文案训练手册

出版时间：2011-8  出版社：中信出版社  作者：[美] 约瑟夫·休格曼  页数：209  译者：杨紫苏,张晓丽  
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前言

休格曼的“遗产”    每个行业都有它的角色榜样。对我来说，作为一个广告文案撰稿人，或者一个杂志编辑，没有比约瑟夫·休格曼更好的榜样了。    乐队领队阿蒂·肖对任何一个想要加入乐队的音乐家都有个标准的问题：“你听谁的音乐？”    类似的问题也可以问任何想申请文案撰稿工作的应聘者：“你阅读谁的文案？”    休格曼就是那个在电视上推销BluBlocker太阳镜的人。就像我从1985年开始阅读他的JS&A公司型录时所发现的那样，他还是美国最有趣、最多产的作家之一。    他完全不拘一格。他天马行空的文案风格常常让我目瞪口呆。    他让他的读者在他的文案里找拼写错误，每找到一个就能得到10美元。（“请不要纠正我的语法。”）    他将“代替表”给消费者，作为服务保证的一部分。    他在航空杂志上销售一套价值600万美元的房子，接受美国运通卡、VISA卡、万事达卡或者其他任何可兑现的硬通货。    他用一则单独的邮购广告卖出了一架价值24万美元的飞机。    他以一种独特的风格完成了所有这些事情，就像纳尔逊·阿尔戈林评价约翰·奇弗一样——他就是那个你能一眼认出的作家，“不用将《纽约客》翻回去看作者名，你就知道是谁写的”。    休格曼并不是有史以来出色的邮购文案撰稿人中最具有传奇色彩的家伙，还有其他一些人。例如路易斯·维克托·艾廷格，一个杀人犯，是在监狱里面学会如何写作的；或者吉恩·施瓦茨，一个艺术收藏家，’靠着写像《当医生说要把她切开时，她逃离了手术台》这样的东西谋生。    但是休格曼在一些很重要的方面超越了这些家伙：他庞大的写作量、他引领的潮流，还有我的最爱——一个人邮购型录，其中的文案和产品体现出了创作者的奇思妙想。而且，休格曼还有很多模仿者，他们都从休格曼的型录中寻找灵感，好将自己的型录个性化。    休格曼是怎样学习到这些门道的？他宣称他是从自己的失败中，而不是从邮购行业的前辈高手们那里学习到的。比如像戴维·马戈利斯这样的高手，他曾在20世纪50年代卖出了400万台大蒜压碎机。    还有马克斯·萨奇姆，每月一书俱乐部的共同创办人。他是另一位靠才智维生的伟大的商品推销员。正如莱斯特·旺德曼在1996年评价萨奇姆时所说的那样：“当他与顾客交谈的时候，他保证会获得突破性进展——而不是像我们现有的这种微乎其微的改善。”    还有约翰·卡普尔斯，因为写出“当我坐在钢琴前，他们笑了”这句话而进入了美国的民间传说。后来，拉里·蔡特问过卡普尔斯为什么他强调的是社会利益，而不仅仅是销售课程的优势。    “你不明白。”卡普尔斯答道，“学习钢琴是很难的事情。你不能把这个当成卖点，但是你可以卖这样的理念——社会成功，以及为了变得受欢迎而战胜任何缺陷。”    虽然休格曼可能从未与他们相遇过，但是他凭本能就知道了这些人所知道的一切。这是非常重要的。    好消息是：他将这个传统带到了这本书里。这是有史以来关于文案写作的最好的一本书。    除了销售方面的建议以外，这本书还用每个人都懂的语言强调了文案写作的基本真相。我甚至把手稿拿给我们新来的记者阅读。    令我伤感的是，现在休格曼写的文案比过去少多了——再也没有邮购型录了，只有很少的空间广告。他为了赚钱，已经转做专题广告片和家庭购物了。    在JS&A公司型录再版（就像对1909年版的西尔斯公司②型录进行再版一样）之前，这本书将会是休格曼的一笔“遗产”。这是一笔很好的“遗产”。    正是因为这样，请好好享受这本书。就像沃尔特·温切尔在介绍戴蒙·鲁尼恩时所说的那样：“下一部作品会更好。”    （雷·舒尔茨，《直销》杂志编辑）

