2小时品牌素养

出版时间：2011-9  出版社：机械工业出版社  作者：邓德隆  页数：227  
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前言

中国正处在一个至关重要的十字路口上。制造廉价产品已使中国企业有了很大的发展，但上升的劳动力成本、环境问题、收入不平等以及对创新的需求都意味着重要的不是制造更廉价的产品，而是更好地进行产品营销。只有这样，中国企业才能赚更多的钱，才能在员工收入、环境保护和其他方面进行更大的投入。这意味着中国企业需要更好地掌握如何在顾客和潜在顾客的心智中建立品牌和认知，如何应对国内及国际上无处不在的竞争。    这也正是我的许多书能够发挥作用的地方。它们都是关于如何通过在众多竞争者中实现差异化来定位自己的品牌；它们都是关于如何保持简单、如何运用常识以及如何寻求显而易见又强有力的概念。总的来讲，无论你想要销售什么，它们都会告诉你如何成为一个更好的营销者。    我的中国合伙人邓德隆先生正将其中的很多理论在中国加以运用，他甚至为企业家开设了“定位”培训课程。但是，中国企业如果要建立自己的品牌，正如你们在日本、韩国和世界其他地方所看到的那些品牌，你们依然有很长的路要走。    有一件事很明了：继续“制造更廉价的产品”只会是死路一条，因为其他国家的企业会想办法把价格压得更低。

内容概要

本书第一次系统发布有关中国企业的品牌竞争力分析报告，揭示了中国一流企业在品牌战略上面临的深重危机，提出了定位突围之道和实践方法。全书分上下两篇，上篇详细分析了定位的原理，给出定位的三种方法，并特别为中国企业走向世界指出了三条出路；下篇以王老吉品牌战略历程为例，细致论述了一个品牌打造的完整过程，并就品牌实践中的许多关键问题进行了阐述和研讨。作为兼顾理论和实践的第三版，本书简明而完整地提供了关于品牌打造的专业知识，兼具入门工具与指导手册之效。

作者简介

邓德隆
特劳特(中国)战略定位咨询公司（www.trout.com.cn）总经理。
战略定位专家，定位之父杰克·特劳特先生的中国合伙人，多年来一直致力于在中国倡导并实践特劳特的定位理论，被誉为“中国定位第一人”。

书籍目录

特劳特致中国读者
总序
推荐序一 杰克·特劳特
推荐序二 李福成
第3版前言
上 篇
中国品牌竞争力分析报告
　第1章 中国企业的七大品牌观念误区
　第2章 品牌战略方法的三次演变
　第3章 定位的本质：占有心智资源
　第4章 重新改善对待品牌的心智模式
　第5章 品牌定位的三种方法
　第6章 定位之后的系统整合
　第7章 中国企业的世界品牌战略
下 篇 品牌实践与交流
　第8章 王老吉品牌的战略历程
　第9章 品牌定位与企业战略的三重关系
　第10章 麦肯锡品牌观的错误及教训
　第11章 如何打造国家和地区品牌

章节摘录

版权页：但领导者切忌过早地推出第二品牌。第一，这种行为会在早期封杀其他品牌的发展机会。毕竟领导者在资源和经验上有着更多的优势，而且第二品牌会得到领先品牌的适度避让与支持，这都使得第二品牌相比其他真正的竞争对手易于成长。第二，由于是自己推出的品牌，第二品牌并不能正常地发挥出相互促进和有效做大品类的竞争作用。例如喜之郎，它在果冻业推出了水晶之恋、CICI等品牌，但彼此间没有通过竞争迫使自己做到最好并因而最佳地创造顾客，更做不到像可口可乐和百事可乐那样针锋相对、不遗余力地斗争从而为品类带来更多关注，最终果冻品类始终不能有效地做得更大。第三，代表品牌本身保持高速发展以赢得品类关注，是最佳的吸纳竞争方式，多品牌出击会分散兵力，危及发展速度。代言品类这并非意味着代表性品牌可以放任竞争。.在王老吉取得不断成.功的过程中，许多凉茶品牌加强了发力，其中不乏强调“下火”功效的，将凉茶当成了清热良药。而本来，王老吉正是通过将凉茶从“药饮”重新定位为“饮料”而成功的，强调药效的做法恰恰是把凉茶从饮料又拉回药房。

