客户关系管理

出版时间：2010-4  出版社：中国人民大学  作者：威廉·G·齐克蒙德//小雷蒙德·迈克利奥德//法耶·W·吉尔伯特|译者:胡左浩//贾崧//杨志林  页数：226  
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前言

　　自20世纪80年代开始，发达国家市场的逐渐成熟导致需求的增长趋于平稳，同时全球化趋势又使得市场竞争更加激烈，这样的环境使企业认识到识别、挑选、获得、发展和维持客户（即客户关系管理）的重要性。企业在经营理念层面上越来越关注客户价值、客户满意和客户忠诚，力图通过在正确的时间使用正确的方式为正确的客户提供正确的服务，来创造和传递客户价值，提升客户满意水平，从而实现客户忠诚进而维持正确客户，获得这些客户的生涯价值（LTV）。90年代IT技术的迅猛发展及其在企业管理领域的广泛应用，使得客户关系管理（（2RM）从企业的一种经营理念和思想转变为企业的一种经营工具和手段。插上IT技术翅膀的客户关系管理迅速在全世界传播，并被越来越多的企业——不仅包括大企业，而且包括大量的中小企业——视为一种有效的管理工具。许多企业在应用CRM管理时，专注于有关CRM的系统开发和软件开发，包括客户数据收集和集成、数据仓库建立、数据挖掘、电子信息网络建设、呼叫中心，以及ERP、SFA等软件的开发和集成。然而，有些企业在采用CRM时过于注重IT技术的先进性和（；RM系统的完整性，反而忽视了客户的真正需求和客户间需求的差异，即忽视了CRM的主要目的。CRM的目的就是要求企业全面地认识客户，最大限度地发展与客户的关系，实现客户价值的最大化，创造企业与客户之间的双赢。因此，如何正确有效地实施CRM成为许多企业面对的重大经营问题。

内容概要

目前市场上有关客户关系管理（CRM）的著作大多集中于从技术的角度探讨CRM系统的创建与完善，而忽视了CRM的根本目的，即：使企业能更全面地认识客户，最大限度地发展与客户的关系，实现客户价值的最大化，创造企业与客户之间的双赢。　　本书无论从内容还是从结构编排上看，都让人耳目一新。其最大的特色在于，把客户关系管理的基本要素与营销战略和信息技术整合起来分析，认为，“成功的管理者必须同时了解营销概念和信息系统结构，才能持续形成全面、可靠和完整的客户观念并加以成功应用”。本书以基础营销管理理论开篇并收尾，其中阐述的概念与理解和满足客户需求紧密相关。此外，书中的内容也涵盖了信息系统开发的各个方面，包括客户数据的收集、数据仓库的建立、数据开发、客户满意度和忠诚度的测量等，为读者提供了如何持续获取客户信息的明确路标。　　本书可作为高校客户关系管理或市场营销课程的基础教材，也可作为销售管理、电子商务、管理信息系统等课程的辅助材料。此外，对于企业界和其他所有从事CRM实践工作的读者也具有重要的参考价值。

作者简介

威廉·G·齐克蒙德（William G. Zikmund）俄克拉何马州立大学营销学教授，拥有科罗拉多大学工商管理博士学位。曾在《营销学》、《会计学评论》以及《应用心理学》等多家学术刊物上发表数十篇论文，并撰有多部专著。齐克蒙德教授是许多学术性组织的成员，还在许多学术刊物的编辑评论委员会任职。

