旅游广告实用手册

出版时间：2008-4  出版社：东方出版社  作者：托斯腾·格克  页数：231  译者：尹倩  
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内容概要

您的营销安排合理吗？您能发现潜在的客户吗？您的员工能够在营销中很好地推销自己的产品和服务吗？    书中的120条旅游营销策略对您来说是优化营销方法，提高营销效果的行之有效的办法：    ◆旅行社的营销管理，从开始就要确保万无一失，消除自己的弱点；    ◆采取正确的促销手段和广告设计方法：    ◆由营销而产生的营销公式：对服务的认识+对顾客的认识=成功营销。    旅游业中的竞争非常激烈！企业要有自己的独特之处，在营销管理上要做到以客户为导向并在营销中考虑到所有的因素，这样才能在竞争中处于领先地位。客户群不同，营销方法就不同，掌握这些方法就等于抓住了机会。

作者简介

　  托斯腾·格克曾负责过知名旅游企业的广告宣传活动并分析竞争对手的广告宣传策略。他曾为德途、Ameropa、德国铁路和连锁旅行社Derpar胡艮务过。
    他是一名专业的接受过培训的媒体规划人。他在卡塞尔一汉堡交际学院完成了交际学的专业学习之后，又取得了经济学学士的学位，专业方向是营销学。大学毕业之后他就开始在网上旅行社工作。他曾在网上旅行社WWW．start．de和德国铁路的网站WWW．bahn．de工作过。
    因为对旅游媒体非常感兴趣，他加入了欧洲最大的旅游休闲类书籍出版社MairDumont。他成为该公司在营销和市场研究等专业领域的顾问。
    他热衷于徒步旅行，最喜欢在巴伐利亚和奥地利的阿尔卑斯地区以及蒂罗尔州南部（位于奥地利）度假，除了自然风光之外他也特别喜欢这一地区的美食。

书籍目录

前言第一章　旅游广告基础  第一节　旅游营销学    一、服务性营销    二、机构性营销    三、独立的跨企业性营销    四、整体性营销    五、旅游商品和服务的质量角度    六、对旅游广告的要求    七、哪些旅游商品适合网上直接销售  第二节　宣传策略和品牌策略    一、旅游业营销宣传策略的职能和手段    二、品牌作为企业宣传的重点  第三节　传统广告和非传统广告    一、非传统广告的优势    二、对旅游经营者而言传统广告是绝对必要的  第四节　旅游业中的销售性广告　　一、销售结构的动态变化　　二、旅游业中的集体广告第二章　广告活动的规划  第一节　目标和愿望    一、日常信息洪流影响广告效果    二、销售中旅游广告的调控选择　第二节　趋势及框架条件  　一、品牌竞争  　二、产品等级竞争  　三、功能载体竞争  　四、潜在竞争  　五、旅游广告的内容必须和竞争对手的广告内容划清界限　  六、旅游广告中旅游地的功能  　七、旅游业中的直接销售要求在广告中要有一个清楚的销售方案　第三节　发现顾客、赢得顾客　  一、发现顾客  　二、丁克、退休人员、精明的顾客和年轻人的特点　第四节　客户关系的维系及构建  　一、约束与联系　  二、联系与约束的结合  　三、定义：顾客联系　第五节　预算与广告投放时间　  一、周期性广告行为或反周期性广告行为　  二、销售中反应阶段和反响阶段的组织计划    三、综合运用各种估算方法以确定广告预算  第六节　广告创作和设计    一、旅游服务的无形性要求强烈的视觉上的印象    二、设计广告时应遵循的准则    三、设计网络广告应遵循的规则第三章　旅游广告的最佳媒体  第一节　旅游业中的媒体规划    一、媒体规划    二、“千人广告费”的可比较性  第二节　消费者的目标群媒体    一、户外广告牌    二、交通广告    三、机场广告    四、火车站广告    五、期刊广告（旅游杂志广告）    六、旅游特殊媒体（旅游指南）    七、报纸中的旅游栏目    八、广播中的广告    九、电视中的旅游节　目    十、网上广告（旅游网站）    十一、影院广告第四章　旅游专业广告  第一节　战略和目标群    一、定义：旅游业的专业目标群　　二、旅游专业广告的目标群　　三、旅游专业广告的目标　　四、推拉效应　　五、专业广告的远景规划　第二节　广告载体（专业杂志）　　一、专业杂志的选择和结合取决于广告宣传的目的　　二、旅游专业杂志广告的整套信息　第三节　非传统广告宣传第五章　竞争对手的活动  第一节　旅行社　　一、策略性的旅行社广告　　二、旅行社使用最多的广告载体　第二节　网上旅游网站　　一、网上旅行社的策略性宣传目标　　二、通过网上宣传来建立和维护品牌　第三节　旅游公司　　一、广告行为的差别　　二、专业广告和消费者广告策略性的结合　第四节　酒店和餐饮部门　　一、酒店广告策略方面的问题　　二、酒店（私人酒店和中型酒店）广告的特点　第五节　旅游机构　　一、各种广告载体　　二、以对话为导向的旅游广告的意义在不断提升　第六节　交通客运部门　　一、铁路部门的策略性销售广告　  二、铁路部门广告活动概况  　三、专业广告对轮船旅游的重要作用  　四、综合性旅游产品广告的策划步骤  　五、旅游租赁车辆广告中品牌的作用  　六、车辆租赁公司的广告行为和广告活动第六章　前景和潜力  第一节　家庭广告  第二节　手机营销  第三节　优惠券广告  第四节　环境媒体注释参考文献

