品牌修炼

出版时间:2008-10  出版社:鹭江出版社  作者:周涛  页数:238  
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前言

品牌营销外包:专业化时代的专业选择在中国市场经济日趋成熟、竞争日益激烈的环境下,品牌营销越来越成为决定企业成败的生命线,而营销部门(包括企划部、销售部或市场部)则成为企业最核心的部门。为此,众多企业不惜花费巨资建设营销部门,高薪聘请营销高手,并采取各种手段提升营销部门的策划能力、执行能力及销售能力。但是,这些企业的经营状况并不见得就会逐渐好转,许多企业甚至会长期陷于困境。从表面上来看,这种强化营销部门的行为是无可厚非的,但实际上,在这种现象的背后,隐藏着一种企业战略思维的误区。品牌营销外包与企业核心竞争能力战略思维在激烈的市场竞争中,每个企业都必须拥有自己的核心竞争能力,这是一个颠扑不破的真理。核心竞争能力,实质上指的是企业的核心竞争优势。由于资源有限,一个企业不可能在每个经营环节都建立起强有力的竞争优势。因此,企业必须集中有限的资金与资源,不断聚焦、强化自身的竞争优势,从而实现伴随竞争优势而来的经济效益最大化。由于中国市场经济发展的历程十分短暂,中国企业在短短20余年中经历了由产品奇缺到生产严重过剩的转变,企业的品牌营销能力还远没有成熟起来,就要接受市场无情的考验。对于绝大多数企业来讲,品牌营销能力不可能构成企业的核心竞争能力。而品牌营销,特别是在现实中的销售,对于一个企业来讲,是一个不可回避的问题,它直接影响着一个企业的生存与发展。

内容概要

  中国杰出营销奖;    2007年“品牌中国金谱奖”精选案例;    中国发展战略学研究会精选案例;    中国保健协会营销咨询专家案例;    中国第十二届广告节入围奖……    本书案例被新浪财经频道、中国营销传播网、全球品牌网、《糖烟酒周刊》、《医学美容》、《销售与市场》、《中国化妆品》等多家专业媒体转载。

作者简介

  周涛  中国实战派品牌营销专家,南派营销的代表人物,中国发展战略学研究会主任委员,中国品牌研究院研究员,中国保健协会营销咨询专家,2004-2006年中国最具影响力的广告经理,2007年“品牌中国金谱奖”中国年度优秀品牌专家。曾任东北虎药业等多家国内著名企业的营销总顾问,现任高度品牌营销咨询机构总经理。是《销售与市场》第一营销专家团专家,《新营销》智库专家,中国营销传播网、全球品牌网、《西安医学美容》、《销售与市场》、《中国化妆品》等多家专业网站和杂志的撰稿人。著有《南派营销》、《企画》等专业书籍。     曾为以下客户主持过营销项目:德国菲林格尔木业、加加集团、张裕白兰地、三精国药日化、东北虎药业、哈药集团制药总厂、修正药业、山东蓝海国际大酒店、苏泊尔电器、江苏盛世桃园餐饮机构、江西青龙科技、新疆特丰药业、亿佳能太阳能热水器、美菱冰箱、TCL白家电、志高空调、美国仙香、瀑布啤酒、青岛啤酒、高炉家酒、基源生物、香港益肝堂集团、长虹数码、统一集团等。

