广告文案

出版时间：2009-6  出版社：上海人美  作者：乐剑峰  页数：276  
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内容概要

第一本由文案写给文案的倾力之作，揭秘“悍语制造”全过程。作者具有国际4A与本土广告多年资历，兼备实战派与学院派双重优势。书稿脱胎于大学讲课及企业内部培训教案，语言直白，易学易懂。精选358则经典华文广告作品，192张生动直观的插图。近500则广告案例，60％以上为作者原创。每一章节均配有：“头脑风暴”与“实战演练”课后测试题。    重点案例引用国内外一线品牌新近作品：大众Polo、Gol、途安、奔驰、奥迪、凯迪拉克、韩泰轮胎、摩托罗拉、动感地带、神州行、新浪网、电音中国、优派、招商银行、万科地产、ZTV-5浙江影视娱乐频道、LIPM芬欧汇川纸业、斯米诺伏特加、珍宝威士忌、摩根船长、绝对伏特加、世好啤酒、力波啤酒、高兴就好果味汽水、蒙牛、维他奶、麦当劳、IKEA宜家家居、壳牌石油、东方庭院别墅、艾黛妮内衣。    能写字，就会文案？词藻华丽，才是好文案？论文写得长，文案一定棒？文案与文秘有什么区别……人们对文案的标准莫衷一是；目前的广告教育，更缺乏对创意文案应有的重视。    这本全新版《广告文案》的诞生，为你揭开文案工作的神秘面纱。好读、好用、实战、实效——它提供这一行业所需的基本营养，适合广告、营销、设计或相关专业的学生、刚踏入广告行业的新鲜人，以及所有对广告或广告文案有兴趣的读者。    在这本书里，你学得到：    广告创意的发想方法；文案撰写的步骤：平面、电视、广播、户外、网络等多媒介文案创作的方法与技巧；熟悉专业广告公司的作业流程。更可学习“图文搭配的秘诀”，掌握“广告口号”、“品牌命名”、“产品样本”的写作要领，这一部分内容，在国内同类教材中，尚属首次涉及。    在这本书里，你看不到：    刻板的广告历史、教条化的名词解释、以及同类文案教材里，作品陈旧、图文错位的情况。书中对500多例文案作品的选择，秉承如下标准：1、尽量选择新近发表的、成熟的大品牌作品；2、尽量少用舶来品，而选用在国内正规媒体投放的中文广告；3、尽量避免大多数广告教材中选用过的案例。

作者简介

乐剑峰，—个难以被标签定位的创作人。曾在奥美、盛世长城等国际广告公司，担任资深文案、创意组长等要职，十余年广告资历，南征北战中成长。创立致力共通品牌咨询机构，任教于北京师范大学珠海分校国际传媒设计学院，亦是国内首家24小时网络音乐电台”电音中国”创始人

书籍目录

前言一：新手必读——广告文案的基本概念前言二：老生常谈——史上著名广告撰稿人及作品第一章：策略为先——文案思考的源头统摄第二章：创亦有道——文案写作的执行金律第三章：言外之意——看图说话的视觉体系第四章：开门见山——怎样些广告标题第五章：引人入胜——怎样些广告正文第六章：说长道短——怎样些长文案、短文案第七章：举一反三——怎样创造系列广告第八章：一语中的——怎样创造广告口号第九章：名正言顺——怎样为品牌或产品起名第十章：本本主义——怎样写样本、单页等线下物料第十一章：声色俱全——怎样写电视广告第十二章：耳听为实——怎样写广播广告后语：有备而战——广告行业入门常识后记

