营销策划

出版时间：2010-1  出版社：中国铁道出版社  作者：马尔科姆·麦克唐纳  页数：160  译者：张雪  
Tag标签：无  

前言

在当前的商业环境下，市场竞争日趋激烈，人们越来越认识到，只有计划周密和对市场做出充分的准备才能在未来取得成功。为了对未来的承诺充满信心，一个企业的市场营销计划必须具有意义：它们必须切合实际和可用。鉴于变化具有不可避免性，要想获得任何利益，市场营销计划必须对已知企业和各种市场环境做出准确地描绘以及为未知领域提供一个经验指导。一个企业的战略市场营销能力的发展要经过三个截然不同却又相互依存的阶段。◎为执行市场营销计划（过程）和生产战略，建立一个纪律严明的或合理的组织结构。◎用一个具有意义的市场营销情报功能来支持这个组织结构（这个功能可能也可能不存于某个具体部门）。

内容概要

　　本书适用于那些工作忙碌，无暇费力地读完大量文本的经理人们。因此，它涵盖了市场营销策划所有基本要点，并在每一章的结尾处给出了大量的测试题。虽然这些测试题绝不是必不可少的学习过程，但可以快速检查您的理解程度。由于“第1章”中的两道测试题尤为重要，请确保完成这两道题。对于那些需要一个非常专业的战略市场营销计划和策略市场营销计划方法的人，建议您阅读本书的重点内容：理解市场营销计划：如何制定市场营销计划：如何运用市场营销计划。

作者简介

马尔科姆·麦克唐纳，作为市场营销领域首屈一指的权威，马尔科姆·麦克唐纳教授在全球享有盛誉。他现在是克兰菲尔德大学名誉教授和华威商学院名誉教授。马尔科姆是6家公司的主席并与一些世界一流的跨国公司的经营管理委员会一起合作。他撰写了40多部作品，其中包括’最畅销的《营销策划》。

书籍目录

前言绪言第1章 理解市场营销计划　需要一个系统的方法　战略和策略之间的差异　问题与答案第2章 营销计划与公司计划相符　营销计划　企业计划　问题与答案第3章 战略市场营销计划　营销审计　强弱机危综合分析　战略制定　问题与答案第4章 确定市场和细分市场　细分市场　市场份额　问题与答案第5章 理解产品和服务　什么是产品　先理解产品和服务再制定计划　问题与答案第6章 制定市场营销目标和市场营销战略　市场营销目标　市场营销战略　问题与答案第7章 广告战略和销售推广战略　广告战略　销售推广(或促销)战略　问题与答案第8章 销售战略　销售人员　销售管理　问题与答案第9章 价格战略　定价原则　价格战略　问题与答案第10章 分销战略　分配　客户服务　问题与答案第11章 信息与组织　预测　营销计划中的组织问题　问题与答案第12章 实施营销计划　由售销计划引起的　评估营销战略　问题与答案

章节摘录

插图：市场营销经过了50多年的发展，如何制定一个可以充分有力地指导一个企业的其他人员如何为客户建立卓越价值的市场营销战略仍然是所有市场营销技巧中最难以捉摸的。克兰菲尔德大学（Cranfield）对市场营销计划进行了25年的研究，它惊人地发现在市场营销的核心功能中，能力（水平）举足轻重。确实，事情似乎变得更糟而不是更好。10年前，著名的Brady（布雷迪）和Davis（戴维斯）批评了整个市场营销领域，然而10年后，营销人士仍然被视为“出手阔绰、滑头滑脑和应对他人负责任的人”。我们的研究还表明，在基本的市场营销技巧中营销人士的能力水平相当低，这是无法接受的。许多所谓的“从业者”甚至未曾听说过制定良好的、完善的市场营销计划所必需的大多数商业调查方法，并且合格的营销人士（即通过相应的营销考试）所占的比例处于历史最低点。我们现在考虑的事很可能会出现在一个将要成为会计师、建筑师、银行家或工程师身上，他们想当然地认为不用通过相应的水平测试就可以得到一份工作。更令人沮丧的是，很多营销人士有种可怕的陋习，总是把自己的失误归咎于企业内的其他人，这很大影响了支持战略既然对市场营销状况的沸沸扬扬的评价既坦诚、公正又极具毁灭性，那么本书要做什么呢？由于优秀的市场营销计划对营销人士至关重要，本小册子便开门见山地解决这一课题。它揭开了市场营销计划所有神秘的面纱，扮演着正直的‘行为’向导的角色，以解决既非常困难但又十分重要的营销流程。

