行动的召唤

出版时间：2009-4  出版社：中信出版社  作者：【美】布莱恩·艾森伯格,杰弗瑞·艾森伯格,丽莎·戴维斯  页数：268  译者：李晶  
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前言

仅仅数月之前，布莱思和我对这本书还有着完全不同的想法。就像往常一样，这次我们又超越了自己。在将近7年的客户工作、考察和软件开发过程中，我们的一些关于网上劝导和转换率的想法已臻成熟。当然，我们还有很多想法想和读者一起分享，这个关键信息不能拖延，所以现在这本书应运而生。对于网络营销者，这样一本主要涉及转换率原則和概念的书确实很必要。1998年成立Future Now股份有限公司时，我们充满纯真的热情’呼吁高网站转换率，但无人理睬。那个时候，因为只关注短期收益，人们对网络公司做出很离谱的投资评价，但我们一直相信，网络公司的大红大紫不过是三分钟热度，后来我们的企业果然开始蓬勃发展。直到2004年，网络营销者才开始把转换率纳入视线范围.没有那些最初的采纳者、客户和朋友们，我们就不会掌握现在能与读者分享的一切。这本书汇编了我们在GrokDot.Corn和ClickZ专栏上发表的一些文章、讨论会上的演讲和培训的资料，还有员工和同事的稿件。希望本书所有内容都能够使读者受益。祝读者们生活幸福、万事如意、身体安康。

内容概要

这是一本网络营销的经典力作。    对网络经营者来说，知道网站转换率就如医生必须知道病人体温那样重要。怎样把网站流量转化为现实销售是这个圈子永恒的话题。    《行动的召唤》结合作者经营Future Now Inc.的实践经验，告诉网站经营者如何满足访问者的需求，让他们成为真正的消费客户，而不是让大量的顾客像流水一样从网站的“筛子”里漏掉。作者对网络用户的消费过程进行了详细分析，改变了网络销售直线式的营销模式，对网站用户设计引导性步骤，帮助网络营销人员了解消费者的类型结构，在这基础上有效地说服消费者，达到成功销售的目的。    1、经典书籍。中国的网络营销额直线上升，关于网络营销的经典书籍却寥寥无几，《行动的召唤》可以填补这个空白。    2、营销理念和实务的完美结合，提出了商务时代营销的新思维。    3、营销理念和实务的完美结合。本书深入研究商务时代的消费者行为，提出具有操作性的营销方案，避免泛泛而谈营销理念。本书构建了交互体系营销方案，该理论是Future Now Inc.公司的核心知识，也是该书的核心知识。

作者简介

布莱恩·艾森伯格、杰弗瑞·艾森伯格、丽莎·戴维斯：本书的三位作者对互联网营销都有专门的研究。三位作者是纽约的网络营销咨询顾问公司Future Now Inc.的创始人和管理人员。作者之一的布莱恩·艾森伯格根据营销的亲身经历，构建了营销的说服架构（Persuasion Architecture），该方法论是该公司的核心知识，目前已经成为公司的注册商标。布莱恩·艾森伯格长期担任ClickZ.com 营销投资回报率专栏的作家，同时出版过多部著作，包括本书的姊妹篇《等待猫吠》在内的他的著作多次登上《纽约时报》、《今日美国报》和《华尔街日报》畅销书榜首。

书籍目录

序引言 初探转换率  计算您公司的网站转换率  您的垂直行业的网站转换率  从微观角度看转换率  转换vs.劝导：一幅更大的图画  提高转换率的好处第一章：计划  劝导和销售史概述  客户决定价值  坚实的基础  原则一：避免偶然性营销  原则二：到达胜利的边缘  原则三：了解顾客  原则四：不要使客户沮丧  原则五：避免对销售不利的假设  原则六：把客户服务用到需要的地方  原则七：强调转换  原则八：再检查一遍基础要素第二章：构建  从传统构建到说服力设计  设计您的成功之路  细探“揭示过程”  构建自己  制作故事板——现在情节开始复杂  为什么成功蕴含在失败之中  如果想让顾客回来，KISS他们吧第三章：交流  人脑中的两万个组织  您的网上文章表达应有含义吗？  案例分析：MaxEffect的前前后后  图像和网站图像  在网站上无法亲身感受？  当您的广告要跨越千山万水时  站内搜索——行不通  邮件攻略——在适当的时间说适当的话  高级美化：三种能变得难忘的格式方法  有关语言的最终想法第四章：动力  动力的基础  说服计划方案  不要减慢速度  为访客限定范围  克服优柔寡断  在网站地图中发现动力  关于GTC（还有POA）  降低购物车放弃率的20条建议  CafePress.com怎样降低放弃率  您的网站形式是怎么样的？  新疆界：进阶销售第五章：优化  “已经够好”的转换率？  电子商务指标：淹没在自己的数据中？  结束单一页面访问  您的首页促进还是阻碍销售？  首页神圣大门之外的  提高广告投资回报率  优化追踪路径  通过测试使转盘转动  为零售商服务的网站分析术语汇编致谢