内容概要

精彩的文案是广告业的核心和灵魂，无论是对印刷品、电视、广播，或者任何其他媒介而言。在这本《文案训练手册》中，传奇的文案作家、广告人约瑟夫?休格曼提供了经过验证的指导和专家意见，告诉我们如何写出诱惑消费者、鼓励消费者，并最终促使他们购买产品的文案。
休格曼带领读者饱览了整个文案的写作过程——从一开始准备研究产品和市场，到将创意落笔成文，再到最后将它们打磨成光彩熠熠的作品。他阐释了那些造就精彩文案的主要因素，探索了促使消费者购买的情感诱因。休格曼给了你撰写同他一样高效的推销文案需要的所有技巧和工具，正是这些优秀作品给他带来了名声和财富。
对任何想要进入广告业的人，或者是那些希望在自己的工作上有更好表现的广告从业者来说，这本书都是最佳的拍档。这本实际的、权威的指导书充满了为各种媒介而写的高质量文案的真实范例，它会告诉你为了写出精彩的文案，你需要知道的所有事情——这样，你就能在残酷的广告世界里拔得头筹了。

作者简介

约瑟夫·休格曼：畅销书《成功的力量》的作者，作为文案写作的传奇人物享誉广告界。他的广告让无数顾客心甘情愿地掏出钱包。他的JS&A型录曾经是美国最大的专营太空时代产品的单本直邮型录。他在美国、欧洲、亚洲和澳大利亚都开办过关于文案写作的研讨班。

书籍目录

推荐序 休格曼的“遗产”
引言 本书的起源
第1部分 理解过程
  概述
  第1章 一般性知识
  第2章 特殊知识
  第3章 实践，实践，实践
  第4章 广告中平面元素的作用
  第5章 第一句话
  第6章 创造完美的购买环境
  第7章 与读者产生共鸣
  第8章 滑梯效应
  第9章 打破思维定式
  第10章 种下“好奇的种子”
  第11章 文案中的情感
  第12章 推销概念，而不是产品
  第13章 酝酿的过程
  第14章 你应该写多少文案？
  第15章 个人化沟通的艺术
  第16章 文案顺序
  第17章 编辑过程
第2部分 了解真正起作用的东西
  概述
  第18章 功能强大的文案元素
  第19章 心理诱因
  第20章 推销治愈性产品，而不是预防性产品
  第21章 给你的写作水平打分
  第22章 写出伟大文案的七个步骤
第3部分 证明论点——广告范例
  概述
  第23章 懒人致富
  第24章 自然的意外恩赐
  第25章 男士内衣
  第26章 你了解得越多
  第27章 一种更刺激的方式
  第28章 胡扯的魔力
  第29章 宠物飞机
  第30章 邮购豪宅
  第31章 匈牙利阴谋
  第32章 视觉突破
  第33章 黄金空间项链
  第34章 消费英雄
  第35章 Nautilus拼写销售广告
  一篇笔记 你手中笔的力量
第4部分 运用你的文案写作技巧
  概述
  第36章 为不同的媒体写文案
尾声 最后一点想法
附录1 打破思维定式（续）
附录2 种下“好奇的种子”（续）
附录3 公理和要点小结
附录4 推荐阅读
关于作者
致谢

章节摘录

版权页：插图：让我们从电视台商业插播广告（或称之为短版电视广告）开始吧，它能插播在任何节目中，从30秒到2分钟的长度。要为这种类型的广告炮制成功的文案，需要复习一下你所要知道的文案与销售的6个要点。1.决定你的产品是否适合这种广告形式的最有效的典型方法是价格水准。如果你的产品是促销产品（界定在29.9 5美元以内或更低的零售价格），这可能就会是一种适合销售你的产品的广告形式。2.接下来的准则就应该是价值。它必须看上去几乎好得不怎么真实。贪婪在此会发挥作用。你的顾客必须感觉到它划算极了，简直不可置信。他们必须下意识地想：“他们怎么敢这么做呢？”3.简单也极其重要。让产品简单且不复杂是关键。任何使商业广告变得复杂的东西都会流失销售量。唯一的例外是，在接近插播广告结尾的时候，你开始附加额外的条款来增加价值。例如，“如果你在20分钟之内打进电话，我还会额外送你一台免费的搅拌机。就是以19.9 5美元的价格得到两台搅拌机哦”。不要让目标客户去作选择。应该只提供一种选择——“现在购买这种产品，得到所有这一切。”不要提供不同的颜色和尺寸。仅此一种选择，没得挑。只有当你的目标客户拨打电话时，你才会给他们“增售”其他产品，或者提供同样产品的各种款式或多重选择。4.利用紧迫感。你需要确保当目标客户把你的电话号码抄写下来的时候，不是抱着稍后再购买你的产品的念头，因为那样他们多半不会购买。正如前面所说的，利用贪婪来作为一个诱发因素，利用时限来让他们不再犹豫。5.包括一个网页地址。许多电视观众会同时抄下免费电话和网址，然后来到电脑旁。人们的购买方式是多种多样的。一些人喜欢通过电话购买，一些人喜欢邮购，还有一些人喜欢网购。你得诱惑他们所有人。一些目标客户在电话订购产品时，听到另一个地区的人用难懂的口音说话，就可能会感到厌烦。他们可能会挂掉电话，然后上网去购买这些产品。在我身上就发生过这种情况。而且，随着我们大量的业务拓展到其他国家，网络可能会是一个理所当然的购买之处。

