营销就这么简单

出版时间:2006-1  出版社:第1版 (2006年1月1日)  作者:汤姆·费尔滕斯坦  页数:294  
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内容概要

  已被哈雷——戴维森、麦当劳、沃尔玛、斯巴达克等世界顶尖公司作为营销人员的培训读本并全力推荐。《营销就这么简单:10分钟提升销售业绩的方法》将告诉你:为什么大众化销售如此之火?为什么最佳的销售策略仍是那句老话——顾客就是上帝。为什么你已经具备了成功的条件却还没有成功?为什么说培训经费越多,在营销上花的力量就越少?阐述全新的营销细节管理元素。

作者简介

  汤姆·费尔滕斯坦 美国著名营销咨询顾问,曾为多家世界知名零售企业、电子商业品企业以及餐饮业巨头进行过营销咨询工作,这其中包括本-杰里公司(美国第一大冰淇淋生产商)、德士古公司(美国第三大石油公司、宾士域公司(美国第一大保龄球生产商)、凯悦国际集团、赛百味等。 他著有9本畅销书,并曾在CNN的王牌节目《赖利·金现场》、《大卫深夜秀》以及其他电视、电台节目中与众多企业分享其多年经验。同时应多家媒体之约,在《华盛顿日报》、《今日美国》、《华盛顿邮报》以及《企业家》(杂志)中作过许多相应的专题报告。 汤姆是第一位“最具远见卓识奖”的获得者,同时也是汤姆·费尔滕斯坦高效营销学院的高级行政官。

书籍目录

引 言 营销邻近化1第1章 大众传媒广告引发种种问题什么是邻近营销9大众传媒广告正走入穷途末路10把握广告时间方能出奇制胜15不能兑现的诺言16面对面的营销17第2章 最赚钱的办法:四围内的生财秘密匠心独具的服务21邻近化思维24第3章 悉心研究你的近邻何为营销29步骤一:数据收集32内部客户调查33“四围”营销到底是什么意思37客户调查39会计数据44调查竞争对手46持续记录营销计划47第4章 设定营销方案的步骤步骤二 数据分析50按主次分别为公司的优势与劣势排序50营销方案52步骤三:设定目标52步骤四:制定策略53营销战术55步骤五:计划实施57步骤六:进度跟踪57步骤七:结果评估58第5章 营销历险记营销胆略61海军招兵出新招63千方百计推销自己64鼓励客户参加俱乐部64数据采集65彩票抽奖营销66乒乓球战术66挖空心思吸引客户眼球67让客户试试自己的好运气67为客户提供意想不到的服务68带有笑脸图案的徽章 69创造轻松的阅读环境69埋藏起来的金子70第6章 慧识千里马管理员工流动率74招聘76与应聘者面对面接触79招聘崇尚另类文化的年轻人79招聘员工看行动80认真考察应聘者的履历81高标准聘人才81了解你的内部客户82培训与激励机制83重点突出的培训85员工来去自由86认真地培养还是坚决地开除87当英才表现得象蠢才时89第7章 制订实施计划的方案检查白手套94经营场所处处有学问97营销团队管理99明确的营销战术100统筹安排每一个营销环节的时间101划区营销103第8章 赢得客户的营销策略细化营销下工夫107细微处着想108神秘的折扣营销109独树一帜的销售卡110有奖刮刮卡111极品服务112像沃尔玛一样从小处着想115员工需要激励116第9章 面向员工的营销面向第一客户的营销120员工与顾客的人性化接触121感觉良好与自尊心122“胜任工作”的原则123第10章 面向现有客户的营销培养客户的忠诚度130服务超过客户满意度131客户忠诚度方案实施细节132客户期望133收集更多的数据信息133客户忠诚度方案134一箭双雕的营销方案135与社会居民的亲密接触136优化最佳营销手段137第11章 属于你自己的独特营销模式制定公司形象定位陈述书144公司的品牌个性146第12章 营销攻略的策划分析你的机会在哪里149目标细分151设定营销策略152制定最适合的营销战术153营销战术的纵向联合154第13章 划区营销内部客户也是营销目标156产品或服务目录展示区157停车场158入口处159柜台前159休息区/等待区/现场销售区160办公区161生产区162洗手间162电话接听区163第14章 营销案例集锦:不靠运气靠胆识案例A:竞争壮大了员工的力量165案例B:仅仅道一声“感谢”也会提高销售额166案例C:取悦老客户166第15章 选择成功的营销战术营销目标169营销前的准备工作172第16章 社区营销战略支持系统细化社区营销战略175参与社区活动176团体营销176团体/协会177募捐活动177联合营销178交叉营销策略179合作营销180成本分摊的合作营销180第17章 多样化营销警惕多样化营销的陷阱188带来灾难的管理188广告表达要准确190杜绝用借口开脱自己191种族发展趋势与统计数据192旅游与娱乐业192家庭观念与友善情怀195与时俱进196第18章 有吸引力的营销广告营销优惠200特殊优惠200附带优惠200免费赠送201免费礼物202捆绑销售202限时优惠203了解你的客户204具体化204震憾人心的标题204销售产品或服务的优点205突出你的独特营销模式206避免营销风险206明确营销结束日期206第19章 十八条广告营销黄金法则第20章 营销广告文案设计赢得客户的信任215向客户展示公司的资质证件216广告信息简洁明了216优惠券设计218直接邮寄219散页广告与广告手册220广告中的质量保证条款221广告标题221新闻广告225订货单设计226广告贺卡227新闻发布会227营销简讯228黄页中的广告228营销广告文案写作注意事项229第21章 营销期限与供应链最重要的营销工具231制定营销时间表232营销预算232盈亏平衡投资分析234第22章 寻求外部营销顾问的支持营销顾问239广告营销代理公司239公共关系代理公司241营销策划专家242图文设计公司242印刷公司243直接广告邮件/代理实施机构244营销调研公司244媒体广告公司245第23章 利用代理人让你的计划上轨道营销协调员应该具备的资质条件248第24章 营销业绩评估收益分析252简单公式分析法252超盈亏平衡点分析法253复杂分析法254营销业绩提高率影响因子分析法255定性分析256行动、沟通与协调257第25章 营销金玉良言录应该牢记于心的十六个营销真理260结语262附录A实用、贴心表格