章节摘录

在劝导中对人的角色的误解，可用于解释为什么只有2％～3％的转换率。并不是所有的顾客都已经准备好要购买，如果只有主要角色或一两个访客得到满足，那么大多数网站转换效果不好那也是肯定的。当需求不同的访客可以通过浏览网页进行自我选择时，您就不能只关注一种访客的需求。您必须尝试着适应广大购买者的心理、情感和语言需求.如果一个大众市场产品有专为青少年设计的广告，那么这个产品就不能销售到整个市场。类似的，假如一个网站试图以拉美人为营销对象，网站管理人员就直接把现有的英文网页翻译为西班牙语，根本不管拉美顾客的文化偏好、个性，以及语言差别，而这些恰恰是能够劝服拉美顾客的很重要的信息。但是传统以用户为中心的原则即便不能回答我们所有的问题，但它仍可以激励我们。它的目标是了解市场、内容、说服过程，而不关注主要用户、任务和软件界面设计。而后者在说服架构构建好、信息传递完毕后，才显得更重要。为网站设计一个单一像素或营销方案前，要建立并使用网站框架来获取用户体验。我们应该在规划超链接和超链接旁的文字上花费一些时间，保证用户浏览的每一张网页与他们有关系，能满足他们的需求，解答他们的问题，推动他们进入购买过程的下一个步骤。以下是对可能参与搜索引擎营销会议的人的四种假设。在非典型的例子中，我们有意把每个人物命名为珍妮特.史密斯。她们都接受过大学教育，是年龄在33岁到36岁之间的单身女性。她们从事营销行业，年收入65 000-75 000美元。她们在曼哈顿市中心的同一个街区居住，在市区的同一个写字楼工作。她们使用网络很多年了，而且能熟练操作所有的微软办公程序.她们使用17英寸电脑屏幕，分辨率为1024×768，以IE作为默认浏览器，有很快速的网络连接。一号珍妮特.史密斯：36岁，营销总监。珍妮特在一家网络公司就职，该网络公司在企业对企业的电子商务基础上，给制造商颁布数据许可，给比较频道网站和知名制造业网站提供动力支持。另外，它还提供了热门行业研究网站的所有的比较数据。珍妮特做事果断。她希望增加网站收入，所以她把网站作为利润中心，引进了企业对消费者（B2C）的网站经营策略，效果非常显著。频道和制造业网站的收入大约有500万美元。虽然企业对企业（B2B）渠道产生了90％的收入，但企业对消费者的业务收入得到增长。珍妮特面临的最大困难是搜索引擎不能有效地覆盖企业的整个网站。她知道网站需要对搜索引擎进行优化。但由于频道网站处于动态之中，珍妮特想知道怎样使其编入索引之中。她的预算中有充足的自有资金参加会议，但是她必须确保在出差时助理可以随时找到她。她参加会议的次要原因：她希望结识一些她喜欢的行业专家。在心底，她特别希望和X先生（SES最有资历的学士）单独交谈。一号珍妮特的问題：怎样使我的网站编入索引？怎样使搜索引擎覆盖我的网站？怎样优化网站对搜索引擎有好处？会议结束后有进行社交的机会吗？二号珍妮特.史密斯：35岁，为一家中型零售公司（在线、离线销售）管理网络营销。该公司针对利基市场，十年来一直赢利。去年，该公司终于决定建立一个电子商务网站。网站提供了用于测试的一些专有生产线后，再从库存中拿出产品。珍妮特已经组织了一个团队（成员是精力充沛的年轻人）对网站进行开发和维护。网站搜索引擎排列非常合理，因为珍妮特与I丁人士合作，所以她自己增加了对顾客的关注，减少对技术的依赖。但是随着竞争的加剧，Google算法和雅虎的变化预示着Google的地位很快会被取代，但珍妮特还是希望在关键时刻保持领先。在过去的搜索引擎营销会议上，她可以向搜索引擎代表、行业专家、营销专家、工程师、网站管理员及公司老总学习，还可以与他们合作。介绍她到现在这个公司的同事实际上就是她以前参加SES会议时认识的人。她想参加下一次SES会议，但她必须说服老板让她去。她很想和以前一起参加SES会议的与会者保持良好的关系。这次，她希望更多地关注会议本身，特别是网站优化追踪观察。她不想因为前一天晚上必须参加的午夜派对而错过晨会上有价值的信息。

