广告案例教程

出版时间：2002-10-1  出版社：复旦大学出版社  作者：何佳讯  页数：335  
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前言

　　2002年岁末的某一天，厦门大学的陈培爱教授通过林升栋博士找到了我，约请我在他牵头组织的“普通高等教育‘十五’国家级规划教材”中写一本广告案例教材。当时我有些犹豫，主要原因是我编著的《广告案例教程》（第1版）刚由复旦大学出版社推出，要着手再写一本同类教材，是否一定能有新的突破，确实不敢肯定。但顾及陈教授对我的信任和赏识，我最终还是答应了下来。　　一晃近四年过去了。这期间，我的学术重心放在了做创新性的实证研究（positive study）上，取得了一些成果，也时不时地想着广告案例教材如何“与时俱进”。我关心着广告界和工商界发生的新案例和新动态--这要感谢那些定期向我赠送样刊的十多家报纸杂志。同时，我也思考和体悟着广告活动的趋势--这是我在第1版（2002年）中就特别强调的重要问题。很显然，这些年大家对“品牌”问题异常热衷和追捧，已无须我再作说明。在四年前的第1版中，我把“品牌主义”作为中国广告四大趋势之一。如今，这个“趋势”已成“常态”。　　然而，直至2003年，以“营销学圣经”Philip Kotler所著《营销管理》（MaI’ketingManagement，11版）为例，“品牌”的位置仍然与“产品”、“包装”处在一起，作为市场供应品决策的构成，尽管Kotler在前言中指出该版的重点之一是“品牌建设和品牌资产管理”。以我的看法，“品牌”仍然没有进入营销战略的层面。这使我在营销学课程教学安排中怀有一种为难的心态：一方面是理论权威的最新界定’在学生面前不作轻易“曲解”才是；另一方面，工商企业界对品牌的呼声似乎要加大品牌问题的课时，品牌内容的位置应该更前移才对。幸亏在MBA层次的教学中，教师可有比较大的自由度，于是我的做法是把品牌战略与市场细分与定位、竞争战略并列，作为营销战略的三大方面，然后再讲传统的4P（产品、定价、渠道和促销）。在2003年12月的一次企业培训中，我开始尝试这样的架构（东昌企业集团，上海），之后一直沿用并完善这样的体系。我相信，对于我的这个“为难”心态，还有更多的学者体会到，只是仰望权威不宜“轻举妄动”而已。　　一个星期前，我一位刚毕业的研究生罗雯小姐为我送来了最新的《Mar’ket，ingManagement》12版（2006年）复印本。我期望的改变终于看到了。在该版中，Kotlet’引入了一位新作者，那就是被誉为“品牌圣经”《战略品牌管理》一书的作者Kevin Lane Keller。综观全书，不但“建设强势品牌”独立成篇（三章），置于“塑造市场供应品”之前，而且品牌管理的知识渗透于相关章节。

内容概要

　　《广告案例教程》聚焦于广告如何创建品牌资产的实务和理论。作者凭借其多年的专业研究经验，结合对中国市场演变的洞察，提出了当前广告作用的新看法，构建了新的教学体系和知识框架。全书选用35个经典与新近精彩实战案例为主体内容、辅以33项核心专业理论和著名跨国广告公司的操作程式为背景知识，系统地阐述广告与品牌资产的关系、营销战略与传播的关系、广告战术与传播工具。具体内容包括品牌资产、品牌传播、营销战略、整合营销传播、广告策略和创意、媒体策略等各方面。　　全书分三大部分，共10章。条理清晰、通俗易懂，操作性强。适合选为大专院校、成人高校相关专业与课程的教材或教学参考书，以及广告公司、咨询培训机构的培训教材或辅导书，也可供营销、广告从业人员以及一般读者自学。

作者简介

　　何佳讯，男，企业管理（市场营销）博士，中国市场学会理事，国家自然科学基金委员会评审专家（管理科学部），《营销科学学报》（Journal 0f Marketing Science）匿名评审专家，上海投资咨询公司咨询专家，中国营销研究中心（CMC）研究员，中国心理学会会员。学术研究侧重领域：基于心理计量的品牌资产测量和管理，跨文化消费者行为与国际营销，转型经济体和新兴市场的品牌建立和营销投资等。华东师范大学商学院副教授、硕士生导师，主讲课程有“战略品牌管理”、“市场营销”、“服务营销”、“国际市场营销”等。先后主持或作为核心成员承担完成八项纵横向课题研究，学术成果发表在《中国工业经济》、《经济管理》、《外国经济与管理》、《心理科学进展》、《商业经济与管理》等国家核心学术期刊（CSSCI来源刊）上，独立或合作出版著作近十部。　　有10年案例研究的经验，迄今公开发表案例百余个，其中一些案例已被权威教材收录，或被网站广泛转载。《案例》专辑（浙江人民出版社）特约讲评专家、第二届中国市场最佳品牌建设案例评选（Interbrand主办）工作小组专家。应邀为中国太平洋财产保险、上海投资咨询公司、上海市人民政府发展研究中心、香港贸易发展局、春兰（集团）公司、神州数码（中国）公司、上海宝钢集团、上海石化集团、复星集团等做专项培训、咨询或报告。

