广告媒体企划

出版时间：2009-1  出版社：中央广播电视大学出版社  作者：夏文蓉 编  页数：420  

前言

　　广告学科，在我国是一门正在实践中发展的新兴学科。伴随着改革开放的进程，广告学理论在我国的传播、研究已取得了丰硕的成果，广告教育体系也初步形成，广告活动已渗透到人们的日常工作生活中。　　祖国大陆的高等广告专业教育始于20世纪80年代初期（1984年）。但早在20世纪20年代，我国第一批新闻学者（如徐宝璜、戈公振）就在自己的新闻学研究中涉猎了广告的内容。1920－1925年，上海圣约翰大学、厦门大学、（北京）燕京大学、（上海）南方大学等院校相继开设了广告学课程。40年代，虽然战火不断，但我国也有10余部广告学著作、译著出版。当时，民族工业品与洋货展开了激烈的竞争，这在客观上也促进了中国广告学的研究和教学的发展。1949年，中华人民共和国成立，学术性的广告学研究基本终止。除了体制方面的原因之外，这样安排主要是因为当时有许多比广告更重要、更急迫的工作需要人们去做，有许多比广告更重要、更急迫的问题需要人们去研究。建国初期，百废待兴，做这种轻重缓急的安排，应该说是可以理解的，然而，1954年生产资料广告退出市场，就预示了中国经济将要走入误区。从1950年前后至20世纪60年代中期，人们很少从学术的角度关注广告，而“文化大革命”时期，不要说从学术、理论的角度研究广告，就是实践层面的商业广告在祖国大陆也几无立锥之地，遑论发展。

内容概要

　　本书主要讲述了：广告学科，在我国是一门正在实践中发展的新兴学科。伴随着改革开放的进程，广告学理论在我国的传播、研究已取得了丰硕的成果，广告教育体系也初步形成，广告活动已渗透到人们的日常工作生活中。

作者简介

　　夏文蓉，南京大学新闻传播学院副教授，南京大学大众传播研究所所长，曾任南京大学新闻传播学院广告学系主任。多年来从事媒体研究、广告传播理论研究，著有《论中国广告传播理论的建构》等数十篇论文。

书籍目录

上篇
　绪论
　　第一节　广告传播的特征
　　　一、广告的定义
　　　二、广告的类型
　　　三、广告的传播特征
　　第二节　广告传播的内在机制
　　　一、魔弹论
　　　二、有限效果论
　　　三、适度效果论
　　第三节　广告传播的媒体因素
　　　一、广告媒体的含义
　　　二、广告媒体的类型
　　　三、广告媒体的作用
　第一章　广告媒体的演进
　　第一节　古代广告媒体
　　　一、口语传播时代
　　　二、文字传播时代
　　　三、印刷传播时代
　　第二节　近代广告媒体
　　　一、印刷媒体的新发展
　　　二、电子媒体的萌芽
　　　三、媒体多元化的开端
　　第三节　现代广告媒体
　　　一、大众传播时代
　　　二、网络传播时代
　　　三、传统媒体与数字媒体的结合
　第二章　印刷媒体
　　第一节　报纸
　　　一、报纸的类别与特征
　　　二、报纸广告的优势与劣势
　　　三、报纸广告的媒体特征
　　第二节　杂志
　　　一、杂志的分类与特征
　　　二、杂志广告的优势与劣势
　　第三节　其他印刷媒体
　　　一、招贴广告
　　　二、宣传册
　　　三、直邮广告
　　　四、商业名片
　第三章　电子媒体
　　第一节　广播
　　　一、广播的特性
　　　二、广播广告的特性
　　　三、广播广告的表现形式
　　第二节　电视
　　　一、电视的特性
　　　二、电视广告的特性
　　　三、电视广告的表现形式
　　第三节　电影
　　　一、电影的特性
　　　二、电影广告的特性
　　　三、电影广告的表现形式
　第四章　网络媒体
　　第一节　网络广告
　　　一、网络的特性
　　　二、网络广告的内涵和类型
　　　三、网络广告的特征
　　　四、网络广告的功能
　　　五、网络广告的效果衡量
　　第二节　网络广告的未来
　　　一、网络广告对其他媒体广告的影响
　　　二、网络广告发展中存在的问题
　　　三、网络广告的发展趋势
　　第三节　其他网络媒体
　　　一、数字移动电视
　　　二、手机媒体
　　　三、其他数字移动媒体
　第五章　分众媒体
　　第一节　户外媒体
　　　一、户外媒体的形式
　　　二、户外广告的类别
　　　三、户外广告的特征
　　第二节　售点媒体
　　　一、售点广告的类别
　　　二、售点广告的优势
　　　三、售点广告的作用
　　第三节　直接反应媒体
　　　一、直接反应广告的类别
　　　二、直接反应广告的特点
　　第四节　其他分众媒体形式
　　　一、交通广告媒体
　　　二、实物广告媒体
　　　三、电梯广告媒体
　第六章　广告媒体评估
　　第一节　对广告媒体量的评估
　　　一、印刷媒体评估
　　　二、电子媒体评估
　　　三、户外媒体评估
　　　四、媒体投资效率评估
　　第二节　对广告媒体质的评估
　　　一、关注度
　　　二、干扰度
　　　三、编辑环境
　　　四、广告环境
　　　五、相关性
　　第三节　广告媒体调查的方法
　　　一、广告媒体调查的一般流程
　　　二、广告媒体调查的逻辑
　　　三、定量资料收集方法
　　　四、定性资料收集方法
下篇
　第七章　媒体企划概述
　　第一节　媒体企划的内容和要求
　　　一、媒体企划的主要内容
　　　二、媒体企划的原则
　　　……
　第八章　媒体企划目标
　第九章　媒体选择
　第十章　媒体组合
　第十一章　媒体传播策略
　第十二章　媒体企划作业
　第十三章　媒体预算与购买
　第十四章　媒体企划效果评估
　参考文献
　后记

章节摘录

　　由于各级电视台的设备、人员等不同，电视媒体在功能上存在很大的差异。如果选择不当，不仅不能达到预期的目的，而且还会浪费资金和机会。因此，在电视媒体的选择上要特别慎重，既要考虑到与预定的目标一致，又要尽量节省资金。　　电视媒体的选择涉及以下几个方面的内容：　　（1）时期：发布时期要与营销策略配合，要根据每一个台的具体情况，选择最佳时期。　　（2）台别：应选择影响大、信誉度高的电视台，尽量让更多的受众接触。　　（3）时段及时间的选择：应选择收视率高的时间或时段，以及目标或潜在消费者特别关注的时间或时段。　　（4）发布频率：应根据具体情况增加或减少广告密度或次数。　　（5）长度：应根据需要，在适合的成本内达到最好的效果。不同长度的电视广告的作用和功能各不相同，一般而言，30秒广告可以讲一个情节、传达一个概念；15秒广告的作用是维持记忆；5秒广告则可以起到品牌提醒的作用。所以广告在发起阶段常用30秒广告，而延续阶段则采用15秒广告。　　（6）栏目状况：各电视台的栏目组合不同，不同时间点的栏目适合不同的消费人群，选择时应对此加以注意。　　在电视媒体的选择过程中，首先要考虑电视媒体的特点，即告知功能强于其他功能；其次要考虑产品特点及产品阶段需要；最后考虑产品的消费人群所需的适合的时间及时段等。

用户评论 (总计1条)

•   goodjos!!!!