品牌建设精要

出版时间:2004-1  出版社:厦门大学出版社  作者:黄合水  页数:338  
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内容概要

本书以品牌运作过程为主线,以明确品牌的含义和作用开篇,然后逐步展开阐述品牌建设的基本原理和方法,最后以探寻正确的品牌发展道路结束。全书以理论,方法阐述为主,研究证据和案例印证为辅,循序渐进,章章相关,节节相扣。相信读者读完此书,会对品牌建设有一个比较清晰的认识。    品牌建设关乎企业的发展,任何不正确的观点,言论都可能避免将自己的个人观点,感性经验或体会写入书中,尽一切可能引用经过研究证实或得到研究证据支持的理论观点。所以国内同类著作中,本书的引注相对多一些。    国外对品牌的研究已经相当深入,形成了许多理论观点,积累了大量的研究资料。

作者简介

黄合水,男,1963年生,北京师范大学心理学博士。1988年开始从事广告心理学研究,1994年破格晋升副教授,1995年任硕士生导师,现为厦门大学新闻传播系广告教研室主任、品牌与广告研究所所长。著有《广告调研技巧》、《电视广告策划与制作》、《市场调查概论》、《广告心理学

书籍目录

前言第一章 明确品牌的含义及其作用  一 品牌  二 品牌类别  三 品牌的作用第二章 了解品牌建设的实质和意义  一 品牌建设的实质  二 品牌建设的意义第三章 弄通什么是品牌资产  一 品牌资产研究溯源  二 何谓品牌资产  三 品牌资产的构成第四章 掌握品牌资产的作用及形成机制  一 品牌资产的作用机制  二 品牌资产的形成  三 品牌资产带来的利益第五章 开发有效的品牌识别系统  一 品牌识别要素  二 品牌命名  三 品牌标志(或商标图案)设计  四 人物、包装和口号  五 颜色第六章 采取适当的品牌化策略  一 什么是品牌化  二 品牌化策略  三 品牌结构  四 品牌延伸第七章 提高消费者的品牌意识  一 品牌意识  二 品牌意识的作用  三 品牌意识的测量  四 提高消费者品牌意识的手段  五 丝宝集团的“舒蕾”和“风影”案例第八章 丰富品牌的内涵——建立消费者的品牌联想  一 什么是品牌联想  二 品牌联想的类型及其作用  三 品牌联想的特征  四 品牌联想的创建和维持  五 品牌联想的测量方法第九章 树立高品质的品牌形象  一 主观质量  二 主观质量的构成  三 主观质量的作用  四 主观质量的形成机制  五 提高品牌的质量形象的手段第十章 建立良好的品牌态度  一 品牌态度  二 品牌态度的作用  三 品牌态度的形成和改变机制  四 建立和维持良好品牌态度的方法  五 品牌态度的测量第十一章  培养消费者的品牌忠诚第十二章  周期性地进行品牌诊断第十三章  适时地进行品牌资产的价值评估第十四章  掌握国内外品牌发展状况第十五章  学习国际著名品牌的成功经验第十六章  探寻正确的品牌发展之路关键词英汉对照

章节摘录

  3企业品牌延伸的目的  企业广泛采用品牌延伸的手段,是否意味着品牌延伸能保证新产品成功地导入市场呢?Smith&Park(1992)的研究综合了有关品牌策略的资料,一方面是来自有品牌知识的管理人员,另一方面是来自消费者的评价。研究结果指出,品牌延伸倾向于有效,较个别品牌能获得较大的市场占有率。[15]但是Sullivan(1992)对11种消费耐用品类别的95个品牌进行的研究认为,品牌延伸比新名字较后进入市场,而且品牌延伸的市场占有率平均稍差一点。[16]美国全国广告主协会进行的一项研究也发现,27%的系列延伸失败。[17]Ries&Ries(1998)甚至认为,“很多品牌延伸产品(至少在超市里)只是占据货架、累积灰尘”。[18]可见,品牌延伸并不一定能够保证新产品的成功,这可能跟品牌的强弱、符号化程度、广告支持程度、延伸时机、企业的营销能力等因素有关。[19]  既然品牌延伸并不能保证新产品发布成功,那么为什么大多数企业在新产品导入时都采用品牌延伸策略呢?国内外企业广泛采用品牌延伸策略,究其原因,主要有三个方面:  其一,企业将品牌延伸作为提高品牌资产的重要手段。[20]出于企业扩张、兼并等目的,当今的企业都非常重视品牌资产的积累。品牌资产一般是在长年累月的营销活动的支持下逐渐累积起来的,其过程往往需要大量的资金和漫长的时间。但是一旦一个品牌建立起来,当它被成功地延伸到另一个产品类别或另一个细分市场时,资产就会迅速地增加。这一过程不仅投入较少,而且见效快。所以Gil-lette、Sony等世界知名品牌都是利用家族品牌名字导入新产品,以迅速提高品牌资产。  其二,品牌延伸可以降低新产品市场导入的风险和成本。[21]导入新产品对企业来说既是企业成长的策略,同时存在着很大的风险。  Smith(1991)的研究发现,当品牌延伸进有相似使用特征的新类别时,(相对于新品牌)销售水平升高,营销(广告)成本降低。[22]一项关于98个消费品牌在11个市场的研究也发现,成功的品牌延伸比相对应的新品牌在广告上花较少的钱。  一个公司用一个新名字进入一个新的产品类别需要巨大的成本(一种消费包装品在美国国内上市至少要8000万美金)。在某些消费者市场,导入一个新品牌估计要5000万~1个多亿美元,总费用估计要达到1亿5000万,而且有50%失败的可能,更悲观的估计是成功率只有20%,面临着这样大的费用投入、不高的成功把握,企业决策者往往只能采取风险较小的延伸策略。  ……

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用户评论 (总计5条)

 
 

  •   厦门大学黄合水老师的书,还是很值得一看的。因为黄合水老师对心理学研究颇深,所以本书的的最大权威性即在于作者通过对消费者心理的把握上来打造企业产品品牌。而且本书大量饮用了作者的论文,以及大量的外国研究者的论文及著作,资料非常翔实丰富,很有说服力和权威性。不过美中不足的是:一是资料稍显陈旧,因为牵涉到广告及企业品牌营销,只有与时俱进,才能在市场上立足。还有就是文中一些人名及品牌名的翻译存在缺陷,有的翻译过来了,但是不准确,与通用的翻译有出入。人名大多没有翻译过来,毕竟是汉译本,太多的英文人名有时还要查相关中文翻译。很是麻烦。
  •   弄掉图书馆的书啊,我不得不买啊。。。。。。。。5555555555555555555
  •   送人的,包装还不错
  •   老板推荐看的
  •   恩,还是很好的~~赞个个O(∩_∩)O~
 

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