书籍目录

1 食品酒水篇  润心,在塔尖上领舞  可可槟榔三湘崛起  加加品牌塑造记  张裕白兰地突围纪实  青岛啤酒的体育营销之旅  借三国东风,煮酒再论英雄  借贵州情怀,铸“瀑布纯生”  探析中高端白酒从渠道到价值营销模式的变革  剖析川酒“四大天王”的品牌营销战略2 日化美容篇  三精,引爆植物染发安全革命  O’GENIC仙香事件营销实录  艾美软胶囊“鲜”声夺人  博客营销,奇兵制胜——点击痘吧上市记  中国日化市场2005“营销PK”  解剖中国儿童护肤品市场3 医药保健篇  医药广告淬火,营销回归本色  吉林修正优尔胶囊品牌打造纪实  理性营销,天天清突围护肝市场  生命黄金第四餐,开创药补新时代  正本清源,无限精彩——保姿胶囊品牌打造手记  舞动中国女人经4 数码电子篇  澳思卡,光盘中的奥斯卡  向快乐出发——长虹数码品牌的诞生5 家居建材篇  战略谋局,菲林格尔区域市场攻略  行业观察:变革中的建材销售渠道6 餐饮酒店篇  美食传承——盛世桃园酒店品牌塑造实录  华丽的转身——“蓝海”品牌再造实录7 观点篇  体验式营销,卖产品还是卖体验  健康产业破冰之举——会议营销  品牌崇拜与价值观联盟  价值观念变迁与营销变革  解析广告沟通效果调查  为品牌把脉——品牌诊断方法论  规避问卷带来的调研误差跋 八千里路云和月

