巧克力之战

出版时间：2013-3  出版社：中国人民大学出版社  作者：劳伦斯·艾伦  译者：冷迪  
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前言

世界五大巧克力巨头的中国竞争战略安杰尔•卡布雷拉博士（雷鸟商学院院长及教授）、玛丽•蒂加登（雷鸟商学院国际贸易教授、《雷鸟国际商业评论》主编）可可的全球之旅开始于500多年前，当时西班牙征服者把可可种子从美洲中部带回西班牙。后来，这个象征着西方世界堕落和放纵的甜品从此进入欧洲。不过，直到20世纪的最后二十几年，可可才来到中国。今天，中国规模庞大的市场深深吸引着全世界商界领袖的目光，巧克力行业的领导人也不例外。雷鸟商学院的校友劳伦斯•艾伦在这本《巧克力之战》中描绘了一幅惊心动魄的画卷：在20世纪的最后二十几年，国际巧克力巨头孜孜不倦地尝试俘获中国消费者头脑以及征服其味蕾的历程。事实证明，这一历程对多数厂家而言，是个西西弗式无休止的挑战，整部书内容翔实、语言生动、情节扣人心弦。这个故事由雷鸟商学院的校友来讲述可谓恰到好处，因为在过去的62年里，雷鸟一直致力于培养能够突破重重障碍、搭建合作与理解之桥、开创促进在世界各地繁荣发展新事业的国际领袖。雷鸟的教学方法综合了国际观念（能够欣赏文化和制度的差异）、国际组织管理能力（能将差异转化成创造价值的机会）、国际协调能力（能够跨越边境束缚，搭建具有成效互信关系的能力）以及国际公民身份（致力于为跨国贸易中涉及的所有合作伙伴创造稳定价值）。艾伦的职业生涯，就是雷鸟国际工商管理学院故事的终极体现。他在职业生涯中凝炼出来的诸多经验，对于在异彩纷呈的国际贸易舞台上奋斗的众多管理者而言，价值相当可观。30年前的中国在对西方打开国门后，经济逐步从落后走向繁荣，艾伦把进化历程巧妙地融入到故事之中：他通过中国巧克力行业的视角，透析了中国的这一变化。包罗万象的《巧克力之战》通过一个丰富多彩的故事，讲述了中国不断发展的社会、文化、经济动力，巧克力行业内主要国际竞争对手之间激烈的贸易竞争，以及两者之间的相互影响。艾伦将巧克力行业中众多竞争者的具体实践、思维模式及其竞争所处的中国环境穿插比较，使得本书集可读性与知识性于一身，引人入胜。《巧克力之战》这个复杂的故事几乎是所有行业，进军中国这个最具挑战性市场的缩影。艾伦掌握了世界五大巧克力巨头（费列罗、吉百利、好时、雀巢和玛氏）的一手资料，呈现出五种进军市场的方式，记录下不同的管理传统是如何影响着每个竞争者所走的道路。艾伦还用事实说明，领导者的决策为何对公司的成败有着同样重要的影响。他对中国的常见挑战也进行了深入描述——如地方盗版现象、噩梦般的物流管理、文化差异带来的挑战、大量当地竞争对手的涌现，这为所有考虑进入中国愈加复杂市场的企业提供了可借鉴的普遍经验。中国和它的市场提供了一个完美的实验室，在这里，各种市场进入“试验”竞相展开。中国经济的发展引人注目，异乎寻常的速度让绝大多数早期研究中国的学者和商业投资者根本无法想象，这30年里中国前进的步伐有多快、变化的幅度有多大。如此一来，巧克力行业的经历也就不难理解，它已经引起了消费者对巧克力的浓厚兴趣和强烈的偏爱。巧克力行业的竞争者进入中国时面对的是白纸一张，这就给每一个竞争者提供了千载难逢的良机，它们可以用对自己有利的方式来塑造现实消费者。艾伦综合了巧克力行业在这个特殊时期、关键时刻的经历，为营销人员、策略制定者和领导人提供了非凡全面的比较。用这样扣人心弦的方式记录和呈现如此复杂的故事非常难得，讲述这个故事的人必须要有敏锐的洞察力，而且要亲眼目睹了巧克力行业近期的所有得失、亲身经历过中国当代经济和社会发展过程中的所有起伏。

内容概要

《巧克力之战:世界五大巧克力巨头的中国竞争战略》讲述的复杂故事，几乎是所有行业进军中国这个最具挑战性市场的缩影。艾伦掌握了世界五大巧克力巨头的第一手资料，呈现出五种进军市场的方式，记录下不同的管理传统如何影响每个竞争者所走的道路。他将巧克力行业中众多竞争者的具体实践、思维模式及其竞争所处的中国环境穿插比较，引人入胜。
海报：