媒体关注与评论

在推销和撰写广告上，休格曼有一种真正的天赋。　　——艾伯特·戈尔，美国前副总统多年来，我一直是约瑟夫，休格曼文案写作和营销策略的推崇者，并从效仿他的长文案广告中获益匪浅。现在，他让我们所有人通过这本书窥见了他的秘密。这本书应该标价2000美元，因为它包含了这么多的详细信息。谢谢你，乔。我真的非常喜欢这本书！　　——杰克·坎菲尔德，《心灵鸡汤》的作者每个行业都有它的角色榜样。对我来说，作为一个广告文案撰稿人，或者一个杂志编辑，没有比约瑟夫休格曼更好的榜样了。　　——雷·舒尔茨，《直销》杂志的编辑约瑟夫·休格曼充满了创意。这一点并非如此不同寻常，我们中的很多人都是这样的。但是，乔的创意能飞速进入我们的营销意识，就像流星一样，有一种不同的凯旋气势——他的创意总是能起作用。它们能激励顾客，它们能卖出东西。所以，这不是一本给理论家看的书。它就像一支精细打磨过的箭一样，直中营销写作的中心。你是营销界新人？读这本书吧。你已经在这个行业待了30年？读这本书吧。　　——赫舍尔·戈登·刘易斯，Communicomp的主席

编辑推荐

《文案训练手册》是广告文案，网店编辑，淘宝店主提升效率与业绩的必备教材！来自美国顶尖撰稿人的终极秘诀：如何写出有销售力的广告文案！《文案训练手册》被《广告周刊》推荐！

用户评论 (总计163条)

•   约瑟夫•休格曼是美国最有影响力、最多产的广告文案作家之一，1991年凭借其在直销上富有创意性的职业贡献，他获得了声望很高的麦克韦斯•萨奇姆奖，他曾用一则单独的邮购广告卖出了一架价值24万美元的飞机，他的骄人战绩受到众多文案写手的追捧，他开的独家销售研讨班吸引世界各地的粉丝不惜花费高达6000美元的费用参加仅仅4天的课程。而他现在就将关于文案写作的各种精要编辑出版，奉献给读者，这就是《文案训练手册》。
  
  没看这本书之前，约瑟夫头顶上的光环并没有让我产生多少共鸣，因为作为被信用卡、邮购电商购物名录轮番轰炸的我来说，那一封封无用的广告信，是超级不环保的**，我很少会被上面的商品打动掏钱购买，充其量在兴致好的时候看看图片，便扔到**箱里了。但这本书从引言部分，我就被莫名地吸引，先是他提到贝比•鲁斯最被人记住的原因，然后是培训班的空前成功，甚至他买房子的经历，我都看到津津有味。“一栋100000平方英尺的房子，是座两层高的建筑，修建在一片16英亩的土地上，俯瞰着我见过的最美丽的湖泊之一。这处房产被天然的原木簇拥着——那些高大的、器宇不凡的松树和橡树，是从19世纪伐木工人的魔掌中逃脱出来的，当时他们砍掉了北威斯康星州大部分的数目”，老实说，看了他的文字，我都想去看看那片得来不易的原木森林和美丽的湖泊了。
  
  这其实只是约瑟夫的小试牛刀而已，在接下来的篇章中，他会告诉读者几个有关文案写作的公理，我们写作广告文案，最首要应该了解的公理是什么呢？那就是“一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。”无论是广告的标题、副标题甚至是图片，都是为了让读者有阅读该篇广告的兴趣，塑造良好的购物阅读环境，感觉很靠谱吧，那接下来再看公理：“广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者读第二句话。”噗，好嘛，公理我也会总结了，第二句的目的就是让读者看第三句呗，没错，这就是约瑟夫写好文案的关键所在，让读者有兴趣并持续有兴趣的，直到读完全部广告，并真心接受广告文案做出的产品推广，甚至开始着手邮购产品。
  