媒体关注与评论

在世界经济不景气的时期，要让网络营销人员在降低投入成本的同时，扩大网站的实际购买量，不是件容易的事。《行动的召唤》却为市场营销人员找到了提升网络营销力的有效途径，艾森伯格兄弟在这本书中，告诉了网站管理者如何优化自己的网站，他们构建的网站设计方案细致入微，是一本值得网络营销者拜读的经典书籍。　　——姜奇平在网络消费方式越来越盛行的时代，每一个营销人员都需要对那些“看不见”的客户进行多方面的思考，而召唤消费者的购物行动、丰富消费者的购物体验，是电子商务成败的关键。《行动的召唤》是一本在你开始策划一个网络营销方案时，值得拿来参考的书籍。　　——胡泳《行动的召唤》不仅告诉了营销人员如何提高网站的转换率，同时还让营销人员收获许多无可比拟的好处，这是一本市场营销人员不可错过的书籍。还等什么呢？一起来分享这份惊喜吧！　　——李琪缘我打赌，艾森伯格兄弟会永远被人们记住的，因为他们是互联网营销的先锋，他们取得了突破性的成就！　　——罗伊·威廉姆斯

编辑推荐

《行动的召唤:有效提升网络营销力》是一本《纽约时报》、《华尔街日报》、《今日美国》隆重推荐网络营销专家的里程碑式力作，雄踞《纽约时报》畅销书榜首。在告诉你怎样提升网站转换率的同时，艾森伯格兄弟还告诉你，如何在网络营销中获得其他无可比拟的好处，增加销售额、降低客户购置成本、提升客户终身价值。

用户评论 (总计53条)

•   这书不错，主要介绍转化率的问题，面向客户的思考，网络营销的基础！别以为基础的书籍不需要，有时候，你做的很多事情，自己都不知道对错！但是在这里，你明白你为什么要那么做！
•   在我写评论的时候我只看到书的第23页，但是觉得已经足够我写出感想。老外的思路其实和国人还是有很大区别的，本书最大的特点不在于它的实例如何精彩，而是在于作者很善于诱导读者去思考，并没有很直接地告诉你：好吧，如果你做一个电子商务网站，你需要将你的网站变成什么样子；或者是：这样的方式有利于我们将业绩做的更出色等等。作者总是通过一些简单的疑问和引用告诉我们：你这样做有益吗？我该如何去做？是否需要这样做？他并不是直接给了你答案，而是教会你去寻找答案，让你有一个正确的思考方式。
  我始终认为，一本好书是能让读者学会去思考问题而不是帮助读者直接给出答案，授人以鱼不如授人以渔。因为并非作者所有的手段，高招都会适合每一个网站，不同的网站总会需要有重点的去进行建设和维护，保留精华剔除糟粕。
  
