神啦!万能的需求心理学

出版时间:2012-8  出版社:上海财经大学出版社有限公司  作者:曾献  页数:265  字数:268000  
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前言

一个脑袋,三个灵魂    在尼日利亚有一个真实的故事。曾经有一对连体女子,即一个躯体、两个脑袋。26岁那年,她们遇见一位男人,其中,一个脑袋喜欢,另一个脑袋讨厌。然而,那个男人却得手了。这样,一个脑袋享受快乐,而另一个脑袋忍受痛苦。不久,女子怀孕了,一个脑袋想生下孩子,另一个脑袋想打掉孩子。为此,两个脑袋争吵不休,互不相让,最后分别请来了两位律师对簿公堂……    然而,常人又如何呢?虽然只有一个脑袋,但是却有三个灵魂。常人的灵魂和灵魂之间常常彼此吵架……    当年,在游学途中,孔子口渴极了,有个学生找到一眼清泉,舀来一碗水,孔子一阵欢欣,正要一饮而尽,然而,听说泉名叫盗泉,觉得脏,便怎么都不愿喝了。为什么?因为,一个灵魂追求“快乐”,另一个灵魂追求“意义”。古人云:渴不饮盗泉水,热不息恶木阴。渴了,只因泉水名字叫“盗泉”而不愿意饮用;热了,只因大树名字叫“恶木”而不愿意乘凉。    2008年,比尔·盖茨退休了,赚了580亿美元,又捐了580亿美元。世上,没人比他更会赚钱,也没人比他更会撒钱。曾经,因为垄断,比尔·盖茨被冠以“黑暗王子”、“怪兽哥兹拉”等绰号。1998年,美国司法部曾对微软提出反托拉斯法诉讼。无疑,在人们的心目中,比尔·盖茨是一个“魔鬼”。然而,可曾想,一个“魔鬼”摇身一变又成了“天使”。比尔·盖茨,一个灵魂善于向里赚钱,追求“利益”;另一个灵魂善于向外撒钱,追求“意义”。    快乐,是感性的;利益,是理性的;意义,是圣性的。感性的快乐、理性的利益和圣性的意义,是人类的三个灵魂,亦即三大需求。人类的任何行为和动机,虽然有千万种,但是都离不开三种需求,即快乐需求、利益需求和意义需求。    人是“一个脑袋,三个灵魂”——感性的“趋乐避苦”、理性的“趋利避害”、圣性的“趋褒避贬”。三个灵魂,常常是统一的。赚钱,是“利益”;赔钱,是“弊害”。当然,赚了钱“快乐”,赔了钱“痛苦”。同时,赚了钱会受到社会的“褒扬”,赔了钱会受到社会的“贬抑”。如此,  “趋乐避苦”、  “趋利避害”和“趋褒避贬”三者是统一的。    然而,三个灵魂,又往往是矛盾的。为了“趋褒避贬”,孔子只能“趋苦避乐”。比尔·盖茨,其前半生是“趋利避害”,但“趋贬避褒”;后半生是“趋褒避贬”,但“趋害避利”。当然,对比尔·盖茨来说,无论是“趋利避害”  (赚钱)还是“趋害避利”  (撒钱),都意味着快乐——“趋乐避苦”。    美国前国务卿裴特瑞克·亨利在美国独立战争前夕曾说:“不自由,毋宁死!”为什么有人趋生避死——“只求活”,有人趋死避生——“宁愿死”?因为人类社会一直褒扬(利他主义的)  “死”、贬抑(利己主义的)  “生”——将“死”褒扬为“牺牲”、  “就义”,将“生”贬抑为“苟活”、  “偷生”。正如古人司马迁所说:“人固有一死,或重于泰山,或轻于鸿毛。”    匈牙利诗人裴多菲,有一首脍炙人口的短诗:“生命诚可贵,爱情价更高。若为自由故,二者皆可抛。”孟子曾说:“生,亦我所欲也;义,亦我所欲也。二者不可得兼,舍生而取义者也。”所谓“舍生”,即“趋苦避乐”、  “趋害避利”;所谓“取义”,即“趋褒避贬”。    人的一切行为,都必须符合三种行为动力机制中的一种:如果不是“趋乐避苦”,那么一定是“趋利避害”;如果不是“趋利避害”,那么一定是“趋褒避贬”;如果不是“趋褒避贬”,那么一定是“趋乐避苦”。懒汉趋乐避苦,小偷趋利避害,但两者都趋贬避褒。与之相反,劳模趋褒避贬,然而,往往不是趋苦避乐就是趋害避利。    美国有一部电影叫《一个头两个大》,该影片讲述一个罗德岛的州警,因被新娘抛弃而人格分裂。于是,吃药前,他是暴戾的“汉克”;吃药后,他是温驯的“查理”。以感性的“趋乐避苦”、理性的“趋利避害”和圣性的“趋褒避贬”为核心的《需求心理学》,可以简单地归结为“一个头三个大”——一个脑袋,三个灵魂。    行医,从解剖人的生理结构开始,从生理上驾驭人;    从商,从解剖人的心理结构开始,从心理上驾驭人。

