虚拟品牌社区研究

出版时间：2007-8  出版社：中国传媒大学出版社  作者：畅榕  页数：197  
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前言

　　产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西；显在的产品很容易被竞争者模仿，隐在的品牌则是独一无二的；成功的产品很快会落伍过时，但成功的品牌却经久不败。今天的市场营销已经成为品牌之间的战争。投资者和生产者都越来越清晰地认识到只有品牌，才是公司最宝贵的资产。因为拥有了品牌，就拥有了市场，而拥有市场比拥有工厂重要得多。　　传统的促销方式比如削价和买赠之类只能削弱品牌的力量。当生产者真正了解并重视目标消费者的生活并与之有定期而亲密的对话的时候，当品牌消费成为大众乐于接受的愉悦体验并甘心为之付出情感、爱和关怀的时候，品牌就会欣欣向荣。　　因此，对于品牌而言，体验是一个重要的概念，这就是本书的逻辑起点。往大处看，注重体验的消费者和创造品牌的生产者推动着传统经济走向体验经济。因此，本书在其逻辑起点上就已经具有了重要的理论意义和实践价值。　　相同、相通的体验，构成一种实在而且强有力的联系，存在于消费者和品牌之间，也存在于消费者之间。同样的喜好，支撑了同一个消费者族群。这个消费者族群构成某品牌的市场。这个市场在经济学里体现为销售区域与销量，在社会学里则体现为品牌社区，类乎于真实的社区。　　品牌社区的造就和维持端赖传播之力。大众传播媒介的飞速发展，特别是互联网的出现和迅速蔓延，使人们获得了更方便的沟通途径和传播手段。借助以互联网技术为基础的新媒介的力量，品牌社区在虚拟空间里会更易造就，更易维持，更易成长。因此虚拟品牌社区的概念就应运而生，并成为本书的主题。　　这样的主题，对于这样的时代，具有更为显明和重大的理论意义与实践价值。　　在上个世纪最后一个十年，虚拟社区的概念在西方开始出现。进入新世纪，又有了虚拟品牌社区的概念。本书的贡献在于梳理了虚拟品牌社区概念的出现过程和代表性主张，提出了自己的虚拟品牌社区的概念，就虚拟品牌社区的内在机制和运作模式做出了具体的分析和描述，并且以大量实证做了令人信服的证明。　　品牌经营中早就有全程管理的概念，虚拟品牌社区理论不仅包括全程管理的概念，更在全面管理的方向上做出了开阔而深入思考，而且所谓的品牌管理因为有了社区的概念，格外体现了“以人为本”的现代管理理念。更重要的是因看到网络正在全面改变人类生活遂以人类虚拟实践作为研究视角和出发点，这就更进一步地推进了品牌社区理论。　　无论是对于管理学、营销学来说，还是对于社会学、传播学而言，特别是对于近几年国内风行的整合营销传播理论，本书的研究，多带有突破性的新鲜贡献。因站上了巨人之肩，因开阔的视野和深入的钻研，因谦虚的态度和勇猛精进的精神，因能抓取要领和关键，因注重理论体系的完整齐全，因科学的方法和大量的实证，因跟得上时代，做到了与时俱进，本书的理论意义和实践价值就更增添了几分。　　作者畅榕是中国传媒大学毕业的传播学硕士，在校期间不仅做了系统扎实的理论学习，还多有实战经验。毕业后一直在高校从事传播学与广告学的教学和科研工作，本书是她多年教学和实践经验的结晶，凝结着她的智慧和辛勤劳动。她的书稿即将付梓，我在欣慰的同时还有很多感动。看年轻一代学人飞速成长，如见长江后浪拥推前浪。真心希望本书出版以后，能够得到学界和社会的广泛关注，哪怕批评多一些，我相信都将更加有利于年轻学者的成长。所以我很高兴地写下上面这些话，作为本书之序。　　丁俊杰　　2007.3

内容概要

虚拟品牌社区是近几年来逐渐兴起的品牌传播及品牌体验管理的新领域。然而什么是虚拟品牌社区？其内在的自组织方式和传播网络具体情状如何？对品牌传播和品牌体验而言，其价值如何？这些问题都有待学者和相关经营管理人员的思考和回答。　　在梳理既往研究的基础上，本书提出了自己对虚拟品牌社区的定义，即虚拟品牌社区是存在于品牌仰慕者之中的，以互联网及移动网络为技术基础的社会网络。　　本书第一次详细地分析了在以互联网为代表的新媒体环境中，品牌体验的发生机制与效果扩散。与传统的大众媒体及新兴的博客等自媒体相比，虚拟品牌社区是一个中观的媒体。虚拟品牌社区很好地聚集和维系了品牌忠诚者。通过鼓励虚拟品牌社区成员以品牌为主题的交流互动，社区成员分享和丰富了品牌体验。同时，经由推动品牌热情向品牌消费行为的转化，虚拟品牌社区对“20/80”的定律进行了有效的探索和实践。

