文案创作完全手册（第3版）

出版时间：2013-9  出版社：北京联合出版公司·后浪出版公司  作者：[美]罗伯特·布莱(Robert W.Bly)  译者：刘怡女,袁婧  
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前言

第3版序言《文案创作完全手册》第一版问世之后几年，纽约的直复营销协会（Direct Marketing Club）颁发嘉奖状给我，称我的这本书是“直复营销的迷你经典”。我不敢说自己的书算得上经典，不过多年来确实有多达数百名商业界人士告诉我，他们读过这本书之后深受影响。这些人从创业家、《财富》杂志全球五百大公司的主管，到文案新手及直复营销界世界顶尖专家都有。所以当本书出版商亨利•霍特请我修订第3版，我不免心里有些矛盾。既然我的书已经列为“经典”，还要再修订自曝其短吗？然而时至今日，确实有些新科技的问世值得再添一笔。理所当然，1985年发行的初版，以及1990年的再版，都没有提到互联网，而网络确实改变了营销模式。所以，以下是我为新版本做的更新：1．虽然本书提到文案写作技巧的部分，大致上经得起时代考验，我还是在最小程度上做了些修订，包括删除较无关紧要的内容、改掉过时的词汇，同时更新了旧数据。2．如果有需要，我会审慎加入重要的新文案写作技巧，例如第二章所提到的写标题的四大原则。3．我也增加了新的章节来说明电子营销，包括第十一章谈如何撰写网站文案，以及第十二章谈电子邮件营销。假如你已经读过，或买了本书的初版或再版，你会知道第三版有什么新东西可以期待。假如你完全没读过本书，也欢迎你阅读指教。过去几十年来已经有数千名文案写手，以及营销专业人员，靠着本书写出更有说服力、更能抓住人心的文案。现在起，你也做得到。

内容概要

•畅销美国30年，顶级广告人的超实用文案秘诀。8种标题、9种特质、11种方法，让你轻松学会文案技巧，像顶级广告人一样写出热卖文案。各行业营销人员、广告人士、淘宝店主必读，让你的商品卖翻天！
•广告教父奥格威力荐的经典文案教材，让你快速全面提升文案水平。台湾译者的中英文水平异常精良，最大程度地体现了原来文案的精髓。
•拿起本书的你，如果是位新手，这将是一本不可多得的入门经典。这本书的写作要诀，非常值得一位新手去仔细琢磨。而如果你是广告业的资深人士，也推荐你将这本书放到案头，这些内容会时时让你深有感触。
你还在为好创意绞尽脑汁、用标新立异来吸引消费者吗？还在抓不到重点、用华丽夸张的词汇写文案吗？布莱在本书中强势主张“广告的目的不是要讨好、娱乐观众或赢得广告大奖，而是要把产品卖出去”。在这部多年为广告界推崇的文案经典中，文案大师布莱结合了多年的实战经验，告诉您如何才能写作出极具销售力的广告文案。
充满销售力的广告文案讲求有效地叙述，本书将教你如何通过技巧性的叙述来体现充分的说服力和命中率。书中介绍了如何写出引人注目的标题；揭秘了经验丰富的老鸟创作极具销售力的好点子所遵循的步骤；阐述了如何挖掘一件产品的特色，并将它转化为能强烈吸引顾客的产品功效……跟着这位文案大师的一步步指点，您将能完美写出“超好卖”的文案。
我不知道有谁读了这本书之后，文案功力还不会进步神速──包括我也是！
──广告教父 大卫·奥格威
本书在两个层面上效果卓越。对入门者来说，本书就广告文案写作提供了清楚明了、全面性的指引与技巧；对已经入行的专业人士来说，本书回归重要的基本面，应该被放在书架上最显眼的地方。
──《洛杉矶时报》
不只是写作新手，就算是高居主管职位、或身处顾客端的人，都应该将本书当成基本配备。
──《广告日》

作者简介

罗伯特·布莱，享誉美国广告界的传奇文案写手，被旗下拥有标准普尔的麦格劳·希尔公司评为“美国最顶尖的文案人”，他的写作技巧曾被广告人大卫·奥格威大加赞赏。与他合作过的客户包括： IBM、《福布斯》、朗讯科技、《医疗经济学期刊》等。布莱亦于纽约大学开设了文案写作课程，并曾经为许多企业、协会等团体主讲营销讲座，常受邀于电台、电视节目与多份期刊，分享营销写作技巧。布莱的著作逾60本，文章亦散见于众多出版物，包括：《柯梦波丹》、《读者文摘》、《商业营销》、《概念分享》在线杂志、《DM新闻》以及《直复营销》。译者简介刘怡女，现任职于媒体，中国台湾中兴大学外文系毕业，英国东安格里亚大学社会经济系硕士。译作包括：《瞬间唤醒思考力！每天都能做的大脑全区活化训练》《这么问，客户真难拒绝你！》等书。袁婧，现于中国传媒大学攻读国际新闻与传播硕士学位。曾译有佳能5D3教程。

