重新定位

出版时间：2011-7  出版社：机械工业出版社  作者：（美）杰克·特劳特（Jack Trout）史蒂夫·里夫金（Steve Rivkin）  页数：190  译者：谢伟山、苑爱冬  
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前言

前言我早年任职于通用电气公司，之后接触了美国乃至全世界的千百家企业，因此有幸了解商业成功的关键。我把这些观点仔细归类后收录到《定位》、《22条商规》等十本书中，并对全球数以千计的商业人士做了无数的讲授。我不止一次地体会到，成功并非源自合适的人员、正确的态度、恰当的工具、适当的模型和合理的组织机构。这些因素都有助于企业走向成功，但都不能成为第一要素，还必须要加上正确方向的引导。我认为，成功就是要找到正确的战略。这是因为，战略是一致性的经营方向。战略决定产品规划，战略指导企业如何进行内外的沟通，战略引导组织工作的重心。对战略的实质越了解，找对正确战略的能力就越强，同时更能避免在竞争激烈的环境中容易遇到的大麻烦。为此，我给出的战略的定义是：战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对受众而言，即是鲜明地建立品牌。我一直在为企业讲授商业的本质，现在我把过去所写的书中有关战略的课题汇集，精写成这本书，提出商业成功应该遵循的重要原则。本书是我在商界漫漫旅途中获得的战略心得，全部凝结其中。杰克·特劳特

内容概要

时代变了，竞争更加激烈，消费者也更加精明，传播速度更加迅速，曾经成功的公司处于危机中。
 《重新定位》向你展示了在当今过于拥挤的市场环境下如何进行调整、竞争——并取得成功。
即使你的公司运营良好，这些先进的营销理念也是你的必需，它可以让你在竞争中保持领先，在市场上处于不败之地。你会发现
 为什么扩张产品线会减少你的总体销售量，
 为什么新品牌总比已有品牌销量多，
 为什么降价通常不是好的方法。
 你会知道与对手正面交锋的危险和强调价值的价值。
 你会看到消费者的选择多得惊人,你能做的就是让他们选择你的品牌。

作者简介

杰克?特劳特
 全球最顶尖的营销战略家，“定位”之父。
1969年提出商业中的“定位”观念，并在实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司（www.troutandpartners.com）总裁，该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球26个国家设有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。
史蒂夫?.里夫金
 品牌命名专家，特劳特全球伙伴公司长期合伙人。
 曾与杰克?特劳特合著三本书，1989年在新泽西州洛克谷创建Rivkin &
Associates咨询公司（www.rivkin.net），从事营销和传播咨询。
 译者介绍
谢伟山
 特劳特全球伙伴公司中国区（www.trout.com.cn）合伙人。
深研定位理论多年，致力于传播定位理论，译著有《定位》、《简单的力量》、《终结营销混乱》、《重新定位》等书。实战经验丰富，服务案例：王老吉凉茶、立白集团、香飘飘奶茶、劲霸男装、大长江集团（豪爵摩托）、燕京集团、乌江涪陵榨菜、会稽山绍兴酒、九阳豆浆机、九龙斋酸梅汤、太阳纸业、东阿阿胶、雅迪电动车、方太厨电、哎呀呀、乡村基快餐等。
苑爱冬
 特劳特全球伙伴公司中国区（www.trout.com.cn）合伙人助理。
翻译杰克?特劳特著作有：《营销革命》、《重新定位》、《大品牌大问题》、《简单的力量》、《精灵的智慧》、《人生定位》等。