后记

转瞬间TCL手机像流星一般从高空坠落，2003年还有7．84亿港元的净利润，2004．年即报出2．24亿港元的亏损。三年前，本书曾指出它“像一架不符合力学原理却在高空飞行的飞机”，其时TCL手机正如日中天，高居国产手机第一的位置，且利润十分丰厚。TCL集团未及时对手机战略予以调整，却全力发动恢宏的“龙虎计划”，加强多领域业务的推进。且不论其企业资源是否能确保多行业领域的竞争优势，依本书所言，单就众多产业共用TcL品牌这一项设计，就已经制约了手机、电脑等后发事业单位的竞争力。    另一个更为典型的例子是长虹。1997年长虹最为辉煌时，净利润达到26．10亿元人民币，是“产业报国”的排头兵，无论其社会影响力及商业成功，都远高于今天的联想(联想2004—2005财年净利才达11．2亿港元)。就在1997年10月，长虹空调问世，悲剧从此开始。按常理论，长虹空调的推出一定要提高企业的整体营业额才对，这是长虹当时决策的理由与目的。可是自增加这个新的事业单位以来，长虹的营业收入不升反降，利润开始连年大幅度下滑，从1997年的26．10亿元人民币下滑至2003年的2．06亿元人民币，2004年更惊曝巨额亏损36．8l亿元人民币。从表面上看，长虹2004．年巨额亏损的直接原因似乎是APEx欠款收不回来。然而更深层的原因在于，长虹空调破坏了长虹品牌在顾客心智中代表“彩电”的认知，心智资源受损，从此逐渐失去竞争力。竞争力丧失，体现在营业上则是连年歉收，赢利能力降低，最后为了停止下滑不得不进行涉外的赊销。温家宝总理在考察完长虹后，谆谆告诫长虹的新掌门人赵勇，重振长虹的关键是品牌。可惜长虹的新政也是在原来错误战略之下继续破坏品牌，甚至越行越远。竞争力之困    比照三年前，本书报告当初论及过的许多企业，由于品牌运营欠佳，已普遍体现出了企业竞争力缺陷。当年耗费巨资投入的品牌，像银得菲、顺爽、第五季等，如今都被不幸言中而基本走向了消亡，海王、丝宝、健力宝这些企业则因此元气大伤，特别是健力宝，几乎整个被第五季拖垮。科龙从郎顾之争闹到严顾之争，本书三年前曾指出其内部阶梯的品牌战略架构行不通，这导致企业经营违背外部顾客心智，失去竞争力和利润，从而诱使危机以一种极端方式体现了出来。三年前娃哈哈高调进入童装，如今也已遭受挫败，其“非常可乐”品牌，则因战略设计缺乏国家心智资源支持，逐渐沦为可口可乐、百事可乐两家的铺路石。还有小天鹅、熊猫、上广电、CECT等，这个名单实在太长，只要读过本书并有心去和实际相对比，就会发现这些企业因为品牌经营不当，竞争力逐日受到重创。    用彼得·圣吉韵一段话来描述中国企业界的现状，颇为恰当。他在《第五项修炼》中谈道：也许在适者生存的法则下。像这样不断地汰旧换新，对社会是好的，因为这可把经济土壤重新翻过，重新分配生产资源给新的公司与新的文化；然而对员工与企业主而言，却是痛苦的。但是，如果高死亡率不只是那些体质不良的企业才会面临的威胁，而是所有企业都会面临的问题时，怎么办?

媒体关注与评论

《2小时品牌素养(第3版)》可谓中国版的《定位》。    ——杰克·特劳特    品牌营销是降低交易成本和提升产品附加价值的利器，近年来这已成为商场战略的一个热门话题。《2小时品牌素养》用了许多清晰易懂的案例故事来讲解美国营销专家阿尔·里斯和杰克·特劳特于20世纪60年代末期提出，并被业界广泛认同的“品牌定位理论”，读来饶有兴味。我相信，它会是一本在讨论我国企业经营战略时有用的参考读物。    吴敬琏    中欧国际工商学院宝钢经济学讲席教授    凡事没有好坏之分，只有做得好坏之分，中国制造要实现向中国创造的转变，除了研发，还必须要打造自己的国际品牌。看了这本书，则把这件事理清了，弄明白了，更有利于大家聚焦，找到问题的关键。品牌的聚焦是重点，一个品牌只能对应一个心智．一个心智只能对应一个品牌。    冯军    北京华旗资讯(爱国者)数码科技有限公司总裁