作者简介

畅榕，1975年9月生，籍贯福建福州。本科毕业于中国传媒大学广告学系，后保送研究生，并获得传播学硕士学位。02年进入北京印刷学院任教，教授广告策划与整合传播、品牌战略与管理等课程。研究方向为品牌体验管理、新媒体环境下的营销传播。参与编写教材《广告学导论（教育部人文社会科学专项任务项目）》，作为副主编编写《广告策划与整合传播（国家十一五规划教材）》。出版专著《虚拟品牌社区研究》。发表《品牌创出与投标反思》、《体验品牌的新价值模式》、《报纸的品牌营销》、《数字时代新闻传播的特征》等专业学术论文。曾为山西南风集团、南汽依维柯、湖南电广传媒等多家企业提供战略咨询服务。

书籍目录

出版前言序前言第一章　品牌体验　第一节　品牌体验的概念　　一、品牌的体验性内涵　　二、品牌体验提出的理论背景　　三、品牌体验的内涵、定位、构成与功能　　四、对品牌体验的再定义　第二节　品牌体验的战略性意义　　一、品牌体验是体验经济发展的必然要求　　二、后现代消费形态到来，品牌体验满足了消费者的价值寻求　　三、高强度的超级竞争中，品牌体验塑造超越产品和服务的差异性　　四、品牌传播“碎片化”，品牌体验凝聚品牌信息　第三节　品牌体验管理的框架　　一、产品体验策略　　二、服务流程体验策略　　三、品牌关系体验策略第二章　虚拟品牌社区的相关概念　第一节　社区的相关概念　　一、社区的概念　　二、虚拟社区的概念　第二节　虚拟品牌社区的概念　　一、品牌社区的概念　　二、虚拟品牌社区的概念　　三、移动虚拟品牌社区的概念第三章　虚拟品牌社区的研究框架与理论突破　第一节　虚拟品牌社区研究的意义及理论突破　　一、研究的意义：网络媒体环境下的品牌体验研究　　二、理论突破一：对社会网络理论（Soclal network theory）及研究指标的借鉴　　三、理论突破二：中观视角下，对品牌体验中各种关系的研究　第二节　研究对象的选择及研究框架的确定　　一、研究对象的选择　　二、虚拟品牌社区的研究指标和本书结构第四章　虚拟品牌社区的形成、发展、构成与功能　第一节　虚拟品牌社区形成与发展阶段　　一、Abdelmajid AMINE和Lionel SITZ对虚拟品牌社区形成进程的研究　　二、Natalie Fremuth，Andreas Tascl：l&Michael Frankle-关于虚拟品牌社区形成与演进的层次划分　　三、对虚拟品牌社区形成阶段的再划分　第二节　虚拟品牌社区的构成　　一、Erik van‘t K100ster，Frank Go对虚拟品牌社区构成的研究　　……第五章　虚拟品牌社区的认同空间第六章　虚拟品牌社区的信息与互动空间（上）——虚拟品牌社区的互动成员第七章　虚拟品牌社区的信息与互动空间（下）——虚拟品牌社区的互动信息与激励机制第八章　虚拟品牌社区的转换空间研究第九章　结语附录　虚拟品牌社区调研问卷主要参考文献后记

媒体关注与评论

序产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西；显在的产品很容易被竞争者模仿，隐在的品牌则是独一无二的；成功的产品很快会落伍过时，但成功的品牌却经久不败。今天的市场营销已经成为品牌之间的战争。投资者和生产者都越来越清晰地认识到只有品牌，才是公司最宝贵的资产。因为拥有了品牌，就拥有了市场，而拥有市场比拥有工厂重要得多。传统的促销方式比如削价和买赠之类只能削弱品牌的力量。当生产者真正了解并重视目标消费者的生活并与之有定期而亲密的对话的时候，当品牌消费成为大众乐于接受的愉悦体验并甘心为之付出情感、爱和关怀的时候，品牌就会欣欣向荣。因此，对于品牌而言，体验是一个重要的概念，这就是本书的逻辑起点。往大处看，注重体验的消费者和创造品牌的生产者推动着传统经济走向体验经济。因此，本书在其逻辑起点上就已经具有了重要的理论意义和实践价值。相同、相通的体验，构成一种实在而且强有力的联系，存在于消费者和品牌之间，也存在于消费者之间。同样的喜好，支撑了同一个消费者族群。这个消费者族群构成某品牌的市场。这个市场在经济学里体现为销售区域与销量，在社会学里则体现为品牌社区，类乎于真实的社区。品牌社区的造就和维持端赖传播之力。大众传播媒介的飞速发展，特别是互联网的出现和迅速蔓延，使人们获得了更方便的沟通途径和传播手段。借助以互联网技术为基础的新媒介的力量，品牌社区在虚拟空间里会更易造就，更易维持，更易成长。因此虚拟品牌社区的概念就应运而生，并成为本书的主题。这样的主题，对于这样的时代，具有更为显明和重大的理论意义与实践价值。在上个世纪最后一个十年，虚拟社区的概念在西方开始出现。进入新世纪，又有了虚拟品牌社区的概念。本书的贡献在于梳理了虚拟品牌社区概念的出现过程和代表性主张，提出了自己的虚拟品牌社区的概念，就虚拟品牌社区的内在机制和运作模式做出了具体的分析和描述，并且以大量实证做了令人信服的证明。品牌经营中早就有全程管理的概念，虚拟品牌社区理论不仅包括全程管理的概念，更在全面管理的方向上做出了开阔而深入思考，而且所谓的品牌管理因为有了社区的概念，格外体现了“以人为本”的现代管理理念。更重要的是因看到网络正在全面改变人类生活遂以人类虚拟实践作为研究视角和出发点，这就更进一步地推进了品牌社区理论。无论是对于管理学、营销学来说，还是对于社会学、传播学而言，特别是对于近几年国内风行的整合营销传播理论，本书的研究，多带有突破性的新鲜贡献。因站上了巨人之肩，因开阔的视野和深入的钻研，因谦虚的态度和勇猛精进的精神，因能抓取要领和关键，因注重理论体系的完整齐全，因科学的方法和大量的实证，因跟得上时代，做到了与时俱进，本书的理论意义和实践价值就更增添了几分。作者畅榕是中国传媒大学毕业的传播学硕士，在校期间不仅做了系统扎实的理论学习，还多有实战经验。毕业后一直在高校从事传播学与广告学的教学和科研工作，本书是她多年教学和实践经验的结晶，凝结着她的智慧和辛勤劳动。她的书稿即将付梓，我在欣慰的同时还有很多感动。看年轻一代学人飞速成长，如见长江后浪拥推前浪。真心希望本书出版以后，能够得到学界和社会的广泛关注，哪怕批评多一些，我相信都将更加有利于年轻学者的成长。所以我很高兴地写下上面这些话，作为本书之序。                                                       丁俊杰                                                        2007.3