书籍目录

特劳特致中国读者
总序
推荐序
前言
第一部分
竞　　争
第1章 基本规律 / 3
心智疲于应付 / 5
心智憎恨混乱 / 6
心智缺乏安全感 / 8
心智不可改变 / 10
心智会丧失焦点 / 11
第2章 竞争时代的到来 / 15
竞争的激增 / 16
正在蔓延的竞争 / 19
“选择业” / 22
必须小心 / 24
第3章 重新定位竞争对手 / 27
谨慎攻击 / 28
寻找弱点 / 30
攻击必须引起共鸣 / 32
攻击的关键 / 36
将对手归位 / 38
第二部分
变　　化
第4章 面对变化，演变是关键 / 45
演变至关重要 / 47
可持续技术 / 50
如何演变 / 54
以融合求演变 / 59
成功与失败 / 60
内向思维的问题 / 62
第5章 企业愈大，愈难变革 / 63
大组织情结 / 65
个人的日程表 / 69
超级修补匠 / 70
事情为何如此糟糕 / 71
大企业的失败 / 73
一个觉醒的CEO / 74
第6章 何时不该演变 / 77
增长陷阱 / 79
隐伏祸患的期权 / 82
“最新”陷阱 / 83
谨防丧失焦点 / 85
角度问题 / 86
“人人都在做”的陷阱 / 89
第三部分
危　　机
第7章 改变竞争格局的动力 / 95
长期计划的终结 / 97
核能源危机 / 99
通用汽车的危机 / 101
几条准则 / 103
第8章 价值是关键 / 107
沃尔玛的成功 / 109
PC王国的反击战 / 110
嘉信理财之路 / 111
应对低价 / 111
大企业式的服务 / 114
奢华过时，价值流行 / 116
谈谈促销 / 121
第四部分
重新定位的艺术
第9章 重新定位需要时间 / 125
顽固的大脑 / 127
改变态度的企图 / 127
“重新调整”的条件 / 129
重新定位越早越好 / 131
建立网络之岛 / 132
重新定位与公关 / 134
四条成功法则 / 138
第10章 重新定位需要勇气 / 141
正确的方向在哪里 / 144
规模带来的问题 / 145
如何认清事实 / 146
如何安排时间 / 148
内部调整 / 150
企业代言人 / 151
出发 / 154
第11章 重新定位需要CEO的全程参与 / 155
曾经的现金牛 / 157
原先的错误 / 158
“我是负责人” / 159
注意措辞 / 159
进行营销培训 / 160
使用类比 / 161
缓速执行 / 161
应对变化 / 162
第12章 重新定位是显而易见的 / 165
为什么会这样 / 168
面对现实 / 169
复杂化的受益者 / 170
显而易见 / 172
结语 / 181
作者简介 / 183
附录A　特劳特思想应用 / 185
附录B　企业家感言 / 187

章节摘录

版权页：插图：书中他告诉人们为何显而易见的概念很难推销出去。他写道：“问题是显而易见的概念往往很简单、普通，没有想象的空间。我们都喜欢聪明的点子和充满创意的计划，它们可以成为俱乐部午餐时的谈资。人们对显而易见的概念的反应是——嗯，就这么简单？”奥普迪葛瑞夫列出了5种检验显而易见的方法。1.能解决问题的答案都是简单的。“显而易见”的东西几乎·总是简单的——如此之简单，以至于有时所有的男男女女都对此熟视无睹。所以，若是一个观点表现得聪明、精巧或者复杂的话，我们就应该怀疑它，因为它不可能是“显而易见”的。2.这个想法是否符合人的本性？显而易见的想法符合既有认知。人们理解这一想法，因为它反映了简单的事实，没有被专业和技术知识复杂化。3.写下来。用最简洁的语言把你的观点、计划或方案写下来，就像你在向一个孩子做解释。你能用两三个小段落表述清楚吗？如果不能，或者非要解释得冗长且复杂难懂，那么，它很可能不是“显而易见”的。

媒体关注与评论

定位是如何在潜在顾客的心智中实现差异化。从而获得认知优势。重新定位是如何调整心智中的认知。这些认知可以是关于你的，也可以是关于竞争对手的。重新定位的关键在于为自己建立起正面定位。　　——杰克·特劳特

编辑推荐

《重新定位:定位之父杰克•特劳特封笔之作(珍藏版)》：定位之父杰克•特劳特封笔之作。特劳特思想正在以下组织或品牌中得到运用：王老吉6年超越可口可乐。成为“中国饮料第一罐”，东阿阿胶5年市值增长15倍，从20亿元到300亿元，劲霸男装、香飘飘奶茶、芙蓉王香烟、方太厨电、九阳豆浆机、乌江涪陵榨菜、会稽山绍兴酒、大长江集团（豪爵摩托）、立白集团、乡村基快餐、雅迪电动车……IBM成功转型。重铸辉煌，西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家等《财富》500强企业，“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、Repsol石油、ECO饮用水、七喜……有史以来对美国营销影响最大的观念定位。特劳特商战经典。