编辑推荐

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用户评论 (总计131条)

•   这本书可谓中国版的《定位》。
  ——杰克·特劳特
  本书是“定位”理论在中国的实践。它系统发布有关中国企业的品牌竞争力分析报告，揭示了中国一流企业在品牌战略上面临的深重危机，提出了定位突围之道和实践方法。
  同时，以王老吉品牌战略历程为例，细致论述了一个品牌打造的完整过程，简明而完整地提供了关于品牌打造的专业知识，并兼具入门工具与指导手册之效。
  
  定位经典丛书：
  定位——有史以来对美国营销影响最大的观念（特劳特公司经典重译）
  什么是战略
  商战
  简单的力量——穿越复杂正确做事的管理指南
  营销革命（一本为那些想尽快了解定位和营销原则的商业人士量身打造，供自学的《定位》实践书。）
  人生定位（占据职场竞争先机，自我营销必读之书）
  大品牌大问题（特劳特商战经典系列定位之父杰克.特劳特分析超级企业失败的原因，并为它们提供“解药”）
  特劳特营销十要
  与众不同：极度竞争时代的生产之道（珍藏版）
  显而易见：终结营销混乱（珍藏版）
  重新定位：定位之父杰克·特劳特封笔之作（珍藏版）
  2小时品牌素养：详解王老吉成功之道（第3版）
  