章节摘录

润心,在塔尖上领舞,有人戏称中国已经走出“家电时代”、“白酒时代”、“医药保健品时代”,正朝着“食用油时代”迈进!当前,食用油市场的品牌之战愈演愈烈,呈现出龙虎斗的壮观景象,金龙鱼、福临门、鲁花三足鼎立,占据多半市场份额。可谁能想到,就在这由三大巨头掌权的战局中,却突起一支遒劲的生力军,它以一股迅猛之势掀起中国高端营养油的“金色革命”。明察暗访,透析润心之惑一个医生,看重的从来不是病人的背景,而是病人的病症。对他而言,越是高难度的病症,就越有挑战性。当青龙科技找到我们的时候,我们倾心的不是它头上顶着的光环:江西省第二大民营企业,而是它所打造的品牌:润心野茶油。野茶树是全球四大木本油料植物之一,也是中国特有的野生木本油料植物。野茶果油,自古以来就被奉为皇室贡品。作为“中国油茶之乡”江西宜春的明星企业:青龙科技,立志“要把野茶油产业化、国际化”。通过多次考察,青龙科技找到我公司,请我们为润心野茶油出谋划策,把它推广到全国甚至国际的舞台上。一向看重项目原动力:产品品质的我公司,对野茶油“一见钟情”,欣然与青龙科技结为战略合作伙伴。2005年6月,项目组分两批人马,分别奔赴北京、上海两地,明察暗访终端市场,对前线市场做前期市场调研。在走访各大商场、超市后,令我们感动也令我们惊喜的是:在缺乏品牌总战略的情况下,润心在短短两年间,就像“润物细无声”的春雨一样悄悄地出现在了北京和上海各大商场、超市的货架上,实现了对终端的进入和占有,并在端架抢位、货品陈列、终端维护等方面表现出很强的意识和实力。更让我们感到惊喜的是,战斗在市场一线的润心营销人员所表现出的热情与冲劲。在商场、超市,我们看到了导购员微笑出击、知识引导的终端拦截能力;在对各区域营销专员的访问中,我们感受到了他们对产品的自信心及扎实的专业素养;在访问老顾客时,我们听到了他们对润心野茶油品质赞不绝口的夸奖,感受到他们对润心品牌的忠诚信赖。在访问中,一位老大妈甚至拿出了两本厚实的笔记本,里面记载了她对野茶油成分、功效等的研究,专业程度甚至超越了项目组成员。“润心现在的客户90%都是老客户,而且基本上都是中老年客户。他们已经形成润心稳定增长的消费人群。”从北京市场部经理的话中,我们深切地感受到润心销售工作的扎实,同时,也看到了润心野茶油在市场上旺盛的生命力:卓越的品质为品牌所累积的价值链。但是,年销售总额数千万元的润心野茶油,面对市场容量超过200亿元、年增长速度连年翻番的庞大食用油市场而言,仍然有非常大的空间可以作为。润心品牌目前基本上处于基础建设期,营销方式完全是一种“自营”行为。越走近润心,就越能看到润心所隐含的品牌漏洞,这些漏洞越积越多,就会成为无法弥补的大坑,最终还可能让尚未树立品牌旗杆的润心深陷其中。挖掘润心在市场、产品、渠道、组织、结构等各方面的问题后,我们发现,刚刚步人增长期的润心已经在不知不觉中陷入了困惑的泥潭。1.市场的困惑:作为食用油中的高档油,价值体验是关键。相对于食用油的其他品类如大豆、花生、玉米油等而言,野茶油市场还处于孵化阶段,消费者对野茶油的品质、效用、个性、特色和文化渊源等综合心理认知几乎等于零。这一点在终端就可以看出:许多消费者,特别是年轻的消费者,对于野茶油的产地、功效甚至连概念都不清楚(有的消费者认为野茶油是茶叶炼出的油),更别谈对品类价值链的感观认知。市场不成熟,需要花很大的精力去培育市场。2.角色的困惑:一个新品类诞生时,品类内各品牌之间的竞争应该采取“抱团”战略。因为新品类在竞争扩大后,各个品牌都能得到好处。就此而言,所有在同一品类下的竞争品牌都是盟友,应站在同一阵营,抢占新品类的地位,并将整个品类打造成众所周知的主流产品。但现实情况却并非如此。虽然目前市场上有金龙鱼、福临门,还有其他一些大大小小的茶油品牌,但是大家都采取了“隔岸观火”的策略,大品牌等待时机乘势而上,小品牌则想得渔翁之利跟风而上,谁也不愿强出头。润心野茶油虽有雄心万丈,但也不敢贸然行动,如有差错,就会变成整个行业的孵化器,把自己的力气耗完了,金蛋却跑了,最终得个“先驱”荣誉称号,成为后来者的铺路石。3.品牌的困惑:品牌是功能、价格、利益、情感、包装和价值等综合一体的表象符号。润心野茶油在经过多年的市场销售后,虽然已经成为品类中的领袖品牌,但是仍然存在着形象模糊、认知度和记忆度不清晰、输出概念不统一等现象。许多固有消费者记住了“野茶油”品类,却记不住润心品牌;产品主题不清晰,两年间润心采用了“可以喝的食用油”、“东方橄榄油”、“让女人美丽动人”、“单不饱和脂肪酸高达78%”、“富含亚麻酸”等多个卖点。但是,没有核心的品牌战略,没有统一的品牌形象,没有品牌价值链,怎么能抓住消费者的心?4.促销的困惑:有人说,促销就像大吆喝,吆喝一嗓子,大家听;吆喝两嗓子,大家笑;吆喝三嗓子,大家烦。润心一直实行的买赠促销方式使消费者形成了促销惯性偏好和疲劳,长此以往,形成怪圈:润心老顾客非赠品不买,新顾客一个不进。“一段时间不做促销,不买赠,销量就好像停滞了”,这种现象彻底暴露出润心推广力的苍白与空洞。当我们与公司领导层谈起润心这四大困惑时,他们也是深有同感。“润心野茶油是一个完全可以领导整个高档油市场的好产品,可品牌扩张速度却如蜗牛爬行。”润心在刚进入市场时,实施“抢终端,走销量”的销售策略,也因此打下了扎实的市场基础。随着市场份额的不断提升,润心要面对越来越严峻的问题:要走高档食用油路线,就必须树立品牌大旗,必须打破现有食用油的竞争格局,在战略高、定位准、出手快上大做文章,而要突围成功,最重要的就是要寻找整个市场营销环境的突破口,进行强力反击!

编辑推荐

《品牌修炼:消费者营销重案实录》由鹭江出版社出版。

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用户评论 (总计66条)

 
 