  接下来讲述的“滑梯效应”便是公理们实践产生的，当从滑梯上向下滑的时候，动能产生作用，即使试图扶住把手停住，竭尽全力阻止下滑，但还是无休止的下滑，优秀的广告文案就必须要达到这样的效果，标题要有力，让人印象深刻，让读者不得不去阅读副标题，副标题同样充满力量，使读者感到必须去阅读第一个句子，而第一句话必须非常容易阅读，引人入胜，读者就会一句一句读下去，一直读到结尾。
  
  以上便是约瑟夫总结出来关于文案写作最最基本的规律，但这并不是全部，甚至不是重点，“在接下来的章节中，你不仅会找到怎样写文案的见解和诀窍，还会发现在我30年文案生涯中那些特别好用的诀窍，这些章节是本书的核心部分，是我花费了上百万美元去学习的课程，而你只需付出本书的价钱就可以学到。”OK,看完约瑟夫的这段话，你是不是对接下来的内容更感兴趣了呢？迫不及待的翻开书本开始找寻秘籍了吧？恭喜你，那就让我们沿着滑梯一起滑下去，徜徉在约瑟夫动人的话语海洋中，汲取知识吧~
•   江山/文
  
  阅读一本书，没有像这次时间之长，走走停停留下了太多的思绪。一个个鲜活的实例，一个个创造的奇迹，当一句话，一个行为，一个再平常不过的眼神都会是一种力量，这就是文案写作，一段精神旅程。所以，为了这次特别的精神之旅我特别查阅了资料，关于广告，关于文案。
  
  广告其实就是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段，而文案则是广告内容的文字化表现。所以，想要成为这样的人，或是从中学习到什么东西，就需要我们有足够的知识储备。或许我们只是再普通不过的职员，似乎广告文案也离我们很远，但一切知识都不是因为它将来针对某个成功而存在的，而是需要那份对知识的渴望，对生活无与伦比的好奇心和丰富的人生阅历，在不同的岗位创造相同的价值。
  
  读这本书，会在瞬间打开你的思维，放大你的记忆力，让一些奇思妙想时刻飞扬在你的脑海之中。创意无处不在，只是未被我们发现。所以，想成为一个优秀的文案撰稿人是需要生活方式的，并且成为生活方式的专家。了解一个事物的本质，在于了解它的价值走向。寻找出与众不同的亮点，并被发掘，运用娴熟的写作技巧来完成一个属于自己的广告文案。
  
  一个人要保持清醒的头脑，对生活充满好奇和欲望，在实践中寻找普通人的心理，与读者产生共鸣，在第一句话的精神背后引出第二句话的记忆资本，让广告植入观众的内心，并发现情感与生活中的相通点，原来就在我们身边。这本书不仅精细地教我们如何撰写文案，还向我们袒露文案背后的精彩创意点，为我们自然情绪化的发展奠定基础。首先，我们要成为文案产品的专家，然后去试着了解目标客户，有针对性地体验消费者的关注与购买心理。试着写下一目了然并有诱惑力的标题和副标题，接下来就是撰写和编辑。或者将文字放下来，出去走走再次酝酿，最后阅读，修改，再阅读，重复的次数就在于发现创意的概率。
  
  所以，一位真正有生活的人会写出更有价值和创造力的作品出来，让撰写的重复不断地上演。让每个词语都蕴含着情感，让每句话都在讲述一个动人的故事，自然真执的流露出来，以情感来卖出产品，以理性来诠释购买，真正做到广告文案的榜样。
  
  书中还为我们提供了大量的文案资料和成功范例，使本来新颖独特的文字盛开出有价值的希望。这是作者带给我们的终极秘诀，告诉我们如何把握文字的力量，以此来产生有销售力的广告文案。就如同笔者在公司中做出的每一次决策，为了提升效率和业绩，实现思想和能力的与众不同。
•   毕业后，很久没接触过专业书籍了，这本书让我看的如痴如醉，很多学过的知识又逐渐被唤醒，又想起了课堂上老师的照本宣科，更不能忘记每日在图书馆现刊室里废寝忘食的阅读。
  
