、朴相美(Sangmee Park)和大贯惠美子(Emiko Ohnuki-Tierney)等五位人类学家合作对东亚的麦当劳进行了研究，他们分别负责香港、北京、台北、首尔和东京这五座城市。麦当劳在1970年代与1990年代之间进入这五座城市，正值东亚经济起飞或者说“东亚奇迹”出现，可以说恰逢其时。麦当劳取得世界范围的成功，无坚不摧地进入任意地区，落地生根，又是全球化过程的一个表征和组成部分。同时，东亚的经济起飞与全球化有千丝万缕的联系。在这个错综复杂的立体过程中，麦当劳被塑造成被视为全球化的象征和“旧”体系获益者，对它的阐释也与阐释者自身对全球化的态度紧密相连。而且，兼具多重含义的麦当劳加入东亚的复兴，与阿里吉教授的期许产生了有趣的张力。
  　　
  　　美国社会学家里茨尔(George Ritzer)对麦当劳的强势充满了忧患，他观察到麦当劳的标准化模式在美国和全世界延伸，与之类似的无生命力的标准化产品同时在各种领域泛滥。他把这种延伸和泛滥称作“社会的麦当劳化”，跟《摩登时代》中查理•卓别林扮演的工人所面对的那种非人化窘境相类似。里茨尔认为“麦当劳取得成功是因为它为消费者、工人以及经理人员提供了效率、可计算性、可预测性和控制”。他用慎重而公允的态度列出了若干条麦当劳的优点，最后一条却是深有意味的“一种文化的产品可以更加容易地向其他文化扩散”，这似乎更适合用来解释它为何在全球化运动中如鱼得水。里茨尔指证的很多方面，在五位人类学家的作品中也常有提及，但明显基于迥异的视角。当然，这也可能是学科背景差异的结果。
  　　
  　　法国厨师保罗•博科斯因为自己的照片被麦当劳在未授权的情况下使用而火冒三丈，指责道，“怎么可以用我来为这些每一样东西都是软绵绵的、没有味道、没有骨头的食物作促销呢”。他的言语表达出的傲慢，在学术圈里可以找到共鸣。对大众文化造就的“垃圾食品”的无条件拒绝，对资本主义的反思，已经形成了另一种精英主义的迷思。华琛他们的研究也受到了这样的怀疑，“当我们在美国人类协会的年度聚会上首次发表初步研究结果时，一位资深的学者怀疑我们的动机（他说：你们这不是在替企业合理化吗？）另一位则直接质疑我们研究经费的来源”。在这种高屋建瓴的怀疑之下，麦当劳的成功除了沾全球化的光，厕身“社会的麦当劳化”，似乎再也无从解释了。
  　　
  　　
  　　文化之争和真正的主体性
  　　
  　　除华琛是长期研究香港的美国学者外，其他四位人类学家进行的都是对自己家乡的本土研究。在独立研究的基础上，他们“讨论出一套共同的提纲，并定期以传真和电子邮件保持联系”。在脱离了“世界体系”陈述的基础上，他们又主动形成了一个互相影响的网络，为人类学田野调查提供了一种新的实践案例。就五座城市自身来说，它们具有不同的发展历史，但是都受到了儒家文化的影响（甚至支配），现在又处在一个同质性极高的全球化过程当中。将它们放在一起对比，更容易观察到全球化的细部，以揣测这个同质框架会产生如何的变化。
  　　
  　　在北京、香港和台北三座城市中，人类学家们注意到了麦当劳对孩子们难以置信的吸引力。讨好孩子，可能是麦当劳公开的秘密。时至今日，电视上仍然会播放以孩子为主角的广告片。这项策略未必是专门针对东亚而设计，但是它恰恰因华人社会的变迁而大获成功。儿童在家庭中地位的提高，使他们在选择食物时拥有更多的主导权。郭于华认为“代际之间文化传承的内容与形式发生了和正在发生着变化，与食物和进食有关的话语发生了转变，原来的道德教化和革命教育的内容正逐渐被市场导向的消费主义文化—意识形态所取代”。这时，“孩子尤其是城市里这一代独生子女拥有更大的独立空间，而且在家庭生活中拥有更大的决策权或者是家庭决策的中心”。所以，在具有一胎制特征的中国大陆社会中，“小皇帝”、“小公主”享有的主导权更为显著。阎云翔体会到北京麦当劳对孩子的重视，诸如庆生会和“麦当劳阿姨”都相当能博得孩子的好感。