名人推荐

1969年，特劳特先生开创了“定位”概念：如何在潜在顾客的心智中实现差异化，从而建立认知优势。40年后的今天，特劳特先生给我们带来了“重新定位”概念：如何调整潜在顾客心智中的认知。其实，重新定位概念最早出现在特劳特先生《定位》一书中，是关于如何为竞争对手贴上负面标签，进而为自己建立起正面的定位。当竞争激烈的环境中已经找不到空白市场，要想让自己进入消费者的心智，必须动摇已有的观念和认知，将竞争对手从已有的位置上挤掉。为何在30年后重新提出“重新定位”？为何重新定位的时代已经到来？重新定位是应对如今3C时代—“竞争”（Competition）、“变化”（Change）和“危机”（Crisis）—的战略营销之道。进入21世纪，竞争在全球范围内愈演愈烈。对于高速发展的中国经济，竞争的爆炸式增长更是不言而喻的。从大宗物品到高科技产品，从制造业到服务业，中国消费者在改革开放的30年中，经历了由“无可选择”到“无从选择”的过程。选择的激增已远远超过消费者心智的承载能力。随着市场经济的发展，企业间的竞争不断加剧，企业不仅需要重新定位理论在这个没有空白的市场上立足，更需要重新定位理论来指导自己不断演变，迎接竞争对手不断发起的挑战。全球化的今天，每项新技术都会以迅雷不及掩耳之势辐射全球的每个角落。随之而来的变化会摧毁一个企业，也同样带来机遇。施乐错过了激光打印术，惠普却因此建立起一项巨大的业务。柯达对数码技术的迟疑造就了之后很多的数码摄影技术公司。对仓储式卖场的应对不力，让西尔斯公司辉煌不再，却产生了今天的沃尔玛、麦德龙和家乐福等零售巨头。电子商务的出现威胁到传统实体零售业。在中国，我们看到淘宝、当当和京东等一批网上商城的兴起。……由科技驱动的变化迫使企业不断演变，从名字到产品，从销售渠道到目标顾客，从技术开发到广告公关，而这些演变都要靠调整顾客心智中的认知才能最终完成。《重新定位》是面对世界大环境的，但对中国同样意义重大。特劳特先生曾不止一次提到“中国处在十字路口上”，并提醒我们中国需要创新和品牌。虽然此次中国可谓顺利化解金融危机，但是这次危机让中国意识到作为世界工厂的严重掣肘和品牌的重要作用。然而，中国却缺少品牌，尤其是世界品牌，在2009年8月美国《商业周刊》公布的世界最有价值品牌100强名单中，中国品牌无一上榜。没有品牌，就意味着处在商业食物链的底端，利益饱受冲击。中国的下一步是创建自己的品牌。令人庆幸的是，近些年来，中国已有越来越多的企业家意识到定位的重要性，并将其付诸实践。但也有很多企业依然在品牌延伸、降价促销的歧途上行进着。《重新定位》是特劳特先生40年商业经验的结晶，是对定位理论的完善和创新。作为打造品牌的重要理论，此书的出版正逢中国企业急需品牌的时候，对中国企业而言可谓及时雨。而中国巨大的市场潜力，也正好可以让“重新定位”实现其意义，因为无论是“定位”还是“重新定位”，都需要践行才能体现价值。邓德隆特劳特（中国）战略定位咨询公司 总经理

用户评论 (总计133条)