  惊讶于作者流畅的文笔和能抓住读者心理的功底，很多东西，你无需想，只要跟着休格曼的引导即可，让你读便读，让你思考边思考，让你停下便停下，这是一种强大的语言号召力。
  
  15条公理，每一条都是一个真理，都是一句实话，但却很少引起人注意，尤其是把这公理运用到中国的广告市场。作者说这15条公理应该是在市场诚信完全建立的基础上才适用。我们国内市场就不完全适用。中国的很多广告效果并不大，因为市场诚信缺失，你宣传的东西跟实际的反差很大的话，受众被骗了一次，最多两次，第三次就没人买你帐了。所以，往往中国广告的更换频率比较大，这样广告投入自然就高，资金不雄厚的公司就会被淘汰，市场上最后剩下的要么是早就发展壮大的老牌民营企业，但更多是有官方色彩的半官半私或者是国企。但即使是国企，虚假广告也不可避免，因为它“一枝独秀”。说到虚假广告，国内市场的医药、食品、健身器材等等最是被人诟病的行业。市场机制不完善，各种虚假的东西趁虚而入，遭殃的自然是老百姓。有句话说：在中国，想找到一件真的东西太难了。吃的东西有假的，你像最基本的蔬菜瓜果；用的东西有假的，假人民币层出不穷；就连现在的人也让人真假难辨了。所以，现如今，中国的老百姓对各种各样的广告宣传信任度并不高。你看蒙牛、伊利、三鹿，广告做的好着呢，可差点要了民族未来的命，谁还敢轻易把命交给你？
  
  还来说如何做好广告的事情。31个广告元素可以打造一条好广告。不过中国的好广告不多。记得大学上广告课，老师放的多是国外的经典广告宣传。你看可口可乐、耐克、肯德基的广告，那是一种享受，是一种文化大餐，是一种时尚潮流。你再看中国的广告，当然也有经典之作，不过要么是公益广告，要么是很多年以前的广告，类似“南方黑芝麻糊”、“爱多VCD”之类的。现如今都成了市场上苟延残喘生存的，或者干脆就消失退出市场了。中国的广告市场不成熟，广告人往往急功急利，广告制作没有一定的规矩，只要赚钱就行，哪怕让老百姓恶心。你看脑白金的广告。据史玉柱的的一位下属说：老总都交代过了，今年还要恶俗，真是对不住老百姓，又要让你们恶心了，不恶俗老板不给发年终奖。你看拿咱老百姓多不当回事儿？恶俗的唯一收获就是知名度打出来了，在中国，你提脑白金这仨字，上至耄耋之人，下至顽童，无有不晓者，甚至比毛伟人还出风头。你看国外的广告，往往一个广告要投放市场好多年，直到没有多少效力的时候才会撤换，这往往都有好几年的时间。几年制作一个广告，制作一个广告用几年，自然会精良，自然会有效果。你看中国的广告，今天不行，甚至明天就换，往往老百姓还没刚适应，又换了。外国的广告跟他们的电影一样，少，但出精品。中国的广告也跟电影一样，多，但尽是**。
  
  当然，很多原因，首先是市场机制不完善，诚信没有建立；其次中国广告发展时间短，队伍专业素质不够，太急功近利，总想着“皮下注射论”，其实现在的老百姓哪有那么傻，你说什么他信什么。如同作者所言，一个产品广告投放市场以后，到受众接触，到收到反馈，有一个滞后的过程，所以，一旦广告投放市场，就要持续不断地宣传，不然是不会收到效果的。
  
  还有一点就是目前广告人的培养机制与市场需求脱节。一是教授广告的教师水平素养不够，知识面狭窄，缺乏实战经验，往往都是直接学校毕业就工作，根本没有任何在广告或者相关行业从业的工作经验，一切要么照本宣科，要么从网上下载很多老旧的广告去分析。其实市场是一个不断变化的市场，老百姓也在学的更聪明。没有广告工作经验，是教不出好学生的，除非学生自己另辟蹊径。还有一个就是教科书死板，理论僵硬，实例缺乏，且陈旧。跟不上广告市场的发展。学习的书记往往都是5年前甚至10年前写就的。纯广告理论的书自然要看，但也要有实践才行，不然教出来的学生多是眼高手低，看着容易，做着就难了。应该有更多成功的广告人可以现身说法，可以请社会上的成功人士开讲座，告诉我们市场动向。让我们接触第一手的新资料。而不是书本上的教条和期末考试的理论背诵。
  