  　　
  　　这种全球性策略与在地社会的偶合，促进了麦当劳的成功。但是，麦当劳身上更多体现出的是全球化与本土化的混合。这种混合表明了全球化与本土化是同一过程的两个面向，单纯强调任何一个面向都无助于解决问题。东亚是具有较强文化自主性的地区，麦当劳的进入会遇到更加明显的不适感。所以，麦当劳的逐渐扎根，既是全球化的深入，也是它做出自我调整，适应在地文化的过程。这个过程的结果，既是麦当劳自身的变化，也会影响它所在的地方，其结果并非用简单的单向话语所能概括。北京的麦当劳由快餐厅变成“慢餐厅”，台北的麦当劳与庙会为邻，日本人因为麦当劳而愿意站着吃东西等等都是这种变化的有趣表现。
  　　
  　　在香港的经验使华琛相信“香港普通居民的文化传统并没有因此被剥夺，也没有变成被跨国企业愚弄的傻瓜”。凭经验可以知道，虽然中国所谓“八零后”、“九零后”是随麦当劳长大的几代人，也是外国文化的积极消费者，全球化的参与者，但是全球化并没有使他们成为奴隶，也不会带来更多的正面影响。当每次民族主义浪潮发生，譬如奥运会期间，更早的美国轰炸中国驻南斯拉夫大使馆的时候，在生活中不可或缺的全球化产物并没有令他们放弃以各种形式表达民族主义热情。
  　　
  　　人类学研究提升了阐释全球化过程的复杂程度，使全球化的反感和对“弱势”文化的无条件同情，成为可以商榷的议题。著名的有如萨林斯的南太平洋研究，他不相信强势的文化会轻易地消灭弱势文化，并强调弱势文化遭遇强势文化时的主体性。当然，他的论说发了巨大的争议。
  　　
  　　
  　　我的体验
  　　
  　　麦当劳在面对不同文化时，必须要做出自己的反应。有些问题是不容商量的，在伊斯兰教国家譬如马来西亚，麦当劳必须强调自己出售的是清真食品，没办法携全球化和跨国公司的余威傲慢地抵抗。在另外一些不成功尝试的案例当中，它必须及时作出调整，进行危机公关，以挽救自身形象。
  　　
  　　在中国市场，麦当劳和肯德基可谓是一对欢喜冤家。在进一步争夺中国市场的过程中，两家跨国餐饮巨头采取了区别化的政策。麦当劳仍然坚持年轻化和国际化的形象，而肯德基以“全家桶”和“法风烧饼”为代表，希望以亲情化和本土化胜出。这些都可以作为新话题的开始。
  　　
  　　另外，最初在文章中读到Golden Arches East：McDonald’s in East Asia时，这个书名被译为《金双拱东进：麦当劳在东亚》。台湾早安财经文化的正体中文版译作《饮食全球化》，删掉了参考书目和注释等，完全当做一本财经通俗读物出版，连作序推荐的都是食品行业的企业家。所以，文中引用华琛的香港部分时另外参考了谢锺浩的译文。
  　　
  　　上周的某一天，在麦当劳吃中饭，刚开学的中学生塞满了这个餐厅。除了周围的装潢有“国际”的感觉，从人到食物，各个方面都很难看出异国特色来。也许，这正是里茨尔和沃勒斯坦这样的社会科学家的忧心之处吧。
  　　
  　　[美]乔治•里茨尔著，顾建光译，《社会的麦当劳化》，上海：上海译文出版社，1999年11月，16.30元。
  　　[美]詹姆斯•华生主编，《饮食全球化》，台北：早安财经文化，2007年1月。
  　　
  　　本文刊于【读品】95辑
  　　　　　　　　　　　　
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•   　　在社会学老师的推荐书目中挑选了这本书，看罢觉得这本书就其所提出的内容来说是有点震撼。其实作者所指向的问题，已是我们这个时代人人都在逐渐感受到却没有大声说出的问题。书中作者主要还是以美国作为例子，但我相信它也几乎是再过几十年中国在“理性化”上的走向，而且在中国，模仿能力要远强于创造能力，麦当劳化的速度只会更快。麦当劳化的背后就是以资本的增值为根源的世界。或许在这样的世界，我们不断失去的是与人和自然的深度互动，自我创造力的展现，以及那个“人生处处有惊艳”。也许，就像有些人所说，年轻时不该读它。