书籍目录

简目第3版序言 3第1版序言 4致谢 6第一章 下笔前，先搞清楚什么叫“广告文案”！ 1第二章 如何写出吸引注意的标题 11第三章 你的广告文案，读者真的看得懂吗 33第四章 抓对卖点，写出热卖文案！ 57第五章 这样做市场研究，让你的广告文案成功一半 87第六章 平面广告文案：营销人必练的基本功 109第七章 直邮广告：最个人化的营销管道 135与其他：大量信息考验你的组织能力 157第九章 公关新闻稿：“产品说明”是最无趣的信息 183第十章 电视广告与多媒体文案： 有效结合视听效果，打造热卖广告！ 207第十一章 网络文案： 善用“水岸模式”，打造人气网站 235第十二章 电子邮件营销文案：别让好文案被扔进“垃圾邮件箱” 259第十三章 如何获得文案写作的工作 287第十四章 如何聘用文案写手，并与他们一同工作 313第十五章 能沟通视觉概念就好，文案人不是艺术指导！ 333重要词汇 345出版后记 354

章节摘录

第四章抓对卖点，写出热卖文案！扬雅广告公司（Young ＆ Rubicam）的创办人雷蒙•罗比凯（Raymond Rubicam）直言：“广告的目标就是卖产品，没有其他借口可说。”对菜鸟写手来说，这可能是个新鲜想法。假如你从事过其他文字工作，例如杂志文章、新闻报道、小说或技术文件，那么你应该懂得如何用清楚简单的文字来表达。你知道如何在字里行间提供信息，说不定还能写出娱乐效果。但现在你面临一个全新的挑战：写出能够说服读者购买产品的文案。这个挑战令大部分的文案写手茫然无措。你得做出许多选择，而且除非你待过销售界或广告界，否则你不知道该怎么写。举例来说，你应该把文案写得长一点还是短一点？（假如你写得很长，大众会去读吗？据说大众懒得读超过3段的广告，这是真的吗？）你应该设计一些噱头、口号式标语或性感的模特儿来吸引读者注意吗？还是应该专注在商品本身？假如你的商品优势跟竞争对手比起来胜出不多，你应该强调这项优势吗？还是应该专注在使用这项商品的一般性功效（也就是那些读者可以在你的商品，或对手的商品中都能得到的益处）？假如你的商品跟对手没有区别，你该怎么办？你要如何知道自己的文案对读者来说，有没有说服力、读起来是否有趣？假如你发展出两三个构想，你要如何从中选出最好的一个？本章接下来，将告诉你这些问题的答案。4．1？用顾客的语言说明产品特色与功效要撰写具有销售力的文案，第一步是告诉读者能得到什么益处而非描述产品特色。所谓“特色”，是针对产品或服务的事实描述，讲的是产品的本质；而“功效”是产品能为消费者做什么，讲的是产品或服务的使用者从产品特色中得到的好处。举例来说，我正在透过个人计算机写这本书。这台机器的特色是能够让我编辑、更正打好的字，所以我不必重打整页内容，就可以移动一个句子，或新增一个字。这项特色的好处是我省了很多时间，而且提高了生产力、同时赚更多钱。再打个比方，我的个人计算机的第二个特色是，它有个可分离的键盘，有一条卷线连接主机。这项特色的好处是，我可以把键盘放在姿势最舒服的地方。动力销售训练公司（Learning Dynamics Incorporated）在他们的出版物《为什么有些销售人员会失败》（Why Don’t Those Salespeople Sell）中指出，销售人员成交失败的十大理由之一，包括了欠缺凸显产品功效的能力。该公司解释：“顾客买的不是产品或服务，而是这些产品或服务能够为他们做的事。然而，许多销售人员只会描述产品特色，以为顾客应该自己知道产品有什么好处。销售人员要懂得‘如何将特色翻译成功效’，然后用‘顾客的语言’来呈现这些功效。”同样的道理，也适用于文案写手。菜鸟写手往往只写产品特色，一些手边有的资料跟数字。但经验丰富的老鸟写手会将这些特色转化为消费者的益处，也就是读者为什么应该购买的“理由”。挖掘产品功效有个简单的技巧：拿出一张纸，然后做个有两栏的表格。左边那栏写下“特色”，右边那栏则写下“功效”。首先，在左边那一栏，列出产品的所有特色。这些特色的部分内容，可能来自先前搜集的产品背景资料（本书第五章将告诉你如何做这件功课），其他部分则来自亲自使用验证或是跟其他相关人士的对谈，包括消费者、销售人员、经销商或工程师。接着，逐条检视这些特色，问自己：“这项特色能够为消费者提供什么功效？这项特色如何让产品更有吸引力、更实用、更有乐趣或更负担得起？”当你完成这份清单时，右栏应该已经填满了产品能够为消费者带来的好处，而这些好处，就是你应该写进文案里的“卖点”。

