品牌命名

出版时间：2007-2  出版社：企业管理  作者：（美）瑞夫金　著，林海　译  页数：252  字数：250000  译者：林海  
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前言

　　引言：屈云波回到派力营销　　因为多年身体透支的原因，加上天生我行我素的性格，从科龙回京后，我离岗休息了4年，至今年年初身体恢复正常后，开始研究我个人及派力的二次创业该怎么做。认真研究后的结论是：派力在中国营销界有非常好的商誉、品牌和客户积累，而且仍保持着深厚扎实的专业技术积累和超前的营销理念及概念，我们应该继续专注营销并继续倡导专业实战和持续成长，但需要做较大的、更具历史使命感的业务转型!因为中国专业营销服务市场已经进入成长期，总体上中国企业和营销人员对专业营销产品和服务的市场需求既扩大了又加深加宽了，质量要求也有所提高了，但派力应该也完全有能力迅速回到专业领导者的位置!　　过去：派力营销曾是中国营销人的启蒙者　　派力营销创办13年来，虽人来人往，一起一伏，但始终不忘自己的立业宗旨和经营理念，那就是”传播专业营销。

内容概要

一个品牌名称到底和另外一个品牌名称有什么区别？什么因素使得有些品牌名称非常优秀，而另外一些十分糟糕？是否知道这些可以成为一个生意是大获成功还是走向破产的原因。　　本书作者讲述了关于品牌命名的一切内容。在世界各地，名称如何产生？什么东西组成名称？他们是如何制造出来的？他们是如何构成、买卖和受到保护的？名称存在的许多方式是怎么样的？命名者是如何在脑电波上滑行的？这本书里有很多的关于什么能做、什么不能做的知识，本书有关于名称是如何构成的专门知识，关于品牌发音的内容，还谈到名字怎样表达价值，并告诉我们在世界上的什么地方可以找到好中字人，什么将成为世界上的好名字。　　快乐奏、多案例、回顾过去、展望未来，这是一本关于品牌命名的既专业又全面的书，这是任何对于拥有“自有词汇”有兴趣的人的必读书。

作者简介

史蒂夫•里夫金（Steve Rivkin）,加拿大人，成功的美国命名公司里夫金公司的所有人，许多关于品牌创建的书籍的合著者，包括《新定位》、《差异化或死掉》、《聪明主意》，这些书的销量已经超过几十万本。
弗雷泽•萨瑟兰（Fraser Sutherland）,曾撰写过11本图书，

书籍目录

序言前言导言名字的特点第一部分　名字　一章　名字的分类　第二章　描述性的名字：所见即所得　第三章　暗示性的名字：言外之意　第四章　人造名字：新鲜词汇第二部分　命名　第五章　脑电波和头脑风暴　第六章　起个好名字　第七章　起个坏名字　第八章　七拼八凑：名字的构成　第九章　品牌主张的形象　第十章　销售之声　第十一章　符号及其利益　第十二章　传遍全球的名字第三部分　命名者　第十三章　不可能的职业　第十四章　写个清单　第十五章　再检查一遍　第十六章　玩转名字的网络　第十七章　命名之后后记　品牌名称有未来吗?附录　产品和服务的国际商标分类

