正营销

出版时间：2012-11  出版社：机械工业出版社  作者：（美）科特勒，（美）赫斯基尔，（美）李　著  页数：259  译者：科特勒咨询集团（中国）  
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前言

善的价值企业在需求饱和的市场中如何获得增长机遇大师的理想：挣钱，解决社会问题菲利普•科特勒博士今年82岁。82年中，他见证了美国经济和全球经济的繁荣与衰退，经历了从产品稀缺的时代到顾客稀缺的时代，亲自参与了300多家《财富》500强公司的营销变革项目，这些观察和亲身经历成就了他的开创性著作《营销管理》，该书成为现代营销体系的基石，菲利普•科特勒博士也被誉为“现代营销之父”。每年，菲利普•科特勒博士总是能够带给我们关于市场和消费者的最新思维与深刻洞察。非常荣幸，我们公司有机会担任本书的翻译，本书是科特勒博士2012年的压轴之作，在书中他再一次对“企业社会责任”与“达成企业商业目标”如何互相驱动进行了系统而深入的阐述，书中大量的最新案例和工具也使本书深具实操性。科特勒博士的这本书是企业塑造未来商业模式和创造可持续价值的重要指导书，他提出的方法和框架将引导企业在未来长期低增长环境中获得增长机遇。正如菲利普•科特勒博士所说：“我们要选择性地忘记过去，经营好现在，创造未来。”我们是如何走到今天的：技术发展、经济模式、人口结构变化和需求低迷首先，2000年之后全球经济形势发生了巨变，新技术尤其是数字技术的发展，使企业史无前例地跟社区和消费者紧密联系在了一起。沟通与互动空前增加，好处是企业可以跟消费者建立直接的沟通联系，坏处是企业随时会面临大众的质疑，这给企业带来增加透明度的需求。企业很难再去伪装，必须真诚地实现承诺，透明地对待监管。第二个变化是技术发展带来人们对未来资本主义发展方向的再思考。之前，人们认为企业存在的目的就是创造经济价值，满足股东的利益，这是经典资本主义的说法。现在出了很多问题，金融风暴、大企业舞弊、环境污染，大众都认识到按传统定义的那些很成功的企业，在这些领域扮演了很不光彩的角色，企业作为一个资源的载体，社会公民与价值创造的载体，如何在未来人类发展中创造更多经济价值之外的社会价值，如何让生活更美好，企业未来的使命面临巨大考验。第三个变化是全球人口结构的变化，它影响了我们生活的方方面面。大多数国家开始进入一个年轻人人口增长比例低于55岁以上老年人人口增长比例的时代，40～60岁人口已经成为社会主体，这与以前的时代的人口结构有很大差异。按照马斯洛的理论解读，通常，到了40岁之后，人们就到了追求自我实现的层次，自己在找到了自信和社会定位之后，开始关注如何让自己周边的人生活得更好，让社会变得更好，开始关注超出自身需求的更广阔的价值。在这个年龄段，从关注“我”到关注“我们”，更多向外关注整个社会的价值需求。这个年龄段的人的心理、消费和价值观相当程度上决定了企业将面临的一个新兴的细分市场。正是由于这个变化，社会上出现了一大批关注社会价值、可持续发展的负责任的消费者，除了产品质量、产品功能和品牌之外，这些消费者还关注这家企业是否创造社会价值，生产过程是否环保，有没有破坏周边环境，产品本身是否强调生态友好和可持续发展，当品牌和产品类似的时候，这种类型的消费者会优先选择购买有社会价值且环保的品牌，愿意为之付出溢价。这种情况自2005年以来，在西方尤为明显，中国也慢慢在形成这样一批细分消费者，所谓“乐活族”、“小清新”、“节俭派”，在某种程度上都有这种特质。第四个变化是全球需求萎靡。我们已经进入到了一个长周期的经济繁荣的尾声，新的经济周期尚未开始，长期的大萧条和低增长是不可避免的。西方国家已然如此，中国也正在进入这样一个长期低增长时期。上一轮经济繁荣的核心驱动力是：放松的政府管制，科技创新，新的营销方式和新的商业模式！而现今，产品和服务的同质化蔓延，重大科技创新的匮乏，商业模式创新的停滞，过度的营销炒作和社会财富分布的极度不均使我们已经透支了我们的需求。有人惊呼“需求已死”！我们正在成为我们自己成功的牺牲品。未来之路：创造善的价值技术的变化，未来资本主义商业模式的变化，以及消费者的变化和需求的长期低迷，构成了一个大的环境，企业必须通过改变商业模式创造新的价值来重获增长。在众多被忽视的价值中，“善”的价值，也就是为利益相关者创造“共享价值”被认为是一个重要的创新路径。科特勒博士在本书中系统地提出了企业通过“正”营销而创造“善”价值的6大项目和实施方案。论述十分精彩，细致入微，必能启发读者的思考。我在此就不再赘述，作为科特勒营销理论的传承者和实践者，科特勒咨询集团中国公司一直积极投入善的商业模式与正营销的实践和研究中。2011年，在科特勒咨询集团进入中国10周年之际，菲利普•科特勒博士亲自见证，我们作为主发起人之一成立了“岚山社会企业投资基金”，该基金积极支持那些具有正能量和创造正价值的初创企业。在此，我们愿与大家分享一些我们在实践中的观察与总结以启发读者的思路。感谢岚山社会企业投资基金的肖晗先生主导了该项研究，也感谢岚山社会企业投资基金的兰宁羽、周日和先生对本研究的贡献！曹虎科特勒咨询集团（KMG）中国区总裁