章节摘录

  匠心独具的服务  有一次,我的牙医--佛罗里达州棕榈城的米切尔·约瑟夫医生与我聊天,他问我该如何拓展他的业务。现在,什么生意都不好做,牙医的工作尤其不好做:科技的发展使龋齿现象减少;各种高效的牙膏使牙龈疾病发病率下降。现在光顾牙医诊所的人越来越少了。牙齿美容业虽然是高收益的行业,但是这一行业的事故率不低,所以得不到保险公司的保险服务。在经济不景气的时候,人们就更没有心情作牙齿美白、烤瓷与牙齿矫正。我对约瑟夫医生说:“你的服务必须独具匠心,与众不同。现在,你的营业时间为从星期二至星期四的上午9点至下午5点。我认为,如果你要想开拓业务的话,就应该坚持每周的每天都要营业,而且要增加每天的营业时间,最好是从上午9点至下午的6点。而且,你还要做到:在你的竞争者们歇业的时候,你仍然要营业。无论你的客户何时需要,你都要欣然为他们提供服务。我不希望他们被动地向你打电话,从办公室电话里得到咨询。我希望你把你的手机电话号码主动地告诉客户,并每天24小时随时应答客户的要求,帮助客户解决问题。”  你可能会想,如果约瑟夫医生回到家里,甚至在吃晚餐的时候都有人给他打电话,打扰他,他可能会心烦意乱,痛苦不堪吧。他可能不会接受这种建议吧。毕竟,这些医生们都是我们的天使,怎么能经受这种痛苦呢。但是,约瑟夫大夫听完我一席话后,微笑着对我说:“你知道我的周末是怎样度过的吗?我在家里总是一屁股蹲在沙发里,或者读报纸,或者看电视。我看电视的时间也真够多的。我非常喜欢我的牙医工作。我宁愿在周末把时间花在工作上,而不是在周末坐在家里眼睁睁地看着我的腰围一天天变粗。”我的建议让约瑟夫大夫大受启发。然后,我们讨论了下一个问题:在经济不景气的情况下,哪些人会花钱作牙齿美容。首先必须选择好我们的客户群。举例来说,大夫们就是潜在的客户群。无论经济景气还是不景气,人们照样会生病,所以,诊所的大夫们总是很忙,因此,他们的收入就非常丰厚。于是,我就想到,如果这些诊所的大夫们在上班时间非常忙的话,那么就没有时间去看牙医了,因为牙医的工作时间和诊所大夫的工作时间一样。当这些大夫们下班的时候,这些牙医诊所也打烊了。所以,诊所的大夫们需要在下班的时间呵护他们的牙齿。基于以上分析,我们把客户群锁定在诊所大夫身上。  此后,我们与社区诊所联系,取得1000名当地医生的名字与通信地址。我建议约瑟夫聘请一名图片设计师,设计一张精美的明信片,封面上要突出美白牙齿术中所包含的高科技,以及美白牙齿给人带来的美好形象。我对他说:“找一个愿意为你做广告形象代言人的客户。设计这个客户在牙齿美白前后的对比形象。这种效果对比的图形设计具有很强的说服力。”然后,我建议他在明信片上加上以下内容:“我是一名健康医生,我知道您每天都非常忙碌,没有时间呵护自己的牙齿。这也是我在周末为您提供牙科服务与牙齿美容的原因。我为您提供我的手机号码,您可以在任何需要我的时候给我打电话。我会时刻准备着为您提供服务。”我还告诉约瑟夫,开拓业务的第一步是向这些潜在客户邮寄设计好的明信片。只寄一次明信片不会收到明显效果。数据统计表明:客户只有看到4到7次的广告宣传信息后才会采取行动。结果不出我所料。当约瑟夫第五次寄出明信片后,给我打来电话,他接待了第一位根据明信片介绍而来的客户,这位客户是一名神经外科医生,而且这位客户出手不凡,为约瑟夫支付的服务费达22000美元。商业成功的最重要因素是要有客户源。客户之所以花钱消费,是因为他们希望从消费中得到某种满足,或者要解决某个问题。如果客户有时间花钱消费,那么你一定要有时间来提供客户所需要的服务。杂食店为什么要营业到晚上10点才关门呢?为什么那些赢利的大公司都24小时营业呢?因为客户在任何时间段内都有可能需要他们的服务。  