•   　　看了之后，觉得社会的麦当劳化是不可避免的，而这个不可避免的局面我想可能是来自人类走向自我毁灭的结果吧。
•   　　 20世纪的麦当劳作为商业传奇，引领世人喝彩。而如今，有社会学家、人类学家和更多的普通人开始质疑其描绘的美好景象。这些景象从人类历史的发展来看，从人的根本利益来看，并不如想象般那么美好，其对更多数人利益的关怀的缺失和伤害，让人感到那美好只是一场梦境。
  　　
  　　 毫无疑问，作为商业的麦当劳是完美的，几乎无可挑剔：
  　　
  　　 [1]品牌定位
  　　 麦当劳从来没有把自己限定在卖“汉堡包”上面，它的目标是扮演“快乐天使”。而且，在不同的地区或文化面前，也有适当的表现。总之，为了营销和影响力，麦当劳渴望自己更多地代表一种生活的方式；
  　　
  　　 [2]完美的产品和服务质量保障
  　　
  　　 受20世纪科学管理，流水线理念的影响，麦当劳在其产品生产和服务生产的过程中，达到了非常精确的自动化程度。
  　　
  　　 人工操作的不可靠性，人工产品质量的不可控性，都被自动化机械烹调装置所取代。生产过程，被分解成指定的规格、步骤，任意性被严格控制。产品质量的稳定性得到大幅度提高。
  　　
  　　 在服务行业，服务质量的不稳定性，也被严格定义的操作手册所规范。这些规范带来的标准性服务，给用户留下了深刻和熟悉的印象。
  　　
  　　 高效、可靠、可控，构成麦当劳生产和服务的核心基础。这个基础，基本反映和集成了20世纪工业社会进步的伟大成果，成为各行各业竞相学习的楷模。
  　　
  　　 [3]特许经营
  　　 如果只是科学的管理思想，完美的产品和服务，麦当劳还不能成其为麦当劳。只有当麦当劳的产品服务模式跟特许经营联结在一起的时候，麦当劳才真正开始了自己的爆炸般的成长之旅。
  　　
  　　 特许经营的商业模式，才是麦当劳成功的关键：把简单的成熟产品、优质服务，原封不动的，拷贝和复制，才把自动化生产的价值和理念，发挥到了极致。
  　　
  　　 特许经营就像细胞一样：居于基因特征的繁殖，迅速、准确无误，而具有规模效益。
  　　
  　　 在全体商业人士对麦当劳模式顶礼膜拜之际，有一种不安的声音传来。当社会学家和人类学家考察20世纪科技对人类的影响时，他们却从整体的人类系统角度，发出了警告：麦当劳在建立某些东西的同时，也在毁灭着一些东西。至少现在，我们还无法知道，到底是贡献的影响巨大，还是毁灭的影响巨大。
  　　
  　　 从系统的观点来看，麦当劳也带来了不少的问题：
  　　
  　　 [1]企业的诚信，更多来自于同顾客博弈的压力。如果不诚信，顾客就可能抛弃他们。所以，所谓的客户关怀，和快乐的价值观，首先是建立在其商业价值的取向上。商家可以关注有“价值”的客户快乐，至于，客户的“健康”，那是他们没有兴趣的范围。
  　　
  　　 垃圾食品，也是一种食品，也是可以包装成一种文化。至于它本质上是什么，它如何被用于引诱和误导，如何对喜爱它的人们，长期地造成健康的伤害，是商业无须面对的责任。
  　　
  　　 [2]自动化产品，必然导致产品的简单化和同质化倾向。为了满足流水线的工艺局限，需要对各种材料进行批量的输入，人们可以用科学的威力去改造自然的生产力：给鸡喂人工食料，使其肉质，既能快速生长，又能满足长成便于需要的方式。最终控制鸡的残留物质，通过食物链，吃到了人的嘴里。这种影响的缓慢，但已初现威力。我们都会相信，我们现在的生活方式，决定了我们的未来，尤其是那些进入我们口腔中的食物。
  　　