  对于整日嚷嚷着这个浅薄那个初级的人，你是否想过，真正有用的答案是自己思考出来的而非别人告诉你的！
•   很多观点很好，让人思考，值得反复阅读。
•   非常实用的一本书！过瘾！
•   外国人写书比较实际，不错
•   书虽然还没有看完，但真的觉得很实用，最近自己也在筹划网上商城，里面都是自己需要的东西，呵呵，可能我是比较菜吧
•   还没读,看目录,还行吧内容
•   还好，此书不错
•   对我们的工作有很大的指导意义
•   坦白说，刚看总觉得要睡觉了，但越看到后面越精神，越实用。
•   对我们的工作有很大的指导意义.
•   作者对于市场的前瞻性的简介非常独到，总结出很多如何提高转化率的经验，并提出比较前沿的技巧、方法，推荐网络营销工作者阅读。
•   电子商务网站的指导书，对于网站的内在营销和战略架构的分析。还不错，有启发。
•   网络营销 营销方面的，受益匪浅，具备借鉴意义
•   做网站国外人员的思维可以了解下
•   做点事情不学会如何使用网络，则迈不动脚步，或者成本很高。
•   非常好的一本书，在国内一般地区的网络公司的员工都掌握不了，绝对超前！！！京沪深地区的网络公司员工必读！
•   本书主要写的是怎么样让用户来看你的网站，抓住我们的潜在用户
•   值得所有做电子商务工作人看的一本书，特别是管理层，主要是从策略上，定位上，提升眼光的高度
•   国外的作者写这些书的时候都会先从理论谈起,有自己一套体系,你接受了作者所提倡的理念之后你才能更为深刻的领悟整本书的含义,没有多少像国内作者手把手教你实践的例子,更多的是在提倡一种思想和理念,要是想更深入了解这一行业的话,这本书还是有很大的作用的,你要是想就简单了解一下,或者说就想学习一些最为常见的技能,这本书不适合你,再加上翻译的实在难以理解,所以读的时候更需要认真的琢磨一下,以免曲解了作者的原意!
•   有帮助,值得一读~
•   适合已经具备一部分实际操作经验的半桶水
  新手过于抽象
  老手用不上
•   这本书还没读完，不过总的来说还是不错的。
•   还可以，需要仔细研读！
•   翻译的差，但是总比没有强多了。早该翻译。因为数的内容还是很好的。就是理论和指导都有点凌乱。
•   学习买的书，也没怎么细看
•   写的还是不错的，但外国人的书，翻译过来，国人还是有点不习惯。
•   还不错，不过翻译得还可以更好！
•   后悔看，文章标题吸引人以外，没什么营养。不推荐购买。
•   没看完，看了点，不错！！
•   有思想,但内容有点乱,翻译的不好,外行
•   翻译的不太好不适合中文的阅读习惯。网络营销入门级读物。
•   理论性很强，但是就是看不懂，就像共产主义似的。唯一值得说的是这本书对网站的语言描述写的好，寥寥几笔
•   好像google翻译的，看不明白的中文。
•   可以给你了解到购物网的关键要素，但是又不是局限，给你自己的理解空间。很适合做网站开发的人
•   出版商是不是应该多为我们消费者考虑下啊！本来书的内容就很多，字又那么小，简直都看的发晕！内容虽然只看了一小部分，应该是很不错的。但就是看看起来太辛苦了！ 眼睛比较疼！严重影响看书的进度！
•   这本书编的缺乏系统不过还是有大量的实际案例可以接受翻译者，显然不懂技术，有些地方翻译不出来郁闷！
•   很实用！难得碰到的好书。
•   原书的观点及涉及的工具都是比较新的，可控和可行性很好，有的也在用。但中文翻译实在太烂，不建议没行业经验或中文水平欠佳的朋友读。
•   内容还可以，翻译水平太垃圾。很多句子都读不顺畅，完全直译，语言生硬。
•   确实很不错的一本书。设计人员也可以看。因为它里面涉及到很多通过细节的设计提升转换率的技巧和心理。
•   今年开始做公司的电子商务业务，一直想买一本比较实用的书，在卓越上找了半天，选了这本，不错，对自己挺有帮助！卓越送货也比较快，包装也很好，赞一个！
•   网络营销不是用嘴说的是用实际行动证明的
•   不知道封面上那些推荐是从哪得到的数据，在Amazon.com的页面上可没看到。
•   看了前面几张，讲得很不错
•   正在阅读中，应该很实用。别人推荐我读的。
•   　　买了个中文的。
  　　随便一翻，往往是都是汉字，但意思却看不懂。翻译错误比比皆是，居然还把Victoria's Secret 翻译成薇姿。
  　　
•   　　在avangate做affiliate几个月了，收获还是不错的，赚的是U元，看看汇率就是爽！！！
•   超级同意，翻译太烂了！
  什么书到中国科技翻译工作者的手里都白瞎了
•   翻译巨烂，希望能有好的翻译，重新翻译一次。
•   我也是哈。。。。+_+
•   深有同感，看了一半实在看不下去了
•   还没看，到是想看，大家的评论觉得还是不看了