创新的扩散

出版时间：2002-6  出版社：中央编译出版社  作者：[美] 埃弗雷特·M. 罗杰斯  页数：10,485页  字数：446000  译者：辛欣  
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前言

　　第四版前言　　《创新的扩散》的第一版于1962年正式出版。在那个时候，这方面的出版物大概有405种。第二版《创新的沟通——一个跨文化的方法》（与弗劳德·肖梅克合著）于九年后出版，也就是1971年。那时有关扩散学的出版物已增至1500种，差不多翻了4倍。12年后，《创新的扩散》第三版正式问世，到这时有关的出版物又翻了一番，达到3085种。如今，12年过去了，这类出版物已达到了4000种。从研究者及其所涉及学科的数量及国家来看，扩散研究远远超过行为科学的其他研究领域。　　本版首先对以前的理论框架做了修订并提供了支持最新扩散模型的调查依据。其次，本版还引进了许多新的概念和理论观点。从这个意义上讲，它是一次智力上的探险。在扩散学过去50年取得的学术成果中，各种观点兼收并蓄，此消彼长。　因此，我的前四本书都是每隔10年出版一次。然而，我决不是仅仅综合过去研究的重要成果，我也带着批判性的眼光来审视这些成果（包括我自己的），并为未来的研究设计出一些有别于过去的研究方向。本书第四版仍命名为《创新的扩散》，与我1962年出版的第一版同名，以证明这一领域里研究的传统的连续性。　　在1962年之前，大多数扩散研究都在美国和欧洲进行。20世纪60年代，也就是本书第一版出版后和第二版出版之前，扩散研究在拉丁美洲、非洲和亚洲的发展中国家进行了大量调查研究。古典的扩散模型通常适用于这些把发展放在政策首位的国家。实际上，扩散研究方法构成了一种自然的理论框架，它可以用来评价各种发展计划在诸如农业、人口控制、公共卫生和营养等领域带来的影响。通过研究创新在发展中国家的扩散，我逐渐认识到这个理论框架的某些局限性。我们原有的古典扩散模型未能考虑一些特殊的情况。所以我们对古典模型做了相应的修改。　　第四版与以前的版本不同的是，它具有更多批判性的观点。在过去的三十多年里，扩散研究得到了广泛的认可和应用，同时也有人提出了许多建设性和批判性的意见。主要是因为从事扩散研究的部分学者研究的范围有些狭窄，研究的方法有些陈腐。扩散的研究者一旦形成“一所无形的大学”①，他们不必要地限制了创新扩散研究的方法。尤其是近些年来的研究标准化，已限制了扩散研究的发展。　　过去的扩散研究多以过程的线性模型为基础。沟通是指信息从信息源传递到接受者的过程。这种单向的人际沟通准确地描述了一些沟通过程。许多扩散过程确实是某个个人，比如创新机构的工作人员，将创新思想传播给潜在的接受者的单向过程。但是，一些其他的扩散可能用聚合性模型描述更为准确。在这种模型中，沟通被定义为参与者互相提供和分享信息的过程，从而达到相互理解的目的（罗杰斯和金凯德，1981）。在本版中，我们努力通过把特定的扩散聚合性模型概念化来展示更深入的分析和理解。在第八章里，我们将着重讨论沟通过程　　中信息的交换以及扩散网络，这样读者可以对创新的扩散过程有一个更好的理解。　　本书提出了两个重要概念：不确定性和信息。不确定性是指特定情景下各种事件发生的可能性。不确定性促使决策者具体地收集信息。当个体面临多种不确定性的选择方案时，信息往往起着重要的作用。　　……

内容概要

本书提出了两个重要概念：不确定性和信息。不确定性是指特定情景下各种事件发生的可能性。不确定性促使决策者具体地收集信息。当个体面临多种不确定性的选择方案时，信息往往起着重要的作用。

作者简介

埃弗雷特·罗杰斯：新墨西哥大学新闻与传播系教授、系主任。曾任国际传播协会会长。他的著作包括《传播研究史》（1994），《传播技巧》（1986）

书籍目录

第四版前言第一章  扩散的要素   一、什么是扩散？   二、创新扩散中的四个主要因素   小结第二章  扩散研究史   一、扩散研究在欧洲的开端   二、扩散研究传统的兴起   三、扩散研究的类型学   小结第三章  扩散研究的贡献与批评   一、扩散研究的现状   二、对扩散研究的批评   小结第四章  创新的产生第五章  创新--决策的过程第六章  创新的属性及采纳率第七章  新性以及采纳者分类第八章  扩散网络第九章  创新代理人第十章  组织内部创新第十一章创新的结果  参考书目