媒体关注与评论

　　任何一个关注品牌的人都会喜欢这本书，从中可以了解到关于品牌名字和品牌命名的一切。　　－－特劳特公司的总裁、《定位》作者、营销大师杰克·特劳特　　目前在美国，有成百万的自由职业者都梦想着开始自己的生意、开发产品并推广自己的服务。无论他们是趁着互联网大潮碰运气的弄潮儿，还是没有满足的婴儿潮一代，他们有一个东西是相同的，那就是他们都需要一个名字。但是令人遗憾的是，没有这个方面的专门著作，里夫金和萨瑟兰的书填补了这个空白。本书中包含了大量有用的意见，还有很多有启发性的故事，它们都是关于一些我们熟悉的品牌，关于我们为何喜欢或者讨厌它们。　　－－Laurie Pollock，奥美纽约前高级合伙人、策略总监　　品牌的人性化与人性价值　　当中国人没有用现代的理念解读品牌的时候，其实中国人对于品牌并不陌生，而现在我们非要用这些国外品牌的案例来进行解读时，我们是否会感到所谓品牌并不是神秘神秘的东西，而是工业化时代品牌在左右一个企业的命运时，人们就能感到所谓的对于品牌的解读，实际上也使对一个企业的解读，因为品牌之上附着许多东西。　　在关于品牌的作用解释时，有这样的一段话：消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户,而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感,不断宣传,形成品牌忠诚,使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌,通过对品牌产品的使用,围绕品牌形成消费经验,存贮在记忆中,为将来的消费决策提供依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象,赋予了美好的情感,或代表了一定的文化,使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆,比如"麦当劳",人们对于这个品牌会感受到一种美国文化、快餐文化,会联想到一种质量、标准和卫生,也能由"麦当劳"品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。　　品牌以质量取胜,品牌常附有文化,情感内涵,所以品牌给产品增加了附加值。同时,品牌有一定的信任度、追随度,企业可以为品牌制定相对较高的价格,获得较高的利润。　　品牌之上有许多故事，本书的真正打动人心之处，就在于关于品牌的故事以及对它的描述，是生动的是非教科书式的，也使给非品牌专业人士读，而那些做品牌工作的人，同样也能在这些通俗的故事中重新激发创造的热情，而且品牌的出现和坚持之中都是和人有关和人文有关的故事。　　-- 价值中国网　李华新

编辑推荐

　　大多数产品从使用某个愚蠢的品牌名称之初就注定要失败。品牌名称以其最简单的方式成为你们公司产品的广告。——[美国]Frank Delano　　好名字，可以让品牌知名度迅速提升也可以给品牌带来正面的宣传联想，可以立竿见影地为企业创造利润，你的企业是否有让人迅速识别，以至产生喜好度的命名？该名称对目前的营销是否真的有帮助？无论是你的产品设计得多么好，或者是多么便宜，如果命名这关过不去的话，品牌魅力就会削减一半。　　索尼公司创始人盛田昭夫曾经说过：“取一个响亮的名字，以便引起顾客美好的联想，提高产品知名度与竞争力。”　　品牌名字本身就是广告语，与其花上千万元的广告费还不如起个好名字。一个引人注目的品牌名字可以让一个并不出众的广告突现。本书的作者史蒂夫?里夫金是美国最有名的命名公司里夫金公司的所有人，本书是他把自己几十年工作经验以及积累展现给大家，书中详细讲述了好名字的特征以及如何为企业起一个好名字。

用户评论 (总计29条)

