广告策划与创意

出版时间：2012-2  出版社：湖南大学出版社  作者：黎青,孙丰国  页数：336  
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前言

世界现当代历史发展表明：一个不重视设计发展的民族是没有希望的民族。因为设计与经济的发展是息息相关的，在很大程度上，设计状况是经济状况的折射l今天，中国经济的持续快速发展，表明了中国设计的发展已具有了～定的基础，并预示着美好的前景!中国的现代设计教育，在经历了二十多年的发展之后，已步入了一个十分关键的时期。这是因为：一方面，我们对西方的设计教育已经历了因袭、学习、撷取等环节和过程之后，正面临着选择适合我们民族心理、民族文化和民族生活的新的设计之路：另～方面，西方发达国家现代设计教育体系的构建和完善，其内在规律和外部规律的具体内涵，需要我们结合本民族的存在时空去学习和把握。正因为如此，今天中国的设计教育任重而道远，存设计教育十分关键或者说是转型时期，作为培养高层次设计人才摇篮的高等院校，人才培养的质量固然取决于办学理念和思路，但具体落实还是在教学上。众所周知，教学质量的高低取决于教和学两个方面的互动。对于教师而言，是个人的才(智力)、学(知识)、识(见解)和敬业精神；对于学生来说，是学习态度、方法和个人的悟性。师生之间，能够沟通或者说可以获得某种互补的应该是教材。所以，中外教育，不论是素质教育还是精英教育，都十分重视教材建设。目前国内设计艺术教材，可谓汗牛充栋，但仍不尽如人意。主要表现在：一是没有体现设计教育的本质特征；二是对于设计和美术的联系与区别含混不清；三是缺乏时代性和前瞻性；四是理论阐述与实践的操作缺乏有机联系。

内容概要

　　阐述广告策划的概念、内容与步骤，市场调查与分析，广告战略的规划，广告策略的制定，广告媒介策划，广告效果测定和经费预算，广告创意的概念、特征与类别，广告创意的基本原则、形态、手法等，并介绍和分析了中外优秀广告的大量经典作品。
　　本书的特色是兼顾设计专业多元化与专业化并存的特点，体现设计专业实用性的要求，既注重设计技法的传承，又旨在培养学生的创造意识和能力。
本书主要供高等院校广告学专业、市场营销专业和设计艺术专业作为教材使用，亦可供广告、设计从业人员作为参考书。

作者简介

黎青，男，生于1970年，祖籍湖北宜昌，副教授。1992年毕业于湖南师大艺术学院美术系，获文学学士学位，2004年毕业于湘潭大学文学与新闻学院，获文学硕士学位。曾经担任湘潭大学文学与新闻学院广告系副系主任，现为湘潭大学艺术学院副院长。湖南省美术家协会会员、湘潭市美术家协会副主席、湘潭市设计艺术家协会副主席、湘潭市广告协会副秘书长。多年从事平面设计、三维动画设计、影视编辑、广告效果研究等课程的教学工作，并在全国各级展览、学术期刊发表作品和论文。    孙丰国，男，生于1978年，陕西富平人。分别在湘潭大学广告学专业、湖南大学企业管理专业进行大学阶段和研究生阶段的学习。现为湘潭大学文学与新闻学院广告学系教师，从事教学、科研及专业实务工作，主要方向为广告策划与创意、品牌战略与策略、市场营销。在《现代广告》《国际广告》《中国广告》《广告导报》等专业期刊发表论文和专业文章60余篇，主持或参与多项课题。  《现代广告》杂志特约记者，多家专业媒体特约撰稿人和专栏作者，并为多家企业提供广告、营销、培训及咨询服务。