编辑推荐

《营销策划》：市场营销权威马尔科姆·麦克唐纳力作《营销策划》简洁明快；它将帮助您理解严格的营销计划的好处，指导您制定一个切实可行的市场营销计划。重点内容包括：营销审计和强弱危机综合分析限定市场和区域(或细分市场)理解产品和服务设定营销目标和营销战略广告战略和销售推广战略价格战略和销售战略分销战略和客户服务战略最好的营销培训教材，让你成为最优秀的营销人才

用户评论 (总计12条)

•   七拼八凑的东西，有点失望，很多东西在科特勒的《营销管理》里都有，换个个说法而已，而且借个不低，凑合着看一下把。
•   挺好的一本书，质量也不错。
•   翻译质量太差，错别字比比皆是。
•   本书写的非常糟糕1.翻译的水平相当差，许多句子根本就读不懂，更别说理解了。如同文言文一般的翻译，汗。2.本书语句实在是太啰嗦，反过来复过去的讲，但就是看不出来在讲些什么。3.本书写得过于太理论化，文字化过于复杂，难于理解。想买此书的朋友，三思，三思。买了这书，后悔！！！
•   附上一些书摘，供参考1.营销计划的目的和主要关注点就是找出（或确定）和建立竞争优势。2.提出问题远比解决问题更重要，因为解决一个问题可能仅仅十个数学或经验技巧问题。提出新问题，新的可能性，以一个全新的视角看待老问题需要创造性的想象力。--------爱因斯坦3.营销计划过程主要有四个阶段组成：分析、目标、战略、战术。这个过程在形式上表现为两个营销计划，即战略营销计划和战术营销计划。4.生存矩阵P155.企业计划将至少包含以下内容： 一、企业目标或所期望的盈利水平 二、企业战略表示业际界限 ----向哪种市场出售何种产品（销售） ----研发什么设备（经营和经销） ----劳动力的规模和品质（全体职员） ----资金（财务） ----企业的其他目标，比如：社会责任、企业形象等6。通常，只有在企业的经营发展偏离正轨时才需要营销审计，如销售下降、利润下降、丧失了一些市场份额和生产能力利用不足等。7.“战略市场营销计划的成分及其相关方法/技巧”图3-3 P438.了解营业收入（或销售额）和利润来自何处对于理解目前的市场地位和评估潜在市场的发展方向至关重要。9.细分市场的标准：... ① 细分市场应有一定的规模，能使公司获得预期的回报，不至其付出的努力付之东流 ②每一个细分市场中的客户群的需求应高度相似，然而却与其他市场中的客户的需求截然不同 ③描述细分市场的标准必须与购买情境有关 ④细分市场必须不是遥不可及10.营销人士还必须认识到，顾客（购买的人）和消费者（使用产品或服务的人）并不总是一回事11.一般而言，产品的外围占其影响力的80%，而仅占成本的20%。12.商标的三个主要组成部分是：品牌战略（源自其在组合中的地位）、品牌定位（该品牌实际做什么和他与什么品牌竞争）和品牌个性（其感性、理性和情感吸引力）13.“波士顿矩阵”--现金管理 图5-4 P6514.“指导性政策矩阵”（GE矩阵） 图5-5 P65（DPM）15.目标是管理工作的核心，为计划指明方向。一个目标应确保一个公司知道两件事：战略的预期成果是什么；以及一个特定的战略何时实现其目的。16.“安索夫矩阵”---产品和市场的四种组合方式 图6-1 P7417.市场营销目标应该与从产品生命周期（PLC）分析和组合矩阵（DPM）得出的信息一致。18.“在DPM上定位制定准则”图6-2 P75 （在DPM指导性政策矩阵中的关键位置）19.“缺口分析（或差距分析）” 图6-3 P7620.市场营销战略应从广义上说明应如何实现市场营销目标。