章节摘录

第一章　旅游广告基础：要想在旅游业中成功地进行广告宣传，首先应该清楚广告究竟是什么，以及它是如何运作的。市场营销学专家将广告定义为：借助各种媒体工具有意识地影响目标人群的观念，从而达到有效营销的目的（见本书228页注释1）。以这一理论为构架，在实际操作中，广告包括以下三个重要元素：•观念塑造；•目标群语言；•广告工具和广告媒体的综合运用。广告用于塑造和改变（目标人群的）观念，树立产品或企业的正面形象，最终获取经济利益。如果该产品或企业的公众形象得以改善，营业额有所提升，利润得到了增加，这就说明广告发挥了作用。“对市场产生积极影响的广告”强调的是，广告必须清楚地针对它的目标群体，使他们信服，因为目标群的观念、看法至关重要，这直接影响产品的销售和企业的形象。广告宣传中把产品或企业信息告知给消费者是通过广告工具和广告媒体的综合运用完成的。广告工具是指广告信息的载体，包括平面广告、广播电视宣传短片、互联网横幅广告、宣传海报等。它们以声音、文字或图片的形式展现了广告的内容。为了确保广告能够影响重要的目标群，广告工具还必须借助广告媒体（比如报纸、广播、电视、网站或是户外广告牌）。广告媒体的定义广告媒体是将广告的内容传达给目标群受众的机构，在广告信息发送者和接受者之间起着纽带的作用。通过前面提及广告所包括的元素，广告活动的流程就可以一目了然了：发送者借助媒体将信息发送给接受者，从而达到预期的正面效果。旅游机构的广告广告是企业交际策略的一个组成部分。广告的构想、规划以及运作都是企业市场营销的一部分。所以旅游企业的广告活动通常是与企业营销中的预先决策联系在一起的。第一节　旅游营销学：企业经济学中着重处理和讨论的旅游营销学的特点在本章中被简化了，并通过广告这一营销手段展现了出来。旅游是指非定居者的旅行和暂时居留而引起的现象和关系的总和。上述定义虽然有些抽象，但还是很全面地概括了旅游经济这一概念的特点。它既包括了传统意义上的度假旅行也包括了商业旅行（见本书228页注释2）。我们可以通过另外一个概念——Touristik（译者注：也译作旅游）对上述的旅游（译者注：即。Tourismus）一词作出界定。Touristik一词专门用来描述19世纪中叶出现的具有现代特色的有组织的旅客往来的现象。旅游产业涵盖了旅游公司（译者注：也译作旅游分销商）、旅游中介（即旅行社）、客运交通部门和旅游机构。市场营销的定义 对于市场营销这一概念还没有一个统一的定义。理解这一概念的核心就在于企业的成功是由市场决定的。市场是买主和卖主进行交易的场所。从市场的这一定义出发就会得出下列观点：在市场营销中，市场参与者之间的关系构成了整个市场研究的出发点。对旅游营销有四种不同的理解角度（见本书228页注释3）•将旅游营销看作服务性营销；•将旅游营销看作机构性营销；•将旅游营销看作独立的跨企业性营销；•将旅游营销看作整体性营销。一、服务性营销：旅游营销不是传统意义上的消费商品及投资商品的市场营销，而是应归在服务营销的领域内。