营销策划

出版时间：2008-1  出版社：机械工业  作者：孟韬  页数：374  
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内容概要

本书分为基础篇、专题篇和行业篇。基础篇侧重策划流程、方法与创意；专题篇打破了4P框架，摒弃了不能体现“策划”色彩，而实际上是“管理”行为的价格、渠道等内容；行业篇选取了营销策划最引人注目的房地产、医药保健品和快速消费品三个代表性行业。本书内容翔实、阐述透彻、体例新颖、案例丰富，集营销策划方法、技巧与文案于一体，是一本独具特色的营销策划类书籍。    本书既可作为大学本科、高职高专的市场营销和工商管理专业学生的教材，也可作为营销策划和营销管理人员、销售业务与销售管理人员、广告策划人员的学习和培训用书。

书籍目录

前言导论欢迎来到精彩的营销策划世界　开篇案例  “超女”：营销策划创造的青春偶像与营销神话　　营销策划：精彩的世界　　营销策划：竞争的利器　　　营销策划：目的与特点　　营销策划：框架与内容　相关链接　2005年中国十大营销策划案例　营销策划实战　本章小结基础篇　第1章　感悟营销策划　　开篇案例　娃哈哈与乐百氏的成长与竞争　　　1.1　中国营销策划人、策划案　　　1.2　中国营销策划业的昨天、今天与明天　　策划案例　与文案百事可乐的经典营销策划　　相关链接　你想成为它们的员工吗：国外知名营销策划／管理咨询公司概览　　营销策划实战　　本章小结　第2章　莺销策划的内涵与流程　　开篇案例　营销策划让王老吉从l亿到10亿　　　2.1　策划与营销策划　　　2.2　营销策划的原理与流程　　　2.3　营销策划的认识误区和影响因素　　策划案例　与文案乌江榨菜营销策划全程　　相关链接　关于营销策划的两个软件介绍　　营销策划实战　　本章小结　第3章　营销策划的组织与管理　　开篇案例　一场失败的营销策划　　　3.1　营销策划的组织　　　3.2　营销策划的营销　　　3.3　营销策划的实施　　　3.4　营销策划的控制　　　3.5　营销策划的评估　　策划案例　与文案麦当劳东北地区2003年营销方案　　相关链接  市场营销策划方案实施的五种基本模式　　营销策划实战　　本章小结　第4章　营销策划的创意与方法　　开篇案例　可口可乐与《魔兽世界》有何干系　　　4.1　认识营销策划的创意　　　4.2　创意的一般步骤与方法　　　4.3　创意思维的技法　　　4.4　创意思维的培养与开发　　策划案例　与文案  “碧桂园”房产的经典创意与策划　　相关链接  “水平营销”与创造力的逻辑　　营销策划实战　　本章小结　第5章　整合营销策划　　开篇案例　史玉柱何以东山再起　　　5.1　整合营销策划的内涵与类型　　　5.2　营销策划书的结构与技巧……专题篇　第6章　市场调研策划　第7章　营销战略策划　第8章　品牌策划　第9章　企业形象策划　第10章　促销策划　第11章　广告策划　第12章　公共关系策划　第13章　网络营销策划行业篇　第14章　房地产营销策划　第15章　医药保健品营销策划　第16章　快速消费品策划参考文献

