管理品牌资产

出版时间：2012-3  出版社：机械工业出版社  作者：戴维·阿克  页数：267  译者：吴进操,常小虹  
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内容概要

　　《管理品牌资产》阐明了品牌资产的定义，描绘了品牌资产的结构，以便管理者能够更清楚地了解品牌资产如何创造价值；其中的研究成果和说明性案例，体现了强化（损害）品牌的营销决策或环境是如何增加（降低）品牌价值。本书讲解了如何管理品牌资产，包括如何创建、维持、保护和利用品牌。向高瞻远瞩的管理者提出相关问题和相应的建议。
　　《管理品牌资产》是著名的“品牌三部曲”的第一部，同时也是开创和奠基之作，《创建强势品牌》和《品牌领导》的理论观点均生发于此。通过深入细致地研究品牌现象，《管理品牌资产》清晰地阐述了品牌、标志和标语三者间明确的关系结构以及品牌资产的五种基本资产，并引用了诸多公司的案例，具体说明如何通过依次创建、培育和利用这五种品牌资产，从战略上管理品牌。

作者简介

作者：(美国)戴维·阿克(David A.Aaker) 译者：吴进操 常小虹戴维·阿克(David A. Aaker)，世界级品牌管理大师，被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”。戴维·阿克在马萨诸塞理工学院取得学士学位，后在斯坦福大学取得硕士及博士学位。1996年，因对营销科学的发展做出杰出贡献，戴维·阿克被授予保罗·康弗斯奖(Paul D.Converse Awards)，2004年，戴维·阿克获得麻省理工学院Sloan Buck Weaver营销奖。经常活跃在美国、欧洲、南美和日本各地。戴维·阿克先后出版了13部著作，其中的《管理品牌资产》(1991)、《创建强势品牌》(1995)和《品牌领导》(1998)被喻为“品牌三部曲”并畅销全球，对全球企业界产生了广泛、深远的影响；其中《管理品牌资产》、《创建强势品牌》和Developing Business Strategies等三部著作被翻译成八种以上文字。

书籍目录

译者序
前言
第1章　品牌资产
　象牙皂的故事
　品牌的作用
　不重视品牌建设
　资产和技能的作用
　品牌资产的含义
　品牌的价值
　依据未来收益估算品牌价值
　管理品牌资产的若干问题
　本书内容安排
第2章　品牌忠诚度
　微处理的故事
　品牌忠诚度
　衡量品牌忠诚度
　品牌忠诚度的战略价值
　巩固并提高忠诚度
　向老顾客销售，而非向新顾客销售
　问题思考
第3章　品牌知名度
　大产变日产的故事
　通用变百得的故事
　品牌知名度的含义
　知名度如何影响品牌
　老品牌名称的优势
　如何实现知名度
　问题思考
第4章　感知质量
　施利茨的故事
　感知质量的含义
　感知质量如何创造价值
　感知质量的影响因素
　问题思考
第5章　品牌联想：定位决策
　体重监控的故事
　联想、形象与定位
　品牌联想如何创造价值
　品牌联想的类别
　问题思考
第6章　品牌联想的衡量
　福特打造金牛座汽车的故事
　品牌对人们的意义
　定量衡量品牌感知
　问题思考
第7章　选择、创建并保持品牌联想
　多芬的故事
　霍尼韦尔的故事
　联想的选择
　创建联想
　保持联想
　管理危机
　问题思考
第8章　名称、标志和口号
　大众的故事
　名称
　标志
　口号
　问题思考
第9章　品牌扩展
　李维斯古典定制装的故事
　好的结果：品牌名称有助于扩展的品牌
　更好的结果：扩展的品牌可以提升核心品牌
　坏的结果：品牌名称无助于扩展的品牌
　糟糕的结果：品牌名称受到损害
　更糟糕的结果：失去建立新品牌名称的机会
　解决方案
　战略思考
　问题思考
第10章　复兴品牌
　雅马哈的故事
　增加使用
　寻找新用途
　进入新市场
　重新定位品牌
　增加产品或服务
　用新生技术淘汰现有产品
　复兴以外的其他方法：终结品牌
　问题思考
第11章　建立全球品牌
　卡尔坎的故事
　派克钢笔的故事
　全球品牌
　目标国家
　具体情况具体分析
　本书内容回顾
注释

