美學企業力

出版时间：2009-6  出版社：商周出版  作者：PIE BOOKS  页数：236  译者：蔡青雯  
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前言

　　超越「虎屋」自身的設計  虎屋株式會社×葛西薰　　聽到虎屋這個名字時，想必大部分人都會浮現各種不同的聯想吧。歷史、傳統、氣派。以高級羊羹為招牌商品的「虎屋」。雖然「虎屋」似乎已成為老店的代名詞，但是應該有不少人對這個企業名稱，抱持著現代印象之感。　　在六本木丘與表參道丘開設的TORAYA CAFé，廣受大眾的歡迎，人氣鼎盛；再看看在東京市中心開設的「虎屋東京中城店」，以及誕生於御殿場的「虎屋工房」，皆能夠感受到在室町時代創業、擁有四百八十年歷史的企業，至今依舊不斷推陳出新，營造順應時代的新鮮氛圍。　　虎屋不僅挑戰開拓新領域，對於原本招牌商品的包裝、手提紙袋，都重新修正，轉化為更能彰顯虎屋典雅日式糕點的設計。　　擔任這項重責大任的就是SUN-AD株式會社的藝術總監葛西薰。　　「在從事創作時，我從未以『打造品牌』為目的，從未打算讓人一聽到名稱，立刻就能夠產生品牌聯想。雖然結果可能仍是在打造品牌，但是我是個平面設計師，所以我認為自己必須擔任掌控整體溝通的角色，統籌展示、包裝、廣告、店面外觀等事項。」　　葛西加入虎屋設計的團隊，是二○○三年TORAYA CAFé在六本木丘開設之時。　　「我參與時，負責餐點設計的長尾智子小姐以及店面設計的建築師武松幸治先生，都已大致確定了店面外觀、提供的糕點形式、瓶裝的紅豆醬等事項，只剩包裝等事項尚未決定。在這個時候，我才以平面設計師身分參與這項工作。當然，我知道虎屋；不過老實說，我並不『熟悉』。」　　面對擁有創業四百八十年歷史的虎屋，葛西深感責任重大。可是，這次企劃並非設計老店本體，而是營造全新風格的店面。因此葛西認為或許可以放手一搏。　　首先是針對TORAYA CAFé的命名、色彩與店標形式進行提案。　　店名TORAYA CAFé在決定之前，曾有Salon de the般的法式風格名稱，候補名單中還有片假名風格的名稱。　　「連長尾小姐都一同參與命名討論，最後在眾人意見交換之間，我們發現光是聽到『虎屋要開咖啡店了』，就已經讓人覺得十分新鮮有趣了；所以決定以最單純的想法，就採用『虎屋咖啡』這個名稱。」　　虎屋這個名稱，擁有令人聯想到安心感與高品質的力量。所以，只要令人腦中浮現「原來是那個虎屋啊……」，所有事情就都好辦。但是，對於這個店名，公司內部的反應並不是非常正面。對於與原本的店面印象完全迥異的新店，很多員工反應「不希望放入虎屋這個名稱」。　　可是，對於葛西設計的英文名稱「TORAYA」以及店標，倒是令資深員工倍感親切熟悉，非常容易就接受了。在虎屋任職三十八年的伊藤郁說道，　　「看著葛西先生設計完成的店標，我一下子就接受了。我總是以從前的虎屋在作考量，導致思考僵化。現在，我才知道原來可以這樣轉變思考模式」。　　葛西製作的店標，目的是營造出似乎是從以前就已存在的印象。他總計提出五款搭配主色調的提案。最後採用了葛西最強力推薦的提案。　　「雖然說是新店，可以不受束縛；但是，這家店肩負著幾百年的傳統，所以必須審慎策劃。因為這個品牌早已存在，所以不能予人『全新開張』的印象，而是長久以來便已坐鎮於此的感覺」。　　葛西導引出虎屋的新面貌，希望顧客看到店面時，會驚異「自己竟然不知道虎屋有這樣的店面」。　　因TORAYA CAFé的企劃合作，虎屋正式任命葛西為創意總監。除了負責監督直營店相關平面設計之外，同時還著手翻新品牌的設計。　　「在『虎屋』提出這項任命案時，我覺得自己既不了解日本，也不了解糕點，完全不懂自己究竟能做些什麼，只是深感責任重大。不過，身為設計師，如果能促使客戶接受並認同自己注意到的觀點，這項企劃就有參與的價值，所以我接受了委託」。」　　除了招牌商品竹葉包羊羹之外，虎屋委託葛西重新檢討商品包裝、禮盒、商品型錄、展示等。針對這些委託，葛西提出建議案。　　「在翻新之前，我希望能夠先仔細體察現行的設計，再進行統整。」　　例如商品背面說明的字體、標示等用字遣詞凌亂無章，完全未經統一。　　「我想，虎屋長期以來未曾統一，必定有其緣由。如果僅止於細節，還易解決；但是整體而言，我完全看不出貫穿其中的條理所在。所以首先必須進行細節的整理歸納，再著手改造更新，否則工作將會非常棘手。我打算放慢腳步，不求速戰速決。」　　虎屋商品數目約三千項，每年誕生五至六項新商品。此外，還有禮盒與節慶祝賀文字等；光是禮盒就有三十多種。因此，葛西與SUN-AD工作人員先進行虎屋所有商品的探索。　　「首先製作獨家圖示表，統整禮盒、包裝、節慶祝賀文字、包裝紙等商品相關事項。然後店鋪以總店為中心，加上直營店、百貨專櫃等。我們先從『知道』起步。不過，即使到了現在，我們仍舊有不知道的事情。等到終於看出端倪，整體概念能夠自然地浮現腦海時，我們已經花費三年的時間了。」　　虎屋方面則策劃長期計畫表，例如第一年是更新季節羊羹，第二年則是包餡糕點類。根據這項計畫表，葛西與工作人員提案各種商品類的整體形象創意，目前大約已經進行八成。　　「我們的目的不在於改變，反而是希望客人能在不經意之處察覺改變，我們不求立即速效。我不希望將改變當作中心思想，因為我所參與的部分，在這間老店數百年的歷史當中，只屬於現在的階段。虎屋的顧客幾乎都是維持數十年的忠實客戶。所以，我不希望讓虎屋寶貴的顧客感到失望。但是，另一方面，仍有從未接觸過虎屋的人，我有責任提供他們得以接觸的契機。因此，我才認為不能急就章。畢竟對年輕人來說，虎屋的價格並不便宜；不過即使是看似高不可攀的商品，只要讓年輕人存有在特別日子挑選虎屋禮品的想法，有朝一日，虎屋也能成為具有親民感的品牌。因此，我希望能夠以長期時間換取成果。」　　（未完）