章节摘录

　　2．设想最佳结果　　在问题界定完成后，就进入了创意工作的第二个环节，即设想最佳结果。所谓最佳结果，就是在创意过程中最想要和最希望得到的那个结果。当然，这个最理想的结果并不一定能够实现，但是它至少使我们有了努力的方向。　　另外，设想最佳结果对于提高创意的质量和水平也有着重要意义。一般情况下，人的思维是有“惰性”的。正是由于这种“惰性”的作用，我们做事常常是“浅尝辄止”，即一旦寻求到解决方案或完成了目标，就不再考虑是否还有其他更好的方法或途径，这将对更好的创意方案的产生起到了阻碍作用。因此，把“目标”定的高一些、远一些，对于克服思维上的这种“惰性”，提高创意的质量和水平是很有帮助的。　　3．查证资料　　资料的查证是创意工作的第三个环节。所谓资料的查证，就是根据创意提出的设想，对我们所占有的各种资料的完备性、有用性和有效性进行验证和评估。　　资料的查证对于创意工作来说是十分重要的，也是必不可少的。因为我们所占有的资料并不一定都适合创意的需要，哪些有用，哪些没用，只有通过资料的查证才能知道。另外，通过查证资料，也能及时发现资料收集工作中存在的不足，从而及时纠正。　　同时，查证资料的过程，也是一个对已有资料、信息进行分析、整理和再加工的过程。通过对已有资料、信息的分析、整理和再加工，我们很可能会获得新的启示和认识，而这也是我们获得更好创意灵感的一个重要来源。因此，从某种意义上来说，资料查证的过程也是获得创意灵感的过程。　　4．寻找灵感　　如果说界定问题、设想最佳结果、查证资料这三个步骤是策划创意的准备阶段的话，那么从寻找灵感这一步开始就进入了创意的酝酿阶段。　　灵感的获得对于创意活动来说是十分关键的。即使有了解决问题的方向，假如没有解决问题的灵感，那么也不可能想出什么好的创意。　　灵感的获得也许是一瞬间的，然而灵感的寻找过程却并非想象的那样简单。　　首先，寻找灵感的过程是一个基于准备与积累的创造过程。没有事前对问题的研究与分析，想获得灵感几乎是不可能的事。正如发明“万有引力定律”的牛顿，假如没有事前充分的思考和准备，恐怕即使被一百个苹果砸到，他也不会有什么灵感产生。　　其次，寻找灵感的过程也是一个痛苦的、不断思索的过程。这也是创造性思维活动的一个特点。只有通过“冥思苦想”，我们的思路才会更加清晰，对问题的认识才会更加深刻。当我们对问题的认识达到一定程度时，灵感也许在不经意间就会来到我们身边。　　再次，寻找灵感的过程也是一个打破定势、大胆想象的过程。打破已有的思维定势、进行合理大胆的想象，能使我们的思维突破各种限制，能使思维的创造性得到最大限度的发挥。灵感的获得有时就来源于大胆的想象。　　总之，寻找灵感的过程不能靠等待，也不能靠运气，而应在充分准备和积累的基础上进行创造性的思考，只有这样才能获得灵感。　5．走出熟悉的领域　在进行策划创意的过程中，走出我们熟悉的领域，从其他领域或行业的视角来审视要解决的问题，是很有必要的。　　这是因为，如果将思维长时间的停留在我们熟悉的领域的话，那么我们看问题、想问题的角度和方法总是有局限性的，即使变换多种角度，思维的视野仍然不会有突破性的拓展。这就需要在创意的过程中，适当地从不太熟悉的领域来寻找解决问题的方法，尤其是在熟悉的领域内找不到好的创意思路时，更应该这样。走出熟悉的领域，展现在我们面前的将会是“另一片天空”，好的创意方案和创意灵感可能就由此产生。这不仅是经验之谈，也是克服思维局限性的一种有效方法。　　……

用户评论 (总计103条)

