网络营销教程

出版时间：2002-5  出版社：人民大学出版社  作者：杨坚争  页数：348  

前言

随着信息经济时代的到来，电子商务正在成为全球未来商务不可逆转的潮流。2001年10月23日结束的APEC会议，对电子商务给予了极大的重视，提出了E-APEC战略，明确了新经济发展的三个支柱：加强市场结构；促进基础设施投资和技术发展；加强人力资源能力建设，宏扬企业家精神。信息人才的培养被APEC会议列为三个重要支柱之一。电子商务打破了时空局限，改变了贸易形态，给经济带来了空前的发展机遇，但同时它也对电子商务人才的培养提出了前所未有的挑战。由于全球的经济衰退，近两年来电子商务的发展一度受到影响。美国纳斯达克指数的大幅度下跌，众多电子商务网站（包括著名的：My8848）的倒闭，使人们对电子商务的发展前景产生了疑虑。然而，从世界整体情况看，电子商务并没有停止其前进的步伐。2001年第四季度，美国电子商务零售额达到100．43亿美元，比2001年第四季度增长了13．1％。2001年英国除去旅游业和门票销售业外的网上零售市场攀升了142％，达到32．6亿英镑。美国国际数据公司（IDC）预测，尽管全球经济下滑，2001年企业对企业电子商务贸易额仍可能达到5160亿美元，比2000年猛增83％。世界各国通过互联网购买的商品和服务的贸易额到2005年可望达到4．3万亿美元。要达到这样的电子商务规模，电子商务职位的需求将增加到2000万人，这个数字比全世界现有的信息专业人员的总和还要大。据香港职业训练局调查估计，香港2002年急需约6万名信息产业人才，预期资讯科技人力资源远远不能满足要求。在其他国家和地区也同样面临着相似的问题，电子商务人才的缺乏现已成为一个世界现象。从我国的情况看，我国尽管已有浙江大学等13所高校获教育部批准试办电子商务专业，但迄今仍未有电子商务专业的毕业生。全国各高校电子商务专业全部在校生不足千人，电子商务人才的短缺非常明显。如果考虑到全国范围内“三网工程”（政府上网、企业上网和家庭上网）的逐步推进，电子商务人才的需求将会更大。

内容概要

全球互联网络的发展，使21世纪成为电子商务的时代，这个时代的到来必然对传统的营销方式产生巨大的冲击和挑战。本教材紧紧跟踪世界网络营销技术的最新发展，吸收国内外网络营销著作与教材的优点，形成了具有自己特色的网络营销教材体系。全书在合理兼顾网络营销基础知识、计算机技术知识和商务管理知识的基础上，全面论述了网络营销环境、网络营销信息处理、网络交易行为、网络营销目标市场定位、网络营销策略、网络促销、网络广告、网络营销内部管理等问题。本书观点新颖，材料翔实，理论与实际相结合，力求在阐述网络营销基本理论的同时，对实际应用和操作技巧给予读者具体的指导。本书可作为大专院校电子商务专业、计算机专业和市场营销专业的教材，也可作为公司经理、企业营销人员、信息公司有关管理人员从事网络营销活动的重要参考书。

