广告文案谋划与写作

出版时间：2006-12  出版社：中南大学出版社  作者：冯露  页数：266  

内容概要

　　本书是21世纪广告智能运作书系之一。主要内容包括广告文案主题的谋划、文案的创意与表现、广告文案的结构、广告文案的语言与修辞、不同媒介广告文案写作、不同信息主体广告文案的写作、不同行业内容广告文案的写作等。
　　广告学的“术”或“艺”的学问，在亚里斯多德的识、智、艺的三元划分中属于“智”。“智”，即智能，这是开启、运用、展示聪明才智的能力。它不同于观念的知，也不同于技术技艺的技，智能是知与技的汇聚场所。无知则无智，同样，无技也无智。专门的知汇成专门的智，专门的技受导专门的智。而广告学问的综合性又决定了广告之智乃是综合的智，它由众多知识支撑又向广告所需的众多技艺敞开。广告学问做成知的学问或做成技的传授都未见其本分，惟其于广告知识的广告智能开发，才是这门学问的起点与归宿。概括地说，就是如何进行广告学的智能传授与训练。这套“21世纪广告智能运作书系”就是奠基于广告学智能的传授与训练，并以此组合知识、转用知识、综合知识、再以此为根据形成思路和体例，建构以智能实训为特征的学问体系。

书籍目录

绪论
　　第一节 广告文案界说
　　第二节 文案大师谈写作
　　第三节 广告文案的未来展望
上编（谋划篇）
　第一章 广告文案主题的谋划
　　第一节 广告文案的主题
　　第二节 主题的形成与提炼
　第二章 文案的创意与表现
　　第一节 广告创意的内涵
　　第二节 广告创意的基本理论
　　第三节 广告刨意的表现技巧
　第三章 广告文案的结构
　　第一节 标题的写作
　　第二节 正文的写作
　　第三节 广告语的写作
　　第四节 附文的写作
　第四章 广告文案的语言与修辞
　　第一节 广告文案的语言
　　第二节 广告文案语言的诉求方式
　　第三节 文案语言的修辞方法
　　第四节 广告语言的基本语式
下编（实务篇）
　第五章 不同媒介广告文案写作
　　第一节 平面广告文案写作
　　第二节 电子广告文寨写作
　　第三节 网络广告文案写作
　第六章 不同信息主体广告文案的写作
　　第一节 商业广告文案
　　第二节 公益广告文案
　第七章 不同行业内容广告文案的写作
　　第一节 服饰行业广告文案
　　第二节 饮食行业广告文案
　　第三节 房地产行监广告文案
　　第四节 汽车行业广告文案
参考文献
后记

章节摘录

版权页：   插图：   （简评） DM信封是最先进入目标消费者目光之中的，将DM最主要的信息精选出来，印在信封之上，将大大提高信息到达率，即使目标消费者没有打开信封，也可以从信封上大致了解DM的主要内容。信封所表现的信息可以是促销信息、活动信息、企业形象信息等。 第二节 电子广告文案写作 以电子技术新成果为主发展起来的新传播媒体，统称为电子媒介。如幻灯、电影，电视、广播等。电子媒介是现代社会里最具有强劲发展势头和发展潜力的广告媒介。本节分别阐述电子媒介中应用最广的广播、电视广告文案的写作方法。 一、广播广告文案写作 广播是以电波为载体，以声音为传达信息的手段的大众传播媒介。具有听众广泛、覆盖面广、传情性强等特点。声音是广播广告最大特点，借助这一特殊的信息载体，广播广告充分发挥声音特性和声音独有的造型功能，通过刺激听众的听觉系统，塑造商品的听觉形象，传播丰富多彩的广告信息。 1.广播广告的特征 （1）声情并茂，富于联想。

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《广告文案谋划与写作》凝结了辽宁大学文化传播学院众多教师的心血与与关爱，写作过程中参阅了很多的相关著述，获益良多，阅读《广告文案谋划与写作》会助你完成从理念到实务、从学习到超越的升华。