章节摘录

　　书摘　　农村社会学研究人员的无形学院。在20世纪50年代，距瑞安和格罗斯于1943年提出扩散范例10年之后，进行扩散研究的农业社会学家人数激增。由瑞安和格罗斯发起的扩散研究由威斯康星大学、密苏里大学、和衣阿华州立大学致力于该传统的先锋学者们继续发扬光大。20世纪50年代，麦迪逊、哥伦比亚和埃姆斯培养出的农村社会学新博士们成为其他州立大学的教授，并且继续进行扩散研究。我是这支扩散研究队伍中的一员，在衣阿华州立大学获得博士学位，然后任教于俄亥俄州立大学。　　农村社会学研究人员的无形学院是一个紧密联系的学者网络，这些学者使用同一理论方法框架（克莱恩，1972）。在这个网络中有两个比较大的小组（Clique）①，一个由27个学者组成，另一个由32个学者组成。每一小组以一个重要的扩散学者为中心，领导了一批博士生以及这些博士生所带的学生。由13个人、12个人、7个人等等组成的较小的小组紧密地联系在这两个较大的小组周围（图2-2）。这个农村社会学扩散研究人员的关系网使得各成员协同一致，使用共同的研究框架，并且彼此都知道各自的研究发现。这所无形学院有助于该领域稳步地向研究目标迈进，每一项研究都是在前一项研究成果的基础上进行的。由于该领域不赞成对扩散范例的重大偏离，扩散行为的某些方面也就被忽略不记，因为公认的范例中不包括这些行为。　　除了学者之间的紧密联系，20世纪50年代农村社会学扩散研究传统飞速发展的另外一个重要因素是充足的研究经费。在这个时期，州农业实验站和美国农业部（为各州的农业研究提供部分资金）推出了大量的农业创新：除草剂、化学肥料、作物新品种、饲养牲畜的化学饲料，以及新的农用机械，结果导致了“农业革命。”平均每个美国农民能够供应食物和衣服的人数从1950年的14个，上升到1960年的26个，再上升到1970年的47个。农业生产能力的迅速增长来自于农业创新在美国农民中的扩散。　　农村社会学家的扩散研究使农业推广组织工作人员明白怎样把新的技术思想传播给农民，以及如何加快扩散过程。多亏了瑞安和格罗斯（1943），农村社会学家才有一个合适的范例指导他们的扩散研究；也多亏了20世纪50年代的农业革命，这些扩散学者才得以在正确的时间处于正确的位置（州立大学的农业学院）。结果是农村社会学传统扩散研究数目迅速增长：到1960年，有185个，到1970年，有648个，到1981年，有791个。再以后，农村社会学家每年完成的扩散研究数目开始下降，并且几乎停止（图2-2）。　　第三世界的农村社会学扩散研究。在20世纪60年代早期，美国的农村社会学家走向世界。这10年是美国公立大学和农业推广组织大规模地把成果向拉丁美洲、非洲、和亚洲发展中国家输出的l0年。在美国国际发展机构（U.S.AID）和其他私人基金的资助下，美国的公立大学建立了海外校园。在那里，美国教学人员教书，进行农业研究，或者向推广组织或其他发展项目提供建议（罗杰斯等人，1982）。农村社会学家是这项海外操作的一部分，他们（与他们所培养的当地研究生共同合作）在农村发起了扩散研究。这些跨国行动的主要动力是农业的发展，因此研究主题自然是农业创新的扩散。此外，农村社会学家还研究了营养、卫生以及计划生育创新在村民中的扩散。　　20世纪60年代早期标志着发展中国家扩散研究数目开始飞速上升。孟加拉的赛德·A．拉黑姆，哥伦比亚的保罗·J．道彻尔曼和奥兰多·费斯·波尔达（1962）是其中的先驱，他们的尝试表明新思想在第三世界国家农民中的扩散与发生在拥有更多媒体设施的环境（如美国和欧洲）中的扩散具有大致相同的模式，并且在扩散过程以及用于分析这个过程的概念和模型上也有跨文化的一致性。在新的情况下也能得到同样结果。但是，再后来，由美国向第三世界国家输出的扩散范例就不再那么具有适用性了。　　20世纪60年代，第三世界国家扩散研究的飞速发展是因为技术被看做是发展的核心，至少在当时发展是如此定义的。