•   定位之父杰克·特劳特封笔之作（珍藏版）（华章管理大师经典之定位系列）（全新珍藏版，讲述应对竞争、变化与危机的战略营销之道，教你如何创造顾客，赢取高利润）
•   时代变了，竞争更加激烈，消费者也更加精明，传播速度更加迅速，曾经成功的公司处于危机中。
  《重新定位》向你展示了在当今过于拥挤的市场环境下如何进行调整、竞争——并取得成功。
  即使你的公司运营良好，这些先进的营销理念也是你的必需，它可以让你在竞争中保持领先，在市场上处于不败之地。你会发现
  为什么扩张产品线会减少你的总体销售量，
  为什么新品牌总比已有品牌销量多，
  为什么降价通常不是好的方法。
  你会知道与对手正面交锋的危险和强调价值的价值。
  你会看到消费者的选择多得惊人,你能做的就是让他们选择你的品牌。
•   重新定位：定位之父杰克·特劳特封笔之作（珍藏版）（华章管理大师经典之定位系列）（全新珍藏版，讲述应对竞争、变化与危机的... 重新定位：定位之父杰克·特劳特封笔之作（珍藏版）（华章管理大师经典之定位系列）（全新珍藏版，讲述应对竞争、变化与危机的...
•   杰克特劳特的书很有帮助，营销来说他的著作都很有参考价值
  《定位》很经典，《重新定位》也得看
•   杰克特劳特无疑是划时代的战略大师，他的《定位》确实给战略研究带上了难以企及的高度。但是，他的其他书籍，就像是经典大片的烂续集一样。我看了《重新定位》，也看了《显而易见》，无非都是反复炒《定位》中的某一部分理论而已。对于看过《定位》的读者来说，确实无必要再看特劳特的其他书籍了。
•   定位之父杰克·特劳特封笔之作
•   定位理论系列丛书之一，定位之父特劳特的封笔之作。
•   　时代变了，竞争更加激烈，消费者也更加精明，传播速度更加迅速，曾经成功的公司处于危机中。《重新定位》向你展示了在当今过于拥挤的市场环境下如何进行调整、竞争——并取得成功。
•   是继特劳特先生定位后，结合大师多年的思考和经验，重现论证思考的上乘之作！
•   这几本书都是市场营销学老师推荐的，定位，重新定位，营销管理，竞争优势，竞争战略。很多，接下来会慢慢看
•   看完了《定位》，很精彩，特劳特的理论对当代的影响非常深远。所以继续买这本来看。
•   看了《定位》特别喜欢，也想看看特劳特其他的书
•   听同学说特劳特的这本还有定位都值得一看，先买回家收藏着，我这同学推荐的想必不差，待回头看完了再做详细评论。
•   特劳特的再定位
•   中国人写书大多是抛砖引玉，特别是做管理咨询的，他们的书是为了诱惑客户上他们的课程，买他们的光盘，让他们给企业做内训，所以中国企业管理、营销类的书籍含金量不高，大多都在喊口号，提理念，没有核心价值，想得到真正的需要，就需要花更高的价格去购买！！而特劳特的书籍，或者说很多国外的书籍，没有这些歪歪道道！很真，很实，很有实践性！
•   定位、两小时品牌素养、重新定位都不错，作为经营者，必须时刻关注变化、竞争和危机，会有很多启示，推荐！
•   时代变了，竞争更加激烈，消费者也更加精明，《重新定位》吧。
•   读了定位，给我拓宽了营销的思路，详细重新定位会更好的
•   此书为《商战》，《定位》的系列续集，对营销从业者和管理界人士很有帮助，值得一读！
•   内容不多说了，虽然刚到手，但是杰克·特劳特的书，肯定好！ 说说书的质量，棒极了，这回订的书，每本都有塑封！！！！！好！当当，加油！！
•   与其说是对营销的定位，不如说是自我的定位
•   特劳特的封笔之作？以后还会再出新书吗？
•   特劳特封笔之作
•   给公司订了整套特劳特的书，读两本了，感觉很不错，不过个人感觉读一遍没什么作用，要多读几遍才能学到有价值的东西
•   是在杂志上看到的书,在百度查过,十分好的书,如果要学习商业,一定要看定位理论.王老吉就是靠定位理论成功的.
•   特劳特经典商战系列之一。绝对值得珍藏
•   人有失足马有失蹄，有时候你会遇到人生的低潮，你必须面对，经过重新定位之后，整装待发！这本书的排版方面相较于“定位”而言，显得凌乱许多，枉费作者极力传递的思想--简单就好。
•   听朋友介绍的，买了第一本定位，也想看看封笔之作讲的是什么
•   这本书让我对定位理论有了一个重新的认识，这是大师在《定位》一书后，对自己理论的重新解读，读来受益匪浅。
•   《定位》的又《重新定位》，是社会人的必读书，是你走上成功的指导老师！
•   重新定位看了对人生有启发
•   书不错，我们都需要重新定位
•   特劳特的经典之作
•   定位已经看完，受益颇深，打算看完重新定位在发表评论！1
•   重新定位这本书是在看过定位后再次阅读的，一本销售必备的好书
•   虽然之前没看过定位 但这本重新定位还是看的懂。不错的一本书。
•   定位完了，还需要重新定位，都是好书，都值得一看！
•   定位，到重新定位，定位看完之后有种豁然开朗的感觉，重新定位，则是更加的全面。超赞。
•   重新定位，正在拜读，希望能给自己重新定位！
•   定位之后重新定位！
•   重新定位确实是定位的一个升华！
•   定位，让你如何真正的找好公司，和个人在社会中的位置！！
•   该做明年的市场计划了。面对我们的竞争者，多少有些“束手无策”。像求助老师一样，救助于特劳特的书。
  读后受益匪浅，有了许多新思路和办法。
  