•   品牌命这本书刚拿到还没读，定位系列丛书，我有读过，虽然没有精度，只是大概的读过，不过个人觉得这本书还是一本相当不错的书籍，里面关于如何定位，如何营销,还有很多案例。美国特劳特定位论“四步工作法”：1.分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”。2.避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。3.为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。4.将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。下面是书中的一些精华语句;产品制造于工厂，而品牌是在心智中创建的。最好的品牌名称是与产品的优势卖点相关联的，比如“长命”就是一种耐用电池，“一擦净”就是一种玻璃清洁剂。品牌战略的目的是为产品或公司在你所属的领域建立差异化。像特劳特说的----如果你没有差异化，你最好能够提供较低的价格。品牌战略的本质是要以行动来体现的，即选择不同于竞争对手的独特行动方式或开展与众不同的活动。否则，“战略”就只能是口号。品牌是一种承诺，它建立了产品所必须实现的预期。单一品牌可以以多种形式来销售，但是必须以不偏离品牌精髓和不削弱其差异化概念为原则。品牌战略就是将特定品牌连同其差异化根植于顾客的心智中。诀窍就是把精力集中于品牌的核心特征上，而不是过于贪婪。你所需要的是第一或者第二的品牌，或者是一个全新的子品类品牌。营销的基本问题是开创一个新品类，让自己成为其中的领导者。第一品牌往往会变成该品类的代名词。如果有人给出了一个可能会成为某一新品类中领导者的产品创意，你可以毫不犹豫地批准它。一个品牌有很多成功的因素，第一个是你选择了什么，第二个是你能否坚持。成功的关键是看你能否抵抗诱惑。考验的就是你是否有定力和持之以恒的耐力。企业竞争，首先应该转变观念，不要以为满足顾客需求是唯一的生意来源，其实还有一种方式：开创需求，引领需求——是企业长期要挑战的工作。重新定位竞争对手往往是在领导者的强势中找弱点，并进行攻击。没错，我们指的就是在领导者的“强势”中找弱点，而不仅仅是去找弱点。.每一次你为竞争对手贴上负面标签时，这种负面标签必须是能很快得到消费者认同的。有时候虽然这种时候极少，重新定位战略不是为竞争对手贴上负面标签，而只是将处于领导地位的竞争者归位-或者应该说将自己归为第二位重新定位竞争对手与价格无关，价值同样与价格无关，除非你能建立起价格优势。品牌战略的目的是为产品或公司在你所属的领域建立差异化。品牌战略就是将特定品牌连同其差异化根植于顾客的心智中。诀窍就是把精力集中于品牌的核心特征上，而不是过于贪婪。品类源自分化，分化本身不会创建品牌，分化的趋势必须和企业的战略相结合，才能诞生新的品类和代表品类的品牌。
•   这是一本真正的好书，几乎把品牌命名的道理讲透了，显示了科学和实证的魅力。
•   很不错的一本书，品牌从业人员值得一读！
•   品牌很重要，他提出了品牌的独特见解。。。
•   取名原来也是大学问 生意要开头好 名当先
•   好书，这一系列的书非常值得看，包装很好，纸质不错
•   是帮同事买的，听说挺不错的，他一直在看特劳特的书
•   老公喜欢的书.
•   经典书籍啊
•   这本书很旧,纸质又查!印刷效果不好,字体密密麻麻,看起来很不顺畅!
•   非常不错一本书，公司要把产品全新升级，品牌命名给了很多提示。
•   里面有很多品牌知识。建议阅读，不赖。
•   做命名工作的，内容很实用~
•   翻译得不好，排版也不好。其实名字问题很重要！有这样一本书，还是要读一下的。
•   如果价格实惠的话，还是可以的，不过书的质量就不算很好啦，纸质很一般。
•   希望还好吧
•   很有启发的一本书，不过还没有全部看完，慢慢学习吧
•   《品牌命名——世界知名品牌背后的故》是我所读的管理类书籍最难读的书（我并不是说它不好）。
  
  第一：全是国外的公司或品牌名称，认识和知道的是极少数，所以读整本书就象读钱钟书老人家的《围城》那样的感觉，引经巨典名著，让你有时不知所云。但它的确是一本公认的好书。
  
  第二：全书分为“篇”和“章”布局，每章下的内容如果你没有很细心的读，你会不知所说是什么主题、什么内容，总而言之给人“有章无节”，给人的感觉脉络不清。但事实上它有着自已的内在逻辑，就是没有罗列出来，让你自已去总结归纳。确实是有些难度，而且你要有特别耐心。
  
  另外，本书站在英语为母语的出发点来与的，所以很多思维、现象在汉语中是没有的。把它转换成可用的确实要花费一翻心思。
•   可以，还好。。。。。。。
•   写的太深奥了,看着费劲,个人觉得翻译的也不太好
•   我一次买了300多元的书，其中，后基本的书皮都特别脏，不知道是库存的问题，还是快递的问题，希望当当能够重视顾客的问题。
•   书是好书，翻译很差！这也许是特劳特所著系列书中翻译最差的，简直是英语式中文，阅读很难顺畅；而且第一次出现的原文，不加注释；总体来说书还是很值得买。
•   坦白的说没什么吸引之处~~~~~ 翻译的确要强！！
•   可以一读，只是需要更多耐心，没有想象中的流畅。
•   书才看几页　但是应该还是有点意思　裁剪不是很好换过一本了但是还是有问题。但是不妨碍阅读　希望不会令我失望喽。
•   本书像火锅，煮的的东西多，要找点爱吃的还不容易，吃到了有点不地道。
•   排版实在是太差了，不推荐
•   一本要价50块的书,当拿过来时没翻开几页就是一张只有半张的页面.接下来每隔10几20页就有破损的页面.整本书的内容是不错,但是感觉极不爽.要办理退货嘛,客服竟然要我把书邮寄回去,并不是派送,当场换书.我在这过程中浪费的时间谁负责?
•   一本不适合国人看的书，几乎只有百分之1的价值，本书不该拿到中国内地卖，比较失望。