产品管理

出版时间：2006-3  出版社：北京大学  作者：[美]唐纳德·R.莱  页数：509  译者：汪涛  
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前言

　　公司的一项基本任务就是营销其产品和服务。本书关注的是那些对公司的产品和服务在市场上获得成功负有主要责任的人们。在许多公司，尤其是在包装类产品的公司，负责此活动的人拥有“产品经理”的头衔。正如我们在第一章中所提到的，尽管这个头衔并不总是相同，但在公司里总有一个人是或应当是产品的“专家”，高层经理能将执行营销计划的任务分配给他，他也会因产品业绩而得到提升或降职。　　产品经理的工作正变得越来越复杂。除了其他原因外，还由于信息技术的变化、因特网的传播和进步、日益加剧的全球竞争以及变化的顾客需要和欲望等，产品经理的任务包括不断地收集和综合信息、预测竞争和市场状况的变化、修订市场战略以及调整价格和沟通等决策以适应变化的市场状况。此外，与组织的其他部门（例如销售和运营部门）和外部群体（例如供应商和渠道）合作也是十分重要的。本书的目的在于为解决这些问题提供一种基本的方法。　　第四版《产品管理》覆盖了一般营销者特别是产品经理所面临的三类主要任务：　　（1）分析市场。　　（2）为产品或服务制订目标和战略。　　（3）制订价格、广告、促销、分销渠道以及服务等策略。　　我们将营销计划的制订作为一个统一的框架，该过程整合了这三类任务，并提供了品牌的历史、前景和希望的一份书面记录。　　为什么写这本书　　许多优秀的教科书都涉及了营销管理和战略问题。这些书或者是对营销管理的一般性介绍，或者单独关注战略问题。看待现有教科书的一种方式是将它们与工作责任相联系。一般性的营销管理教材非常适合于将营销概念介绍给组织中的所有雇员。战略类的书籍更高级一些，它更适合于高级营销经理，如产品群经理、营销副总裁等。这些人通常管理产品“组合”，有时还要管理产品经理的“组合”。

内容概要

本书针对那些对单一产品或服务进行日常管理，或者对一组密切相关的产品线进行日常管理的营销经理而设计，内容覆盖了产品经理日常职能的各个方面，从本书中你还可以看到产品经理的职能如何因市场而变化。本书可供MBA学生和研究生用作产品管理课程的教材，同时也是产品经理最方便实用的工具书。

作者简介

唐纳德·R.莱曼是哥伦比亚大学乔治·E.沃伦席商学教授，曾在哥伦比亚大学、康奈尔大学等多所大学教授市场营销学、管理学和统计学。他曾在Joutnal of Consumer Resarch,Journal of Marketing等期刊上发表论文，而且是这些杂志的编委会成员。他的著作包括Analysis for Mark

书籍目录

第一章 产品管理概述  概述  营销组织    以产品为中心的组织    以市场为中心的组织    以职能为中心的组织  销售人员扮演的角色  全球营销对营销组织的意义  产品管理：事实和假象    背景    关健技能    营销计划    不同产业和企业规模间的差异  影响产品管理的一些变化  营销组织的变化  全书概述    营销计划    营销战略    营销活动决策  部结  参考资料  附录 产品经理们答复的样本第二章 营销计划  概述  制订计划的过程    制订计划的方法    计划过程的步骤  营销计划的组成    执行摘要    形势分析    营销目标/战略      营销支持方案    计划的其他部分    例子  两个案例分析    能量棒（ca.2002）    个人数字助理（1999年）  总结  参考资料  附录 营销计划钢要第三章 确定竞争集合  概述  市场竞争的层次    定义    重叠的细分市场    中介媒介的影响    对产品战略的启示    示例  确定竞争者的方法    管理层判断    基于顾客的测量    小结  竞争者的选择  企业竞争  参考资料第四章 品类吸引力分析  概述  综合市场因素  ……第五章 竞争者分析第六章 顾客分析第七章 市场潜力和销售预测第八章 制订产品战略第九章 新产品第十章 定价决策第十一章 广告决策第十二章 促销第十三章 渠道管理第十四章 顾客关系管理第十五章 产品管理的财务分析第十六章 营销度量指标附录A 衡量顾客价值人名索引主题索引译后记