书籍目录

第1章 网络营销概论 ?? 　§1.1 网络营销的基础--电子商务 ?? 　§1.2 网络营销的概念、特征和功能 ?? 　§1.3 网络营销与传统营销 ?? 　案例ⅰ：商业机会的宝库--阿里巴巴 ?? 　思考题 ??? 第2章 网络营销环境 ?? 　§2.1 认识网络营销环境 ?? 　§2.2 网络营销的社会环境 ?? 　§2.3 网络营销的技术环境 ?? 　§2.4 构建网络营销网站的资金预算 ?? 　案例ⅱ 盈科数字的虚拟主机服务 ?? 　案例ⅲ 北京国研的主机托管服务 ?? 　案例ⅳ 中国商品交易中心的独立服务器系统结构 ?? 　思考题 ??? 第3章 网络营销信息的检索与处理 　§3.1 网络营销信息基础 ?? 　§3.2 网络商务信息的收集 ?? 　§3.3 网上数据库 ?? 　§3.4 常用检索工具 ?? 　§3.5 网络商务信息的整理 ?? 　§3.6 网络营销的网上调查 ?? 　案例ⅴ 网上搜索商业信息　案例分析 ?? 　思考题 ??? 第4章 网络交易行为 ?? 　§4.1 网络交易行为概述 ?? 　§4.2 企业的网上交易行为 ?? 　§4.3 政府和机构组织的购买行为 ?? 　§4.4 网络消费者的购买行为 ?? 　案例ⅵ 戴尔公司度身定制的网络直销 ?? 　思考题 ??? 第5章 网络营销的目标市场定位 　§5.1 网络营销的对象分析 ?? 　§5.2 网络营销市场细分 ?? 　§5.3 网络营销目标市场定位 ?? 　案例ⅶ 莎啦啦(salala)中国连锁鲜花网营销策略 ?? 　思考题 ??? 第6章 网络营销策略 ?? 　§6.1 网络营销的产品策略 ?? 　§6.2 网络营销定价策略 ?? 　§6.3 网络营销渠道策略 ?? 　§6.4 网络营销的服务策略 ?? 　案例ⅷ 易趣--享受交易的乐趣 ?? 　思考题 ??? 第7章 网络促销 ?? 　§7.1 网络促销的概念、分类与作用 ?? 　§7.2 网络促销的实施程序 ?? 　§7.3 网络站点促销 ?? 　§7.4 电子邮件(e_mail)促销 ?? 　§7.5 其他促销方式 ?? 　§7.6 网络公关 ?? 　§7.7 传统媒体对网络促销的作用 ?? 　案例ⅸ 青岛海尔集团的网络站点促销 ?? 　思考题 ?? 第8章 网络广告 ?? 　§8.1 网络广告概述 ?? 　§8.2 网络广告的价格水平 ?? 　§8.3 网络广告策划 ?? 　§8.4 网络广告发布 ?? 　§8.5 网络广告交换 ?? 　§8.6 网络广告管理 ?? 　案例ⅹ 宝洁公司网络广告中企业形象和产品的宣传 ?? 　思考题 第9章 网络营销内部管理 ?? 　§9.1 网络营销计划管理 ?? 　§9.2 网络营销组织职能 ?? 　§9.3 网络营销人员配备 ?? 　§9.4 网络营销管理控制 ?? 　案例? 美国国家半导体公司的网络营销 ?? 思考题

章节摘录

插图：第三类网上报刊，即内容大大超过传统报纸的容量。美国的《波士顿环球报》最为典型。它除了母报提供的信息外，还囊括了全市30多个信息源（有电台、电视台、杂志、博物馆、图书馆，甚至芭蕾舞团、音乐团、天气交通服务等），形成了一个跨媒体的地区性综合平台，同时也是当地最丰富的信息平台。新加坡《联合早报》、我国香港的《星岛日报》等都属于这一类。随着消费者和商家纷纷上线，互联网世界性的覆盖范围，丰富的表现手段，合理的广告成本以及高科技的形象使众多广告公司越来越心动。据美国著名互联网研究公司——丘比特通信公司调查发现，促使网络广告业务额迅速增长、推动网络广告发展的主要是大型的公司和网站，他们看好网络广告的有效性优势，特别是网络广告有可以针对特定消费群体的优势。据统计资料显示，在1999年第一季度的互联网广告额6．93亿美元中，排名前十名的网站占了其中的75％。调查显示，与消费者相关的网站享有最多的在线广告的收入，其次是与财经相关的服务网站和电脑零售或邮购，以及新型态媒体等网站。在亚洲，网络广告渐受欢迎，2001年网络广告额可达21亿美元，占全部广告市场营业额的5％～8％；在美国1999年网络广告收入达35亿美元，估计到2005年将增至165亿美元；而：1999年全球网络广告收人已达43亿美元，到2004年全球网络广告收入可达200亿美元。网络广告的收入是很可观的，而值得引起注意的是，网络广告收入的增长率较之其他形式的广告手段是不可比拟的。

编辑推荐

《网络营销教程》为电子商务系列教材之一。

用户评论 (总计1条)

•   发货很快，很及时