章节摘录

　　第一章：策略为先——文案思考的源头统摄　　一、人间何处无文案　　文字，从毛笔宣纸上走下来，从输入法和对话框里跳出来，以惊人的速度繁衍传播，包围着我们的生活。从杂志报纸电视，到直邮手机互联网，文字组成了我们无法回避、纷乱嘈杂的大众传媒；从热门小说、流行歌词、影视剧本，到短信段子、八卦新闻，甚至促销信息，文字为我们所阅读、所体验、所娱乐、所消费。　　爆炸的新媒体，将文字的力量重新激活：古诗词焕发新时尚，民间语文大摇大摆粉墨登场，新字词、新句型持续井喷。公众，让话语权不再只是少数人的专利，你方唱罢我登场，语不惊人死不休。其实，细心的你会发现，在这些快速涌现的流行语词背后，离不开大量以此为业的创作者。　　好书、好戏、好文章，伟大的作品需要伟大的作者。今天，在高速运转的广告产业流水线上，同样有一群点石成金的创作者——文案撰稿人。他们凭借着脑袋和笔杆，和美术设计师一起，担负着广告创作的重任，构思着广告的概念表现，用命名美化品牌，用标题剌激眼球，用口号鼓动消费。　　他们洞察人性、解剖品牌，贩卖梦想；他们无时无刻不追求着语言的说服力和鲜活度，并借此为广告注入强心剂。这针强心剂，在目标消费者的心中演变成销售力，从而轻松卖出各色商品。而在贩卖的同时，某些东西以历史或潮流的名义，被不经意地记录、流传下来。

编辑推荐

《广告文案》:一本广告人写给广告人的实战训练书，大学讲稿与企业内部培训教案的精华浓缩！ 能写字，就会文案？词藻华丽，才是好文案？论文写得长，文案一定棒？文案与文秘有什么区别……人们对文案的标准莫衷一是；目前的广告教育，更缺乏对创意文案应有的重视。 这本全新版《广告文案》的诞生，为你揭开文案工作的神秘面纱。好读、好用、实战、实效——它提供这一行业所需的基本营养，适合广告、营销、设计或相关专业的学生、刚踏入广告行业的新鲜人，以及所有对广告或广告文案有兴趣的读者。

用户评论 (总计167条)

•   能写字，就会文案？词藻华丽，才是好文案？论文写得长，文案一定棒？文案与文秘有什么区别……人们对文案的标准莫衷一是；目前的广告教育，更缺乏对创意文案应有的重视。
•   文字，从毛笔宣纸上走下来，从输入法和对话框里跳出来，以惊人的速度繁衍传播，包围着我们的生活。从杂志报纸电视，到直邮手机互联网，文字组成了我们无法回避、纷乱嘈杂的大众传媒；从热门小说、流行歌词、影视剧本，到短信段子、八卦新闻，甚至促销信息，文字为我们所阅读、所体验、所娱乐、所消费。
  　 爆炸的新媒体，将文字的力量重新激活：古诗词焕发新时尚，民间语文大摇大摆粉墨登场，新字词、新句型持续井喷。公众，让话语权不再只是少数人的专利，你方唱罢我登场，语不惊人死不休。其实，细心的你会发现，在这些快速涌现的流行语词背后，离不开大量以此为业的创作者。
  好书、好戏、好文章，伟大的作品需要伟大的作者。今天，在高速运转的广告产业流水线上，同样有一群点石成金的创作者——文案撰稿人。他们凭借着脑袋和笔杆，和美术设计师一起，担负着广告创作的重任，构思着广告的概念表现，用命名美化品牌，用标题剌激眼球，用口号鼓动消费。
•   很庆幸买了《广告文案》这本书，关于广告的方方面面都涉及到了~广告的各种媒介都详细分析，理论加案例，理解更透彻，印象深刻，尤其是书中的精彩案例，让人久久回味。
  我个人比较喜欢的广告文案文案是长城葡萄酒的文案，“黑暗，潮湿的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推进。天堂并非遥不可及，再走十年而已。”这只是节选，实在是太喜欢了。
  书中不仅讲述理论重点是方法，什么是好的，我们该如何去实施，对谁实施，实施的方法。以及工作学习中需注意的细节问题，都是我们忽略的，甚至是不曾去想到的。还有文案审核表，隔夜测试法也是非常使用的。
  还有许多告诉我们通过神魔途径去了解广告，学习的网站，以及设计书籍。
  总之，广告文案的学习还有很长一段路要走，这本书帮助很大，需要细细体会和实践。
•   上年买的书了，现在才上来写评论，因为我觉得有这个必要。
  