•   首先,这本书给我的感觉真的很好.满足了我学习做一个营销策划的人员的要求,里面除了教导你如何成就一个策划员以外,有目的性的介绍了策划的流程以及策划书的撰写方法. 其次,最喜欢后面列举的一些特殊的案例.有点贪心的想法,能不能系统地出本案例集呢>!
•   该书很适合初学营销策划的人，实例与理论结合，易于理解，但是文案不是很多，值得反复研读！
•   大学营销策划就用的这本教材，内容理论和案例相结合，实用性较强
•   因为之前不是学市场营销的，因为工作需要所以买了这本营销策划来学习，虽然有点枯燥，但是对以基础的储备还是有点帮助的
•   最突出的一点就是案例多很多理论性的课本看起来很枯燥，很难看下去而这本书让我爱不释手！！让我可以真的理解营销策划要怎么写值得看
•   营销策划课程的用书，中国式的文字，很多近年来的案例，很通俗易懂！
•   很好的一本书，对我现在营销策划很有帮助
•   符合企业营销策划标准
•   关于营销策划说的非常全面
•   老师强烈向我们推介了此书，作为初学营销策划的人来说却是不错
•   我本身就是学广告策划专业的，现在从事的是销售管理工作，这本书对我的帮助特别大，谢谢作者了！
•   也是案例众多，受益匪浅，根据策划的不懂方法运用不同的例子说明和解析，简单易懂，而且还有练习。
  好像我把自己买的两本书写反了，这应该是案例训练手册的评语 - - 见谅
•   这本书主要是从方法和技巧方面讲文案的，挺适合新人的
•   才买的书才看了一些，挺实用的，前面是案例分析，后面重点讲怎么进行营销。是一本理论加实践的书
•   对营销的整个过程有一定的阐述，静下心来读，总是有收获的~~
•   策划力让我受益匪浅。
•   为了做策划而买的~
•   对初涉营销的同事有帮助指导。
•   非常喜欢这本书，在我选购的几本书中，这本书的条理性最好，案例也很突出，相信它会带我走进一个自己喜欢的行业。
•   作为两位老师的学生，拜读这本著作自是必然。作为一本教材，不同于传统的4P，通过专题形式划分板块。很多东西写非常实际，正所谓写的就是那临门一脚，本书的最大特点就是真的是很实用
•   教材类书籍，还是比较实用的，里面有结合案例来讲，传统但值得收藏
•   纸张印刷都不错，价格比较合适。案例比较经典，分析值得思考
•   很好的一本书，值得买，价格便宜
•   学完这本书才知道，业务的最高境界是什么
•   内容还是可以 有一定的收获 但发现有几处错别字 （注：我还是快速阅读的哦，都发现了起码3,4处，但还是不影响理解）
•   这本书很实用，案例多
•   很实用的一本书！里面的内容很全面，划分的也很详细....值得购买的
•   挺好的 网站广告太多 浏览一下 好烦
•   应该还不错，还没有看，不过是教材，里面有很多案例，很期待
•   案例教材，慢慢品味
•   内容比较丰富，适合写论文前阅读。
•   买回来才发现是大学教科书...内容太好，我怕枯燥
•   不错的书籍，看完后增长不少知识
•   感觉还不错 ，值得看一看哦，能学到挺多基础知识
•   书还不错，案例很多。
•   里面的案例啊，都是我们所熟悉的，从我们亲身经历的案例来剖析，很好
•   挺好的书，活动案例比较多，好理解。是本好书。
•   正在看，案例多，
•   这本书对于实际应用挺有帮助的
•   我在想现在我们想方案，想创新，有时候还真有点迷茫了， 这本书看看有助于我们的思维创新！
•   挺好的一本书，经典实用
•   呵呵，本书注重理论教学，很教科！
•   这本书值得看的。
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
•   还行，蛮不错的一本书
•   很受启发的一本书
•   内容不错，刚好给一个刚进部门的同事看。
•   内容不错！很受启发~
•   书的内容相当不错
•   现在都不做这方面的工作了，很多内容都记得不是很清楚了。
•   稍微看了一下，内容挺好的，有一定的实用价值。对以后工作应该会有蛮大帮助的。
•   对策划人员比较有帮助
•   还可以吧，教材太多了
•   很好的一个教材
•   适合有了实际经验却缺少理论体系的人温故学习！
•   适合深度学习，加强训练，不错的书
•   好！当当就是很好！
•   此书非常实用，是工作中的好帮手。
•   速度很快，书值得看
•   推荐～推荐
•   先拿着，感觉还蛮新
•   速度很快，质量不错，满意。
•   文字比较多，不太适合那些喜欢看图的同志
•   书还可以，买了本全英文的，退了，当场退钱，上门取货，这点很好
•   书不错， 包装也好
•   分类很详细，能给人系统的指导。
•   很感谢朋友推荐此书
•   很认真的说 就是好
•   适合学理论
•   不错不错 灰常好
•   东西很好 非常有用
•   选了几本，感觉这本还行。
•   很周全
•   书还行啊
•   全是书
•   感觉质量还可以，至少纸张比较光滑
•   对实操有帮助
•   理论与实践都有。
•   挺好的喔！
•   还没看,至少感觉不是盗版.
•   不错，还没看呢！
•   比较理论一点的书
•   帮弟弟买的，纸张质量不错。
•   可以看看！了解一下！
•   FFFFFFFFFFFFFFF
•   买给朋友的，个人觉得 只能当作参考
•   这书不错，正在读，
•   很不错的好书啊，策划师随身必备，案头必放。
•   买了2个多月了，每天晚上看上一到3个小时
•   此书的价值，一般般，唉，
•   这是一本非常不错的好书，推荐企业 的中高管们阅读。
•   很好！我之前都看了一遍、、、感觉很不错，就买回来，收着。。呵呵
•   到货了不错的书
•   没有收到货呢
•   感觉还可以,尚未看
•   书很好，到达很快
•   柔柔弱弱日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日
•   因为活动给差评
•   技巧与能力的延伸
•   真棒 速度
•   基本上是案例分析，国内知名品牌的剖析