泛广告时代的幻象

出版时间：2006-12  出版社：复旦大学出版社  作者：陈小云  页数：347  
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内容概要

在作者笔下，广告是一个寓言，奥美是寓言中的一个角色。    作者以奥美广告的“九阴真经”为切入口，通过富有气氛与感受的笔调，展现了国际广告公司的策略与创意生产过程，具有很强的实战意味。    作者没有就广告论广告，而是由点及面，渐次触及大众传播、流行文化、政治宣传以及个人生活等领域，揭示了这些领域的泛广告特征，对这些领域的运作，提供了富有启发的思路。    作者没有从表象到表象，而是由表及里，揭示了广告的幻象生产特征及其机制，对纷扰的世相作了广告式的剖析，呈现了消费社会的幻象生存状态。从现代生活的热门话题，到社会学、人类学、心理学、美学、哲学……跨越神圣与世俗、崇高与低俗的界限，展现了其背后蕴藏的一些共同的东西。    作者没有从理论到理论，而是将学术性与文学性、视觉性作了有机整合，特殊的文本形式，配合独特的视角，呈现了一种奇异景象。    这是一本颇具原创性的书，相信对于泛广告领域的研究与运作，具有一定的启示。

作者简介

陈小云，毕业于复旦大学中文系，后在上海艺术研究所从事研究工作。1995年开始加入广告业，曾服务众多国际和国内品牌。另著有《教女儿学论语》。

书籍目录

序引言第1章 九阴真经  1 策略：从求婚到革命  2 目标与卖点：林黛玉的教训  3 小结与作业第2章 泛广告时代  1 Adverture：我大喊大叫……  2 “社会的引诱无所不在……”  3 案例分析一：文案的故事  4 案例分析二：打造品牌?第3章 幻象世界  1 XO啤酒的神话  2 我们消费幻象?  3 关键词：Image   4 假作真时真亦假第4章 功利主义之美  1 纯粹幻象&功利幻象   2 感官性，消灭意义   3 侵略性，消灭边界   4 瞬时性，消灭永恒   5 白日梦，消灭现实第5章 洞察消费者  1 —辆豪华轿车的头脑风暴   2 物以类聚，人纠群分   3 在有大鱼的地方下网   4 “沸腾女人心”：发现心灵之途 第6章 奥格威神灯&毛语录  1 毛泽东的背影   2 “讲话”新解  3 左翼神话与右翼神话   4 “粗鄙的趣味” 第7章 野性的思维  1 傲慢的皇家芝华士   2 拜物教／拜幻象教   3 “顶峰经验”&“不亦快哉!”   4 欲壑难填  5 幕后操纵者第8章 野性之舞  1 创意：梦的解析   2 意义的消解与再生   3 偶像   4 编剧／导演／演员 第9章 装配线上  1 AE与设计师   2 追求卓越   3 重回部落化？   4 创造&遗忘 结尾 偷窥的狂欢后记