  本人与广告业没有半毛钱关系，是纯广告爱好者一枚，在书店把很多广告教材和非教材都翻了大遍，
  
  最终选了这本。
  
  我自认为是选书很苛刻的人，书名、内容、表达、可读性、封面、排版、页数……假如有一点让我明
  
  显不满意的话，想让我买它很难。但是这本书真的与很多广告书（不敢说全部）具有明显区别，从封
  
  面、内容、字体、行距等看，都能体现到作者的水平与用心。
  
  我花了约4个月把书看完，当中不少内容不仅是技巧性的，更是启发性的。看完这本书后，我知道我
  
  仍然不是一个与广告业有零星关系的人，但是，现在如果有一个广告文案创作的职位，我一定会去争
  
  取，因为我心中有了文案创作的基本通识、思想与激情。
  
  这本书绝对值得长存长读，无论是学习还是鉴赏，因为我发现，它本身就是一个经典的广告。
•   内容可读性强，案例都是比较新的国内经典广告，一部分是作者本人的作品，挺适合文案新手以及学生看的。
•   作者以清晰独到的视角看待现当代中国广告行业中文案的发展趋向，以言简意赅有深刻的语言最快的速度地传达给读者以写好文案的绝妙点。十分值得写文案及从事广告等行业人士品读学习。
•   终于让我明白了文案的写作是如何进行的，哪些吸引人的文字是通过何种方式来创作出来的，对想学习文案写作的人帮助很大，但不要期盼一下子就会写文案了，文案制作更多的是需要一个人知识的积累，只有拥有丰富的知识的人才可以写出好的文案。愿对广告文案有兴趣的人能写出优秀的文案~~
•   这本书用简洁的语言方法和一些案例来告诉你如何完成广告文案，挺不错的，值得收藏
•   对于广告文案新鲜人来说，这是一本很容易让人理解并接受的书，在里面学会了很多写广告文案需要注意的点。
•   能够吸引人的继续阅读~~~轻松学习专业广告文案写作，不错的书~~~
•   好书 值得分享 我刚进广播电台做广告文案策划 获益匪浅这本书
•   针对于国内广告文案指导 学到不少 比我预期的要好很多
•   从业九年房地产营销工作，觉得这本广告文案的书，是为数不多的好书。值得购买！
•   但是广告文案写作训练是长久的事！不过书真心不错
•   初涉广告 文案新手 看了书个人认为有帮助的，比想象中大一些 质量不错。
•   广告文案策划方案精选
•   比较适合初涉广告的文案，讲得比较浅显
•   拿到书后发现真的很实用，学到的东西很多，对广告文案有了更多认识
•   我了解了广告文案的特性，对我的工作帮助很大
•   非常实用的广告文案书 受益匪浅
•   对我刚开始学习广告文案很有帮助。
•   大概翻了一下，内容比较全面，广告文案的页面很喜欢~~
•   广告文案，很深奥，正在细细品读
•   广告文案必备
•   正在入门广告文案策划，此书不错哦
  举例都很多也很贴切，初学者也能懂
•   一直没看广告文案
•   很好，有案例说明，买的文案书中比较不错的，不像是教材那么生硬。
•   作者结合了很多案例，一步步从简到深，通谷易懂，很适合文案策划的事初学者。
•   书中的例子多为作者所写的文案，像是手把手教学、分享其创作写作的过程，值得一看。
•   国内少有的实力文案老师，人帅，工作经验丰富，书本简介易懂，内容全面。
•   非常棒的一本书，适合文案写作的人细细读来
•   适合做平面设计的人看，提升文案水平 全面提高
•   这本书很好，看了对文案写作有了一个很具体的认识。
•   老师推荐，乐剑峰教你文案，应该不错，
•   书中图片加上文字 文案分析得很好
