創意的生成：廣告大師私家傳授的創意啟蒙書

出版时间：2009  出版社：經濟新潮社  作者：楊傑美  页数：128  译者：許晉福  
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前言

　　前言　　本書的內容，最初是發表在芝加哥大學商學院研究生的廣告學課堂上，後來又在廣告同業的聚會中發表過幾次，因此書中的筆調是比較隨性的。嚴格說來，本書的主題屬於專業心理學的領域。由於我並非心理學家，因此本書充其量只能算是我這個以生產「創意」為生的人的經驗談。　　這本書的誕生，最初源於某星期天的下午，當時，我正為了隔天的某堂課要上些什麼而傷透腦筋。當時，並無任何現成的相關文獻可供參考，我印象中也沒看過任何這方面的資料。然而，當本書出版了以後，許多讀者都熱心地告訴我，哪裡可以找到相關的文章，而類似的書籍也在之後幾年陸續問世。本次趁著改版之際，我在書末列出了三本我個人認為特別值得一讀的著作。　　新墨西哥州培雅布蘭卡，卡亞達牧場（Rancho de la Caňada, Pe a Blanca）　　一九六○年七月

内容概要

　　◎聯合推薦　　李仁芳、李欣頻、郝廣才、詹宏志、賴聲川　　廣告人、創意人、行銷人的聖經　　廣告大師經典重新問世，暢銷四十餘年！　　關於創意過程，首度提出一套完整的方法論　　中英對照。譯筆優美，再加上原文流暢、文字精簡，非常方便讀者隨手攜帶閱讀，激發生活中更多創意！　　一杯咖啡的時間，擁有獲益終生的創意來源　　這本經典創意小書，是廣告大師楊傑美（James Webb Young）於1939年首度發表在芝加哥大學商學院研究生的廣告學課堂上，之後於1965年出版，迄今已幫助過無數廣告文案工作者及亟思改變的大眾，釋放出豐沛的創意能量。因為，它回答了一個重要的問題：「創意是怎麼來的？」　　無論你是詩人、畫家、科學家或工程師，凡是各行各業的專業人士都能運用本書中所介紹的技巧，在任何時間、針對任何主題生產出精彩的創意來。作者以其獨到的見解，詳述創意生成的五大步驟，從如何收集資訊、激發想像，以及如何將舊有的元素重新包裝、納入戲劇性的新思路，而成嶄新且令人眼睛為之一亮的創意！　　創意生成的五步修鍊　　1. 資料蒐集。　　2. 消化吸收。　　3. 讓潛意識為你工作。　　4. 創意的誕生。　　5. 將創意作最後修正，以符合實際用途。

作者简介

　　楊傑美　　（James Webb Young，1886年－1973年）是美國著名的、通才雜學的廣告大師，亦是廣告創意魔島理論的集大成者。在智威湯遜廣告公司（JWT）任職達52年之久，出版有《廣告人日記》（The Diary of an Ad Man，1944年出版）、《創意的生成》（A Technique For Producing Ideas），以及《如何成為廣告人？》（How To Become An Advertising Man，1963年出版）等三部著名的廣告學著作。　　1946年，楊傑美被授予「年度廣告人獎」（Advertising Man of the Year Award）和「廣告獎金牌」（Advertising Awards Gold Medal）以表彰他一直以來的卓越成就和二戰期間的卓越貢獻。　　1974年，楊傑美在逝世一年後被全美廣告聯盟（American Advertising Federation）授予「廣告殿堂榮譽獎」（Advertising Hall of Fame）。　　■譯者簡介　　許晉福　　政大會計系畢業，現專事翻譯。譯有《贏在談判》、《躁男症候群》、《不公平的市場》、《玻璃城堡》等書。

书籍目录

第一章　緣起第二章　從經驗歸納而來的公式第三章　帕雷托法則第四章　鍛鍊心智第五章　重新組合舊有的元素第六章　創意就是新的組合第七章　讓腦袋消化它第八章　念茲在茲第九章　最終階段第十章　幾點補充