章节摘录

　　彼得·罗宾逊深得“调查”之益，故而他为里根所创作的这则“广告”便也极具销售力。里根作为“产品”，定位相当清晰，他也当得起这个“大承诺”!　　从作为美国总统的那一天起，里根就代表了美国的品牌，或者说，代表了那一个历史阶段的美国的品牌。　　这并不是说，里根本人的个性、思想、行为方式的每一个细节都代表着美国的品牌。对于作为美国品牌的里根，有一系列机制控制着他，规范着他，即使是一篇演讲稿，不同的人也有着不同的要求和期望。但至少，每个举动背后，都有着品牌的考量，都会有一篇或繁或简的《九阴真经》——而这一切的《九阴真经》背后，一定是一个国家战略的《九阴真经》。从战略到战术，从传播策略到一篇演讲稿的撰写，环环相扣，层层展开，共同构成了里根这个代表美国的品牌。　　也许，柏林墙前的演讲是个特例。　　美国按照它的国家战略选择里根作为国家的品牌代言人，里根本人的个性、思想和行为方式符合这个战略的要求；与此同时，他的一些个人特点，也丰富和推动着这个战略。　　从“传播策略”的角度考量这次柏林之行——整个的出访活动，相信包含一揽子的“行销目的”，在这方面，也许争论不大。而对于“演讲所扮演的角色”，各方的意见显然不统一：作为里根撰稿人员的彼得·罗宾逊有自己的见解，作为国家机构，从国务院到国家安全委员会，也有他们的考虑；这些不同的考虑和见解，体现在对于“竞争范畴”、对于“目标消费群”的不同解读和判断上。　　国务院和国家安全委员会的解读，就如在柏林的首席外交官所表示的：里根应该注意点儿，不要过分激动，不要抨击苏联人，也不要有关于柏林墙的过火言辞，因为生活在这里的人们已对包围着他们的这堵墙习惯了。彼得·罗宾逊则从当地的商人、主妇那里，解读到了完全不同的内容，解读到了“推倒这堵墙”这个有力的短语——他认为，正是这个有力的短语，构成了整篇演讲的button／按钮，也就是目标消费群的“核心利益点”。　　对于这场演讲的目标消费群，政府方面认为是苏联，是戈尔巴乔夫，而彼得·罗宾逊认为是生活在柏林墙下的民众一“推倒这堵墙”只构成这些民众的“核心利益点”，而不符合当时苏联以及戈尔巴乔夫的利益，这就是争执的焦点。　在“我们现在何处”这一点上，大家的认知可能还比较接近；在“我们将往何处”这一点上，矛盾就显现了出来。　　也许，里根是认为，时机到了!是向生活在柏林墙下的民众旗帜鲜明地诉求他们的利益点的时候了!这时，里根本人具有个眭的—面发挥了作用。就整体而言，里根个人的品牌个陛必须符合国家的整体品牌形象；但在决定柏林墙演说词的时候，里根个人的个性起了主导作用，这也许是英雄人物在关键时刻可以做出关键决定以改变历史进程的现象吧。从这一点来说，里根的个性，丰富了美国的品牌，使之更具有了挑战性，它同时也构成了这个代表美国的品牌中最富于魅力的一面。　　那么，这篇演讲词，又是如何表现了里根的这个特点的呢?　　[作文评析]　　·本文精准地把握了品牌个性，从整篇的调性到遣词用语，都完美地体现了里根风格。可见作者在行文之前，很好地理解了本品牌的内涵和一些基本特点，诸如“总是用简单、直接而有力的语言来表达观点”，“没有委婉，没有一厢情愿，只有事实”，等等。　　·本文创造性地解读了上级所指派的任务：对于宣传要求，没有闭门造车；对于上级指令中的不明确或含糊之处，能够发挥主观能动性予以解决。　　·注重市场调查得来的第一手资料，是本文最大的特色。也因为此，所以整篇文章言之有物，对目标消费者的心理表现出了深刻的洞察力，故行文能切中要害，针针见血。　　·在组织本文时，作者不仅亲赴现场获取当地政府的看法，更值得大家学习的是，他能深入到当地的普通民众中间，聆听他们的感受和呼声。在取得正反两方面意见后，经过自己的独立判断，才下笔成文。　　·本文的最可贵之处，在于对历史的高度敏感。作者没有遵从那些保守的、按既定方针办的官僚做法，而从当地商人、学者、主妇那里，感受到了历史的脉搏。尽管这脉搏当时还很细微，但作者感受到了而在柏林的美国首席外交官那一席话，则从反面证明了这细微的脉搏，一旦被感触到，是多么富于历史感、多么具有冲击力!　　·用群众的语言，给群众一个承诺，非常鲜明!非常有力!从群众中来，到群众中去一正是这篇演说词的精髓所在，也是它的力量所在。　　“策略是什么?”　　回到奥美的讲台，培训总监J继续讲解《九阴真经》，继续培训新进人员：　　“策略就是思考如何在一些相互冲突的利益或方法之中，进行智慧的选择。没有取舍，就不是策略。”　　要么继续与苏联或戈尔巴乔夫和稀泥，要么直接反映柏林墙下民众的声音。在这一点上如果有些犹疑，当然不是不可以形成策略一我们也见过许多模棱两可、不知所云的策略，也许是没有把握问题的核心与关键，也许模棱两可、不知所云本身也是一种策略，就像我们经常在新闻发布会上听到的外交辞令那样。　　策略就是找出目标对象的核已、利益点，就是给出承诺—一“推倒这堵墙”，作为一个承诺，何等清晰!何等单纯!何等有力!也许它是感性的，未必马上能实现，但如果击中了目标对象的内心期待，就可以激起正面的回响；如果搭准了历史的脉搏，就可能影响或改变历史。　　政治的语言和充满引诱的广告语言，就这样完美地混合了。

编辑推荐

　　《泛广告时代的幻象》作者没有从理论到理论，而是将学术性与文学性、视觉性作了有机整合，特殊的文本形式，配合独特的视角，呈现了一种奇异景象。　　这是一本颇具原创性的书，相信对于泛广告领域的研究与运作，具有一定的启示。

用户评论 (总计28条)