内容概要

 美国著名心理学家马斯洛提出了需求层次理论,本书作者曾献则对该理论进行了更深刻更有趣的研究。作者认为,在结构上人类社会是动物社会的盗版,从对动物世界和人类的对比当中,作者发现了更为复杂的人类需求,并将他们归纳为:“曾献需求结构图”。该图已经申请专利。
应用这个图表,许多人类社会复杂有趣的问题都得到了完美的解释。比如,为什么富人以“瘦”为美,穷人以“胖”为美?为什么女人倾向于“忠贞”,男人倾向于“花心”,为什么东方人“把人当神”,西方人“把神当人”。
这个理论的美妙之处在于几乎可以用来解释人类的所有行为和心理,因为它从根源上解构了人这种神奇的物种。建立在动物学基础上的这个理论最大的应用就是在品牌推广上。本书用该理论剖析了大量的广告案例和品牌战略,是一本既通俗有趣又有很强工具性和指导性的行为学与品牌学著作。

作者简介

  曾献,1986年本科毕业于中国人民大学新闻系,旋即进入香港华润集团市场研究部工作,从此开始把玩品牌、广告、营销之类的玩意儿,并在《香港市场》周刊上开设了专栏“市场随笔”。1991年之后,在深圳、北京经商。2003年之后,开始研究、创建“需求心理学”,试图为品牌学、广告学、营销学的研究提供一种更为崭新的思维方式。
  现为《国际品牌观察》(原《国际广告》)主任编辑。