后记

在人类迈入信息时代的今天，信息量暴增，无论在互联网、杂志、电视、报纸甚至个人邮箱上，都有太多事物在竞逐大众的注意力。在这种背景下，要使一条广告脱颖而出，都变成了难如登天的事。那些不够努力抓住消费者的广告，最后只能悄无声息地淹没在这个残酷的广告战场中。要在这场混战中获胜，广告文案必须要有极强的销售力度。本书作者罗伯特·布莱从事文案写作和教学超过25年，精通文案写作的诀窍。这本书是他多年文案写作经验的总结。他认为“销售”才是广告的目标，广告的视觉效果、风格和文字应该交由产品和潜在顾客主导，而不应去追随当下广告业的流行做法。作者认为要说服消费者购买商品，文案必须要做到三点：吸引注意力，达到沟通效果和说服消费者。书中围绕这三点展开了精彩的讲述，作者具体地提出了能够让我们达到这些目的的写作步骤和指导原则，而随之引出的生动案例，有助于读者快速深刻地领会极具销售力度文案的写作要旨。读者通过这些步骤的训练，必能走出灵感的枯竭，源源不断地写出充满创意，直中顾客心坎的精彩文案。作为一名自由接案写手，作者多年来接触了不同领域的客户，拥有撰写多种广告文案的丰富经验。书中详细介绍了平面广告、宣传手册、直邮广告、公关新闻稿、网站文案的写作技巧，告诉读者如何通过把握不同媒体的特性，以及不同消费者的特质来运用相应的技巧进行写作。希望以此启发读者从不同消费者的视觉和感受出发，写出能真正引起顾客共鸣，对应顾客内在渴求的文案。对比国内广告教材偏重理论和概念的阐述，本书从实战的角度出发，有机地穿插国际广告界中的重要理论和作者多年总结的心得，使得本书行文生动而又充满洞见。这本文案经典经过三次修订，它在海外影响甚广相信也能启发国内的读者，写出有力度的文案，让作品从浩瀚的广告海洋中脱颖而出。

媒体关注与评论

我不知道有谁读了这本书之后，文案功力还不会进步神速──包括我也是！──广告教父大卫·奥格威本书在两个层面上效果卓越。对入门者来说，本书就广告文案写作提供了清楚明了、全面性的指引与技巧；对已经入行的专业人士来说，本书回归重要的基本面，应该被放在书架上最显眼的地方。──《洛杉矶时报》不只是写作新手，就算是高居主管职位、或身处顾客端的人，都应该将本书当成基本配备。──《广告日》

编辑推荐

畅销美国30年，顶级广告人传授超实用文案秘诀。8种标题9种特质11种方法让你轻松掌握最有效的广告技巧，像顶级广告人一样写出热卖文案。各界营销人员、广告人士、淘宝店主最好用的参考书，让销售量连翻几倍！本书是广告教父奥格威力荐的经典文案教材，能让你快速全面提升文案水平。台湾译者的中英文水平异常精良，最大程度地体现了原来文案的精髓。拿起本书的你，如果是位新手，这将是一本不可多得的入门经典。这本书的写作要诀，非常值得一位新手去仔细琢磨。而如果你是广告业的资深人士，也推荐你将这本书放到案头，这些内容会时时让你深有感触。

用户评论 (总计13条)

•   拿到书后一口气读完前4章，非常过瘾.这些话语只能出自一位经验老道的文案人之手，尽管本人做文案的时间不算长，却也走了不少弯路，一些自己在磕磕绊绊中有所领会的东西却被这位老手轻易点出，还有他的一些犀利的洞见确实让人得到不少启发。让人惊艳但错误的创意，永远敌不过正确而有销售力的策略。读到现在为止都没有看到很花哨的理论和难以复制的案例，讲的却都是实实在在的技巧，非常好用，五星。
•   快递还算ok，书一看就知道是新的，内容也很丰富，赞一个。
•   重实践，重实战，是国外指导用书的显著特点。文案案头必备。
•   很好的一本书，我朋友很满意
•   方法很简单，道理说得很清楚，还算比较实用的书。。
•   讲得很全面 内容丰富 很棒
•   非常实用的一本书！推荐！
•   非常好，不错 内容很全面！！！！！！
•   不错的书，虽然理论性强了些，但是案例也不少！
•   比想的单薄点，书中案例好像比较少，没细看
•   书质量不错，还没看呢
•   喜欢，书的纸张很不错，翻了大概，觉得还可以，应该值得相信。。。
•   纸质精美，不过我只看了标题，没看内页，现在看另外一本书。。应该不错吧