内容概要

　　技术的变化，未来资本主义商业模式的变化，以及消费者的变化和需求的长期低迷，构成了一个大的环境，企业必须通过改变商业模式创造新的价值而重获增长。在众多被忽视的价值中，“善”价值，也就是为利益相关者创造“共享价值”被认为是一个重要的创新路径。　　　
　　营销大师菲利普?科特勒博士在本书中系统地提出了企业通过“正”营销而创造“善”价值的6大项目和实施方案。对“企业社会责任”和“达成企业商业目标”如何互相驱动进行了系统而深入的阐述，书中大量的最新案例和工具也使本书深具实操性。
　　本书是企业塑造未来商业模式和创造可持续价值的重要指导书，将引导企业在未来长期低增长环境中获得增长机遇。正如菲利普?科特勒博士所说：“我们要选择性地忘记过去，经营好现在，创造未来。”

作者简介

　　菲利普·科特勒是全球营销领域的权威学者，其作品奠定了40年来全世界对营销学的定义。目前科特勒是美国西北大学凯洛格商学院国际营销学专业的强生特聘教授。
　　大卫·赫斯基尔是一位备受关注的行业分析人士，经常向企业与非政府组织举办有关公益营销和企业社会责任方面的演讲。同时担任公益营销论坛总裁。公益营销论坛是一个全球性公益营销组织，为世界各地的企业管理者提供相关的新闻、研究和公益调查内容，以及与公益营销相关的活动和出版物。
　　南希 R.
李是社会营销服务公司总裁，华盛顿大学兼职教授，曾为100多家非营利组织提供过咨询服务，参与过50多次针对公共机构开发的社会营销活动战略。本书是她和菲利普?科特勒合著的第九部作品。

书籍目录

序言 善的价值：企业在需求饱和的市场中如何获得增长机遇
前言
致谢
第一部分简介
第1章从理念谈起：为什么有些营销和企业社会活动会失败…
第2章“叫好又叫座”的六种企业社会活动…
第二部分营销推动型活动：增加销售，吸引顾客
第3章公益推广：用好的公益目标说服消费者加入企业活动…
第4章善因营销：在产品销售和消费者行动的基础上服务公益事业…
第5章企业社会营销：支持可带来行为变革的公益活动…
第三部分企业推动型活动：传达与推动企业的价值观和目标
第6章企业慈善：向公益事业直接捐赠…
第7章社区志愿活动：企业员工贡献其时间和才智…
第8章社会负责型商业实践：改变商业模式以实现企业的社会影响…
第四部分攻守有道
第9章攻势篇之一：选择企业要缓解的社会问题…
第10章攻势篇之二：选择支持公益事业的社会活动…
第11章攻势篇之三：开发社会活动…
第12章攻势篇之四：活动评估…
第13章企业社会活动最佳实践总结…
第14章守势篇：如何应付公众的质疑和批评…
第五部分非营利组织和公共机构专栏
第15章争取企业资助和支持社会活动的有效营销方式——十大建议…
注释…236