  内容推荐
  本书第一次系统发布有关中国企业的品牌竞争力分析报告，揭示了中国一流企业在品牌战略上面临的深重危机，提出了定位突围之道和实践方法。全书分上下两篇，上篇详细分析了定位的原理，给出定位的三种方法，并特别为中国企业走向世界指出了三条出路；下篇以王老吉品牌战略历程为例，细致论述了一个品牌打造的完整过程，并就品牌实践中的许多关键问题进行了阐述和研讨。作为兼顾理论和实践的第三版，本书简明而完整地提供了关于品牌打造的专业知识，兼具入门工具与指导手册之效。
  作者简介
  邓德隆
  特劳特(中国)战略定位咨询公司（***.trout*******）总经理。
  战略定位专家，定位之父杰克·特劳特先生的中国合伙人，多年来一直致力于在中国倡导并实践特劳特的定位理论，被誉为“中国定位第一人”。
  目录
  致中国读者
  总序
  推荐序一 杰克·特劳特
  推荐序二 李福成
  第3版前言
  上 篇
  中国品牌竞争力分析报告
  　第1章 中国企业的七大品牌观念误区
  　第2章 品牌战略方法的三次演变
  　第3章 定位的本质：占有心智资源
  　第4章 重新改善对待品牌的心智模式
  　第5章 品牌定位的三种方法
  　第6章 定位之后的系统整合
  　第7章 中国企业的世界品牌战略
  下 篇 品牌实践与交流
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  在线试读部分章节
  　　根本没想到，这篇七年前充满了火药味的小小讲稿竟然还有机会再版。本来成书前该讲稿就以小册子的形式在企业界翻印并广泛流传，相当多的企业已经达到中高层管理者人手一册的程度，我也因此不断受邀参加了许许多多的座谈会。本以为该报告的使命已完成，后来之所以答应出版社成书，主要出于给自己做个纪念的考虑。谁知，成书一再加印之后，居然还要再版，这真让我惶恐之余也担心是否在“炒现饭”。因之，首先要向自己交代的是，为什么还要再版。
  　　细细重读一遍后，令人欣慰的是本书并未过时，虽然其中所用的例证都是七年前的旧例子，但其中的原理不但成立，而且比七年前更加适用和贴切。同时，读者也可以从这些旧例证中，看出作者用定位原理所做的“预测”是否准确。一些今天读者看来是天经地义的东西，在七年前这样讲，不仅火药味十足，而且风险巨大。记得本报告的第一场演讲过后，有一位好心的朋友建议我对许多结论不要说得那么死。我在心里感激这位朋友的善意，在他看来，这样做不但得罪了许多企业，而且结论过于偏激，至少是风险极大。记得我当时用了彼得·德鲁克的话来回答他：我没有预测未来，我只是看见了业已发生的未来。联想手机最近终于低价卖出，似乎为本报告的“预言”画上了一个句号。但是这并不表示中国企业界就此接受了其中的教训。正如彼得·圣吉所说：“当一个新观念不受尊重，处处碰壁时，并非最大的挑战，因为反对意见能激发出正反双方的热情甚至信仰；但是经过这样一阵激荡，当这个新观念被广受尊敬与认同的时候，恰恰才是最大的挑战，因为此时无论是推动者与反对者都容易误认为‘战斗’已结束，从此将这个新观念束之高阁。”圣吉接着说：“真正的学习并非掌握知识，而是为学习者带来心灵转换及行为的改变。”
  　　如果从行为的改变标准来看，中国企业对于如何打造品牌还刚刚起步。一方面，我们从观念的接受到行为的改变需要很长一段时间滞延；另一方面，还有更多的“新人”对于什么是品牌，如何打造品牌，缺乏最基本的素养。因此，本书仍不失为一本基本且通俗的“入门”读物。本书之所以用“2小时品牌素养”作为书名，意即在此。
  　　相信本书至少有一个效用，即赋予读者新的眼光，甚至让读者变得和作者一样乐于审视和“预测”。比如说眼下热门的例子，虽然平安保险准备通过增发来筹集数目巨大的资本，用以充实其十分看好的平安银行，但无论怎样努力与投入，平安银行都不可能成为一个成功的品牌，近来其高层管理者走马灯一样轮换，就已经开始了不好的预兆。我也当面对俞尧昌先生说过，不论更换格兰仕空调多少任的总经理，也不可能让格兰仕空调成功……诸如此类的例子实在太多，再举下去即使不算哗众取宠，也是毫无意义。领悟了本书精神的读者，同样可以精准地做出许多看似冒险的“预测”出来。可见，定位作为一门学科，在中国的传播仍刚刚起步而已，但中国要从“中国制造”升级为“中国创造”，少不了定位这项核心的管理技术。
  　　当初，作为一个小小演讲，其中有许多地方即使很重要也难以充分展开。好在我的老板特劳特先生在中国的书已出了十几本之多。本书的其中一个贡献，就是将定位理论中国化了，能让中国的读者领悟其核心精神—通过占有心智资源而创建强大的品牌，从而激发起学习“定位”这个新学科的兴趣。或许这才是本书再版的理由。
  　　定位既是一门学科，更是一项实践。本书第1版的不足之处，在于缺少一个系统的案例，详尽地实证如何为一个品牌创建定位的全过程，并最终缔造出一个强大的品牌。趁再版之机，我把本书分成理论与实践上下两篇，上篇仍保持第1版的原貌，下篇着重讲定位与品牌实践。新增内容介绍了我们多年以来实践案例王老吉的整个品牌战略历程，并选编了我们在中国就品牌实践许多关键问题进行研讨的论文。关于王老吉案例的文章都在《哈佛商业评论》发表过，当时版面受限有些地方未充分展开，这次总算进行了完善。如果这些原则能协助王老吉在与世界第一品牌可口可乐的竞争中胜出的话，应该对其他企业也有可借鉴的价值。
  　　最后，借用我最喜爱的哲学家李泽厚先生在《美学四讲》中的几句序语作结：呜呼，岁月已逝，新见不多，敝帚自珍，读者明鉴，是再版序。