•   文汇读书周报->新阅读经典·世象·广告2007-05-25作者：陆文雪从事传播业的人士，如能多读几本既有实战体验，又能洞察世事真相的著作，情况会好很多。这本书就是这样一本跨学科、跨文化、跨领域的著作——从《世说新语》《红楼梦》，到波德里亚的消费主义哲学、大卫·奥格威的广告体系、后福特主义的社会特征、本雅明对波德莱尔诗意的现代性解读……各家经典与作者的体验贯连一体，把传播业的风云变幻以及国际4A资质的广告传播企业案例，用直面中西文化冲突，游走于主流学科、前卫学说、边缘文化之间的超然态度讲述出来，看破世象，接触真相。绝非每个在传播或广告专业修习过的人都能像作者那样，用信手拈来兼影像游走的方式，写一本触及并揭示社会广告幻象的作品。作者经过国际公司实战实践，同时真正贯通了许多文化大师的论断，用来观察消费社会的风云变幻，且不偏不倚，以理服人，这非常难得。中国人发明了“借鉴”一词，但真正要能对着镜子，画出真实的自己，不是课堂里能够学会的，还是要博采众长，学以致用，融会贯通。钱钟书讲究“通感”，心有灵犀一点通，就能感动人心。作者写的是广告幻象，其实广告乃至整个传播的本质，与真实世界千丝万缕地牵挂着。作者有着很好的比喻本事，以传承“比兴”传统的文字境界配合现代传播的图像境界，以广告专业语言作为阅读世界的一种方法，难能可贵。至于叙事方式的电影镜头感，隐身主角营造的现场感，脚注方式的突破，引用瞬时性的网络内容，蕴含在阅读过程中，那更是对文化研究者的极大启发。
•   可以毫不夸张地说，对于立志从事广告和市场销售方面的人来说，这是一本不得不看的经典书目，说的狠一点，它几可与大卫奥格威的书比肩。这个物欲横流的社会，好书真的不多了。作者用精炼的语言和亲身的经历用最真实的笔触写出了最深刻的思想精髓。她带你走进了一个由广告营造的泛广告时代的幻象，你在那里沉醉：那独具创意的表现手法让你折服，那精准的销售渠道让你跃跃欲试。这里是人才的聚集地，这里是灵感的批发市场，这里更是世界经典的产生地！
•   这是一本关于广告的书，精髓在一个“泛”字，是一本从哲学、宗教、政治宣传，甚至工业化大生产、服务型社会不同角度去分析和阐述广告背后的社会万象的书，这本有着淡淡的灰白色的书，我整整看了半年多，非常敬佩作者的思想
•   这是在很偶然的情况下碰到，起初只是对这个名字好奇就翻了翻，谁想一拿起来就爱不释手，第一个想法就是此书一定要买回去细细的多读几遍。
  具体说道此书值得读的地方有几点：其一一般很多专业的书都容易犯一个毛病，满篇专业术语枯燥乏味，简单事能给你搞复杂了，另一个毛病就教条化，全书整篇的相互抄，说的老掉牙的东西了，何况又过于浅显。此书就没有以上毛病，总是是能够深入浅出的把那些专业知识讲的通俗明了，同时作者的文采也不错，作书的态度也很专业，引经据典都给出详细的出处，部分地方还有更详细的解析、延伸。
  此书适合想学广告设计或相关专业的初学者也适合有一定资历的广告人、设计们...
  值得好好品读！
•   政治宣传和经济宣传的核心原理是一样的，也是同源的~~这是我从其中悟出的最大感受~书被许多同是广告专业的同学借过，反映不错~师兄也过来过~
•   这本书我花了1个星期的空闲时间看完了，感觉还是很不错的内容上可以给那些对广告行业感兴趣的人予启发，让读者对广告、对品牌的建设能有更为深入的了解。对于那些在读的广告专业的大学生是不可多得的一本好书哈。推荐各位书友看看咯呵呵
•   是学广告的学长推荐我去看的，他说看懂了这本书就能真正了解广告中的那些看似浅显但不易把握的理念了。看了以后觉得很不错。
•   帮朋友买的，学广告的，来看吧
•   作者将原本深奥的理论娓娓道来，让人不知不觉获得启发。真遗憾，早两年没发现这本好书。丰富的案例，会让你觉得，就这么简单的一个事，以前为什么非要装作很高深呢？
•   喜欢作者写作的角度和风格
•   作为一个广告人的必备书籍
•   广告人必读的书。
•   ··有意思的书··值得买
•   会认真读的
•   不管是老鸟 菜鸟都应该看看
•   挺好的一本书，静心去读
•   这本书让你对奥美有更深的了解，对广告也有更深的了解。适合刚入行的广告客服人员。不过奥美是个知识型公司，知识体系不断在更新。书述内容虽已过时，但思维的方法是不变的。
•   传播里分经验学派和批判学派，如果广告也分的话就属于批判学派
•   广告行业一直浮躁能有这个视角，难得写得不错了
•   还不错的书，广告方面比较新的书了
•   读起来不费劲，广告从业者值得阅读
•   这本书写法系统,我的资身咨询的老师鼎力推荐的书,以往听他讲九阴真经,在这里换做详细的案例帮助理解.作者功底很深值得收藏
•   很不错的书，和一般的美术书籍一样，纸张内容很讲究。
•   作者算资深了，不过讲的内容一般，不过表达方式不错，可读性强。
•   很多地方看不懂，估计只是说一种现象而已
•   同题，感觉一般，觉得不是很好有点失望
•   发给我的书,多次有污渍,发一次两次我自个忍了,自已擦出来,你们不能重复犯同样错误吧,今天发了一本陈小云的,<泛广告时代的幻象>,封底污渍太多,急着看,又不想换货,希望你们发书前好好检查一下有无破损,要有责任心,虽然封皮污渍不影响正文内容,但确实影响阅读的心情
•   发货一个星期就到，可是我满怀欣喜打开包裹却是一本破烂的书郁闷死我强烈投诉我要的是一本崭新的书，而不是一本看似随意丢弃，满脸污垢的书。对于一个爱书的人来说，这样的书是忍受不了的。白色的封面封底被折磨成乌黑的样子，还有几处受伤的痕迹，真破坏阅读的心情阿！！1