市场营销学

出版时间：2010-9  出版社：中国人民大学  作者：加里·阿姆斯特朗//菲利普·科特勒|译者:吕一林  页数：453  译者：吕一林  
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前言

由加里·阿姆斯特朗教授和菲利普·科特勒教授共同撰写的《市场营销学》是全球主流商学院广泛采用的经典教材之一，我们非常高兴能够将该书的第9版介绍给我国市场营销专业的学生与学者、企业界的市场营销从业人员，以及对市场营销感兴趣的所有读者朋友，希望能对中国的营销实践和理论研究的发展有所帮助和贡献。本书的框架和体系非常清晰：首先介绍了市场营销的概念，然后按营销过程和职能全面、系统地介绍了市场营销学的理论知识，最后以全球市场和营销道德作为对全书知识的延伸和补充。作为译者，我们认为除了前言中所列的特点，本书还具备以下特点和优势：（1）本书从市场营销的定义开始，全面、系统地顺序介绍了市场，“STP”（市场细分——选择目标市场——市场定位）战略方法，营销组合战略中的产品、定价、分销和促销，以及全球市场和营销道德的有关知识。同时，每章内容的结构安排也非常易于读者使用和学习，例如每章的章首案例和概念预览，穿插在各章中的案例等。（2）与其他营销学教材相比，本书更突出对营销理论和知识的应用。作为一门应用科学，市场营销学的强大生命力在于将理论知识应用于实践。在本书中，每一章都提供了“营销实践”专栏。例如，法拉利汽车和时代啤酒制定高价，并以此为荣；惠普修复其庞大的销售队伍。这部分内容以现实生活中的企业营销实践展示了营销的理论和技术如何应用，在给读者以启发的同时帮助他们更好地学习相关知识。（3）在本书的翻译过程中，我们对书中的部分内容添加了译者注，以帮助读者更好地理解和学习。此外，我们还在忠实于原文的基础上对原书的部分内容做了谨慎的调整和删减，使之更为简洁明了。例如，删去了原书中的大量照片和在前言中提到的“概念贯通”，并将每章后的关键术语一并放在书末制成术语表，以方便读者查阅。本书的顺利翻译和出版，离不开众多参与者的合作与努力。本书初稿的翻译，分别由蒋阳阳完成第1、2、6、14章，宋卓昭第3、4、7章、前言和术语表，肖瑶第5章，刘文霖第8、12章，李妍嫣第9、13章，吴晓冬第10、11章，骆洁第15、16章。最后，吕一林、岳俊芳、李妍嫣和宋卓昭参与了对全书的初校，吕一林教授对全书进行了终校和定稿。尽管我们为本书的翻译和出版付出了极大的努力，但水平毕竟有限，因此疏漏和不足在所难免，在此敬请广大读者指正。

内容概要

作为一本畅销教材，实用、易读和有趣是本书的主要特色。　　第9版仍以顾客价值框架为基础，在第1章的五阶段营销过程模型中引入，该模型详细介绍了营销是如何创造顾客价值和获取价值回报的，并贯穿本书的全部内容。　　第9版的主要变化如下：　　·探讨了当今顾客关系快速变化的本质，首次强调了创造双向沟通和将品牌内化为消费者生活和交流的一部分的重要性。　　·对整合营销沟通的相关内容进行了重新编排，以反映当今营销者向顾客传播价值的方式的巨大转变。　　·新增新产品开发管理的内容，介绍了顾客导向、基于团队、系统的新产品开发方法。　　·新增第l4章“直复营销和在线营销：建立直接的客户关系”，介绍了直复营销以及发展最快的互联网营销，并讨论了新型数字化直复营销技术，如移动电话营销、播客、互动电视、在线社交网络和顾客社区等。　　本书配套英文版同步推出，供读者参照阅读。

作者简介

加里·阿姆斯特朗（Gary Armstrong）北卡罗来纳大学Kenan-Flagler商学院教授，多次荣获学校教学奖，并拥有Crist W.Blackwell教席，该教席足北卡罗来纳大学本科教学领域唯一永久捐赠的敦席。在多家顶级专业期刊发表大量文章，与许多公司合作开展有关营销调研、销售管理和营销战略制定的研究。菲利普·科特勒（Philip Kotler）西北大学凯洛格管理学院国际营销学S.C.庄臣荣誉教授，拥有芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位。营销学领域最畅销教科书的作者。唯一二次荣获“阿尔法·卡帕·普西奖”的学者。担任美国管理科学学会市场营销学院主席、美国营销协会理事、营销科学学会信托人等。为许多知名公司提供营销战略与规划、营销组织和国际营销领域的咨询。曾造访欧洲、亚洲和南美洲的许多地区，为企业和政府提供指导和建议。吕一林，经济学博士，中国人民大学商学院市场营销学教授、博士生导师。主要研究方向：市场营销、商业经济。主讲的“市场营销学”课程获国家级精品课程。主编的《市场营销学教程》、《营销渠道决策与管理》等教材获普通高等教育国家级教学成果一等奖，并入选普通高等教育“十一五”国家级规划教材。主持翻译《营销管理》、《零售管理》等多部著作。