书籍目录

1 广告策划概论
　1.1 广告策划的概念
　1.2 广告策划的地位及意义
　1.3 广告策划的内容与步骤
　1.4 广告策划的特性与原则
　1.5 广告策划与其他学科的关系
2 市场调查与分析
　2.1 市场调查的概念与市场研究
　2.2 市场调查的主要内容和分类
　2.3 市场调查的主要方法
　2.4 市场调查的基本程序与实施控制
3 广告战略的规划
　3.1 广告战略的概念
　3.2 广告战略的特征
　3.3 广告战略的研究对象
　3.4 广告战略的前提
　3.5 广告战略目标
　3.6 广告战略的内容与程序
　3.7 广告战略体系
4 广告策略的制定
　4.1 广告策略概论
　4.2 目标市场策略
　4.3 产品策略
　4.4 定位策略
　4.5 广告表现策略
5 广告媒介策划
　5.1 媒介策划概述
　5.2 媒介评估
　5.3 媒介选择和计划安排
　6 广告效果测定和广告经费预算
　6.1 广告效果测定的作用与意义
　6.2 广告效果的测定及方法
　6.3 广告经费预算概述
　6.4 广告经费预算的方法
7 广告创意概论
　7.1 广告创意的概念
　7.2 广告创意的地位与作用
　7.3 广告创意的特征
　7.4 广告创意的类别
　7.5 广告创意的思维
　7.6 中西方广告创意差异分析
8 广告创意的基本原则
　8.1 实效性原则
　8.2 目标性原则
　8.3 针对性原则
　8.4 简洁性原则
　8.5 通俗性原则
　8.6 差异性原则
9 广告创意的形态
　9.1 广告创意构想的新思路
　9.2 说明证明形态
　9.3 故事情节形态
　9.4 意境氛围形态
10 广告创意的手法
　10.1 情感手法
　10.2 幽默手法
　10.3 恐惧手法
　10.4 名人手法
　10.5 性感手法
　10.6 动漫手法
　10.7 汉字手法
　10.8 对比手法
　10.9 修辞手法
　10.10 悬念手法
　10.11 留白手法
　10.12 嫁接手法、参与手法、连续手法
11 优秀广告作品分析
　11.1 中国当代优秀电视广告分析
　11.2 2004年雅典奥运会八大金牌广告分析
　11.3 历届中国广告节部分平面金奖作品分析
参考文献
后记
　　

章节摘录

插图：

后记

近十年来，我国设计艺术教育发展很快，开设设计艺术专业的学校、专业和招生数量均大幅增加。设计艺术专业毕业生走向各个行业，为这些行业的发展注入了新鲜血液和艺术的气息。在这当中，相当一部分设计艺术专业的学生进入到了广告业，成为蓬勃发展的中国广告业的一分子。之所以如此，是因为中国广告业迅速发展的产业背景。改革开放20多年来，中国经济获得了快速、稳健的增长，各项相关经济指标在世界的排名日益靠前。从商品的供求关系上看，20世纪80年代以前的商品短缺现象已完全不见了，凭票证供应的景象更是一去不复返。随着“中国制造”能力的增强，在特定条件下甚至出现了相对的商品过剩。国家有关机构对600多种主要商品全国市场供应情况进行了分析。分析报告显示，达到供求平衡的商品仅占14．5％，几乎不存在供不应求的商品，其余的商品种类都远远供大于求。商品的供大于求促使中国广告业在20年里得到了飞速发展，其发展速度已远远超过了同期GDP的增幅。2005年的数据显示：我国广告经营单位超过12万家，广告营业额1400亿。庞大的产业体系，迅猛发展的产业规模都必然要求更多的从业人员——2005年我国广告从业人员已达100万。厂告行为的综合性决定了广告从业人员的多样性，市场调查人员、策划人员、客户业务人员、文案写作人员、艺术设计人员、媒介计划人员等都在广告业中有自己的位置。这当中，由于中国广告业的现实情况，艺术设计人员在其中的位置非常重要，是广告业中的主力干将之～。然而在广告中设计又和广告策划与创意密切相关，让广告设计人员了解、掌握一些广告策划与创意的基本知识，将有助于广告设计工作的顺利开展，并保证广告设计的科学性和有效性。从这个角度说，湖南大学出版社此次组织出版的“高等院校设计艺术专业教材”将《广告策划与创意》纳入其中，具有必要性、前瞻性和开拓性。

用户评论 (总计3条)

•   不错，书有理论也有案例
•   不错呀。
•   一般，没有耐心看完，适合初学者