章节摘录

版权页：插图：我们必须知道要创建哪些联想，但同时，我们也要解决以下问题：联想的关键信号是什么？——这些关键信号是如何影响顾客感知的？在第3章中，我们讨论了高质量的信号。很多产品的真实质量，顾客是没有能力去评估的。这时，质量信号就会起到重要作用，例如立体声扬声器的大小、汽车关门的声音、番茄汁的浓度、产品的价格等。特别是服务产品，其价值更难评估。同样，消费者会寻找相应的判断信号，例如家具搬运工的外表、诊疗室的整洁度、银行柜员的态度等。感知质量并不是唯一易受判断信号影响的联想。诺德斯特龙公司的古典钢琴师给人以一系列的联想信号，例如轻松自在的购物环境和独具特色的超值服务。卡特彼勒公司48小时内零部件到货保证透露出了公司重视顾客、拥有全球分销网络的信号。七喜樱桃可乐的粉色包装提高了产品的认可度，是“清新”、“樱桃口味”的信号。同样，干净整洁的飞机客舱也会影响人们对飞机安全的认识。汤姆·彼得斯说，假如飞机座位上有污点，人们就会认为这是飞行员和飞机安全记录不佳的表现，是非常严重的失误。增加高科技方面的可信度一款新推出的高科技产品，特别是新公司推出的高科技产品需要建立可信的联想：既要让人相信产品是有价值的，又要让人相信企业能够长期存活，为顾客提供持续的产品服务。5如果这类新公司有赞助人的支持，就表明它们具有可信度。例如，风险资本家本罗森（BenRosen）宣布投资康柏电脑和莲花软件（Lotus）时，就给这两家公司带来了可信度。赛科和微软与IBM的合作关系则为这两家公司树立了成功企业的形象。另外，争取到一位重要客户也会让局面大不相同。如果西夫韦食品药品零售公司（Safeway）经过分析对比采购了一套计算机系统，那么其他零售店的采购人员就会增加对这套计算机系统的信心。当然，平面媒体，尤其是产品评论更是能产生惊人的效果。一篇发布在《电脑杂志》（PC Magazine）上的文章，其效果是普通广告的20倍。为品牌分类一般而言，消费者不会对品牌进行细致入微的全面评估，他们只会利用判断信号将品牌与某类产品联系起来。研究表明，人们往往喜欢将周围的事物分门别类，从而有效地组织信息。

媒体关注与评论

管理者必读之书。在竞争日趋激烈的市场上，蠢才比拼价格，胜利属于那些能够找到在消费者心目中产生永久价值的方法的人。本书是为那些成功者所写的，它将简洁的案例研究与合理的学术研究融为一体：　　——汤姆·彼得斯《追求卓越》作者通俗易懂，富含大量有用的信息——戴维·阿克在这本无与伦比的著作中精辟地阐明了品牌资产的本质。所有的市场营销人员都应该读这本书，并将内容融汇于心。　　——彼得·希利可口可乐公司高级副总裁、全球营销总监如果管理得当，那么随着时间的流逝，任何资产所能获得的回报都不及商标所能获得的回报。戴维·阿克的书有助于学生和企业在职人员更好地理解品牌资产领域的复杂性、敏感性和机遇。　　——戴维·丹古尔、菲利普·莫里斯公司高级营销副总裁

编辑推荐

《品牌三部曲1:管理品牌资产》是品牌三部曲的开创和奠基之作。

用户评论 (总计64条)