  这样的好书应该进入大学课程，只可惜还有一个原因阻止了这样的书进入课堂。那就是教育部门的控制。每一年，学校都会按照上级主管部门指定的书籍去划定范围。作为学习主体的学生却没有参与选择自己感兴趣课程和书籍的权利。这样培养出来的学生自然是很难找到工作的。学校只有通过统计虚高的就业率提高自己的知名度，以期达到更多学生报考的目的。大学毕业，50%的人是半成品，自己用点心敲打改造一下，还勉强能用；30%的人是次品，要带着全套工具，随时修复，才能维持；剩下20%是废品，只能再一次回炉。
  
  国内市场，不仅仅是广告市场，一切的建立还是应该先把诚信建立起来，而要建立诚信，就要提高人的素质，这又回到了中国的教育层面。广告不是独立。休格曼描述的是个人经验的总结，而且是在美国广告营销市场的经验总结。很多东西一时并不适合我们直接拿来用，要改造成适合以后才可以。不过作者的很多理念，的确值得中国广告人去学习，去研究。
•   读了这本书，不仅对作者心生敬意，休格曼是写文案高手，这本书处处贯穿着他写吸引人的、有实际效果文案的一系列技巧和理念，我刚读到第11章，就已清楚得明白，我已按照他设计好的滑梯以路滑下去，直到读完这本书。
•   表面上看是围绕滑梯效应这项技巧，以早期美国市场上流行的邮报案例来论述。案例虽没有太大直接借鉴的价值，但读者可以从深层次理解这种技巧的成功因素：1、站在消费者的立场看广告排版，读广告文案，思广告内容。2、明确以消费者心悦诚服的接受广告为目的。3、投其所好，将广告文案中的各种要素灵活运用起来。
•   现在已经阅读到80多页 充分感觉到休格曼的滑梯效应了 如果想写好的文案 我想还是多读几遍比较理想
•   这本书，不要和另外一本叫做《广告文案训练手册》搞混了。这本是《文案训练手册》内容涉及文案工作者要面临的各种文案撰写的方法与心得。同时书里也讲到不少营销方面的知识。
  而另外那本，也是很好的广告文案书籍。当当目前无货。若有，强烈建议购买看看。
•   这本书讲的主要是广告文案策划，如果想买图书文案策划，可能不会得到直接的经验，但是会有启发。写得简单易懂又不失深刻。
•   娓娓叙来，如讲故事，可读。所谈广告文案的写作策略，可供重视文本的记者、作家学习。
  五星。
•   里面介绍了很多非常实用的技巧，附录还有相关技术，要点的清单。还有几个完整的例子。物超所值，推荐购买。正如作者所强调，普通的一个人无需专业训练，也能写出很好的文案，这本书达到了这个目的，前提是你的认真看完，并按着方法练习。推荐购买。
•   挺好的。里面有很多范例，也有说人们的心理等等。最喜欢研究这一块了。做广告这行既可以学心理又可以学营销又可以学文案还可以学设计。很赞~
•   作为一个经常需要写文案的专职销售，我看这本书最大的体会就是作者太善于把握人心了。每一个章节，看似无用的写了个关键词，举几个在国内不常见的例子，但是确实涵盖了文案——具体是营销文案的核心要点。文案必看。
•   看了一半，讲到了广告文案几个值得注意的基本方向，希望接下来的内容能更有用。
•   文案是一个非常广阔和有深度的工作，培养广告营销的思维比练习文笔更重要
•   看各大广告文案方面的推荐书 ，此书都居榜首，应该能从中学到很多知识
•   一本好书，是可以看完，再拿来翻阅的书。这本文案就是。不敢囫囵吐枣的看完，而是细细品尝作者想要给读者或者是学者用心良苦的介绍。从对文案的懵懂，到开始蹒跚学步，虽然还没有看完，但我知道这是一本经典的书。鼎力推荐，想学文案的人去学。个人和朋友都很适用。
•   视角独到，经历丰富，内容有趣，书本身的结构就是一个贯穿作者写作技巧的文案，哈哈
•   在千篇一律的商品前，精彩的文案能让产品脱颖而出，而平庸的文案会抹杀一个好产品
•   是一个朋友推荐的。自己本来好呢惧怕写文案，不知道如何写。在阅读的过程中开始锻炼写做，却是很有意思，会有好大的进步。推荐
•   第一，开头要简短并吸引人，例如本文开头的短句。 　　第二，创造具体的销售环境（带入具体的故事环境） 　　第三，《迷恋》7个触发器：欲望，神秘感，威望，罪恶，权力，信任，警报。 　　第四，文案第一段让你的读者不停的说“是”，同意你的观点。 　　第五，对产品的用途和本质深入的了解。 　　第六，销售概念，而不是产品。