•   我觉得特劳特的书都值得好好研究，很经典，很实用
•   特劳特的书我都喜欢--经典
•   特劳特的书我都很喜欢··真的教会我很多东西，原来是时间的一切都要回归简单
•   定位之父 啊 YESI
•   拜读定位之父
•   之前看过人生定位，这本经典总想收，内容是极其精炼的，道理懂了就是。只是太贵，运输中又压坏了塑封，好在书本身没有损伤。
•   里斯和特劳特系列，特色在于读着有认同感。刚收到，有保鲜膜，质量有点轻。
•   非常好的书经典定位理论
•   书是崭新的，因为带了膜。此外，很喜欢特劳特的论述风格！赞～
•   特劳特的书支持一下
•   让我们了解在激烈的商战中如何应对竞争、变化与危机，还有如何创造顾客和赢取高利润
•   定位的经典之作，慢慢体会能学到很多东西。
•   一直都希望买特劳特的一套书，还是不错的
•   和定位如出一辙。本质没变，定位界定自己的目标消费者。
•   非常好的书，定位系列我都在看。
•   对人生职场定位很有帮助
•   对定位理论的完善与补充，非常好
•   人生要定位，看问题也要学习定位啊
•   一本经典好书，配合起最早一本《定位》来看，重点更加突出了。
•   经典的定位
•   转换定位的经典。
•   看书名好像是《定位》的续集，其实是定位方法中的一个种类，尤为重要在当今。
•   人生很难定位，但应努力向前
•   请记得人生的定位
•   定位理论后造就了很多伪定位作者
•   刚看了一本定位，相当不错。想必这套书一定也不错，可以学到好多东西。
•   之前定位就写的很不错，这本书期待中，
•   买定位的时候，看到他的，就买了。感觉还行
•   新鲜东西不多，感觉是想帮读者再强化一下定位概念
•   定位的升级版
•   建议大家先读定位，在读本书
•   先看了定位再看的这本书，非常好
•   比《定位》更能贴合中国的实际
•   在＜定位＞基础上的进一步延展，同样精彩
•   一直都在看定位
•   定位看了部分觉得不错，这本还没看
•   定位 的延续
•   很不错，跟定位一起看
•   这是一本指导孩子职业定位的一本好书，值得看，也非常给力。
•   看过了定位，这本还没看完，但依然举得很有收获！
•   此书与定位重复，择其一而看即可
•   继定位之后的再次研读
•   我觉得这本比定位写的跟简炼一些，看完会比较有想法，思考一下自己的定位，觉得很不错
•   和定位差不多
•   比定位更深入，更有意思。
•   开卷之际你也许会问：为什么要学习经济学？事实上，人们往往会有各种各样的理由。
  一些人学经济学是为了赚钱。
  另一些人则出于某种担心：如果不懂供求规律，则势将成为现代的文盲。
  还有一些人是出于对某些问题有着强烈的兴趣，如计算机和信息革命如何改变我们的社会，或者美国近年的收入分配为何变得如此悬殊等。
  撞钟为谁
  所有这些还有其他更多的理由当然都很好。然而，我们已经开始认识到，一条最重要的理由应该是：在人的一生(从摇篮到坟墓)中，你永远都无法回避无情的经济学真理。作为一个选民，如果你不懂一点经济学，那么你的意见和建议就很有可能不得要领和令人费解。不学经济学，你也很难充分地理解和领悟当今国际贸易的进展以及互联网对世界经济的冲击，也很难权衡通货膨胀和失业之间的替代关系。