•   平生不识大卫艾克,纵称英雄也枉然。管理品牌资产是其代表作品，是品牌资产理论的奠基之作，每个从事品牌管理相关工作的人都应该收藏一本，要不你在理论上说不清楚。
•   品牌三部曲第一部，值得一读，最早系统地提出了品牌资产的概念与内涵。
•   公司做不好一定是管理不好，做不出去一定是品牌没有做好，管理好自己的品牌资产，从这里开始学习！
•   书很好，无论是包装、印刷还是内容。在竞争继续愈演愈烈的市场经济中，品牌资产管理会成为大型企业必须大力关注和努力的区域。
•   品牌资产的经典教材，受益匪浅
•   喜欢，品牌资产之父的书还是值得一看。
•   大概6、7年前，买过老版的。对于从事品牌的人而言，大卫阿克品牌三部曲必读，就象学营销必读科特勒一样。
  这次出新版的，买来再读。
•   对于我们系统的学习、理解品牌管理方面的知识很有帮助。
•   品牌管理的必读书目，很有用，广告人、传媒人都可以认真读一下。
•   品牌入门基础，营销从业人员必备啊
•   虽然我是新手，在看了书本之后才评价的。给人一种开阔的视野去了解品牌。不错。新手，老鸟都可以学学。
•   作为一名产品经理，对品牌效应应该有意识和概念，从现在开始
•   很有用的一套品牌用书
•   经典好书，品牌必读
•   全新的品牌世界
•   凯勒的三部曲终于有了中文版啦
•   好书，虽然老，但是仍然具有深刻的价值
•   内容有价值
•   不错。想问一下《营销战》什么时候有货？
•   这本书很值得一看，刚买了这两天准备看。嘻嘻
•   这本书我感兴趣,而且还挺好看哦
•   值得细读得经典。
•   不会很晦涩
•   很经典的书籍，很喜欢！
•   废话不多说 经典 就 是 经典
•   是正品书，老师推荐买的，还蛮有用的
•   经典系列，推荐
•   正在阅读，感觉真的不一样，先进完成后再来评价！
•   物有所值，对我的学习很有帮助！
•   绝对地经典！
•   还没有看，同事都说不错
•   当当的书很全 好事！
•   可以慢慢看的书
•   好书 一定要看的
  
  书籍装帧排版都不错
•   昨天下午拿到手的，拆开包装瞬间感觉高端大气上档次有木有，哈哈哈
•   不错的书本，值得一看
•   对我的工作有些启发和帮助，没事翻翻看作个借鉴。
•   非常好的书籍，阅读中、、、、
•   书籍的内容较为丰富，比较系统。在实际使用中，可以参考里面的一些原理，品牌资产的架构。要运用市场需要比较长时间的不断实践。一般用途，只能当成指导性的书籍，开开视野。思想高度和广度可以提高些。
•   详细的描述了品牌管理
•   学习品牌的书太多，不如回到大卫艾克的书里来学习基础吧！
•   领导要买，不过我借回去并没看完
•   书是纯理论的，读起来有点生硬
•   还可以，没来得及看呢，貌似不错、、、、
•   阿克经典之作，三本一起买的，就是有点贵。
•   送货人员不错，书籍还没看完。
•   书一般，不过值得一看
•   买了3本，其中两本不是正版，是那种很仿的那种，其中一本不确定
•   戴维阿克的品牌三部曲可以配合凯勒的战略品牌管理一起看，能够让你真正了解管理品牌的真谛
•   我是做品牌管理工作的，这本书稍微有点小深奥，但是结合日常工作来看，很是很易懂的~
•   大约看了这三部曲。本人对该书很有价值的判断的基本基准是：1.系统性，包括品牌激活（主要看第1部）；品牌修复（主要看第2部）；品牌强化（主要看第3部）。2.基本思想。该书应能引发读者自己的思想，不然这本书如果过分强调“功能性和实用性”那么读者只能产生同质性，市场也会产生同质性。该书本质上是运用了消费心理学的思想。3. 结构，从复杂的案例中，读者必须能找到基本的品牌战略结构。4. 延伸性。也就是说能引导读者走向前沿理论和实践的思路。现在我应进一步看看有没有“品牌评估”部分的内容。这体现在品牌战略的效果和反馈。美国公众对一些规模相对较小且没有做过广告的企业，如本-杰利，给予了很高的声誉评价，而一些常常占据财富榜顶端的企业，如通用电气，得到的评级却相对较低。这说明通用电气对自身的企业品牌身份的角色理解跟利益相关者心中的评价存在的差距比较起前者来更大。如何建立评估机制很重要。
•   从品牌开始的诠释，由品牌的各种存在说开。蛮好的一本书。
•   值得一读！！系列丛书连着读不错！
•   曾在广告公司策略部门工作，觉得很贴近实际
•   好书，拿到之后第一时间向同事推荐最满意的是物流，上午下单，下班前就收到了
•   这本书从外观看不错，目前还没有看，
•   三部曲的第一部，书脊有砸过的痕迹，破损严重。胶都露在外面。另外两本没有问题。
•   坑爹之书，读之昏昏欲睡。
•   真的很不错，书中内容通俗易懂，适合初学者
•   内容暂未看，印刷不太清晰，纸张质量较差。
•   学术范：理论框架扎实、推理论证严谨、案例翔实可信。
•   还行，就是对于外行，很多词比较陌生
•   品牌经典书籍
•   别人买的，我没看~~~~^