书籍目录

第1章 客户关系管理的性质 　关系管理的概念 　客户关系管理 　作为应用学习中心的CRM系统 　CRM系统的潜在回报 　CRM系统对于组织的潜在收益 　CRM系统对于组织的潜在成本 　CRM系统对于客户的潜在收益 　CRM系统对于客户的潜在成本 　终身关系价值 第2章 理解客户差异 　客户观点 　接近客户的战略方案 　市场细分 　确认客户差异 　在恰当的聚合水平上使B2C信息个性化 　在B2B营销活动中应用CRM系统 第3章 信息技术和收集害户数据 　信息技术和CRM 　CRM结构 　计算机结构 　数据结构 　闭环营销 　收集客户数据 　内部数据源 　外部数据源 第4章 CRM数据仓库 　什么是数据仓库 　数据仓库和数据中心 　数据仓储目标 　数据仓库结构 　管理控制 　集散区域 　仓库数据储藏室 　数据内涵 　元数据储藏室 　元数据类型 　数据和过程模型 　CASE工具 　DBMS系统 第5章 客户忠诚 　品牌忠诚观点 　品牌忠诚行为 　品牌忠诚态度 　关系投入 　影响客户忠诚的因素 　客户满意 　情感纽带 　信任 　减少备选项和习惯 　与公司交易历史 　忠诚的态度和行为构成 　一对一关系中的忠诚 　可能削弱客户忠诚的因素 第6章 客户留存策略 　关系营销方案的演进 　财务关系：老客户方案 　社会联系 　结构互动联系 　维持客户的全面CRM 　客户生命周期 　客户留存策略 　问题确认和管理 　冲突和客户抱怨管理 　客户抱怨时应该怎么办 第7章 赢回和获取策略 　赢回策略 　确认谁将流失 　确认客户为何流失 　重新联系流失的客户 　提供再生机会 　获取策略 　对象：选择关注终身价值的目标 　战略：选择目标市场和设计营销组合 　自然推荐：每个人都在谈论的话题 　亲情计划：团体推荐激励 　传销网络：为推荐人支付佣金 　相对优势：给他们一些谈资 　转换成本：消除与竞争对手共存的借口 　进入点：获取行动的初始联系 第8章 销售队伍自动化和自动化客户服支持中心 　销售队伍自动化 　SFA的任务 　理解SFA系统的阻力 　自动化客户服务支持中心 　电话中心 　客户服务人员的特点 　基于网络的自助服务 第9章 数据开发、在线分析处理以及信息发布基础 　数据挖掘 　决策支持 　假设验证和知识发现 　数据挖掘功能 　知识发现方法 　OLAP基础 　基本在线分析处理结构 　OLAP软件 　信息发布 　信息用户 　信息传输软件 第10章 度量客户满意度和忠诚度 　度量客户满意度的价值 　进行客户满意度调查 　满意度和品质度量 　有形产品的品质 　品牌忠诚度度量 第11章 实施CRM系统酌要点 　潜在的实施问题 　无法提供适当的项目焦点 　无法以适当的方式开发系统 　定相开发 　避免定相开发中的实施问题 　实施CRM的挑战 　实施CRM的潜在收益

章节摘录

　　CRM系统对于客户的潜在收益　　客户同样可以从CRM策略和关系营销中获益。首先，发展与同一家销售单位的持续性关系可以大大简化购买过程。持续性（continuity）指的就是一种稳定的联系或者交往。本田公司的一句广告语这样说道：“生活中充满了复杂的抉择。简单点吧。”这则广告反映出人们希望购买抉择更加简捷的想法。许多买家不想在选择同类产品时考虑太多太复杂的因素。如果一个组织能够长时间地满足客户需求，这种交易的持续性就会有效简化购买过程，并降低消费者与新供货商交易时可能发生的风险。　　买家之所以成为回头客，是因为他们希望与能够长期保证产品质量和服务水准的厂商进行交易。例如，许多人在美容师或者理发师的选择方面具有很高的忠诚度。因为他们不想冒风险接受低于预期水平的服务，或者对提供这项个人服务的技师感到失望。成为回头客可以降低客户的认知风险。许多CRM系统还能够为客户提供与更大的机构进行实时交流和沟通的渠道。有效的CRM系统都会提供许多联系点或者接触点，客户可以通过这种方式描述自己的需求，从而使组织对每个客户的需求有更深入的了解。联系点（con-tactpoint）就是一种互动的方式，如电话、电子邮件、购买点登记、客户服务台，或者邮件等，不胜枚举。　　时装店的销售人员通常都会询问经常光顾的客户的职业、家庭和生活方式等情况。只有掌握了这些信息，才能保证本店购进符合客户品味的服装，而不在其他类型的货物上消耗成本。在过去，销售人员将客户的信息记录在笔记本上，而珠宝店的销售人员则通常会在男性客户太太的生日之前提醒他们。遗憾的是，一旦该销售人员离开组织，这些客户信息也将一去不返。

用户评论 (总计62条)