内容概要

　　為所有設計師及企業人士打造的21世紀嶄新提案──美學企業力　　五百年歷史的老店為何能永續經營維持現代面貌？　　逐漸被潮流所逐出的傳統企業要如何突破重圍？　　地方產業是否能走出地域性觀光業宿命迎向世界？　　市場變動為企業帶來的是侷限還是機會？　　進入創意產業起飛的21世紀，美學及設計不再只侷限於文創業，它可以是任何產業再次推進的重要動力。特別是那些受限於傳統產業發展模式或地方產業無法擴延的宿命，在面臨突破瓶頸的當下，懂得善用視覺美學，重新尋思品牌的精神，不但能打動人的眼睛，還能觸動消費者的心。

作者简介

　　PIE BOOKS　　1985年創社於東京。是以平面設計專業書以及日本傳統和現代藝術視覺系書籍為主的出版社。集結各國優秀平面設計作品，以高品質的設計編輯成書，行銷世界各國。　　譯者簡介　　蔡青雯　　日本慶應義塾大學美學美術史系學士。目前專職口譯與筆譯工作。譯作：《尤特里羅》、《霍爾班》、《福拉哥納爾》（以上為藝術大師世紀畫廊系列，閣林出版）；《藝術與城市：獨立策展人十五年的軌跡》（田園城市出版）；《圖說西洋建築史》（臉譜出版）等。

书籍目录

超越「虎屋」自身的設計虎屋株式會社×葛西薰以「＋設計」（Plus Design），啟動「新消費大眾」的心ASKUL株式會社×宮城壯太郎、岡本一宣看不見商品的品牌塑造TAKATA株式會社×佐藤澄子、佐藤卓、神谷幸之助、日高英輝以創意改變世界之術TRANSIT GENERAL OFFICE株式會社＝中村貞裕設計經營「志向」協同商事株式會社COEDO×西澤明洋創造品牌，創造賣店，也創造人的心情une nana cool株式會社×宮田識、渡邊良重、植原亮輔以設計詮釋江戶的精粹榮太樓總本鋪株式會社×岡部泉以「正統」與「異端」闡述日本自豪的「薰香文化」松榮堂株式會社＝第十二代當家畑正高地方產業×設計的成功範例福井品牌顧問協會（美味廚房）×紫牟田伸子、酒井俊彥後記

章节摘录

　　創造品牌，創造賣店，也創造人的心情unenanacool株式會社×宮田識、渡邊良重、植原亮輔　　最近，年輕女性不太購買「內衣」。根據某項調查，年輕女性每年約購買三件內衣，且數字年年下降。如果手中有一萬日圓能夠任意花費，應該沒有年輕女性會優先選擇「內衣」。她們的需求其實很簡單，都是流行商品、化妝品、手機……等等和享樂有關的東西。只能隱藏身形、不輕易露面的「內衣」在她們心中的地位逐漸降低，似乎也是無可奈何的趨勢。　　面對這種情況，華歌爾深感危機。

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