因此，在发展中国家，对技术创新在村民中的扩散所做的微观层面的研究与发展计划制定者和其他政府官员直接相关。这些研究成果以及扩散的一般框架提供了：（1）制定发展计划的一种理论方法，以及（2）评价发展活动是否成功的一套程序。　　第三世界国家所进行的扩散研究大约占总数的30％。并非所有这些研究都是由农村社会学家完成的，但是农村社会学传统在推动发展中国家的扩散研究中起到了带头作用。20世纪70年代后，出现了对拉丁美洲、非洲和亚洲扩散范例的批评（在第三章讨论）。　　农村社会学中扩散范例的减少。美国在1958年之后，发展中国家在1967年之后农村社会学扩散著作的数目急剧减少，因此由农村社会学家完成的扩散著作相对较少。主要的研究问题都已经解决，异常现象和论战开始出现。在20世纪60年代晚期和70年代早期之间，对扩散研究的批评开始增多（罗杰斯，1983）。20世纪四五十年代由美国中西部地区农村社会学家发展的扩散范例开始在国际农村社会学家（没有传给其他的学者）中间传播。所以农村社会学研究分支衰落了，但是扩散范例并没有衰落。　　由于范例已经成功地解决了大部分理论问题，农村社会学家对扩散研究兴趣开始减少。克莱思（1972）总结道：“在农村社会学领域内，当众多新成员开始加入时（1960年左右），该领域内大部分创新工作已经完成。”已经没有多少有趣的学术问题还没有解决，被吸引到无形学院的学者的越来越少（克莱恩，1972），并且几个著名的学者也离开了该领域。　　从1941年到1966年的25年中，每5年的创新研究成果的数目平均为40左右。在这25年中，有关扩散的著作数目从6本上升到187本，其中的飞速上升阶段发生在瑞安和格罗斯（1943）的研究著作发表后的10年中。此后，创新研究在农村社会学扩散研究（即新的分析变量的引入）中的比率迅速减少，在最后两个5年几乎降为零。这种减少意味着由于学术文献中重复的东西越来越多，扩散研究的前方战线已变得日益陈旧和乏味。　　当范例面临这样的危机时，进一步研究的速度就下降（普赖斯，1963；库恩，1962／1970）。在这个特例中，范例的解释能力并没有受到怀疑，但是随着主要研究问题被解决，范例开始变得陈旧。不像库恩和其他人所描述的一般案例，瑞安和格罗斯提出的用于解释创新扩散的范例一直没有被取代。　　此外，在这个特例中，美国日益加剧的粮食剩余使政策制定者们开始杯疑他们以前希望通过扩散农业创新来提高农业产量的观念。相反，农村社会学家把他们的注意力转移到如何解决由农业产量过剩所带来的农业危机。所以，在20世纪50年代中期不仅对农业扩散研究的学术兴趣趋于衰竭，而且农业政策的制订者（以及农村社会学家本人）也开始意识到以前需要进行大量农业扩散研究的环境也已经发生了变化。农村社会学家的扩散研究不仅无益于解决农业产量过剩所带来的社会问题，相反会使该问题更加恶化。　　……

用户评论 (总计6条)

•   本书是创新扩散领域的经典书籍，从实质来看，是蕴含创新学术＋心理学的结晶，因此，一些营销、公共管理、企业管理等领域的人士也值得一看，不要被名称吓住了。尤其是内部的案例，值得玩味。
•   写得不错，需要花点时间和耐心才能读完。
•   好书，做研究的时候适合阅读！
•   一本好书。书中提到单向的人际沟通准确地描述了一些沟通过程，许多扩散过程确实是某个个人。本书提出了两个重要概念：不确定性和信息。不确定性是指特定情景下各种事件发生的可能性。不确定性促使决策者具体地收集信息。当个体面临多种不确定性的选择方案时，信息往往起着重要的作用。
•   最初买这本书，是因为和所学专业有关系，想研究新媒体的扩散问题，拿到书后才发现，其实市场营销人员，以及政府部门负责政策推广的人，都可以参考这本书，的确很值
•   很适合传媒专业的学生阅读，是很不错的一本书