36.5℃行为经济学

出版时间：2010-12-2  出版社：中信出版社  作者：：[韩]李俊玖  页数：231  译者：史丽  
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前言

1974年的一天，美国华盛顿某餐厅中，一群保守派人士聚在一起说笑。像切尼、拉姆斯菲尔德这些共和党的重要人物，以及《华尔街日报》的瓦尼斯基等都出席了这次聚会。和他们在一起的经济学家阿瑟·拉弗（Arthur Laffer）随手拿过桌上的餐巾纸，画了一张简单的图展示给大家。在场的人们看了拉弗画的抛物线图后，立刻拍着大腿说：“是啊.应该就是这样的。”他们仅看了一眼就被那张图迷住，这是自然而然的事。这张图从理论上证实了他们一直主张的减税政策到底会给美国经济带来多大的福音。保守派人士相信繁重的税赋是经济萎缩的主要原因。他们总是认为.通过大幅度的减税应该可以起到刺激经济恢复活力的作用。唯一让人担心的是，减少税收可能会动摇国家财政的安全性。

内容概要

经济学教科书告诉我们，每个人都是理性的经济人，做出的一切决策和采取的一切行动都只围绕着一个目的：实现自我利益最大化。    然而现实生活并不总是可以准确计算的，凭估算或印象而做出决定似乎更符合人类的本性。沃伦·巴菲特将自己的巨额资产无偿捐献给需要帮助的人；银行设定了信用卡最低还款额，卡奴的卡债负担却越来越重；攒钱储蓄的决心常常被冲动购物的念头打垮；股票价格一跌再跌，股民们却选择继续持有而被套牢。    是传统经济学的假定前提错了吗？有着230年历史的行为经济学从人类的心理机制着手，通过一系列妙趣横生的实验，证明了我们并不是完美的“经济人”，有限理性、厌恶损失、有限意志力、有限自私、注重公平才是真实的人性。种种让传统经济学家匪夷所思的举动，行为经济学通通可以给予合理的解释。    较之传统经济学，行为经济学更贴近于现实生活。因此，作者称行为经济学为“拥有36.5摄氏度体温的经济学”。

作者简介

　　李俊玖，韩国首尔大学经济学系本科毕业，获得美国普林斯顿大学经济学硕士、博士学位。1980～1983年担任纽约州立大学经济学助理教授，1984年起在韩国首尔大学经济学系讲授微观经济学和财经学等课程。

书籍目录

序言  像小说一样精彩的经济学  第一章  我们都不是完美的“经济人”：为什么巴菲特会把自己的巨额资产无偿地捐献出来？    传统经济学的假设性前提——理性且自利的经济人    我们究竟有多理性？    利己主义者的利他行为    行为经济学230年的发展历史    生活中的行为经济学：经济动物的胜利  第二章  “有限理性”的决策和生活方式：100位约会对象中，哪一个是你最理想的终身伴侣？    用启发法做决策，好还是不好？    猜猜看，英珠的男朋友是军人还是工程师？    交通事故与心脏病，哪个是人类生命的第二大杀手？    一见钟情的人是最合适的结婚对象吗？    投资专家败给了股票门外汉    生活中的行为经济学：从“F轰炸机”到“富者”  第三章  匪夷所思的行为与心理：为什么规定了最低还款额，我们的卡债负担反而越来越重？    锚定效应——毫无相关性的数字的魔力    超市降价促销，谁是最后的赢家？    损失厌恶——不是财产越多，我们就越幸福    禀赋效应——卖主的估价永远比买主高    框架效应——表述方式不同，结果可能会截然相反    心理账户——意外之财与劳动所得孰轻孰重？    是什么引发了韩国的“疯牛病”风波？    生活中的行为经济学：信用卡账单中的“锚定效应”  第四章  人性的弱点：为什么我们下定决心储蓄，却常常冲动购物？    圣诞俱乐部与脆弱的自制力    沉没成本——我们都在犯“协和式飞机”的错误    机会成本——为了节约费用而放弃选择权    现状偏好——因为怕麻烦而安于现状    人们的购买决策与价格变化的幅度密切相关    纽约出租车司机独特的“心理账户”    生活中的行为经济学：商家创造利润的秘密武器  第五章  “自私”的游戏：为什么我们会对陌生人倾囊相助？    分蛋糕的游戏——让别人先选    最后通牒游戏——接受还是拒绝？    独裁者游戏——公平与利他行为    搭便车的行为——传统的宏观经济政策为何会失效？    生活中的行为经济学：热衷于慈善活动的富人们  第六章  公平的价值：商品热销和短缺时，商家为什么不趁机抬高价格？    比起物质利益，人们更关注公平性    公平的标准是什么？    公平的薪水与员工的工作态度    充满智慧的涨价与降价策略    生活中的行为经济学：公平贸易运动风靡全球    肯定与尊重更能激发员工的积极性  第七章  未来的贴现率：你会为了长远的利益，而放弃眼前的诱惑吗?    贴现率——鼠目寸光的人和高瞻远瞩的人眼中的未来大不相同    贴现率会随时间和金额不同而变化    为什么我们更喜欢去银行工作？    生活中的行为经济学：棉花糖的故事  第八章  股市投资的策略：如何才能成为股市中战无不胜的“超级蚂蚁”？    有效市场假说——究竟有没有一夜暴富的方法？    利用股票价差赚钱的投资策略    价值投资和动量投资的收益来自哪里？    生活中的行为经济学：“超级蚂蚁”的投资秘诀  第九章  金融市场的非理性：当股票价格下跌时，为什么我们仍然坚持持有，结果损失惨重？    股票溢价的谜团——风险厌恶者不适合投资股票    股票投资中卖出的时机是至关重要的    追涨杀跌是错误的投资方式    为什么我们更喜欢买入自己国家企业的股票？    生活中的行为经济学：不可思议的乐观预期  附录  行为经济学的实验概览  后记  行为经济学的未来

