直面价格战争

出版时间：2008-10  出版社：经济管理出版社  作者：丁兴良  页数：196  
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前言

　　套用一句商业俗语：“没有商业机会会偶然丢失。如果你丢掉了，那么你的竞争对手会发现它。”如今，价格战却成为企业的一种主要营销手段。在市场运营中合理利用价格杠杆作用，实行有效市场竞争，这是企业营销策略的重要内容之一。商业的本质，不是一部分人得到利益，而另一部分人得不到，而是价值链上的每个环节都有利可图。否则，商业就失去了存在的根基。　　价格战就像业内人士所诟病的一样，在家电行业充分竞争阶段，价格战越来越显露出它的弊端。现在我们经常会遇到各种各样的家电价格大战，如彩电大战、冰箱大战、空调大战、微波炉大战，这些大战的受益者首先是顾客。每当看到一种家电产品的价格大战，百姓都会“没事儿偷着乐”。价格是唯一形成收入的营销手段。尽管非价格因素在现代市场营销过程中的作用日益突出，价格仍是营销成功与否的决定性因素之一，但是，工业品行业的价格有了新的演绎，那就是价格向价值的转变。　　有人说“降价”是对中国顾客最大的善意，还有的报纸公开对厂商呼吁：欢迎价格战。那么，本书能给企业营销人员带来的是什么样的技巧？我们该如何采用这些技巧？陷入价格战中的企业该如何脱身呢？这就是本书试图给那些正在价格战中徘徊的企业陈述的内容。　　在价格战的过程中，商务谈判是一个很重要的环节，这个阶段要把握好价格、范围与资源这一“铁三角”模型的运用，在这三者之间实现合理的变通。在商务谈判过程中，很多客户都想把成交价格降了再降，这是人之常情。这个时候我们不能只是为了一次与客户谈判成功，而一味地降低价格，必须考虑到公司的利益和产品的成本。在这个过程中，我们就要巧妙运用技巧去解决问题。　　IMSC（工业品营销研究院）经过对市场的研究，总结出了一套有助于企业以及销售人员能够马上运用得上的“技巧篇”，它将教会企业如何引导顾客实现由价格战转向价值的突变。　　在此感谢那些为本书出版而付出辛劳的朋友们，特别感谢林俊、黎燕以及经济管理出版社的勇生主任，是大家的努力，才有了这本书的诞生。最后感谢读者能抽出宝贵的时间来阅读本书。

内容概要

价格是唯一形成收入的营销手段。尽管非价格因素在现代市场营销过程中的作用日益突出，价格仍是营销成功与否的决定性因素之一。但是，工业品行业的价格有了新的演绎，那就是价格向价值的转变。在“直面价格战争（技巧篇）”中将会告诉你，我们该如何去解决在价格战中所面临的问题。　　本书共分为七章：　　第一章讲述的是直面价格战，让我们了解面对价格战该如何去解决迎面而来的问题。本章分三个小节讲述，第一节讲述的是企业打价格战的原因；第二节讲述的是进行价格战对企业的要求；第三节讲述的是进行价格战对销售人员的要求。    第二章讲述的是三类客户的价格策略。第一节讲述的是内在价值型客户；第二节讲述的是外在价值型客户；第三节讲述的是战略价值型大客户。    第三章讲述了突破价格战的六大秘诀。以六个小节分别讲述了实施捆绑销售——量大从优、设置行业壁垒——不可替代、降低销售成本——切入企业长期战略、改变销售渠道——让渠道变短、有效退出市场——玩不起不玩、创造产品的新价值——旧貌换新颜。    第四章讲述的是打价格战的方法。第一节讲述的是资源与关系；第二节讲述的是谈判与心理；第三节讲述的是技术与见证；第四节讲述的是细节与需求；第五节讲述的是附加与变通。    第五章讲述的是价格战谈判技巧。分为三个小节进行讲述，主要价格谈判前的准备——三段法、价格谈判中的应对——“铁三角”模型、价格谈判异议处理——三大原则。    第六章主要讲述了价格战向价值竞争转变的核心要素。分四个小节进行讲述：第一节讲述了给价格战增添管理元素；第二节讲述了新品低价，抢滩市场；第三节讲述了打系统战而非单纯价格战；第四节讲述了针对不同客户，以价值行动回应。    第七章是结束语——价格战：企业的最后抉择。    本书虽是一本理论书籍，但理论结合实际，使得它有别于传统理论书籍，更具有可读性，从而也有利于读者吸收和运用，是一本适合企业的参考用书，也是一本对销售人员有借鉴用处的营销书。