  选择终身职业，也许是你一生中要做的一项最重大的决策。你的前途不仅取决于你的能力，而且还要取决于你所不能控制的经济力量对你的工资的影响。此外，经济学也许还可以帮助你将自己从收入中节省出来的储蓄转化为投资。诚然，学习经济学并不一定能让你变成一个天才；但不学经济学，命运却很可能会与你格格不入。
  毋庸赘言，我们希望你能够发现，除了有用之外，经济学本身还是一个很有魅力的领域。一届接一届的年轻学生们常常惊讶地发现，经济学竟然能够如此意趣盎然。
  稀缺与效率：经济学的双重主题
  那么，经济学是什么？半个多世纪以来，经济学已经涵盖了形形色色的论题。如何定义这个成长中的学科？1若干重要的定义如下，经济学：
  研究金融市场行为，包括利率和股价。
  探究一些国家或人群保持富裕而另一些国家或人群却持续贫穷的根源，寻求各种提高穷国和穷人的收入的解决办法，而前提条件则是不损害经济本身的成长。
  研究商业周期(也可译为“经济周期”——译者注)，即失业和通货膨胀的上下波动，探讨如何利用货币政策来加以调节。
  考查国际贸易、国际金融和全球化的经济影响。
  关注发展中国家的发展，并就资源有效利用的激励方式提出建议。
  提出并回答政府采用何种政策才能达到既定的重大目标，如加快经济增长、有效利用资源、实现充分就业、稳定价格水平和公平地分配收入等。
  显然这是一份不错的清单，也许你还可以将它扩展好多倍。但是，如果将所有这些定义加以提炼的话，我们就会发现其中存在着一个共同的主题：
  经济学(economics)研究的是一个社会如何利用稀缺的资源生产有价值的商品，并将它们在不同的人中间进行分配。
  这个定义的背后隐含着经济学的两大核心思想，即物品和资源是稀缺的及社会必须有效地加以利用。事实上，正是由于存在着稀缺性和人们追求效益的愿望，才使得经济学成了一个重要的学科。
  不妨考虑一个不存在稀缺的社会。如果能无限量地生产出各种物品，或者如果人类的欲望能够完全得到满足，那么会产生什么样的后果呢？既然人们拥有了自己想要拥有的一切东西，当然也就不必再担心花光其目前有限的收入。而企业也不必为劳动成本和医疗保健问题犯愁；政府则不用再为税收、支出和环境污染等问题而大伤脑筋，因为谁都不再会在乎这些问题。此外，既然我们所有的人都能够随心所欲地得到自己所想要的东西，那么，也就没有任何人会去关心不同的人或不同阶层之间的收入分配（是否公平的）问题。
•   营销大师的封笔之作，必须要看。
•   营销大师的经典之作，这本书可以熟读，切勿看完一遍就束之高阁。
•   如果你是企业家或是自己创业，这本书绝对是你竞争对手的噩梦。特别是对正在创业规模尚小的我来说，作用尤为明显。这是让你简单的获得不对称竞争优势的方法。
  本书翻译的也不错，比较流畅。
  节奏紧凑，是那种你拿起来就不想放下的书，和一般的同类型书有一定的区别。案例也比较多，没有那么多专业的术语，让人读的很是明了。
•   市场营销人员必读的一本好书.
•   结合之前看的营销管理，对于进行营销有了全新的认识，很不错！
•   对于营销方面而言值得推荐，很经典，但不宜被理解，
•   是市场营销的最新理念
•   很好的一本营销书籍，受益匪浅。
•   里面讲述的如何创造顾客，赢取高利润很值得一学
•   实战性强， 很有创意。 开启营销智慧！
•   此书对从事营销工作者来说非常有借鉴意义和工作指导。