我还为约瑟夫提供了一些建议,非常有参考意义:永远不要居高临下地对待你的客户,永远要以平等的身份礼貌地对待客户;保证候诊室与诊疗室的墙面颜色温馨怡人;客户坐的椅子一定要舒适;为客户提供的杂志与刊物一定要定期更新,而不是3到5年换一次;牙科诊所四围内的营销需要良好的营业环境,温暖的气氛,甚至需要动听的背景音乐,让你的客户感觉好像走进一间温暖而又舒适的客厅;不要使用冷冰冰的室内通话联系,如果客户一进营业所的大门,就要按这个没有任何感情的通话系统的话,客户就会觉得被疏离、被冷落,让你的接待员站在门口的候客区,保证这些接待员礼貌热情地接待来访客户。记住,你的营业所不是神秘兮兮的特工办事处。为客户提供完服务后,一定要在24小时内打电话回访客户,听听他们的反馈意见。如果牙医能在牙齿治疗后表现出对客户的关心,客户会非常感激,即使客户仅仅是洗洗牙,他们也希望牙医关心他们,倾听他们的反馈。打回访电话可能会花费一定的成本,但是客户在以后打回来的预订服务的电话会增加,客户为你创造的业务会带来比这点成本更大的收益。及时打电话知悉客户对服务的反馈,就可以消除某些客户对服务中的某些环节的误解,可以防止客户在接受服务后,对某些服务环节不满,如果不作适当的解释,他们可能会突然离开,跑到另一个牙医那里去。我建议约瑟夫对自己的客户作一些调查。我对他说:“让你的接待员询问客户喜欢读哪些杂志或报纸。然后,与这些报纸或杂志出版社联系,并购买它们的客户邮政地址单。《华尔街杂志》也提供这种客户邮政地址单信息服务。找到那些居住在你的营业地所辐射的地区内的潜在客户,与他们联系并直接给这些潜在客户邮寄信件与促销单。要每月寄一次,并坚持寄七个月。”  我常常听到一些营销商抱怨:“我直接给客户寄信,但是这一招一点也不灵。”这里,我想反问一下:“如果你作电视广告,你只会在电视上闪现一次,从此销声匿迹,这样业务量会增加吗!”肯定不会。如果你只邮寄一次,你又怎么能够奢望业绩会改观呢?许多营销商都想着只作一次邮寄广告,就想着守株待兔了。这哪行,你要有锲而不舍的精神。最后,我告诉约瑟夫:如果为客户作完重要的牙齿治疗,就要在以后的六个月里,坚持每个月为这名客户送一份小礼物。比如说,送一些水果之类的礼物。成本不高,但是代表牙医对客户的关怀。你要让客户知道:你时刻关心他,为他着想,尤其是在他需要你的时候,你要把客户变成营销大使。邻近化思维营销竞争的格局已经发生变化。对你来说,最关键的是减少外部营销的投资,把心思放在你锁定的区域市场上。经营场所是最棒的广告,它的效力要比报纸、无线电、电视,或广告牌好得多。许多营销商都曾得到过这样的教训:作营销一定要有大视野,但现在钱却让那些“目光短浅”的人赚走了。现在,视野越狭窄,赚的钱就越多。如果你有一个庞大的连锁公司,把目光放在每一个分店上,你的收益就会越来越多。  你有没有看到过星巴克作大规模的媒体广告?没有。保罗·纽曼的食品公司也没有作过广告。维京集团没有大规模地进行广告投资,不是照样赢利丰厚?奶酪蛋糕工厂没作广告,其餐馆连锁店不是照样红火?KK圈饼公司与哈雷一戴维森公司在美国可是家喻户晓,它们也没有在广告上投资,对不对?我们列举的这些公司中有的甚至是世界级品牌。每当我听到迪斯尼的一首歌《这世界真的很小》时,就不由自主地想:“真是太妙了,这首歌做我们的邻近营销术的主题曲再合适不过了。”因为当你把营销的范围锁定在距离你的营业所10分钟车程之内时,商业竞争的世界就成了一个小小世界。  在本书的其他章节中,你会发现,我们所提到的这些成功的公司都没有投资作媒体广告,而那些在无用广告上下赌注的公司有很多却破产倒闭了。传媒广告是在另一个时代为另一种市场准备的宣传平台。我认为,在这个时代,在四围内与你的客户面对面接触是最有效的营销方法。与那些媒体上的花哨广告相比,与客户面对面的交流总是技高一筹,让媒体广告甘拜下风。让我们开始邻近营销的探索之旅吧。