作者简介

作者：（美国）劳伦斯•艾伦（Lawrence L. Allen） 译者：冷迪劳伦斯•艾伦（Lawrence L. Allen），现任海德思哲国际咨询公司资深顾问，曾任好时中国和雀巢中国资深国际业务主管，亲身经历了两大公司进军中国市场的奋斗历程，始终站在中国“巧克力之战”的最前线。在中国工作20余年，深谙中国市场，精通中国文化。毕业于被誉为“国际管理教育第一校”的雷鸟国际工商管理学院。

书籍目录

引言站在巧克力之战的最前线 第1章当巧克力邂逅中国：一场争夺消费者忠诚、信任与金钱的殊死较量 第2章费列罗，新市场消费观的缔造者：高端市场战略 【费列罗SWOT分析】 第3章吉百利，野心勃勃的日不落帝国：全市场战略 【吉百利SWOT分析】 第4章好时，不落窠臼的洞察大师：低风险高回报战略 【好时SWOT分析】 第5章雀巢，跑龙套的食品巨头：低投入战略 【雀巢SWOT分析】 第6章玛氏，巧克力之战的真正赢家：“顾客至上”战略 【玛氏SWOT分析】

章节摘录

版权页：   最为欧洲人称道的费列罗产品就是能多益榛果巧克力酱。虽然早在1946年这种巧克力酱就被研制出来，但是给它冠以“能多益”品牌并进营销售却是1964年。时至今日，它依然是世界上最畅销的甜味酱之一，也是公司的标志产品。美国人最喜欢的费列罗产品是其著名的嘀嗒牌薄荷糖。而亚洲人熟识费列罗公司主要是通过费列罗的榛果威化巧克力，正是这包装和口感同样精致的糖果首度点燃了中国人对巧克力的炽热情感。 尽管相比于费列罗能多益榛果巧克力酱，榛果威化巧克力的商业规模小得多，但它却是全世界100多个国家的馈赠佳品。更为重要的是，与其他竞争对手不同，费列罗公司从不因市场或国家的变化而调整费列罗榛果威化巧克力的配方，无论你是在波士顿、柏林还是北京，你买到的产品都绝无二致。 在巧克力行业中，费列罗榛果威化巧克力是相对较新的产品，它首次亮相是1982年，而好时早在1907年就推出了Kisses巧克力；玛氏也从1923年开始生产银河棒（MilkyWay）；能得利公司（Rowntree）则是在1936年研制出奇巧（KitKat）巧克力。费列罗榛果威化巧克力是近几十年在世界糖果市场上，少数的地位举足轻重“新品”巧克力之一。所以，费列罗能在众多巧克力品牌中脱颖而出，率先打入中国市场，并在很大程度上树立了在中国人心目中正宗巧克力的形象，确实出人意料。 进入中国的首任巧克力大使 有文件记载称，最早进行中国之旅的欧洲人中就有意大利旅行家马可·波罗的父亲尼科洛（Niccolò）和叔叔马菲奥（Maffeo），早在1266年，他们就辗转抵达了中国的权力中心北京。在700年后的1978年，中国向世界打开国门，此后最早与中国建立贸易关系的也有意大利人。但这一次，取代威尼斯波罗家族的是意大利阿尔巴（Alba）的费列罗家族，他们沿着新“丝绸之路”给中国带来了黄金礼物：一盒盒金箔纸包装的礼品巧克力。 用柔滑香浓的能多益榛果巧克力酱包一整颗香甜酥脆的榛子仁，再裹上一层球形威化，然后将威化包裹的整个糖果浸沾上美味的巧克力，点缀上少许的榛子粒，最后用独特的金箔纸一颗颗包装起来，放置在咖啡色的褶皱纸底座上，每一盒出售的巧克力都用透明的塑料盒盖包装，以便消费者一眼就能看到里面装饰奢华的精美甜品，这就是费列罗榛果威化巧克力。假如争夺中国巧克力市场的竞争是一场短跑而不是马拉松，那么费列罗公司本应是当仁不让的赢家。在中国重新打开对外之门后，第一个在消费者中确立品牌形象的巧克力就是它，直到今天，费列罗榛果威化巧克力依然在中国高端巧克力市场尊享一席之地。 会有中国老人告诉你，20世纪80年代初费列罗榛果威化巧克力登临国门时，巧克力对中国人来说并不是什么稀罕物，因为早在20世纪30年代他们就已经品尝过外国品牌的巧克力，那时他们还是小学生。这只是一小部分幸运儿才拥有的记忆，这些人来自殖民地时期中国境内的外国飞地或周围地区的富裕家庭。同样，一些中年人也能回想起20世纪70年代他们曾吃过的粗制国产巧克力和巧克力味糖果，但是在20世纪50年代至70年代，中国遭受了重大的经济困难，这与世隔绝的几十年里消费品又被排除得所剩无几。到了20世纪80年代初，无论从何种角度而言，各个外国巧克力品牌都成了几乎所有中国人闻所未闻的新产品。此时巧克力给中国新兴的巧克力消费者留下的第一印象意义重大、影响深远。对这第一印象的形成最早产生重要影响的正是费列罗榛果威化巧克力。换句话说，费列罗榛果威化巧克力是世界巧克力界派往中国的第一任大使。