书籍目录

第一篇 广告与品牌资产第一章 创建品牌资产第一节 品牌价值确立一、 案例：通用别克的中国市场八年攻略二、 专业导航：罗兰·贝格的消费者价值元素分析工具三、 案例：“整合品牌传播”重塑IBM辉煌四、 专业导航：奥美的“360°品牌管家”五、 专业导航：Aaker的品牌理论三部曲第二节 品牌形象塑造一、 案例：复地：从创造理想空间到人性化蓝图二、 案例：绝对牌伏特加的品牌创建传奇三、 专业导航：Keller的“基于顾客的品牌资产”理论四、 专业导航：奥格威的品牌形象论第三节 品牌命名与品牌口号一、 案例：“Erasermate”还是“Replay”?二、 案例：“四海一家的解决之道”三、 专业导航：品牌名称的心理学原理经典备忘：肯·罗曼和珍·曼丝的品牌建立法则经典备忘：阿尔·里斯和劳拉·里斯的品牌法则第二章 品牌传播与广告策划第一节 品牌传播策划一、 案例：李宁品牌重塑：“一切皆有可能”二、 专业导航：跨国广告公司的品牌策划程式第二节 广告策划一、 案例：力波啤酒“喜欢上海的理由”二、 专业导航：VALS生活方式及其应用三、 案例：约翰·史密斯苦啤酒的广告战役四、 专业导航：广告策划程式第三节 广告目标确定一、 案例：汉堡王如何寻找正确的广告策略二、 专业导航：营销目标与广告目标第三章 维护品牌资产第一节 品牌活化一、 案例：麦当劳的“我就喜欢”全球战役二、 专业导航：品牌活化原理与方法述评第二节 品牌传播的变与不变一、 案例：永恒的戴比尔斯，变化的广告主题二、 案例：力士香皂的美丽承诺三、 专业导航：品牌时间管理的金字塔模型第三节 消费者品牌关系一、 案例：耐克品牌深度沟通秘诀二、 专业导航：西方的BRQ模型与中国的CBRQ模型第二篇 营销战略与传播第四章 目标沟通第一节 消费品营销沟通一、 案例：Lee牌牛仔服的营销传播策略二、 案例：强生婴儿洗发精进军成人市场三、 专业导航：目标沟通原理第二节 工业品营销沟通一、 案例：杜邦走近最终消费者二、 专业导航：“推”与“拉”的战略第五章 定位沟通第一节 定位概念的传达与创造一、 案例：感冒药的两大定位战略二、 专业导航：里斯和特劳特的定位论第二节 定位方法一、 案例：红色王老吉的品牌定位突围二、 案例：“八点以后”做什么?三、 专业导航：定位战略制定方法经典备忘：里斯和特劳特的营销法则第六章 整合营销传播第一节 品牌接触点传播一、 案例：动感地带的全方位整合协同营销二、 专业导航：唐·舒尔茨的IMC理论三、 专业导航：营销沟通战略演进第二节 IMC核心要义之二：管理利害关系者一、 案例：转败为胜的“一加仑双包装”二、 专业导航：弗里曼的利害关系者理论第三节 顾客数据库与小众传播一、 案例：上海通用汽车实施CRM侧记二、 专业导航：小众传播与数据库营销第三篇 广告战术与传播工具第七章 创意策略第一节 广告诉求一、 案例：中华汽车感性诉求转变品牌印象二、 专业导航：理性诉求与感性诉求三、 专业导航：消费者利益点的确认第二节 核心创意策略一、 案例：“农夫山泉有点甜”二、 专业导航：达彼斯的USP策略三、 案例：“美丽谎言”快速建立三元牛奶知名度四、 专业导航：共鸣策略第三节 标准化与本土化一、 案例：法航全球营销的标准化与本土化二、 专业导航：国际广告策略与中国市场分析框架经典备忘：中国市场广告策略回顾经典备忘：中国市场流行广告语回顾第八章 创意表现第一节 创意原则一、 案例：《滚石》杂志广告战役的一致性表现二、 专业导航：著名广告大师的创意观点第二节 面向特定目标阶层的创意一、 案例：与新新人类沟通的雅虎CF创意二、 案例：营造孩子真实感觉的儿童广告创意三、 专业导航：DDB的R.O.I策略第三节 创意训练一、 如何利用现成佳作进行创意训练二、 水平思维训练示例三、 报刊广告评析练习经典备忘：宝洁公司的市场制胜法则经典备忘：中国广告国际获奖回顾第九章 媒体策略第一节 媒体计划一、 案例：娇爽卫生巾的全国媒体计划制定二、 专业导航：如何运用CDI和BDI?第二节 网上推广一、 案例：汇丰银行以本土理念实施网络营销二、 专业导航：网上广告效果评估经典备忘：肯·罗曼和珍·曼丝的媒体计划法则经典备忘：阿尔·里斯和劳拉·里斯的网络品牌法则第十章 专项营销沟通第一节 公共关系与促销一、 案例：蒙牛酸酸乳与《超级女声》的合作营销二、 专业导航：关系范式下促销的变革与新策略三、 案例：中海油海外上市公关策略四、 专业导航：财经公关与创业板上市公关第二节 企业识别一、 案例：上海浦东国际机场的CI设计二、 专业导航：CI的三大操作流派专题：案例教学法的应用