•   我很高兴看到这本文案书，不枯燥，关键是学到了很多东西。值得一看。推荐。
•   适合刚开始做文案类工作的人，具有一定的指导意义
•   本书语言非常简洁，内容讲的很到点，包括排版、图片选取，让人很容易、很期待读下去，拿起了，就不容易放下的文案书。
•   文案锻炼，很好
•   我的文案入门级教材，写的很全面
•   很不出现的，里面的技巧和实例都很经典，很有价值，想学文案的应该看的
•   这本书很不错，是一本很好的学文案的教材
•   书是挺好的，很适合初入行的朋友们，刚拿出来的时候感觉不像正版的，翻翻看看又感觉还行，果然是文案策划的书，排版很讲究，很有创新的感觉，总体很满意，快递也很给力，就是封皮有点脏，可能是途中颠簸的了吧！
•   不同于以往的公式教条的文案书，作者风趣幽默，内容深入浅出，很受益
•   对于一个没有接触过文案的人来说，帮助肯定是有的，只是根据个人的不同情况，起到的作用不同、、、
•   挺不错的文案教材，一直喜欢的书籍。
•   浅显易懂 能从中收获不少 特别是对于新手 有助于养成良好的习惯和更快进入规范的文案写作
•   学习文案的顶级助手，图文并茂，内容生动，阅读兴趣大增。
•   中国广告设计行业高端教材，不错 值得一看
•   这本书还没有看完，大致的翻看了一下~内容讲得还是很不错的
  作为我这个从销售转战文案的空降新人来说，能从中学到不少东西呢
  唯一不满意的地方就是书底的封面被折了一条痕迹，看起来很不舒服~
•   本书文字的实用性很强，非常适合刚入职的文案开拓思路
•   在图书馆看到后买的 很不错的文案书 只是我不是努力的学生
•   这本书是老师上课的时候推荐的，确实比其他文案书要好很多，使用有趣，看了一点都不沉闷，推荐
•   看起来简洁明了 适合培养文案思维
•   文案的书，很不错的啊，推荐
•   是一本很好的文案书。
•   文案策划应该看看~例子应该学学
•   发货很快，
  质量还可以
  因为没接触过其他方面的文案
  所以不好对比
  不过感觉还算不错
  有一些实例是值得借鉴的
•   无论是哪个级别的文案，都能获益匪浅
•   一口气买了好几本，是一本好书！适合广告入门者，内容易懂，方法很多，而且都有针对性。
  尤其对于我们学设计的学生，真的很合用，里面写的，都是我们会遇到的问题。
•   第一次在当当上买东西，感觉很不错这本书。质量很好，而且书中的例子很好。适合广告装也的人使用。
•   这是一本不论从纸张质量还是内容都很好的书，非常适合刚刚入门的人阅读，不推荐在广告设计上已有一定经验的人阅读，实用性很强，从看到书的第一眼就觉得是一本高质量的书
•   内容很不错，有很多案例，适合广大学广告设计的朋友们。
•   这本书很不错，生动有趣，而且浅显易懂，很适合出入广告行业的人阅读，受益匪浅！
•   同学是广告专业的,觉得很有用. 书的质量也很好.
•   很受用，可以学到一些广告的基本只是，还有一些案例学习也不错！
•   还不错，对于初入广告行业的人来说，应该是一本不错的入门书。
•   作为广告设计类的资料，建议在插图和例图最好采用彩色、和纸张比较好的点，费用高点都可以。
•   不错，是懂得广告的人写得一部广告操作书。个人觉得不错。
•   我觉得是一本很好的书，可以对我们很系统的了解广告学，对想学广告学的人有很大的帮助，全赞
•   和很多说教的抽象的概念的广告书不一样，就从内页丰富的元素就能看出作者很用心很注重细节。让我看了很是欢喜。