旅游行业的工作人员为他们的顾客提供的是一项服务。服务是指独立的可出售的活动，这一活动需要准备和投入潜力要素。旅游地的环境资源、文化资源、经济资源、客运及住宿部门的承载能力构成了旅游业的潜力要素。通过上述潜力要素之间的不同组合，旅游服务部门可以满足服务对象的需求。在旅游业中旅游新创造的价值链对不同的项目服务进行了成功的组合，这主要是由旅游公司或是从事咨询服务的中介（如旅行社）对潜力要素进行的组合。而游客就是被服务的对象，游客被送往他们想去的目的地并被安排好了接下来的日程，从而达到一种正面的效果，比如以个人度假休养或个人休闲娱乐的形式（见本书228页注释4）。服务行业的活动包括以下三个部分：即潜力部分、过程部分和收益部分（见本书228页注释5）。潜力部分潜力部分是指要素的准备阶段，从要素中可以看出服务项目的潜力所在。我们可以将要素理解为在旅游中客运部门、酒店或旅游目的地为游客而准备的一定的服务份额。过程部分过程部分是指要素同顾客本身的结合。顾客在使用要素的过程中才会需要旅游产品或服务。在实际情况中，使用过程是由乘坐飞机、在酒店用餐、在旅游地欣赏风光或乘坐出租车进行环城游览等部分组成的。收益部分各要素之间的相互结合就会出现预期的效果。在通常的度假中，这种效果体现在度假休养、旅游经历、结交朋友、浏览景点或一些具体的事物中（如小麦色的肤色、旅游中所拍的照片等）。收益部分是旅游业的需求之源，它反映了游客旅游的动机，McIntosh（见本书228页注释6）区分了关于度假旅游相互关联的五种动因。下面列出了这五种动因并补充了商业旅行的动因：•生理动因（如：度假休养、体育活动、医疗疗养、体力的恢复和劳动力的恢复等）；•心理动因（如：消遣、欲望、渴望改变和历险等）；•人际间动因（如：拜访亲朋好友、和旅行伙伴或是当地人的社会联系和社交活动等）；•文化动因（如：艺术兴趣、宗教原因、教育因素和对其他国家的了解等）；•地位动因（如：渴望得到承认和尊重等）；•商业动因（如：维系与商业伙伴之间的联系、参加交易会和参加学术会议或商议会议等）。找出顾客并满足他们的需求 认识到顾客的旅游动因并加强这种动因，在广告中展现他们的需求如何被满足，这几点对旅游广告至关重要。

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《旅游广告实用手册》由东方出版社出版。

用户评论 (总计6条)

•   书很好速度也很快我感觉很满意
•   不错 速度也很快
•   不错哦，能帮到我很多东西
•   1月8日订购的《旅游广告实用手册》一书收到，封面破烂不堪，而且上面还有脚印，作为一位当当网的老客户，感到比较失望，希望下次不要再出现这样的问题。
•   这本书包装有点问题，我打开包裹后发现这本书封面有两个地方破裂了，而且内页里面有些地方很脏，像旧书一样。这次当当让我有些失望！
•   我不知道对于别人来说，实用的标准是什么，而且广告学应该是没有什么标准可言的，建议以后别轻意用什么“实用”这样的书名。