  　　 [3]同质化带来对传统文化的侵蚀和毁灭。如同媒介的变化一样，麦当劳代表了速度、简约、泛娱乐的山姆大叔的全球化文化模式，而各地区各民族的文化的多样性，正在急速衰退。生物的多样性，正是我们这个世界的一个平衡的法宝，而这个法宝正在失去其魔力。很难想象，当所有的国家和地区，有着几乎完全相同或相似的价值观和生活取向时，我们生活的世界是更加富饶，还是更加贫瘠？
  　　
  　　 [4]商业的过分操纵。21的世纪，将会是人类在商业科技与人类自身价值间的权衡或选择的历史。商业科技给人类带来幸福，也可能带来致命的毁灭。这是一把“双刃剑”。合理利用科技，进行商业创新，确定其适用边界和限制，是社会学家的良知：为了子孙后代的幸福，唤醒人类理智、良知和敬畏之心。
  　　
  　　 往往不是未知的东西伤害我们，而是我们已知的，我们认为了解的东西，常常会给我们当头一击。
  　　
  　　
  　　 读《麦当劳梦魇》，是这样一种体验：要把自己从常规的视角中剥离出来，站在新的视角和角度，看出完全不同的另外的一种景象。这不是一个钻牛角尖的过程，当你考虑的前提，不再是为自己谋福利，而是关心他人的时候，就会看见事件背后的故事。这是一本严肃的从社会学角度思考麦当劳现象的书籍。这在商业繁荣的世界里，算得上是一个另类，但肯定也是未来人类的希望。
  　　
  　　
  　　
  　　原发：喷嚏网（读书、培训、8小时外的健康生活！）之 铂程斋 品书
  　　　　
  　　　　www.dapenti.com 原创作品
  　　
•   　　韦伯的理性铁笼理论是一个令人感到无奈和悲哀的理论。当人越试图去完成理性，这个社会就变得越不理性。
  　　
  　　今天面试一位搞策划的女孩子。在问到为何打算离开前面一家公司而来我们公司的时候，得到的回答就是：那个公司很多事务都已经流程化了，自己发挥不了多少自己的创意。我当时第一个反应便是：麦当劳梦魇。我第二个反应是：是的，创业型公司的确需要大量个人的创意投入，但创业型公司总归有走向也并且一直努力走向成熟的那一天。流程化将是一个理性的试图做大的公司必然的目标，而流程化，又那么得不为个人所接受。
  　　
  　　这是一本对麦当劳化进程（并非麦当劳本身）痛加批判的书。虽然在讨论一个冰冷的事实，但文风娓娓道来，并不显得枯燥。字里行间中，我能读到George Ritzer的绝望。虽然他最后用了整整一章来论述如何对抗麦当劳化，但我以为，他自己都不信这些措施能成功。
  　　
  　　人类注定是要灭亡的一种物种，这和恐龙没有区别。但恐龙灭亡于外界力量，而人类，则完全有可能毁灭在自己的追求中。人类在追求越来越美好的同时，是不是真得在那里把埋葬自己的土坑越挖越深？
  　　
  　　我不知道答案。不过，虽然我四星推荐这本书，但我还是建议，三十岁以下的青少年不要阅读。这本书，就像骇客帝国的剧情一样，会向你揭示出恐怖到骨髓的现实。
  　　
  　　生活，本来是美好的，还是今朝有酒今朝醉罢。享受人生，不需要读这本书。
•   　　《麦当劳梦魇》的核心是论述理性的非理性，所以本书也可以被看作韦伯的理性化理论的通俗版本。作者认为麦当劳代表着韦伯所说的“形式理性主义”——这个词意味着人们只依照规则、制度或更大的社会结构来寻找达到他们的目的的途径，而不能以他们个人的方式来寻找最佳途径。换言之，形式理性意味着个人独特性的丧失。
  　　
  　　形式理性在许多场合极其有效，这是我的一向观点。“独特”是效率的最大敌人，这一点只要看看那些缺乏统一标准的行业就可以知道（比如不同的浏览器对网页的支持，呵呵），我也一直主张凡事必须先确立了规则然后才可以进行有效管理，不过这些观点中我都有意回避了这样一个问题：为什么要效率？