书籍目录

第Ⅰ篇　定义市场营销与市场营销过程　第1章　市场营销：创造并获取顾客价值    什么是市场营销    了解市场及消费者需要和欲望    设计顾客驱动型营销战略    准备整合营销计划和方案    建立顾客关系    获取顾客价值    变化的营销环境    总体看，营销是什么　第2章　企业及市场营销战略：结成合作伙伴。建立顾客关系    公司战略规划：定义营销角色    营销计划：通过合作建立顾客关系    营销战略和营销组合    管理营销过程    衡量和管理营销投资回报第Ⅱ篇　理解市场和消费者　第3章　分析营销环境  　企业的微观环境  　企业的宏观环境  　对营销环境的反应　第4章　管理营销信息以获得对顾客的洞察力    营销信患与顾客洞察力    评估营销信息需求    开发营销信息    营销调研    营销信息的分析与应用    营销信息的其他考虑　第5章　理解消费者和产业购买者行为    消费者市场和消费者购买行为    产业市场和产业购买者行为第Ⅲ篇　设计顾客驱动的营销战略和营销组合　第6章　顾客驱动型营销战略：为目标顾客创造价值    市场细分    选择目标市场    差异化和定位　第7章　产品、服务和品牌：创造顾客价值    产品是什么    产品与服务决策    品牌战略：建立强势品牌    服务营销  　第8章　新产品开发与产品生命周期战略    新产品开发战略    新产品开发过程    新产品开发管理    产品生命周期战略    其他的产品和服务决策　第9章　定价：理解和获取顾客价值    　什么是价格  　影响定价的因素  　新产品定价策略  　产品组合定价策略  　价格调整策略  　价格变更  　公共政策与定价　第10章　营销渠道：传递顾客价值    供应链及价值传递网络    营销渠道的性质和重要性　　……第Ⅳ篇　市场营销的延伸部分

章节摘录

插图：衰退期的营销战略绝大多数产品和品牌最终会衰退。这种衰退可能进程缓慢，如燕麦粉；也可能非常快，如VHS格式录像带。衰退期（decline stage）企业的销售收入要么突然降到零，要么将在很低的水平上保持相当长的时间。很多原因可能导致销售下降，如技术进步、消费者偏好改变、竞争加剧等。销售和利润下降后一些企业将撤出市场，而那些仍在坚持的企业会精简产品。它们可能会放弃部分细分市场，从部分渠道中撤出，或削减促销预算，降低售价。对企业来说，维持弱势产品的代价昂贵。除了利润微薄，弱势产品还可能含有很多隐性成本。因为需要对价格和存货经常调整，弱势产品有可能会占据经理过多的时间，或占据本来可用于盈利性更佳的“健康产品”的广告预算和促销支持；产品下降的声誉会打击消费者对企业和旗下其他品牌的信心。然而，弱势产品最大的隐患是对企业未来的负面影响。企业维护表现乏力的产品将延缓替代品开发，导致不平衡的产品组合，损害当前利润及企业长远的竞争力。出于以上原因，企业需特别注意那些逐渐陈旧的产品。企业首先要经常检查衰退期产品的销售收入、市场份额、成本和利润趋势；其次，管理层必须决定是维持、收割还是放弃这些衰退产品。当管理层决定维持其产品时，这表明企业认为行业竞争将趋缓。宝洁公司就在竞争对手撤出市场时，通过维持正在衰退的液体皂业务而获得了不菲的利润。企业维持产品的另一个原因是希望通过再定位和其他手段使产品焕发第二春。管理层也可以采用收缩战略。这意味着企业将减少各种支出（如工厂、设备、维护成本、研发投入、广告和销售预算），期待销售收入保持稳定。若收割战略获得成功，企业将在短期内有效提高利润。管理层最后可以放弃产品，将业务出售给其他企业，或直接清算业务。如果想成功出售衰退业务，企业就不能采用收割战略而使业务持续萎缩。