书籍目录

序言 一个脑袋,三个灵魂
第一篇 需求心理学
第一章 
为什么穷人以“胖”为美,富人以“瘦”为美——快乐需求
第一节
为什么过去“乡下人”吃野菜,现在“城里人”吃野菜——生理需求
为什么活着,为了一切;一切,为了活着——存活需求
为什么富人喜欢少生,穷人喜欢多生——繁育需求
为什么有人怕坐安全的飞机,没人怕坐危险的汽车——安全需求
为什么50岁前,用健康换金钱;50岁后,用金钱换健康——健康需求
为什么没事儿喜欢“遛弯儿”,有事儿喜欢“抄近道”——便捷需求
为什么女人倾向于“专情”,男人倾向于“多情”——享受需求
第二节
为什么50%的人喜看“好消息”,100%的人喜看“坏消息”——心理需求
为什么甜葡萄是“酸”的,酸柠檬是“甜”的——情感需求
为什么喜欢“悲剧”的人少,喜欢“喜剧”的人多——乐趣需求
女人,为什么上爱穿“露腰衫”,下爱穿“高跟鞋”——美感需求
暧昧,为什么比“爱情”少一点,比“友情”多一点——友情需求
为什么女儿和爸爸亲,儿子和妈妈亲——亲情需求
为什么男人多喜欢“小女人”,女人多喜欢“大男人”——爱情需求
第二章 
为什么在家只喝“二锅头”,在外就喝“人头马”——利益需求
第一节
为什么中国人善卖“硬性产品”,美国人善卖“软性产品”——生存需求
为什么出要用“小斗”,进要用“大斗”——效益需求
为什么多数人喜欢“铁饭碗”,少数人喜欢“泥饭碗”——职业需求
书籍,为什么有人喜欢“看而不买”,有人喜欢“买而不看”——占有需求
为什么有人喜欢花明天的钱,有人喜欢花昨天的钱——安定需求
金钱,为什么有时是一个善仆,有时是一个恶主——财富需求
为什么财富的获取可凭“基因”,权力的获取只凭“知识”——知识需求
第二节
为什么吃得越多,“胃口”越小;赚得越多,“胃口”越大——发展需求
为什么一百万买“房子”,一千万买“邻居”——社交需求
为什么男人有钱,女人裙子变短;男人没有钱,女人裙子变长——时尚需求
为什么有人喜欢“与上比”,有人喜欢“与下比”——成功需求
约会,为什么有时需要“早到”,有时需要“晚到”——地位需求
为什么有权之后,想有“钱”;有钱之后,想有“权”——权力需求
为什么只想当第一,不想当第二——名望需求
第三章
泰坦尼克号:为什么女人有“权利”活,男人有“义务”死
  ——意义需求
第一节
为什么既想当“魔鬼”,又想当“天使”——人格需求
夏利,为什么停在村里“长脸”,开到城里“掉价”——尊严需求
为什么学好要三年,学坏只三天——道德需求
为什么女人视一妻一夫为权利,男人视一夫一妻为义务——权利需求
为什么左手把钱“搂进来”,右手却把钱“撒出去”——义务需求
为什么既要对得起自己,又要对得起他人——品位需求
为什么过去,谁“穷”谁光荣;现在,谁“富”谁光荣——荣誉需求
第二节 / 180
为什么有人主张“宁我负人”,有人主张“宁人负我”——信念需求
为什么公说公有理,婆说婆有理——观念需求
为什么有人“喜欢”过生日,有人“讨厌”过生日——心态需求
为什么没钱的,衣服要比“好”;有钱的,衣服要比“烂”——个性需求
华人,为什么有时被视为“白人”,有时被视为“黑人”——归属需求
为什么富人以“效率”为理想,穷人以“平等”为理想——理想需求
为什么东方人“把人当神”,西方人“把神当人”——信仰需求
第二篇 品牌定位学
第四章 
需求结构理论
第五章 
需求定位理论
衍生定位方法
正向衍生定位vs反向衍生定位
为什么要实施需求衍生定位
第六章 
需求定位理论PK心智定位理论
心智定位理论的一个盲区
品牌延伸的是与非
图腾:人的品牌
第七章
多维定位理论
多个维度、多个角度
麦当劳“变脸”的秘密
破解广告界的哥德巴赫猜想
附录 
人类社会是动物社会的“升级版”