  •   全解营销创意思路,全析营销执行过程,展示精英战略技术,再现专家亲历亲为。
  •   在我国市场经济日趋成熟、竞争日益激烈的环境下,品牌营销越来越重要,成为决定企业成败的生命线。如何集中精力、聚焦资源做好最重要的决策与事务?相信你读完本书后,会豁然开朗,思路顿开。本书分类清楚,事例众多,用众多成功和失败的案例,让你在了解成功企业的同时,开阔自己的思路。书中有6大类行业品牌成功的案例,还有专门一章讲述理论,可以说是既有实战经验,又有理论指导,实为品牌建设的经典之作。用作者的话说,十载岁月,厚积薄发。相信你能从中读出更多的东西。推荐阅读。
  •   品牌营销,第一次听到这个概念。我觉得这个很适合我的专业,同时从各种案例中分析。了解品牌营销,让我更加深刻的认识到了品牌营销。这本书很值得读!
  •   通过案例的分析,能让我们更深切的感受到营销的重要性与独特性,其实营销并不是那么容易也不是那么难搞的一件事,只要用心去学,案例总在重复,只是处理的方式在变!
    不幸的理论各种各样,幸福的理由总是那么相似!
  •   是一本市场营销比较贴近现实的案例书
    比枯燥课本容易理解什么是市场了。
  •   里面的案例比较好,不过缺少电商、网络营销类的案例
  •   很好,很适合营销人员看。很多经典案例,很好很强大。
  •   对于做营销的游泳
  •   实战性很强,提供很多营销模式,很受益
  •   列举了很多近代品牌成功的详细案例,有些具备很强的模仿和可复制性,学习了
  •   品牌修炼是内功,要厚积薄发~
  •   修炼品牌,才能走出去,获得成功!
  •   做品牌推广的值得一看
  •   很多品牌的实例,值得一读。
  •   案例很有用,送货数度快
  •   书出的早了,但案例不会OUT。
  •   案例蛮多的,每个案例讲的比较细。
  •   如果你想进入市场,可以一看。应该还不错。
  •   这本书我终于找到了
  •   特价买的,有时间很好看看
  •   书的内容不错,就是价格标的太贵了
  •   有时间研究一下
  •   呵呵。rt
  •   还没看 ,不过应该不错
  •   有活动便宜买来给老公看,他还没空看。
  •   书不错,活动时买的,5元,哈哈
  •   很不错的书,欲罢不能
  •   非常不错的书,很有意义
  •   我终于找到了想买的书
  •   送给老公的
  •   此书的确需要时间的历练才能有所之作,不能说是面面俱到,至少给读书的人带来经验的借鉴。
  •   非常不错,看了收获很多
  •   这书不错,折扣的时候买的,很便宜
  •   宿舍的买的,貌似还没见他看过。不便评论
  •   伙计做生意,让他学习下,没看
  •   特价购得 ,喜欢书,看看丰富下知识 。
  •   学习品牌意识,增加见识。本书全解营销创意思路,全析营销执行过程,展示精英战略技术,企业应该学习品牌战术。
  •   这是一个品牌的时代,品牌营销,太需要修炼了!
  •   品牌营销,任重道远!很值得学习!
  •   消费品营销重案实录
  •   这本书,是通过优惠活动赠送的,主要是通过几个case案例,来介绍先进品牌效应和品牌的重要性,书不是很厚,说了几个论点和道理,觉得一般吧
  •   对从事市场及销售的人员有帮助。
  •   特价买的。看了一下。还不错的
  •   屯书,价格合理。
  •   还未开始看,好想还不错
  •   还没来得及看,望着不错
  •   还没怎么看呢,感觉还不错,就是封面有点脏了···
  •   还没看完,了解一些相关的故事也不错
  •   只有扯皮的人,没有扯皮的事。
  •   还没看不过这书也算对得起折后价钱
  •   包装还好,内容未看。
  •   战术要知己知彼啊
  •   有些深入,有些略谈,总的说来还算不错。
  •   想到很多有关营销的知识
  •   案例说明,还可以
  •   案例一般,入门级的吧
  •   还可以,就是400客服服务太差
  •   觉得价格便宜,正好又有点想了解这方面的一些知识,就下单购了一本。。。
  •   需静下心来读
  •   看来国产书购买要注意
  •   一般,感觉太泛了。
  •   看起来。。纸张很一般。。还没看
  •   质地还好,但有些灰尘
  •   这本书真是一般,案例有些老,编辑的水平也不怎么洋。。。
  •   案例比较多,思想比较有新意
  •   都是作者亲自操做的营销案例,可以说是营销实战案例集吧,还有一些营销经验
 

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