媒体关注与评论

  汤姆·费尔滕斯坦要么是错得一塌糊涂,要么就是一个能转变市场销售模式的天才。我敢打赌他属于后者。如果你读了这本精彩的书,你也会得出和我一样的结论。  ——迈克尔·吉伯  电子商务类书籍的畅销书作者“邻近营销”是团队操作以创造更多价值和利润的最佳切入点。汤姆的成功已经充分论证了这一点。  ——克里斯·沙丽文  全美最大连锁牛排店澳美客的主席兼高级行政官“邻近营销”是我们2300多家店所公认的最有效的营销法宝,我们可能不是同行业中的领头羊,但我们力求在同级别的企业中夺得第一,如何在花销最少的情况下取得成功7汤姆的这本书将给你好好上一课。  ——特德·英尼斯  美国电影画廊高级副总裁兼营销总监

编辑推荐

  为什么一些愚笨的家伙也能赚到大把大把的钞票?汤姆在这《营销就这么简单:10分钟提升销售业绩的方法》里清楚明了地告诉你这些笨家伙们发财的秘密。 《营销就这么简单:10分钟提升销售业绩的方法》为你提供了邻近营销的策略与原则,让你10分钟提升销售业绩!这也是全球顶尖公司的营销圣经。《营销就这么简单:10分钟提升销售业绩的方法》已被哈雷-戴维森、麦当劳、沃尔玛、斯巴达克等世界顶尖公司作为营销人员培训读本,并全力推荐!