  　　……
•   这本书可谓中国版的《定位》。
  ——杰克·特劳特
  本书是“定位”理论在中国的实践。它系统发布有关中国企业的品牌竞争力分析报告，揭示了中国一流企业在品牌战略上面临的深重危机，提出了定位突围之道和实践方法。
  同时，以王老吉品牌战略历程为例，细致论述了一个品牌打造的完整过程，简明而完整地提供了关于品牌打造的专业知识，并兼具入门工具与指导手册之效。
•   结合中国国情，介绍了定位在中国的应用，以王老吉的成功之道，将品牌战略的概念深入人心。很受益匪浅！
•   之前看特劳特的定位，一直看不下去。这本书把定位中国化，跟身边很多熟悉的品牌关联起来，非常吸引人~不错的一本书~
•   我看过2小时的第二版本，感觉非常好，收获很多。邓德隆可以说是中国定位理论第一人，我还看了一个本九州出版社的《如何打造强势品牌》定位理论的中国实践版，这本书也非常好，我感觉作者赵宁是中国定位理论的第二人，也推荐那本书，感觉把定位理论更加中国化了很多。
•   特劳特的思想 可以补充定位 重新定位 什么是战略 商战 商规22条 一起看看
•   你知道宝洁是如何占领中国大陆市场的吗？你知道联想为何最终要传诵手机业务吗？你知道万达为何能成为商业地产老大吗？
  这本书带给你的无异于一场思想的刷新，让你对品牌的定位、企业的战略方向有一个全新的认识。
  听人劝，吃饱饭。邓德隆的一席话，让你发现什么是错误的道路。
•   王老吉这个产品的确是用定位理论创造了品牌，但是，看看现在的家多宝和王老吉的文争武斗，觉得仅仅是定位好产品似乎还不够，管理好产品也很重要。创业难，守业更难。
•   看完这本书，我觉得，一定要好好给自己定下位，从而为之奋斗，并塑造自己的个人品牌，这样才更能突显自己的优势和价值，同时在艰难的就业环境下，才显得更有竞争力。这本书，还让我学到如何是看清楚一家企业的发展前景。好的品牌定位，必定成就好的品牌，就像“宝洁”一样！本人真实所感，强烈推荐
•   了解品牌之道的好方法，定位理论很有用。
•   王老吉是定位理论在中国最好的实践证明。。。不错。。
•   这书很适合中国读者，《定位》太抽象案例很多都是不知道的品牌，而这本就恨容易理解...好...
•   “品牌”这个词并不陌生，学生时代我们只是把它当做考试答卷的高频词。书已读了一半，发现很多理论看似其实很早就知道，但很少有人能使之推广、应用、演绎、加深。“定位”这词的风靡本身也是一次成功的塑造。
•   理论在中国的完美实践 这本书可谓中国版的《定位》
•   不错，对我来说是全新的切入点。盲目做品牌，不知品牌的力量源自何处。定位、占领心智资源、我相当认同。
•   想要把品牌定位做好，至少读3遍。
•   这本书很不错，“定位”理论在中国的完美实践
•   内容很丰富，耳目一新，值得一读定位理论在中国的完美实践。支持，推荐
•   要写毕业论文啦。。。。定位理论中国实践必看
•   中国版的定位，具备绝对影响力的书！
•   好书，定位理论的实践专家，内容很好，一目了然的思路
•   确实是中国版的定位,很不错
•   特劳特的中国徒弟写的，很好
•   写的很好，把定位理论变成中国本土化了。
•   好的开始是成功的一半，基于准确的定位，企业能立于不败之地~
  之前有电子版，但是不全，所以干脆买本自己看全了，然后收藏！
•   定位系列的说好多本，除了最早也是经典的《定位》外，这本国内合伙人的书还是可以读读的。
•   非常好的一本书，经典的定位之作。
•   特喜欢特劳特先生的。
•   很喜欢这本书。对了解品牌，王老吉的发展很有帮助！！！谢谢
•   不错~~进一步巩固了定位理论~~~~~支持下~~~
•   公司统一订阅的书籍，买了是基本，大家看完以后对定位的理解更加深入了。
•   看完定位这本书，再读这本书，是把定位的理念用到实际案例中进行论点，值得一看。
•   强烈推荐，想创业的不妨看一下，产品的定位
•   朋友推荐，作为定位的预热。篇幅长度也是可以接受。
•   对定位有了更深的理解
•   深入浅出，内容与定位重复，仅案例部分还可以，能结合起来解释。
•   看了定位再看这边
•   这本书讲解了一些品牌成功或者失败的例子，企业可以用来借鉴
•   对品牌战略很有帮助
•   非常棒，绝对值得你购买，这才是品牌营销的圣经！
•   企业品牌塑造的综合、深入分析案例 实战 实效 实用印刷质量一般 包装精致
•   这本书讲的东西很实用！想打造品牌么？那就买对了
•   已经读了正文前的几十页，很适合中国人的理解能力，较比厚重的英译本，易懂好理解,推荐大家都来读读，能解决很大的企业品牌，发展，生存问题！
•   看看王老吉的成功，学学好的营销的知识
•   2小时即能养成品牌，很好
•   这本书不错，是公司品牌总监力推的。
•   多种因素的成功，品牌要正确的做广告，做正确的广告。
•   作者阐述了现在品牌塑造的重点，占据人们心中的心智资源，就占据了市场
•   值得看看，王老吉成功之道！
•   适逢加多宝多事之秋，重温本书回顾一下中华第一品牌的崛起之路。
•   这本书非常的好，很适合刚开始学习品牌管理的人看，思路清晰。
•   可以学习借鉴品牌成功的经验
•   这本书非常不错，中国人的品牌意识还远远没有被启发，这本书是开启之门，建议更多的人阅读。
•   写的不错啊！组织是运营机构、品牌是利润中心！
  