编辑推荐

《市场营销学(第9版)》：工商管理经典译丛·市场营销系列。

用户评论 (总计118条)

•   这个版本的《市场营销学》不就能作为学生学习的教材，也能作为上班族想学习这方面知识的一个学习版本，比较全面的介绍了市场营销方面的各个知识点，案例较多而且具有时效性，是一本不错的书……
•   该书为国际工商管理市场营销类的经典著作, 并根据最新研究成果予以了更新和提升.谢谢
•   质量包装木有问题
  送货员态度很和谐
  书本内容很详细很专业 是本质的深读的市场营销专业书籍
•   刚看了前一部分，对于刚入门的学习者也能看下去。内容系统、全面，看完正本对于市场营销的专业知识会有一个基本的了解。
•   我大学的时候就是学的市场营销，不过那时候的书比较简单，没有系统的阐释过，这本第九版的市场营销还是挺好的，在原有的基础上添加了很多多系我是很满意的！
•   书很不错，是学习市场营销管理的必读书籍，菲利普科特勒的经典著作都值得一读。
•   越来越多的原版英语书籍进入中国高校，所谓的双语教学，让人不敢苟同，首先我们学习汉语，我们英语素养教差的同学将会进入学英语，记理论，而不是学理论的死胡同里去，甚至在课间从来不会看教程，这样，就让市场营销的教学和很多双语书籍，成为有害物。当然，汉译版最大的问题是很多理论翻译不清，不能从西方人的思维习惯转化成中国人的思维习惯，不能与中国文化深入的结合，让大部分中国学生融会贯通，中国人的思维习惯是这个世界上比较独特的，也是比较有深刻意义的
•   书写的很详细，而且紧跟时代步伐，想学市场营销专业的可以仔细看卡！
•   买来复习考研的，感觉很好，比其他的市场营销书籍要详细很多
•   很高级的读物，最好是有一定的市场或学过营销知识的人读。
•   书很好，因为修了市场营销才感兴趣去买的，不过有些案例视乎有点时久了
•   对学习市场营销的同学，非常好。。
•   我是自学市场营销，虽然还只看了一点点，不过感觉很好，值得一读
•   还没有读呢！一直想买本关于市场营销的书，希望不会失望哦！
•   初学市场营销，就是给自己充充电，希望能有收获。书蛮厚的，知识点丰富
•   市场营销课，加油。
•   结构明了，思路很清晰，才开始补充市场营销知识，很有营养
•   看的第一本介绍营销的书，还可以*
•   这个书是一个学商科的同学推荐的，很适合想学营销的同学去看，因为很系统，可以大致的了解，很有入门的作用
•   推荐，营销人员阅读
•   又是营销哦
•   哎 心情沉痛 弄的我都差点忘了买书这事 漫长的等待了23天后终于收到了邮局的单子 虽然是免邮费的但也不能找个这么慢的物流吧 而且说是免邮费但我的单子上明明还有5元的费用 我也不知道怎么回事 希望你们能尽量站在顾客的角度想一想 多找一些方便的物流公司合作 因为想要尽快看一本书却又无尽的等待之后 我对书的兴趣也随之淡漠了
  希望采纳
•   配合第十版 英文版上课用的 当然也就相对于英文版删减了很多的内容 如每章的开篇案例 内容讲解里面的很多案例也与英文版不同 但仍是一本非常好的参考教材哦
•   市场营销学的经典读本，很好，我们做培训用书
•   很经典的市场营销学
•   经典的市场营销学的书籍，值得去看！
•   学校学的市场营销学，老师建议学学这本~~
•   比之前看过的市场营销学都好，在图书馆看过之后才买的，觉得非常值得拥有
•   貌似这本书算是营销学的经典之作，嗯！好好学学~
•   内容分的很详细，理论和案例相结合，读起来很有趣
•   这本书还没全部看完，内容来说还算浅显易懂。
•   值得推荐，营销学书籍经典
•   营销学经典之作
•   学科经典书籍，易读易懂，从业人员不错的手边理论参考书。
•   书本内容很全而且很新，很喜欢。但就是贵了点
•   买到这本书已经快2个月了，但我没读完，只读了二分之一不到，。但是内容不会让人晦涩难懂，呀不会让人读不下去。理论与实例的结合讲解便于读者的吸收与理解。赞一个吧。
•   一本很不错的书，适合各层级的人看，内容编排新颖。