章节摘录

插图：

后记

　　看过很多营销方面的书，上过很多营销方面的课，也教过很多营销专业的学生。一个总的感觉是，似乎营销理论和营销学者自己最需要市场营销。也许这样说让一些人（包括我自己在内）很有些气馁，但事实确实如此。以市场上所出现的大量的营销教材为例，大都千篇一律，体例相似，风格雷同，这让我们怀疑作者在写这些书时，是否对市场进行了有效的市场细分。要知道，不同的读者对一本营销教材的需求是不同的。　　某种程度上，《产品管理》似乎很好地做到了“理论和实践的高度统一”。因为两位作者在撰写本书时，很清楚该书的目标读者群，即“那些对某一单一产品或服务进行日常管理，或者对一组密切相关的产品线进行日常管理的营销经理”，他们不同于企业中的一般员工——后者更需要营销概念的启蒙和普及，也不同于公司的高层人士——后者更关注于营销战略的制订而非战术的展开和落实，他们的工作性质决定了他们对于营销知识和技能有自己的需求，即“他们需要知道的是如何撰写产品营销计划，如何选择具体的营销战略，以及如何通过制订所谓的营销组合工具的决策来实施这些战略”。这些人在营销从业人员中为数众多，且往往构成了公司营销力量的中坚。所以说，这本书根本就是营销理论中所讲的“目标市场战略”的一个极好的范例。　　翻译本书的过程是愉悦的，我这样说并非是滥情和矫揉造作。当你读完这本书时，我想你一定也会有同样的感受。好的东西最重要的一个标准是要带给人快乐，一本好书同样如此，她应该要给你带来阅读的快感。　　崔楠、徐岚、梅澎、卿争豪四位同学在协助我翻译此书中做了大量的工作，在此表示感谢。同样需要感谢的还有北京大学出版社的林君秀、何耀琴等，她们为本书的出版也付出了努力。

编辑推荐

《产品管理》(第4版)可供MBA学生和研究生用作产品管理课程的教材，同时也是产品经理最方便实用的工具书。

用户评论 (总计135条)