•   充实学习材料，管理者、客户经理的可以看看。不错的书。
•   将营销管理与信息技术进行了有机结合，对于相关从业人员具有很好的指导意义！
•   第一送货到时候，封面出了问题，裁剪小了，我拍了照上传，打了电话，发了邮件，客户很快回复，第二天就免费上门换货！原来觉得没在线客服有点担心，虽然电话有些难接通，但后台邮件的客服比较快，值得赞一个！
•   希望在客户维系的时候能发挥作用
•   真本书是翻译过来的，英文原版的我见过，写的不错，当然翻译的也不错。CRM大致可以分为理念和执行两部分，本书的前半部分是理念，讲了一些框架和理论，后面是跟IT支撑有关的系统实施部分，总体上比较规整，值得一读。
•   刚了开始，觉得写得还不错。 但是看到一些相关的管理系统时，觉得介绍的不够详细。
  比如说顾客满意度。。没有介绍调查的目的及实施的要点以及注意事项等等。。。只是泛泛的讲了做这个的好处，其实好处大家都知道。更重要的是学到一些方法。
•   在上CRM项目，老师推荐了这本书，希望能有所启发。
•   理论鲜明严谨，观念先进，是针对企业管理的一本好书
•   系统性的思维。全员管理
•   需要持续学习
•   属于外译版本，内容还行，不空泛。有可借鉴的地方。针对我们的实际情况，参考着写了篇论文。
•   客服部同事指定订书
•   感觉不错，正好是我找了很久的书，一直没找到合适的，这本不错，理论联系实际，好好研读一下
•   正是我目前需要的
•   是一本不错的工具书，挺实用的，内容很充实。
•   挺实用的，内容不错！
•   很有用的内容，案例很生动。。。
•   据说这本书很不错，看完再说
•   很不错的一本书哦，
•   偏理论，和预期有些差距
•   当天晚上下单，第二天上午11点多就送到了。宝宝晚上就看到新买的托马斯的书，很棒！
•   书不错，可读性很好，就是发货速度啊！！！！太慢！！！
•   还行还行还行还行还行还行还行还行还行还行还行还行
•   送货快，学员也喜欢
•   读起来有些累，但这就是好书的魅力吧。
•   客观有见地
•   例子很生动 慢慢能读进去
•   多看一些。总能学到一些东西
•   很喜欢，谢谢店主
•   恩恩 正品 性价比很高 支持
•   送给同事的书籍，同事很满意。
•   为公司买的，都说还行
•   上课时所用的课本，还可以啦
•   Very good book
•   挺不错的，对客户关系管理有了全面的了解，浅显易懂
•   才看
•   发货及时，服务很好；书的内容涉及营销理论和CRM管理信息系统，较全面，值得一看。
•   信息技术和客户管理的结合，值得一读。
•   此书适合阅读的范围比较广，可以是业务人员，开发人员，管理人员等。
  开发人员学习业务可以参考。
•   书的结构，内容都比较好，值得购买。
•   这本书内容还算可读，不过好久没有读教材了，实在读起来比较不爱看，为了工作在看
•   还是比较容易理解，但实际例子不多
•   此书内容不是特别详细，很多涉及软件知识，有用的知识不多
•   对于入门是很好的一本教材
•   很不错的书，值得读一读，收获很大。
•   正慢慢看
•   有点描述的不太详细，其他的还不错
•   更多的是介绍信息系统与营销的结合，如果希望从中学习客户关系管理，恐怕有些失望。
•   还没看完，不好评论
•   书的内容勉强还可以吧
•   给初级入门级的人看的，类似教科书的。全是理论，木有案例，不太喜欢。
•   太强调理论性的东西，像教材。
•   书还可以，先看看吧
•   之前在书店里短翻阅过，有一些例子，还行。
•   作为教科书，辅以老师的讲解，读起来可能会更好。不推荐自己看。
•   内容有点白开水. 冲着老外编的去买的，买回来小失望
•   像教科书，不好理解，和生动，和想象的不同。
•   泛泛而谈，有拼凑感，翻译质量不高，语言表达啰嗦。
•   还不错，就是等的久了点
•   书书书书书书书书书书
•   写的好！
•   《客户关系管理》