•   淘宝文案 企划文案 提升自己 锻炼自己的 一本书 送给我需要的人
•   还没阅读，希望能通过阅读，能够学到一点关于文案写作上的知识，当当上买的书质量从来很好。
•   比较喜欢这本书，书中的一些方法很好的运用到工作中去了，文案还是要写，不停的练习的。
•   对文案写作有一定指导 不错的书
•   文案训练手册是值得推荐的好书
•   希望能通过阅读，能够学到一点关于文案写作上的知识，还是很期待的！
•   想认真学文案写作的可以用。
•   这本书如同一个精彩文案一般。循序善诱，渐入佳境。
•   文案真理，作者所述为自身的探索和总结，值得反复阅读。从未见过如此给力的文案书。
•   这本书很好，对于学策划或是从事文案策划相关工作的人来说都是一种好的学习途径。里面有很多知识相当的实用。
•   一般都觉得这样的书籍让人觉得枯燥不堪。特别是我这种自以为是文艺范的女孩子。可是。这本书的文案训练。从一开始的工作室成立到后来的成功。都深深的吸引住了我。
•   很好的一本书，让准备进入这一行的我学会了很多关于文案的知识，从模棱两可到了解的过程，并通过本书找到了方向，用作者的话还要不断实践。
•   这是一本文案入门参考书，我是做文案的，看过了，感觉还不错。
•   这本书非常好，是我从事文案工作中，遇到最适合文案人看的书。
•   条理清晰，步步为营。帮助提高文案及编辑的水平。对自己的工作很有帮助。
  有时间我就会整章du，然后在工作中运用里面的知识。推荐
•   文案写作参考价值很大
•   看完这本书相信你一定会在以后的文案创作上少走很多弯路的，当然这是对于新手来说的！力荐有志于从事文案职业的朋友看一看！
•   文案训练，买来送给朋友的，他是做文案，希望对他对所帮助吧
•   还没开始看，但是作为一名创意文案，买书，看书，学习，还是十分有必要的。
•   对于文案初学者来说，是本不错的启蒙书！
•   书本身就像是一个长篇的文案，虽然方法更适合进阶的人使用，但是不妨碍新手阅读，阅读的过程没有说教，反而很享受
•   本书确实是一本值得好好花时间研究，应用的书籍，书籍里面推荐书籍更应该好好阅读，因为推荐目录中大部分书籍我都通过难得的翻译渠道获得译本的，文案工作者值得一生收藏学习的书籍。
•   想从事文案工作者可以细读。同时也给出版社一点建议！原本一本好书，封面，还有封面的文字让我差点与之失之交臂。都是你们丑陋的思想导致的。不要浮夸。这是一本很纯粹的书。
•   书很好，很实用，适合于初次接触文案者。
•   文案书越来越好了。
•   非常好，很好的文案练手书
•   很好的文案书，在图书馆看到之后，就回来买了。不是教课书那种的枯燥乏味，同时内容很丰富也很实用。
•   对文案又有了新的理解，当然精华都在前半部分，后半部分有点累赘，不过确实是一本好书。
•   作为策划人，文案人，必须书都看。现在翻阅了一半。觉得上面提出的观点还是可以。但是案例不知是过于入木三分，可能跟文化有关。我始终没有觉察到其的韵味。
•   非常感谢这本书,这本书是我坚定了我做文案的基础.
•   这本书确实是走向文案策划领域的夯实基础的好书。
•   刚做文案才几个月，这本书无疑给我很大的帮助。
•   朋友是做文案的，他应该会有帮助到！！
•   真的很讚，兩天內看完了，很實用很不錯，只是感覺國內外的文案還是有差別。
•   还没有看呢，不过相信会是一本不错的文案说。
•   不像教科书那样乏味，受益匪浅，做文案的一定要有的一本实用书！
•   个人觉得休格曼提供的是真正的“干货”，让我受益无穷。目前尚在按照他的方法练习和实践当中。
•   非常棒的书 老外叙事的语句读着很舒服 对初入广告行业很有帮助 事例很多都是美国的往事 也许在此时中国并不适用 但是通过理论和事例 还是能很清晰的看到学到作者的写作思路
•   我觉得的这本书很有用处， 正好适合我们公司发展情况， 对直邮广告很有启发意义。 向中小企业主们推荐这本书。