媒体关注与评论

安杰尔·卡布雷拉    雷鸟商学院院长    本书讲述的复杂故事，几乎是所有行业进军中国这个最具挑战性市场的缩影。艾伦掌握了世界五大巧克力巨头的第一手资料，呈现出五种进军市场的方式，记录下不同的管理传统如何影响每个竞争者所走的道路。他将巧克力行业中众多竞争者的具体实践、思维模式及其竞争所处的中国环境穿插比较，引人入胜。    迈克尔·王    美国箭牌糖果有限公司亚太地区副总裁    艾伦展示了在过去30年里，全世界最具代表性的巧克力品牌，在中国飞速发展的零售业环境中所经历的幕后故事。本书带来的经验是商学院里学不到的，适用于任何苦苦奋斗、梦想在中国这个世界最大的市场上取得成功的消费品公司。

编辑推荐

《巧克力之战:世界五大巧克力巨头的中国竞争战略》编辑推荐：世界五大巧克力巨头的中国竞争战略首次全方位展现。书中讲述的复杂故事，堪称所有行业进军中国这个最具挑战性市场的缩影。费列罗、好时、雀巢、吉百利、玛氏，一场争夺中国消费者忠诚度、信任感和金钱的殊死较量。好时中国与雀巢中国前国际业务高管、“国际管理教育第一校”雷鸟商学院校友劳伦斯•艾伦，完整呈现“巧克力之战”内幕。

名人推荐

本书讲述的复杂故事，几乎是所有行业进军中国这个最具挑战性市场的缩影。艾伦掌握了世界五大巧克力巨头的第一手资料，呈现出五种进军市场的方式，记录下不同的管理传统如何影响每个竞争者所走的道路。他将巧克力行业中众多竞争者的具体实践、思维模式及其竞争所处的中国环境穿插比较，引人入胜。——安杰尔•卡布雷拉 雷鸟商学院院长艾伦展示了在过去30年里，全世界最具代表性的巧克力品牌，在中国飞速发展的零售业环境中所经历的幕后故事。本书带来的经验是商学院里学不到的，适用于任何苦苦奋斗、梦想在中国这个世界最大的市场上取得成功的消费品公司。——迈克尔•王 美国箭牌糖果有限公司亚太地区副总裁艾伦平衡了商业、文化、历史这几个着重点的，通过对‘放眼全球、立足本地’的重新阐释，探讨了在复杂的中国市场中采取全球策略的成败得失。本书是所有试图理解中国的现代国际企业管理人员必读的一本书。——威廉•童 哥伦比亚运动服饰公司国际销售和运营副总裁本书讲述了多个巧克力公司在中国探险并迎对中国机遇和挑战的经历，引人入胜、颇具趣味。凭借对在中国获胜必需的至关重要的人为因素的透彻理解，劳伦斯•艾伦对已投身中国市场和正要探索中国市场的公司进行了公正的评价。这本书是我们专业国际顾问团队的必读读物。”——乔安妮、斯科特•奥尼克 市场策略研究咨询公司达科全球执行合伙人

用户评论 (总计10条)

•   喜欢吃巧克力，但头疼看商业书，可这本书却吊起了我的胃口，我是边品尝着各大品牌的巧克力边读这本书的，用“有滋有味”来形容读这本书的感觉最合适不过了。 这本书把几个巧克力巨头争夺中国市场的故事娓娓道来，语言轻快，毫不晦涩，它既是跨国公司拓展海外贸易思路的一个总结，又是对中国改革开放之路崭新角度的回顾。对读者而言，这更是一次巧克力知识的普及和扩展，无论你是否钟情巧克力，这本书都会引领你走上“巧克力之路”，尝尝吧：）
•   很少有针对某种食品的竞争的书，直接五星推荐
•   讲述了巧克力五大巨头在中国的发展历程，语言通俗易懂，非常有趣。对巧克力以及营销有兴趣的人，可以一看！
•   个人比较推荐的 内容不乏味
•   送给朋友的，很满意哦
•   作为亲历者和当时的领导人，对于2008年之前的描述较为详尽，对于各大厂商初入中国市场时候的战略选择描述详尽。对做食品类快销品的人们很有帮助。
•   对于五个巧克力巨头的泛泛介绍让人倍感乏味，全书走马观花，对于各个企业的企业文化、历史、价值观、在中国的发展历程、营销策略的简略介绍都不够专业和详实，没有可信的数据或者专业的理论加以支撑，不像一个久经沙场的管理人员所作，通篇流水账让人觉得生搬硬套，SWAT分析更让人觉得啼笑皆非，十分突兀。总之不够精彩，对于营销人员或者热心读者都不太有较大的参考意义，价格偏高。
•   鉴于对巧克力无与伦比的热爱毫不犹豫买的这本书，里面大概总结了几个公司成功和失败的要点，本来也没有多高的期待，故事讲的还可以，就是看个热闹
•   感觉是东拼西凑的一本书，而且有些信息有点out了
•   喜欢巧克力的买这本很亲切的。内容不错