  　　我以为这个问题最终的答案是，因为人口太多。人口多，消费者就多，于是需要在单位时间内输出更多的资源；虽然生产者也会随着人口的增加而增加，但是管理学上的研究早就告诉我们，人力资源的投入和其产出绝对是不成正比的。所以为了弥补生产与消费之间越来越大的鸿沟，人们不得不将原先相对低效的生产体系改造的越来越高效，也就是越来越向完全的形式理性化靠拢。同时也正因为具备形式理性的系统能够满足更多人的一般需要，所以它们更容易在市场竞争中取得胜利，就像麦当劳一样。
  　　
  　　麦当劳的前驱是官僚制度、生产流水线和奥斯维辛集中营。这些都是人类将自己纳入“理性的铁笼”的里程碑。我丝毫不怀疑按照这一趋势发展下去我们终将来到赫胥黎笔下的美丽新世界，只是我不知道当我们真的习惯了那样的世界之后，是不是还会像现在一样认为那样的世界罪恶的无法接受。
  　　普世价值观是会变化的，给药物发明申请专利都可以成为新闻联播中的正面报道，谁又能保证将来的某一天人们不会认为人人循规蹈矩才是真正的大同世界？其实集中孵育人类受精卵又和大屠杀有什么本质区别？纳粹对犹太人的灭绝堪称有史以来最具效率的屠杀系统，但如果我们可以从源头上控制筛除非完美的基因型，那岂不是远比屠杀活生生的人来得更加有效？
  　　形式理性只关注形式。只要系统的规则确定无误，没必要去关心系统处理的内容到底是汉堡还是人类。这也是理性主义发展的必然。要给千差万别的系统度身定做适合各自的模式，还不如把所有的系统纳入到统一的模式之中来得更有效率。形式理性，无非是将模式本身作为一项内容进行处理罢了。
  　　
  　　好吧，既然是书评，那么还是有必要写一写书里的内容。形式理性具有这样几个特征（优势？）：
  　　可计量性：数字化标准。强调速度、数量、尺寸。忽视质量。
  　　可预测性：纪律。系统化。程序化。令人放心。令人厌烦。
  　　可控制性：非人工技术取代员工。也应用于控制顾客造成的不确定性。
  　　
  　　本书的倒数第二章可以和另一本《全球化下的文化压力》对照来看。那本书的着眼点在于研究全球化如何在各地的文化压力下产生变异，从而使全球化染上局部地区的鲜明色彩；而这本书则看到全球化如何压制各地区的当地文化，将世界变成灰蒙蒙的一片。
  　　全球化果然是个庞大复杂的话题阿。
•   书中提到的很多案例非常夸张，却也非常能够提醒人们的注意。特别是像大屠杀、破腹产等，也是麦当劳化的表现。
•   很有思想性，沟通了书本与现实，看得出你一直以来的思考，这也许就是你对于“一致性”的反思的一个小结吧
•   有道理
  一切都过于便利
•   最近在看 世界是平的
•   或许没这么严重吧 麦当劳有它对社会的贡献
•   当人越试图去完成理性，这个社会就变得越不理性。
  谢谢您，我又为自己的不理性生活找到了另一个理由。
  愿您新年快乐！
•   这本书有一本姊妹篇，叫《迪士尼风暴》
  请教下楼主对这本书的看法
•   我认为，线性的理解人类是没有解的，就想你分析的那样。
  社会是多样化的，世界是多样化的，中国也是多样化的，我们需要逻辑来看清趋势，我们也需要理解现实的多样化。
  当麦当劳成为趋势的时候，个性化就成为主流，人类善于自我调节。
•   深绝叹服，下次要去看看马克思·韦伯的书了……不然被你说的一头雾水。
•   效率的敌人是力量而不是独特，没有力量的独特等于零~~
  你认为什么样子的世界不是循规蹈矩的世界呢？难道中世纪是肆意妄为的年代？两次大战之间是人类创造力飞扬的岁月？人们都有今世不如往时的担忧，这多是心理问题而不是社会问题~
  最具效率的屠杀不是集中营，那还是强调了生产的仪式性：真正的效率是广岛和长崎。这是胜利者的效率，否则他们也就不是胜利者了。
  这本书我没看，除非我先搞清楚这是经济学还是哲学，前者不应该强调好恶，后者则不属于我的阅读范围~
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•   效率扼杀人性