•   大学时期拜读过，几天又重新拾起大师的经典拜读，感觉上还是受益良多。这类经典书籍也随着岁月的变迁不断升级，感觉很与时俱进。
•   看看如何开拓市场
•   正在阅读中，从内容看也是我正在寻找的，希望尽快学成。
•   这本书对于学生读起来或许有些生涩，对于从事经营的人来说不失为一本经典教材。
•   书本质量较高，内容实用科学
•   周一刚拍下的书，周二就帮我送过来了，而且送货的师傅还提前打了个电话询问！服务态度真好，做事真认真！再说书的质量，一点问题也没有，而且纸质相当好！网上订书太方便啦！以后还得在这买！
•   书不错，封的好好的，应该是正版，遗憾不是英文版的。。。
•   纸张一看就是正版，整本书内容结构看起来挺复杂的，不知道看起来会不会有困难。
•   这本书挺 好的，内容挺全面，像一本教科书，但又比较容易理解
•   这本书非常不错 内容很好 支持
•   还没看完，感觉整个书内容不错，但是排版不好，不能让读者按计划看书
•   挺不错的一本书，很实用。很喜欢
•   挺经典的一本书，读读有助于系统性、条理化的梳理自己的知识
•   书中的内容很专业化，对刚接触的人来说有些吃力，不过是本好书，现在已经读了一半了，相信读完之后会很有收获
•   一本很好很实用的书，作为教材，非常赞。适合理论学习
•   很不错 一本很经典的教材
•   在网上第一眼看到这个书就决定买它，拿到手翻看了几页，真的很不错，不同于国内同类书籍对概念的死板阐述，直接用案例来解释概念，易懂易掌握，五星推荐！
•   书挺新的，比较有可读性，发货很快~很愉快的一次购物~
•   不同于一般的教科书，此书编排新颖，信息量大，特别是案例丰富。
•   书包装不错，印刷很正，内容不错，送货也很快，赞一个！很好
•   书的内容非常好，体系明确，很满意
•   作者很有名的，他的书也很受欢迎，这本是教科书，内容很全，就是看起来有点枯燥，需要静下心来看，如果定力不够的话建议看一些更生动的书。
•   纸张质量不错、看第一眼挺满意的、粗略看了下内容、感觉还不错~
•   内容概括的很好，非常好。
•   内容很丰富，应该可以学到很多东西
•   嗯嗯。。内容很好！有点可惜都市国外大企业的列子。。。。。
•   挺好，内容充实，值得一学！
•   早上下单，下午就到了，很速度，看了看内容大致也不错！
•   正是想要的书，内容很满意
•   还没怎么看，大概浏览了一下，内容很翔实，值得好好学习。
•   看其他人的评论说不错 买的人也很多 感觉不是单纯的教科书 有点其他内容~
•   内容很好，物流挺快的，又方便有实惠！
•   道理很深奥，但是书中阐述的方式却很能让人接受，将枯燥的知识简单化，生动化
•   非常实用，很喜欢！
•   理论结合实例，很实用，不枯燥乏味，打通固有思路，开拓思想，本人觉得受益匪浅。对于不是本专业的学士来说，简单易懂。
•   很不错的书，比较实用，看了后受益匪浅
•   经典著作 一定要看的
•   经典丛书。
•   如题，经典教科书
•   很喜欢这本书，觉得很强大，例子很好也很多。
•   这本书差点拆了给我，我是着急看呢。不着急谁要啊？
•   非常不错的一本书，就是送货有点慢
•   很不错一本书，一拿起读了就放不下
•   蛮喜欢的，这本书还是很不错的
•   几本书都还不错，值得一读。
•   很综合的一本书，不错
•   我要认真读读这本书，希望对我有帮助
•   不错的一本书！很多人推荐！
•   值得看的一本书。。。
•   目前我的情况很需要这样一本书。
•   帮舍友买的，看他的样子貌似本书不错。
•   这本书，看起还不错。
•   很专业，很系统
•   跟英文教材匹配
•   作为教材的话，还可以。随便学学吧。
•   回来一直在学习中，很好的书！
•   此书真心不错，能学到很多东西
•   内容分的很详细，理论和案例相结合，读起来很有趣。觉得非常值得拥有
•   还没看完，但是感觉挺不错的
•   听说挺8错，买回来看看，应该真理很多，先赞一个~~
•   质量很好，很快
•   很好 虽然还没选专业但是倾向于这个就买了本 感觉挺全面的
•   物流不给送