•   营销工作者，产品管理方面权威的教科书。
•   结构精练，清晰。各章节后的实例很有价值，是产品经理的好书！
•   针对性强，浅显易懂，案例丰富！很不错，适合产品经理们阅读
•   书非常有用特别是对于产品经理而言虽然书名没有提及“产品经理”但是实际上完全可以作为一本产品经理的工作手册非常棒！
•   这本书采用普通快递，货到付款免运费，而从订购到收到货，只用了四天，很高兴当当网的高效工作。略看了一下，内容不错，适合我这种想从研发过渡到产品管理的人，应该利用国庆假期，好好读一下。
•   非常实用，没有只是过于笼统的讲战略，而是通过实例让你了解如何做产品管理。比如竞争对手分析中，详细地告诉你如何识别竞争对手，制定应对策略。
•   这本书很受用~系统，全面地介绍了产品管理~
•   书的内容，对于掌握产品管理非常好，但能看懂就需要点水准。
•   印刷质量很好，内容不错，适合做产品管理的人阅读。
•   产品管理经典之作
•   了解到产品管理的方方面面，很不错
•   现在企业的运营是以产品为基本单位的，本书阐述了产品的运作思路，能很好的借鉴
•   书的简介很有深度，内容还没细看！个人观点：适合做过两三年以上的产品人员阅览！
•   这还需要推荐吗？工商管理必读。
•   该书很实用,比市场营销类图书更为具体
•   这本书内容挺好，适合做Marketing的人研读。
•   朋友推荐的一本书，内容很丰富和权威。
•   这本书很实用，当当发货很快，严实干净
•   关于营销的知识面很全
•   看过以后爱不释手，，很好的工具书
•   书的封面上被压了两个很深的洞眼，都压破了，虽然书的内容很好，但是这样的结果显然不能让人满意，因此评分只针对书的内容。
•   书很不错，服务也好！我已经装在老板柜子了，，感谢！
•   权威书籍
•   花了一个星期，就速读了一遍。让人很容易顺畅且迫不及待看完的一本书。先有一个整体的思维。具体的知识，再在以后的实践中慢慢消化，变成能力吧。
•   建议看过1~3版的童鞋不要买了。这版就是精致了很多。图例好看些。
•   看着这本书很受益，支持，
•   很好的书，虽然还没有读完，但是我已经受益匪浅。 要是早点读到这本书就好了！
•   整本书的思路很清晰，流程化的套路，让人能关注到问题的关键点
•   内容详细，不过好像有点脱离了我的本意，不过学习其他的知识了
•   不错，结构完整，内容丰富，框架结构搭建科学。
•   我很喜欢书里的内容 而且比较适合我的感觉
•   一本内容很实的书
•   内容系统，且具实用性，给人很好启发
•   从装订和用纸上看感觉不错的。内容的有益与否，恐怕需要因人而异。这种类型的书总是会不停地有新的版本出来的。
  书很厚很重。
•   内容很详实，值得通读。
•   内容很丰富，也很通俗易懂。
•   很有实用性，工作中很有帮助。
•   不错，结合实例，帮助很大啊
•   还没看完，很多我这个外行看不懂。尤其里面的那些分析工具，分析方法，得有点专业基础。
•   还没有读，应该是很不错的哦
•   理论型，还不错，速度也不错
•   帮同事买的，还没有看，应该不错
•   部门用的书，不知道怎么样~
•   刚买的书 还未看呢，待评~~~
•   帮同事购买。。好评
•   好书难求
•   对实际工作很有指导作用。
•   书很好，当当网活动很实惠
•   较为系统全面，阅读起来也很有意思
•   看过之后受益匪浅。
•   很专业，很全面，要用心读。
•   留作参考用。没仔细看
•   好书啊……GOOD
•   书很不错，不过还没有看完
•   很完整，不教课。
•   例子比较通俗 语言比较简洁 容易读懂
•   帮朋友买的，在北京转了王府井新华书店，第三极，甜水园都没有了告诉说是畅销书卖光了西单图书大厦在一层服务台查了以后告诉说还有最后一本到书架上怎么也找不到，问了问导购说也卖完了15号晚上11点多下的订单18号拿到的
•   很好的书,讲述全面系统
•   学术色彩很浓，值得一看，需要静下心来看，受益匪浅！！！！！！
•   学习它的理论和工具，比较有实用性
•   物流超级的慢，本来答应的3天，结果变成了7天 真心慢
•   老公买的，还没看呢，不知道效果怎么样
•   东西不错，物流也超快的！
•   感觉很详实，值得学习。建议一读。
•   通俗易懂，举例详实，入门必备
•   该书应该是产品管理方面的经典之作了，产品管理的基本理论源自于营销，又有自身的一些战术性技巧。我读过该书的第二版，新版本与老版差别不大，新增的客户价值部分比较理论化，CRM部分讲得不算很清楚。职业产品经理还是应该读一读。
•   这本书才看几天，收获很大，全面的产品管理知识与示例。是产品经理不错的工具书。
•   作者从商业的角度概述了产品从客户需求走向市场客户的全过程，是产品经理理解产品商业成功的一本必读书籍。
•   一直做产品管理，但是没有正规的训练。自己学了下这个书，蛮有帮助，虽然有些不一定用到，但可参考值大。书在质量还好，纸张质量也不错。就是感觉排版时不是很注意，留的空白少了些。不过这些都不影响阅读。
•   对产品管理有一定的诠释，适合初学者
•   当当购书最放心，这本书是别人推荐的，所以想看看
•   和科特勒的书籍相比，本书的专项性和针对性则更为鲜明。
•   更多评论应该在看完这本书后才能给出。
•   很专业的一本书,有收获!相信我没错的!
•   书还不错，内容比较丰富，很专业，就这快递不敢恭维。。。
•   内容不错，纸质差些
•   美式思路，内容比较全面
•   还没有细看 只是大致的看了下 内容还算可以
•   内容还没有仔细看，估计还不错。但是印刷有问题，每页都靠上了。
•   内容还没看完,书整体上不错.
•   质量还不错，还没有看
•   他说看起来还行吧
•   帮同事买的，还算喜欢吧
•   第一次看这类书，感觉不错
•   领导制定的书籍，挺不错的，可以看看！
•   我男朋友说还不错，我觉得一般没进入管理层的最好不要看，因为看不太懂。
•   挺不错的，有很多方法模式的东西。很受用
•   学究气很浓，值得深究才能领会。
•   要好好读读，看看有用没
•   书还不错，就是学习起来很辛苦
•   一本好书，系统性强，如果细致读下来，领会思想，对公司的经营很有好处。
•   不到40元的时候入手的，刚读，感觉不错。
•   有用！比较宏观的介绍，提纲挈领具体执行还需精研
•   还是非常使用的。理论阐述的很清晰
•   应该属于入门级的读物
•   还行，按照要求送到的，同事代签收。包装有些损坏，打开后发现有的书压皱了
•   产品经理必看
•   可能适合消费品类的产品，我从软件产品管理来看好像借鉴意义不大
•   还可以，可以作为一本工具书。
•   此书本身是较为系统的基础教材。从翻译的角度讲，总体行文还是可以的。需要和译者商榷的是：1、书中涉及的概念统一为好，上下文的统一概念常用不同的表示方式，不知道是作者有意为之还是我个人的理解问题。
  2、尽量用较短的平实语句，我读过一本《商业计划书规范 第三版》也是国外的书，翻译的就较好。
  以上与译者商榷。