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用户评论 (总计1条)

 
 

  •      “为什么笨蛋成了大款 ?”这是本书序言第一句话,现实中的我们确实也时常拷问自己。我想这句话是最好的答案就是:“他们知道平凡中蕴含的超凡力量,并探索到了质朴无华的营销真理”。他们有的不曾接受过系统的教育,有的也没有去研究什么营销理论,他们是在实践中不断总结和提炼,累积起了质朴无华的营销真理,他们不曾有很好的口头和书面表达,但是他们同样用着这些指导思想来做着他们每一件事情。
       邻近营销,我认为至关重要的是要有邻近化的思维,把心思放在锁定的“区域市场”上,这里所指的区域市场实际上就是市场细分的理论,我们无需放眼整个大的市场,我们要做到就是将整个市场逐级细分,然后根据我们自己的定位找准所对应的目标“区域市场”,并通过强有力的营销战术,取走这块蛋糕,足以!当然,这个“区域市场”并非单单是通过物理距离的邻近来界定,心理距离的邻近更具有号召力,重点在于怎样找到这个邻近。
       用数据说话,接下来就是调查你的内外部客户,通过各种形式的定性定量统计分析,来找出他们的共性,由这些共性导出你要准备邻近的“区域市场”所在。
       思考清楚之后,就要设定目标,制定战略,并做好各方位的准备。这些准备包括实施营销战略的员工队伍建设,你打算与客户面对面接触并实施营销的场所本身的建设,以及你打算借力对你的营销战略提供支撑的支持系统建设。这中间的每一个行为和过程都是营销,这个可能未必是你达成战略的充分条件,但是绝对是必要条件。要想成功,必须先营销好内部,这是先决!
       战略制定关键,但是战略执行更重要。我们需要强执行能力的战术,邻近营销的最大目标是满足客户需求,目的在于通过满足客户的需求,来创造价值,并实现价值最大化。因此我们需要全力聚焦客户价值法则,客户的价值法则构成如下:
      新客户会带来全新的价值---我们需要不断增加新客户
      现有客户的重复光顾价值翻倍---我们需要提高现有客户光顾度
      现有客户平均消费额度增加价值增加---我们需要提高现有客户的平均消费额度
      客户再生价值再现源源不断---提高客户的忠诚度
       对于房地产行业而言,我们需要重点突破两点:不断增加新客户,不断提高客户忠诚度。
       书里有大量的小的营销战术,都可接合房地产行业特点选择使用,这里不做赘述。
       开战以后,就有实时的进度跟踪和效果评价,通过反馈不断改进、完善以使之成为一个动态循环的过程。
       依据上述思路,我认为《营销就这么简单一书》原二十五章的编排次序应该调整如下:
       第一章:大众化传媒广告引发种种问题(原第一章)
       第二章:最赚钱的方法:思维内的生财秘密(原第二章)
       第三章:设定营销方案的步骤(原第四章)
       第四章:悉心研究你的近邻(原第三章)
       第五章:营销攻略的策划(原第十二章)
       第六章:属于你自己独特营销模式(原第十一章)
       第七章:慧识千里马(原第六章)
       第八章:面向员工的营销(原第九章)
       第九章:划区营销(原第十三章)
       第十章:寻求外部营销顾问的支持(原第二十二章)
       第十一章:社区营销战略支持系统(原第十六章)
       第十二章:选择成功的营销战术(原第十五章)
       第十三章:赢得客户的营销策略(原第八章)
       第十四章:面向现有客户的营销(原第十章)
       第十五章:多样化营销(原第十七章)
       第十六章:制定实施计划的方案(原第七章)
       第十七章:营销期限和供应链(原第二十一章)
       第十八章:利用代理人让你的计划上轨道(原第二十三章)
       第十九章:营销历险记(原第五章)
       第二十章:有吸引力的营销广告(原第十八章)
       第二十一章:营销广告文案设计 (原第二十章)
       第二十二章:十八条营销广告法则(原第十九章)
       第二十三章:营销业绩评估(原第二十四章)
       第二十四章:营销金玉良言录(原第二十五章)
       第二十五章:营销案例集锦(不靠运气靠胆识)
      
       这是本人看这本书的顺序,仅供参考,欢迎仍砖。细节决定成败,做好一件简单的事情胜过做糟一件高明的事情,复杂的事情简单地做,简单的事情认真地做,认真的事情反复地做,反复地事情创新地做。邻近营销希望能成为你的利器!
      
      
      
 

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