  品牌面对是顾客！
•   做大影响力，就是提升自己的品牌。
•   完全把王老吉的成功展现在读者眼前，不得不说，这是本令人激动的好书
•   我觉得里面介绍王老吉的内容太少了。
•   王老吉是大案例，好案例！
•   市场营销人员必读的一本书.
•   相比其他外国人写的经管类书籍，这本书更具有中国特色
  相对而言，历史文化的发展使中国经济存在一定的畸形
  这本书中阐述的事实和理论，更符合中国的企业家看看
•   从市场的角度来分析一个企业的成长过程，值得推荐
•   做营销必看的书，启发你的思维
•   破解企业成功与失败的密码，适合国情
•   值得一看，受益匪浅。提供一种对企业发展的思路，给人以启发。
•   不管对企业还是个人都很有帮助的一本书
•   流行理论，正在进行时的经典案例，没得说，很有启发！
•   公司一直推荐读这本书，都过两边了，受益匪浅，买了10本准备留着送客户用
•   第一次在当当买东西，因为领导让买书，别的网站都有上限购书额，只有这里能买到我要的那么多本，两天送到，真好！
•   每天进步两小时
•   书很好，包装细致，物流也快。
•   经典之作，必看之作！
•   帮公司买的，买了第三批了。
•   公司要求看的书，感觉这种书写来写去都一个样
•   这个产品很不错，值得大家购买 很经典
•   里面的例子太经典了，值得看
•   书不错，一直在你家买书，以前快递送货很快。怎么先付款送货这么慢呢。看来不能先给钱啊！！！！！
•   领导推荐的看一看这本书，于是就上网找到了电子版本，一口气读完了，但是还觉得不过瘾，于是就买了书。
•   一直想买，值得读
•   书是正品呀，并且价格合适，比其他购物网站的要便宜，要好，赞一个
•   我们公司作为员工培训的教材使用
•   一直喜欢这个系列的图书
•   好书，值得拥有！这个系列的书读起来都很有启发。
•   看了两遍，收获挺多的，书里的案例挺多，排版看着挺舒服。
•   经朋友推荐看的这本书，他说这本书是他2011年最大的收获，所以自己也买来一本，有时间时细细读。
•   这本书对我很有帮助，我也推荐给其他同事和朋友了。教人如何提炼产品卖点，如何做是有效的，我知道了“心智”是什么
•   本书已经买了很多本，经常推荐就送给朋友了
•   这本书让我明白很多啊！~~~
•   LG很喜欢这本书，说是受益匪浅呢！
•   朋友喜欢看的书
•   蛮不错的书，蛮不错的书
•   快递很周到，发了好几个信息，书的印刷很好，也没有破损
•   非常好的书，值得老板或CEO反复阅读！
•   书里面有案例，有插图，内同很不错，会给朋友推荐的。
•   还是看上打折觉得便宜淘来的，书确实不错，快递也很给力
•   速度够快，包装好，书的质量非常好
•   赶快补课，这一系列的书都挺好看的！
•   可以很快的读完 收益却可以使终身的 很好的 书
•   帮同事买的，应该是本不错的书。
•   还没看，书质量还不错！
•   大师的书，受益匪浅