•   这个作者之前我从来没听说过，但是这本书我敢说是我自己看过最好的一本文案写作，甚至是营销方面的著作，非常通俗易懂，语言平实，我当天晚上看了前三章，恨不得第二天请假不上班也要一口气读完全书。我得思绪都被这本书深深的带进去了，第二天赶紧再下单买一本，我有个习惯，好书我都会买两本用来收藏，目前为止，只有三本书是本我重返购买两次的，这是其中之一
•   提高广告的写作业务能力，可以买来看一下，系统的锻炼方法可以促进水平的提高
•   这是一本广告方案的好书，唯一需要你做的是把西方文化改成中方文化习惯的方式。
•   喜欢广告的朋友可以读一读，多了解不同领域的知识生活会更有趣~
•   看完此书 我感觉自己更喜欢看广告了 在广告中我愿意去分析
•   值得广告设计者作为参考书目，随时使用!
•   通过阅读次书，我系统的整理多年的凌乱广告知识。
•   特意看了才来评价，写得很好，作者是个销售高手噢
•   那天专门去书店买书，找了好久，发现了这本，才读了一段，就很感动，那种写得好的书，你懂的。
•   总体感觉非常好，但是广告人手记最后一页有点折了
•   这本书没有克亚老师的厉害，但也很值得一看，作者有丰富经验，也写得很有诚意。
•   从学校图书馆借来看，我发现这本书实在是引人入胜，我想作者应该也是不自觉的使用了一些推销的方法让人觉得这书值得阅览研究。
  我从头到尾看了一遍，实在意犹未尽，于是从头再次看起，结果还是无法释卷。
  但是借书期到了，不得不还，所以得买一本。
  温故知新。
•   刚开始读，手感很好，书也很好，终于找到一本文案方面的实用书籍，并且还很权威，哇哈哈哈哈~灰常开心啦！
•   广告人的经典
•   很有用。对于一个新人文案来说！真的帮到了~~O(∩_∩)O哈哈~
  理论和实例结合。很有目的性~
•   不要被这本书简单甚至有点俗的外表所欺骗，这其实是一本文案人员的宝典，经典得不能再经典
•   的的确确是训练手册，训练人的，但是凡事都得亲自实践才行啊！
•   因为买了好几本，这本还没认真看，今天晚上准备开始看了，觉得可以培养思维吧，
  没有别的，只想说谢谢！
  如果以后真的做了这一行，会记得这个老师的，谢谢！
•   作者真是太棒了，我好喜欢，等待他的新作品。
•   全文下来就像是应验了滑梯效应一样， 越看将会越想看，确实挺好的一本文案入门书。
•   书中有好些观点很好，很受用，争取工作中利用上来，需要反复去体验和阅读的一本书。
•   挺不错的一本文案实战书籍
•   整体看下来还是很不错~ 价格也适应 建议大家购买
•   找类似的书本找了很久，这本很好很合适。
•   多看看对写作有好处
•   非常不错的一本书，方法论和实例的有机结合，对工作很有指导意义。
•   在校学习成天练习各类文体的作文，却不知道将来能不能用到，好与不好只有老师才知道。工作以后才发现，其实语文或者作文能力的培养是有据可依，有路可走的。要是上学时能多看看这样的书，就好啦。
•   这本书纸质和内容都非常棒，作为初学者来说，是非常好的一本书。纸张摸上去的手感也很好，不会影响好心情。
•   主要是训练 恩 好好看
•   正准备拜读，希望从中可以受益！
•   蛮好有创意
•   简单翻阅了一下，这本书需要从头开始阅读，不建议跳跃性阅读。对于初学者会有很大的帮助。
•   书还没看，不过质量挺好
•   还没正式看。不过书的质量很好。看了一下目录，感觉应该会有点用处。
•   很棒 的一本书，理论和案例相结合，让写手更好的开发自己的创意和思维。
•   书一拿到手就觉得是好东西，纸质不错，书的内容目前还没有细读，买此书是通过朋友介绍的，估计也挺不错的！
•   内容不错，特别是对初学者来说，是很好的教材
•   本来是顺带买的，没想到反而成了我最满意的一本书！内容很实用，推荐！
•   刚开始看，对于我来说很有启发，不错的一本书
•   文字表达，好比现场指导。好书。
•   真的很好的一本书，为了读者，不惜把自己的东西都放上去啦，大爱，还情不自禁的做起笔记