它们应该包括： ①具体的产品政策（范围、技术规格、补充、删除等） ②特定细分市场中产品群体应遵循的定价政策 ③准备为特定细分市场提供的客户服务水平（如维护支持或技术维护） ④与每个主标题下，如销售人员、广告、促销等，顾客沟通的恰当的政策。21.“波特的一般竞争战略矩阵” 图6-4 P7822.销售推广（促销）的典型任务包括：控制库存往来、抵制竞争活动、鼓励重复购买、获得边际买家、按时收到账款和诱导尝试性购买等。23.在确定销售推广的性质时。你应该首先决定，为了对你的销售问题产生影响，你最需要影响那类目标群体；第二，什么样的推广最能吸引这个群体。24.定价的作用究竟应该是提高利润还是增加市场份额呢？当我们试图解决这个问题时，应该考虑： ①目标（企业目标和营销目标）和产品组合 ②PLC ③产品在市场上的位置 ④竞争对手和潜在竞争对手 ⑤成本或费用（你自己的和竞争对手的） ⑥分销渠道25.安索夫矩阵对定价的参考： ①“问号”---是价格具有竞争力，以获得市场份额 ②“星号”---定价的标准是维持/增加市场份额 ③“现金牛”---稳定甚至提高价格 ④“瘦狗”---提高价格26.任何一个定价政策均应反映这样一个事实：定价的作用应随一个产品的生命周期的变化而变化。 ①推出阶段---要么定价较低以抢占市场份额，要么定价较高以彰显新颖性和名望、价值 ②发展（或成长）阶段--定价具有竞争力，以获得市场份额 ③成熟阶段---按照成长阶段定价 ④饱和阶段---稳定价格，并考虑提高价格 ⑤衰退阶段---提高价格27.综上所述，定价计划应考虑所有影响价格的因素：①营销目标 ②成本结构 ③法律限制 ④消费者态度 ⑤竞争（直接竞争） ⑥竞争（潜在替代品） ⑦公司/产品形象⑧经济形势28.市场营销计划系统的执行或实施受到两个主要制约因素的影响：信息和组织29.在利用信息和利用信息技术来管理信息时，必须进行合理的判断和系统的进行深思熟虑30.为了获得最大的精确度，宏观预测和微观预测均需要两个预测技巧：定量技巧和定性技巧。31.组织成长是由对危机的反映推动的。32.一个企业的营销组织方式可以严重的影响营销计划的有效性。在任何可行的情况下，围绕客户群体或市场进行组织都实名制合理的，而不是围绕产品、功能或地域。 阅读更多 ›
•   原版的书肯定比译本要好很多，译本翻译的太差了，我今后决定不再买中国铁道出版社的书了，举个例子，第四章的第4点概括是这么翻译的“关键结合点是决定的做出和市场分割之发生的交汇之处顾客和消费者特点-优势-好处”有谁能告诉我这是谁还能翻译这么糟糕的句子吗？推荐大家买原版。
•   装帧和印刷都很好，内容也不错。而且这么便宜！
•   书还没怎么看，但内容大致还可以
•   发货速度较慢，没有360服务优质。这几天看了第一章，发现书中几处错误。译者不是态度问题，就是水平问题。
•   一本很好的书籍，里面的内容很适合做销售的管理人员阅读。理论不枯燥，同时提醒读者联系自己公司的实际，达到理论与实践相结合，完美的诠释了营销，同时让您了解到全面的营销，不在固守成规，而是根据市场做出相应的对策。很完美！本身这本书就达到了他自身的营销目的。
•   这本书写的相当好，也很实用，能扩展你的眼界。很全面又很系统，而且有时间去看完的一本好书，不像楼上说的那样。
•   　　 这本书的原著应该是不错的，可是翻译真的是烂透了。书中的专业术语有很多都感觉是译者拍脑袋自己乱编出来的。。。而且有很多错别字。。。。出版社和译者，你们怎么会这么没责任心呢？？？？