用户评论 (总计16条)

•   　　优点：　　帮我收集了一些品牌、社区、传播等理论。　　收集了国内几个论坛的统计数据。　　　　缺点：　　本书特点可以总结为：很多的篇幅是：列出几个别人的理论，摆了几个事实，给出几个统计数据。但没有太多自己的想法、理论。　　　　--------------------------------------------　　2007-11-17 补充　　也许我不该这么刁钻，也许我的评判标准太高了。　　我是拿《社会心理学》这样经典的书籍来评判这本书的。　　的确，《社会心理学》引用了上万个（我测算过）他人的著作或论文，引用了数百张图片。并且完美的融合到自己的书中。　　　　拿这种大师的标准要求每个作者，也许每个作者都无法上路了。　　　　之所以想补充这句话，是因为我今天看了麦田博客评论豆瓣改版事宜，提到了“物”的选择。突然想到了《虚拟品牌社区》一书对此有一些解释。那就是“这个物一定要足够复杂”，复杂到需要人们之间交流关于对它的使用（包括阅读、聆听）经验。　　　　这让我想到，这本书对我是有帮助的。那么我为什么要这么苛刻的对待帮助我的书呢？特别是这本书对我的爱品牌网站也有了很多帮助。
•   蛮经典的，值得买
•   老公说，写得很好！
•   大学时候畅榕老师的著作，当然值得一读！呵呵！
•   　　国外相关研究理论及国内的部分理论归纳不错，深度也有一些，面有点窄，未能深入，希望作者能够持续性研究。
  　　同时，定量方面就很弱了，分析也是很浅啦
•   　　自认为哲学是最严格的学术训练(自己腆肚子一下) 数学其次 新闻学不了解 不过我喜欢记者(本人太胖不合适) 说了半天不点题 呵呵 学术是什么 这是根本问题 以学术来训练自己是艰苦的 未婚女青年慎入(本人还单啊) 我该不该考个博士呢 新闻学? 再绕回来 我认为社区研究是个很重要的领域 费孝通我还是很尊敬的 我考社会学算了
•   　　还算扎实吧.应该是这个领域的第一本书.在世界范围也算是前沿了.虽然还有许多不足,但看得出很有潜质.
  　　我老人家就提携一下好了!建议作者继续研究下去.
•   　　前一阵老师推荐看这本书，说品牌聚合之类的。今年考研就选了这个题目。嘿嘿，结果还行！
  　　这本书真是很学术、很前沿，而且写得巨安静。后来看到后记 更觉得这是作者本身的气质渗透在了里面。
  　　优点：在一个全新的领域，树立了研究的典范，后面的研究者可以顺着这个模式继续挖掘。
  　　缺点：本土案例少。语言也太学术了，太清高是要死人的。
  　　
•   敢问是哪朝遗老 托大了吧 平等讨论会吗 不用我给你翻译成文言文吧
•   我认为这本书的看点还有虚拟品牌体验
•   这个课题确实很前沿
  但是研究明显要更加科学和严谨，毕竟虚拟品牌社区是背靠技术的一个内容（因为很多人组织的社区都是技术出身）
  互联网本身是一个奇迹，但是他的潜力远未被挖掘出来
•   是.前沿问题总是非常复杂.
•   对啊，老师就是这样的人，安静
•   互联网本身是一个奇迹
•   哈哈，有弹有赞
•   确实，刚看完，觉得概念需要再重新理顺一遍