章节摘录

在星巴克，引导公司做出每一个决策的价值观体现在我们的企业宣言中：激励和培养人文精神，从每一个人、每一个咖啡杯和每一个社区开始。40多年来我们一直在秉承这种价值观，它体现在咖啡豆的“道德采购”上，即致力于改善种植者的生活水平；体现在我们的社区参与程度、业务经营和环境保护等各个方面。    ——霍华德·舒尔茨    星巴克公司董事会主席、总裁兼首席执行官    在第1章，我们把营销和企业社会活动定义为由企业实施的，以支持社会公益和实践企业社会责任承诺为目的的重要活动。我们可以把大多数与企业社会责任相关的活动分为六种，其中三种主要通过企业的营销职能进行开发和管理，另外三种通过其他企业职能开发和管理，其中包括社区关系、人力资源、基金和经营部等。本章我们将对这六种社会责任活动做简要说明。在后面的章节中，我们会对这些活动逐一进行详述，介绍其常见活动、潜在利益、潜在问题、成功秘诀、考虑时机，以及开发活动计划的具体步骤。在最后的部分，书中对各种观点进行了总结，提出25种选择、实施和评估企业社会活动的最佳方式。    本书探讨以下六种企业社会活动。    营销推动型活动    1.公益推广指企业通过提供资金、实物或其他企业资源的方式进行推广，以达到提升大众对某个社会公益问题的了解和关注，或支持某项公益事业的筹资、参与或志愿者招募的目的。企业可自行发起和管理推广活动(如美体小铺在欧盟范围内成功推广禁止使用动物作为试验品)，可以成为某个公益活动的主要合作伙伴(如安进公司和辉瑞制药公司合作对关节炎基金会竞走义募活动的赞助)，也可以以多个赞助商之一的形式出现(例如，“让美国永远美丽”协会2011年的“美国大扫除”活动的主要赞助商包括陶氏化学公司、劳氏公司、百事可乐公司、索罗公司、施可得公司、格莱德公司和雀巢公司)。    2.善因营销指企业把货币或实物捐赠与产品销售或其他消费者活动相挂钩。最常见的情况是，此类活动往往针对特定的时间范围、特定的产品和特定的慈善机构展开。在这种情况下，企业通常和某个非营利机构合作，建立互惠互利关系，既能提高产品销售又能为慈善机构提供财务支持。(例如，卡夫食品公司推出的“团结起来，战胜饥饿”活动，只要消费者以优惠券换商品或在网上参加该活动，公司就向反饥饿组织“赈饥美国”捐赠午餐。)很多人认为这是一种双赢策略，一方面企业实现了销售，另一方面消费者也支持了喜欢的慈善机构。    3.企业社会营销指企业为那些旨在改善公共健康、安全、环境或社区福利的行为转变活动，提供开发或实施方面的支持。    此类活动的关注点在于行为方式的转变，它和公益推广活动不同，后者侧重的是为公益事业提供宣传、筹资和志愿者招募服务。企业可自行开发和实施行为转变活动(如好事达保险公司鼓励青少年签字保证在驾车时不发短信)，但通常都会和公共部门机构合作(如家得宝公司和水务公司合作推出节水小贴士)，或是与非营利组织合作(例如，帮宝适公司和婴儿猝死综合征基金会合作，倡导护理者帮助婴儿采用仰姿睡觉)。    企业推动型活动    4.企业慈善指企业直接向慈善机构或公益团体进行捐赠，通常采用现金、捐款和实物服务的形式。这大概是所有企业社会活动中最传统的形式了，几十年来一直都是企业想到公益活动时不假思索的反应。我们在第1章已经谈过，如今越来越多的企业在选择战略发展方向时开始感到来自内部和外部的沉重压力，它们必须选择一个侧重点，然后把慈善活动和公司的商业目标绑定在一起。社交媒体的出现开始让一些企业向消费者寻求建议，帮助自己决定该向哪些非营利机构捐款捐物(例如大通银行社区捐赠活动)。    5.员工志愿参与指企业支持鼓励其员工、零售合作伙伴和特许成员在当地社区组织与公益活动中提供志愿服务。此类活动可以是独立行为(如高科技公司员工在中学辅导电脑课程)，也可以和非营利组织进行合作(例如，AT&T公司和美国红十字会合作，为灾区提供免费电话服务)。志愿者活动可通过企业组织或是员工自行选择活动，企业提供额外支持，如提供志愿服务时间，建立志愿者数据库等。    6.社会负责型商业实践指企业采用和实施自主选择的，可支持社会公益事业的商业实践和投资活动，以达到改善社区福利和保护环境的目的。此类活动可由企业自行设计实施(如杜邦公司决定削减能源使用量和温室气体排放量)，也可以和其他组织机构合作开展(例如，全食食品超市与英国环境、食品和农村事务部合作，增加对可持续开发鱼类的采购)。    为进一步说明这些活动之间的区别，下面我们举三个案例，分别是星巴克、塔吉特百货和强生公司的案例。在每一个案例中，我们首先简单介绍了企业对社会活动侧重点的背景说明，然后用案例说明这六个领域中的社会活动。P20-22