章节摘录

　　序：創意生成的技術有跡可循！／李仁芳　　（本文作者為政治大學科技管理研究所教授）　　《創意的生成》是行家現身說法，楊傑美的主旨在傳達創意的生產流程，正如一般產品或服務的生產流程一樣，也是有它的投入（Input）、過程（Throughput），以及產出（Output），並不是一般人以為有一種難以言說的智慧（Because Wisdom Can Not Be Told）或是神祕「直覺」的「頓悟」。　　如果你看到有的「天才」似乎能持續不斷地「拋出」創意，這其實只是他們操作鍛鍊這套「創意生產流程」已久，熟能生巧，又能把此流程經過時間壓縮，以致人們只看到他們的創意如同「湛藍南太平洋上的環礁」，不時匪夷所思地浮出水面，而未能察覺這些浮出海面的眾多美麗環礁，事實上是由海面下大家所看不見的無數珊瑚，經年累月所累積支撐出來的。　　《創意的生成》仰賴生產線般的運作技術，首先就是要有大量豐富的材料投入。就像一流的廚師除了廚藝出眾，他總是要親自挑選頂級的食材；巧婦難為無米之炊。創意人也就像乳牛，不吃草就分泌不出乳汁來。　　「素材」的蒐集與累積，靠的是你得磨利你的觀察力與覺察力。打開你的五感官能，眼耳鼻舌身意六覺的天線頻寬要盡量打開。具備強烈的好奇心，對生活／工作場景中的點點滴滴敏銳吸收解讀。絕對不可以「Look Everything，But See Nothing」。　　生活與工作經驗素材的累積，需要廣泛而深入的功夫。同時，長期有紀律地持續掃瞄與累積更是不可缺少。能高效率生成創意的人總是有系統地將蒐集到的零碎經驗素材編製索引分類歸檔（Pigeonholing），並能加以交互索引參照。　　高效率生成創意者的心智過程（Throughput）具有高強的「概念化能力」（Conceptual Skills）。他們靈敏的心智觸鬚常能從各種不同的視野與角度，看出不同事物間一般人不易看出的「新關連」。同樣的經驗素材，他們卻能拼湊出新的圖像，傳達出出人意表的「意義」。　　而「概念化能力」的養成，其實也是靠多閱讀、多旅行、多資訊刺激，以及多思考。透過各種迥異於你平常接觸的經驗素材不斷地衝擊，「異質性元素令人驚豔的結合」常能鍛造出各種多元性的概念化能力，理出看似風馬牛不相及的事物間奇妙的關連，因而產生了洞見（Insight）！　　高效率生成創意者的心智歷程還具有一項「精進力」的特質：　　對一項課題專注思考，「念茲在茲」（Constantly Thinking About It）；而另一方面他們也能開放心靈，廣納多角度意見，不斷精修自己創意的「初胚」，一修再修，臻於至善。　　總之，擴張你知覺官能與覺察力天線的靈敏度和頻寬，不斷拓展自己人生經驗素材的廣度與厚度，鍛造自己多元視野與概念化座標角度——你的《創意的生成》成果「產出」必然是豐碩的。

媒体关注与评论

　　?全書僅一萬五千字，卻是談創意的書中最具啟發性的一種。」　　－－詹宏志　　「《創意的生成》是我初踏入創意界的啟蒙書。等我打滾了二十年，寫了三本人生創意書之後，現在再重拾二十年前看到的這一萬多字創意經典，才發現當年每個字所種下生長力旺盛的因，如今造成的百花果園有多茂密！」　　－－《廣告副作用》、《十四堂人生創意課》作者／李欣頻　　「對剛剛從事創意工作的人而言，這本書除了具指引作用，還能夠提醒他們：創意的生產是個過程，而非瞎貓碰到死耗子的結果。對入行較久的人而言，這本書則可