作者简介

　　丁兴良，中欧国际工商管理学院EMBA，清华大学总裁培训班特聘顾问，复旦大学、上海交通大学、中山大学、北京大学等著名学府MBA、EMBA兼职讲师，是国内公认的工业品实战营销创始人：IMSC（工业品营销研究院）首席顾问；国内大客户营销培训第一人。在国外接受了国际销售培调机构TACK讲师认证的培训；接受了美商博思能调练中心PMP管理课程调练师的培训；接受了美国太平洋研究院销售顾问的培调，等等。通过17年的营销实战经历、13年的工业品营销经验、8年对工业品营销项目的研修，形成了一套实用的咨询与培训体系，受到全国工业品营销培训听众的一致好评。

书籍目录

第一章　直面价格战   　第一节　企业打价格战的原因　　案例：“DELL”VS“Lenov0”，“强龙”能否压过“地头蛇”？　第二节　进行价格战对企业的要求　　案例：3M迎面价格战——“放长线，钓大鱼”的策略　第三节　进行价格战对销售人员的要求    案例：同质化价格战下SK塑造销售团队的秘诀    案例：Intel高调的价格战风暴狂袭中国第二章　三类客户的价格策略　第一节　内在价值型客户　　案例：苏州金龙“走进客户的心”　第二节　外在价值型大客户　　案例：不按常理出牌的成功：A先生的奥妙　第三节　战略价值型大客户    案例：台资老板的完美招商    案例：福特汽车“曾经的伤痕”第三章　突破价格战的六大秘诀　第一节　实施捆绑销售——量大从优    案例：北电的出击——捆绑式销售网络服务　第二节　设置行业壁垒——不可替代    案例：沃尔玛打造不可替代的优势　第三节　降低销售成本——切入企业长期战略    案例：HP的新价格玩法　第四节　改变销售渠道——让渠道变短    案例：兰奇与宏暮的秘密——“新经销模式”　第五节　有效退出市场——玩不起不玩    案例：不打价格战，打质量战——英雄领袖张瑞敏的海尔理念    案例：NEC笔记本莫非要步手机退市后尘？　第六节　创造产品的新价值——旧貌换新颜    案例：价格战下，汽车企业拿什么脱颖而出？第四章　打价格战的方法　第一节　资源与关系    案例：老张的能力——“利用资源，借力用力”    案例：让销价变得没必要　……第五章　价格战谈判技巧第六章　价格战向价值竞争转变的核心要素第七章　结束语——价格战：企业的最后抉择附录IMSC（工业品营销研究院）图书目录

章节摘录

　　3.灵活的应变能力　　这要求销售人员要牢记“桌子法则”，即一个“桌面”多个“桌腿”，指的是在推销的过程中永远要用最好的方法去做同样一件事，要不断改进自己的方法来达到同一个目标。推销工作面对的环境比较多变，因此，销售人员在遇到意外的情况时，要能够沉着冷静、机智灵活、审时度势地应付变化，竭力达到既定的目标。这就要求销售人员应有灵活的应变能力，思维清晰、敏捷，能够迅速地分析和判断问题，能够及时察觉顾客需求的变化，并针对具体情况，及时调整推销对策。　　决定是否从事价格战销售之前你必须明确以下几个问题：　　第一，你是否能承受很大的压力？想做销售，你一定不能害怕压力。想想明天就是公司销售业绩统计的日子，而你的任务只完成了一半时你会是怎样的忧虑，这样的压力是很多从事其他职业的人难以想象的。出色的销售人员，必定有着超乎常人的压力承受能力。销售这一行充满了挑战性，每天面对千变万化的市场，压力非常大，成功的销售一定要能化压力为动力。　　第二，你做事是不是只看结果不看过程？谁都知道，销售的工作是量化的，只计结果，不计过程。因此，你必须适应这样的生活，也许你为一个工作付出了很大的努力，但只要最后没拿到订单，你等于什么也没做。一进入公司，你就会有严格的工作指标，能否完成任务将是你能否留任的唯一标准。当你真正从事这个职业之后，也许你每天早上一起来，想的第一个问题就是离完成任务还有多少。　　第三，你的责任心够不够强？不要简单地将销售的工作看成是将产品卖出就万事大吉，事实上一个好的销售人员肯定不能总是靠天天去敲门做生意，他们一般都有一批长期的稳定的客户。而得到这些老客户的唯一办法，就是声誉。

用户评论 (总计2条)

•   当当要向京东学习,要把书的大致内容及目录介绍出来
•   上升了一定的高度。比战略篇更实用。