编辑推荐

《科特勒营销系列:正营销•获取竞争优势的新方法》为全球营销大师菲利普•科特勒作品，企业营销策划参考指南，企业塑造未来商业模式和创造可持续价值的重要指导书，将引导企业在未来长期低增长环境中获得增长机遇。

用户评论 (总计33条)

•   菲利普科特勒的作品令人深思‘很好，下次再来。
•   营销的现象，也是营销的趋势，书挺好的质量也不错
•   克亚老师的书很神奇，读一读，学到的不仅仅是营销，还有生活。
•   菲利普的书就是好，学到很多东西，这个书我们销售每人都有一本
•   做企业要做到一定的时候 或者从刚开始做的时候 就要有社会责任感 一起来做吧
•   很好，参考价值大
•   不愧是大师的书，研究研究！
•   不完美的世界也有完美的希望，身体和灵魂总要有一个在路上。
•   书很新，内容也不错，只是有点少。。。
•   销售应该不是简单的见人说人话见鬼说鬼话
•   不管是理论还是实践。。。好与不好还是跟知识深度和经历有关。。。还没看。。。习惯性好评。。
•   如果运费在便宜点 就好了
•   相对比较专业，需要花时间研读
•   是正版书 价格比其它网站便宜
•   好书！当当买书省时省心。
•   书是好书 但是太过深奥
•   还没开始看，大致翻阅了下，感觉还不错哦
•   好书，但是很深奥，需要静思才懂。
•   值得策划人士看
•   刚刚收到货，大致看以一下，感觉还不错
•   对于中国现阶段大中型企业很有好处，有利于展开文化营销。
•   西式教育也许是正式的，但在中国这个复杂的市场，很难使用，天三奇搞过救助营销，类似此事件
•   内容正是我要学习的，认真学习中
•   做PR和CSR的朋友可以一看。
•   拿到手第一件事就是迫不及待的看了看，感觉不错。阅读ing~~~~
•   外国作家的思路跟中国人的思路就是不一样哈，
•   正营销，善价值。赚钱，解决社会问题。我们要选择性地忘记过去，经营好现在，创造未来。上一轮经济驱动的核心：放松的政府管制，科技创新，新的营销方式和商业模式。现在面临的问题：产品和服务同质化蔓延，重大科技创新的匮乏，商业模式创新的停滞，过渡的营销炒作和社会财富的分配不均。营销定位型活动：公益推广、善因营销、企业社会营销。企业推动型活动：企业慈善、员工志愿参与、社会负责型商业实践。七种社会价值创造商业模式第一类，为弱势群体提供产品或服务的企业1. 为使用付费2. 满足基本需求的低价格服务3. 高标准化服务4. 共享渠道第二类 弱势群体作为服务提供者和生产者的企业1. 订单生产2. 减少中间环节3. 按需求培训企业社会责任：指的是通过自主商业实践和捐献企业资源的方式改善社区福利的承诺。营销和企业社会活动：是由企业实施的，以支持社会公益，强化自身业务和实现其企业社会责任承诺为目的的活动。联想：中国传统文化中的商业伦理：《道德经》：天地长久，天地所以能长久者，以其不自生，故能长生。意思就是说天地不是为了自己而是为了世间万物，所以能长久生存。儒家基本思想在东南亚已成为社会结构的基石，日本、韩国等国的企业和全球华人企业，都深受儒家思想的影响。以义为先，重义轻利。重承诺，崇信誉。平等经商，童叟无欺。货真价实，讲求质量。儒家的仁、道家的天人和谐、无为等思想，与现代保护环境和社会责任营销观念殊途同归。
•   例子太多了 就一点点重点 举了N多的例子
•   还能再枯燥点吗
•   一般吧，可以一看，泛读
•   书的名字起的倒挺有吸引力，封面上还打着菲利普？科特勒的名字，内容却是四流都不到的水平。正本书要么就是铺天盖地的陈述，要么就是一个案例接一个案例，没有一点新观念和新思想。似乎书本的内容在极力的佐证，书本的名字。内容垃圾死了。
•   他的书我感觉都很好！
•   教企业如何做企业社会慈善。可能无法联系实际，不太明白背后的逻辑。有几点值得探究：1、不要为了做营销而去做慈善；2、其理论的可行性需要寻找最佳实践。