章节摘录

在美国,过去,富人胖,穷人瘦;现在,穷人胖,富人瘦。大腹便便走在大街上的人,过去准是个资本家,现在或许是个水电工。同样,在中国,如今挺着“将军肚”、“老板肚”的爷们儿,未必是将军,也未必是老板。大大的肚腩,过去让人羡慕,现在让人鄙视。因为过去以“胖”为美,以“瘦”为丑;现在则以“瘦”为美,以“胖”为丑。胖或瘦,既反映了人的营养状态,又反映了人的财富状态。过去,富人长得一身膘,连脖子都看不到,让饥肠辘辘的穷人见了颇为眼热:哇噻!若一时没吃的,十天半月都饿不死啊!然而,之后人们渐渐地发现,世界上不仅有瘦死的,而且还有胖死的,这病那病的都跟肥胖有关。于是,他们纷纷去瘦身。当然,瘦下去花的钱可比胖起来花的钱要多得多,“烧”脂肪是要“烧”金钱的。于是,“瘦”所显示的不再是“虚弱和贫穷”而恰是“强健和富裕”;相反,“胖”所显示的不再是“强健和富裕”而是“虚弱和贫穷”。从此,人们以“瘦”为美,以“胖”为丑。然而,如今的非洲,人们依然以“胖”为美,以“瘦”为丑。特别在毛里塔尼亚,美女的标准是腰身粗、脖子短、臀部翘、乳房耸。那里的女孩从5岁开始便“填鸭式”地催肥,每天必须喝5加仑的驼奶或牛奶。她们如果抗拒,就会被掐着大腿、揪着耳朵硬灌,有的女孩因此被呛死。后来,干脆,就吃“增肥药”——氟美松吧,肥起来又快又轻松。一个胖嘟嘟、肥滋滋的女人,是财富的象征。2004年,那里的人均GDP仅453美元。那么,为什么富人以“瘦”为美,穷人以“胖”为美呢?富人之所以以“瘦”为美,是因为在富国,人们看到了太多的人胖死(撑死)了;穷人之所以以“胖”为美,是因为在穷国,他们看到太多的人瘦死(饿死)了。如今,世界上每6秒钟就有一名儿童饿死。根据联合国儿童基金会2007年的一份报告,11.9%的毛里塔尼亚人严重营养不良,一旦遭遇饥荒,常有儿童饿死。美感需求是一种快乐需求。一切行为,凡是顺着生命过程的,就是有利的;而凡是逆着生命过程的,就是有害的。在感觉上,凡是有利的行为,会产生一种快乐,以奖励这种行为;凡是有害的行为,会产生一种痛苦,以惩罚这种行为。如此,人们通过“趋乐避苦”实现“趋利避害”。快乐需求分为六种生理需求和六种心理需求。

编辑推荐

《神啦!万能的需求心理学》编辑推荐:从动物学到品牌学,从没有一种理论能够如此宏大完美。由于解构了人本身,这个理论有着广泛的应用和延伸。《神啦!万能的需求心理学》分享了大量世界超级品牌的广告案例,理论和现实相互印证。筛选了108个有趣的社会现象,生动有趣。为什么西方人的“食谱窄”,东方人的“食谱宽”?为什么赚了钱喜欢“臭显摆”,中了彩喜欢“躲猫猫”?为什么只有足球流氓,没有篮球流氓?为什么古代中国有“太监”,现代泰国有“人妖”?为什么美国人最喜欢“经商”,中国人最喜欢“当官”?为什么“名声”越来越被看轻,“名气”越来越被看重?为什么台湾人需要一个李敖,上海人需要一个韩寒?为什么肯尼迪的理想是“总统”,莫言的理想是“饺子”?……

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用户评论 (总计16条)

 
 

  •   消费心理魔方,通俗易懂,做品牌、营销、广告都必看的书,是我想要的
  •   很喜欢的一本书,适合多次翻阅,很有见地,也很实用。
  •   超级好看的书 买回来都快成了传阅的书了。
  •   很全面,也很实用。拜读中
  •   很好的书,都买了很多类似了
  •   语言流畅 文笔优美 内容充实 实为佳作 好评好评
  •   不错,看了腾讯的推荐介绍才来买的
  •   对我很有用,很好的书。
  •   替人买的,很好,很放心
  •   还可以吧。。。没有具体看,只是翻了一下。
  •   稍微有一点破损,不影响阅读。内容很有趣,生活中的心理学。
  •   应该还行吧,还没看,先存着吧。
  •   说得机械了点
  •   但凡是万能的什么,我都会保留戒心。
  •   有点收获,挺有意思,不同角度不同感受。
  •   仅供参考,呵呵,充满了诡辩色彩!
 

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