  内容也是引人入胜，拿起书不知不觉就读到夜里两点多，还意犹未尽。
  真是很难得的一本具有书格魅力的好书！
  哈哈！
•   我不是一个广告从业者，但是这本书让我了解到了一个好的广告是怎么诞生的，很不错的书，值得推荐。
•   比我之前看的一本广告的书要更简单易懂。很有条理，适合初学者。
•   在我们学校的图书馆看见的，真心值得收藏，特别是广告专业的娃娃。。
  很多实用的方法··
•   非常喜欢的一本广告书 、很实用 给了我不少的启发 作者很简洁干练、总之对我很有用 喜欢喜欢~
•   经典广告教课书，值得好好读读
•   我是个广告新人，看了这本书，学到很多东西，对刚认识广告很有帮助！
•   不错噢 ，对于广告专业的同学来说值得阅读一下。
•   书写的简单易懂，广告没有那么高深的，只要大家都用用心，还可以做的很出色的。
•   很实用噢，真心喜欢广告的同学都应该读一读
•   从广告起到广告的深邃，一个个的实例一条条的技巧真的很让我受用。值得一看的。
•   详细生动 希望是打开我广告事业的第一扇门
•   这本书对于广告入门的我很有益处！
•   作为一个刚刚涉足于广告行业的新人来说，这本书无疑起到灯塔一般的作用。可以在你毫无头绪不知道如何着手时候给你很大的一个推力。里面涉及的内容很广泛，有心理的、有技巧的、有基础的还有各种各样的案例，让你觉得实在进行一堂非常生动的课程互动，而不是一个人枯燥无力的自学。让我受益匪浅，强烈建议新手选择！！里面的案例也很不错，就是非常好的一本书，作者是真正在分享他内心的东西给所有刚入门的后辈。
•   看了一部分。觉得内容很好，就是感觉案例少了些不太够详细。。
•   书寄过来非常好，没有破损，质量也很好，很值这个价钱，跟书店卖的一样~！里面内容也很好，有很多经典案例，叙述也很容易让人明白，里面也有很多理论分析，对于初学者再好不过了~
•   这本书易懂·易学·案例形象。也适合学营销的看~
•   专业全面，适合阅读和学习，是一本好教材。
•   很实用，不像有些教材假大空，一点都不枯燥，案例丰富，结构清晰分明，一看就是资深广告人写的，而不是那些专家的纸上谈兵。
•   整体看下来可借鉴的案例很好……给人一种启迪作用！
•   专业，生动，有趣，不枯燥，让人肯读和想读下去。很好。
•   作者通过实例与理论结合的方式 ，逻辑清晰，通俗易懂，更能让读者学到实际性的知识，关键还是个人能否真正应用到实际案例中，挺不错的书，推荐大家看看
•   从总体上说来，作者写的书很详细，简单明了，书中的案例分析的很透彻，我全部看完，感觉受益匪浅，启发读者的思想。
•   很好地一本书，书里有一处排版小错误，但不一影响阅读。
•   昨天收到的货，晚上回家后粗略的阅读下，发现还是很不错的一本书，有实质性的内用于建议。只是觉得这本书印刷不是很好 ，有些案例图片非常的灰。
•   很棒，确实是行内人写的书，很细致，很适合中国人自己读，不用二次翻译
•   非常好，案例很不错，受益
•   之前在豆瓣看对这本书的评价，有一个恶评者，以个人最讨厌的口吻、以个人最讨厌的污蔑来进行恶意评价。但我是有自己判断的，在买下这本书后没有丝毫的后悔之意，反倒一再翻看，从头到尾已经不知道看了多少遍。你可以说这些课堂上都讲过，好吧，允许我这没学好的学生能借助这本书来把每一课补上。这年头，能让人进步的书不少，真正能让金循序渐进地看完的不多。
•   这本书真的很好，定位和内容都很精彩！
•   书收到了，写的挺好，很实用。