章节摘录

但是，看了餐巾纸上的图就不会有那种无缘无故的担心了吗7确实是这样，因为那张图显示，如果降低税率，税收收益反倒会增长。降低税率直接导致税收减少，这是常识，但我们现在可以痛快地推翻这个常识，毫无顾忌地主张减税政策了。所以看到那张图的瞬间，他们一下子就被迷住了：假如第一眼没被迷住，反倒奇怪了。“拉弗曲线”这个名字使那张图众所周知，它给里根经济学注入了灵感。之后的历史显然证明拉弗曲线只不过是一个“知识产权欺诈”事件，即把例外情况下或理论上的可能性包装成具有现实意义的结果来迷惑大众，这一事实在全世界范围内暴露出来。最终，以此为基础的里根经济学不但不能有力地激活经济，而且留下了巨大的财政赤字问题，不久之后便落寞地离开了历史舞台。拉弗曲线为20世纪70年代末至80年代初流行的所谓供给学派经济学理论辩护。那时的经济理论是非常稀缺的，供给学派理论与当时的美国经济情况相吻合，于是吸引了相当多的人气。不过，里根经济学的退场导致供给学派理论也在人们的脑海中渐渐消失。供给学派理论和其他似是而非的经济理论的命运一样，被丢进了经济学的“垃圾筒”。和现实有差距的理论将衍生出错误的政策，这样的例子不仅限于供给学派理论。从某种角度来看，教材中提到的传统经济理论也有可能引导政策走向错误的方向。卡尼曼获得了2002年度的诺贝尔经济学奖，这个荣誉为奠定行为经济学的学术地位作出了很大贡献。事实上如果追究这个贡献，特维尔斯基是不应该在卡尼曼后面的，但是因为特维尔斯基几年前去世了，无缘这个奖项。诺贝尔奖有一个不成文的规定，只能授予活着的人（当然也有例外）。因此，就出现了这样的玩笑话——要想得到诺贝尔奖，首要的条件是长寿。在特维尔斯基和卡尼曼之后，是像安德烈·施莱弗和马修·拉宾这样的第二代年轻的行为经济学者。对于经济学者，最光荣的奖项是诺贝尔奖，仅次于它的是克拉克奖。美国经济学会每两年就有一次针对40岁以下年轻经济学者的评选，对有突出业绩的学者授予此奖项。安德烈·施莱弗和马修·拉宾分别获得了1999年度和2001年度的克拉克奖。需要说明的是，克拉克奖其实是经济学者能够获得的最高荣誉。很多人认为诺贝尔奖代表着最高权威，但是诺贝尔奖是针对那些过了事业巅峰期的学者，对他们过去的业绩进行评价，并确定其是否具有获奖的资格。与之相比，基于40岁以下年龄条件的克拉克奖是针对正处于事业巅峰期的学者设立的奖项。不论是谁，只要一获得这个奖项，瞬间就成了经济学界的权威。可以毫不客气地讲，我们所知道的那些赫赫有名的经济学家几乎都拿过这个奖项。

后记

现实中，人类和经济学教材中描述的经济人相距甚远。行为经济学家揭示，传统经济理论认为人类理性地追求自我利益最大化的基本假定是非现实的，从这一点来看，行为经济学家作出了突出贡献。行为经济学揭示出，人类不仅不是完全理性的，而且并非总是作出自私行为。但是，现实中行为经济学的影响力还很有限。即使不像过去那样不受重视，但要向传统经济理论坚固的堡垒挑战，还处于势单力薄的状态。虽然到现在为止，经历了速度惊人的理论发展，但要实现期望中的“行为经济学革命”还需要很长时间。而且无法保证将来能否继续以此速度发展。

编辑推荐

《36.5℃行为经济学》：画在餐巾纸上的“拉弗曲线”一度风靡。但终因距离现实太远而落寞地离开了经济舞台。除了政策，现实生活中类似的行为也不胜枚举：过度透支的信用卡、超出经济能力的房贷、丢在角落里的健身年卡、随意挥霍的意外之财、半途而废的减肥计划……这些行为你是否有过？不用觉得脸红或羞愧，因为它们源自我们的本能和真实的人性。彻底脱掉“经济人”的虚假外衣，让自己的生活更有效率、更幸福快乐。像小说一样让你大呼过瘾的经济学、透视经济行为背后隐藏的心理世界。在现实生活的世界里，不是什么都可以用计算器精确计算的。

用户评论 (总计9条)

•   这本书利用设问的犯法解释了生活中简单现象背后的经济学原理。
•   每天学点经济学，很好的书
•   是可以的
•   适用，经济无处不在。
•   韩人的书。可以保留怀疑。
•   棒子写的东西，这是看的第一本，总感觉他们只能写些《冬季恋歌》，《蓝色生死恋》之流的韩剧，要说著作，啧啧。带着这样的“预期”，有色眼镜去体验，是不公道的。罢了，先摒弃民族矛盾种族偏见吧，好好看看。
•   或许是翻译或者是表述方式不同，一开始读起来有些费事，耐着性子一口气读下去，总的感觉还可以吧。
•   以为是与日常生活消费习惯紧密相连的一本书，结果还是失望了。此书还是只停留在理论表层，没有从根结指导读者理智消费，从而避免冲动消费。
•   把生活中的一些现象用经济学观点分析，理论结合实际。只是，其中有些观点不大认同。