让创意更有黏性

出版时间：2007-10  出版社：中信出版社  作者：奇普•希思,丹•希思  页数：232  译者：雷静  
Tag标签：无  

前言

　　什么是创意黏性? 我们有个朋友的朋友是个经常旅行的商人。我们不妨叫他戴夫(Dave) 。最近，戴夫在大西洋城参加了一个重要的顾客见面会。会后，离航班起飞还有一些时间，于是他去了当地的一个酒吧喝了点酒。　　刚喝完一杯，一个很有魅力的女人就走了过来，问她是否能为他再买一杯。对此，他很奇怪但又有一丝受宠若惊。他说，当然可以。那个女人走到吧台边，又拿过来两杯酒——一杯给戴夫，一杯留给她自己。他说了声谢谢，然后喝了一小口。这就是他能记得的最后一件事情。　　确切地说，这是当他醒来之后所能回想起的最后一件事情，

内容概要

　　这个以色列研究组为广告所做的工作，就是这本书试图为你的创意所做的。我们会给你一些建议，使你的创意更具创造性，对听众更有影响力。我们列出的6条原则的清单就是为了这个目的。　　一种模板或是一个清单的作用显然是有限的，但我们并不是说比起单一朴实的方法，多样化方法就会创造出更多具有创造性的作品。　　是的，事实上，如果你想把你的观点传播给他人，你应该按照已经多次让其他观点成功的规则来运作，你想创造的是新观点，而不是新规则。　　这本书不能提供一个十拿九稳的方法。我们要事先承认：我们无法告诉你能够让只有12岁

作者简介

　　奇普·希思现任斯坦福大学商学院组织行为学教授。现居于加州洛斯加托斯。　　丹·希思 杜克企业教育学院咨询师，前哈佛商学院研究员，Thinkwell新媒体教育公司创办人之一。现居于北加利福尼亚罗利市。

书籍目录

前言 什么是创意黏性？第一章 简约第二章 意外第三章 具体第四章 可信第五章 情感第六章 故事尾声

编辑推荐

　　亚马逊网站畅销书　　《华尔街日报》、华盛顿邮报》热评推荐　　没有权，没有名，　　没有宣传公司，　　没有广告经费，　　没有炒作专家，　　你照样可以让自己的想法一鸣惊人、千古流传！　　马克·吐温曾经说过，“真理的靴子尚未穿上，谎言就跑遍了世界。”这句话很有道理：都市传说、阴谋理论和公共健康的虚假恐慌往往能够毫不费力地传播开来。正因如此，商人、老师、政治家、记者和其他有重要创意的人才需要更努力使自己的创意“黏”在人们的脑中。　　为什么有些创意能成功，有些却不能？在本书中，奇普·希思和丹·希思

用户评论 (总计29条)

•   　　高效传播的本质是对人性的洞察，其中，聚焦和讲故事又是最重要的两条。
  　　
  　　1.Simple
  　　第一条也是最重要的一条，聚焦一个核心，做减法。
  　　这其实也是人性中的至关重要的一个方面，心智空间有限。
  　　
  　　“如果你从十个方面去辩论，即使每一方面都发挥得很好，当陪审员回到休息室，他们还是什么都记不住”
  　　
  　　西南航空：聚焦低成本运营
  　　“添加鸡肉凯撒沙拉会使我们成为休斯敦到拉斯维加斯航线上费用最低的航空公司吗？由于它不会帮助我们成为无可非议的低费用航空公司，因此我们不会提供任何鸡肉沙拉。”
  　　
  　　倒金字塔
  　　新闻记者要用最重要的信息开始他们的故事。新闻第一句，导语，包含这则消息最本质的要素。
  　　
  　　确定事件原则
  　　微小的不确定性也能改变人们作决定的方式，即使不确定性与结果毫无关联
  　　
  　　假设结束了一场大学考试，等待成绩期间获得了一个超低价去夏威夷度假的机会，你有三种选择，买入机票去度假，花5美元预留价位两天等到成绩出来再决定
  　　
  　　在预先被告知考试结果的两组学生（考试结果及格与不及格），都有一半以上选择立即度假（成功的正好庆祝，失败的正好调整心情）。如果没有被提前预告考试结果，一半以上选择花5美元以便多等两天。
  　　
  　　所以，毫不相关的不确定性也可能在做决定的时候迷惑我们。
  　　我补充一下：这里有一个经验本书没有提到，《黑天鹅》的作者就提到了，低成本的选择权可以有效应对不确定性。花5美元获得一个选择权是最好的选择。
  　　
  　　选择过多同样会引起迷惑。
  　　
  　　如果有两个选择，听一个非常想听的讲座并且只有今晚一次机会，或者去图书馆学习，20%的选择去图书馆。如果再多一个选择，看一部你很想看的电影，那么40%的决定去图书馆
  　　
  　　聚焦一个核心，必须差异化，例如西南航空的低成本，而且符合人性，例如唐镇的《每日记事报》。它是美国覆盖率最高的地方报纸。它的核心就是：集中报导当地新闻。但是，这个核心还没有触摸到更本质的人性洞察。
  　　人们喜欢看自己周围的故事，但是人们更关心名字。
  　　“靠的是三样东西：名字、名字，还是名字”。
  　　“你会拍摄枯燥乏味的委员会议场景还是公园里绚烂的夕阳呢？答案是：枯燥乏味的委员会议”
  　　
  　　我补充一下：销售人员应该知道的重要理念，人最重视自己的名字，高手应该第一次见面就能记住客户的名字，职位。
  　　
  　　如何利用简单创造复杂性，答案是利用已有的思维模式。
  　　你可以描述是蜜柚是XXX（长长一串定语）的柑橘类水果，你也可以描述蜜柚是外壳很厚、很软的超大尺寸的葡萄柚。后者更简单，更容易传播。因为葡萄柚比起柑橘类水果是更高级的思维模式，包括了其他模式的思维模式。
  　　但这里有个问题，确保准确性牺牲可理解性，或者确保可理解性牺牲准确性。西南航空的目标是“股东价值最大化”，比起“低价航线”更准确更完整，但是没有太大的意义。
  　　
  　　利用已有的思维模式其实就是类比，模式识别。
  　　《生死时速》概括成“公车生死劫”
  　　“你会雇一个动作片导演还是独立导演？答案是动作片导演。你对电影的预算是1000万美元还是1亿美元？答案是1亿美元。请大明星还是普通演员？答案是大明星。故事背景设置成夏天还是圣诞假期？答案是夏天。”
  　　
  　　所以，好的类比是生成性的，能够生成新观念，新解释和新发明，有助于员工自动自发。例如迪斯尼把员工称作演员。所以，员工可以自发的像演员一样工作，生成很多新创意。
  　　
  　　2.讲故事
  　　作者列举了几条原则：
  　　意外 Unexpected
  　　具体 Concrete
  　　可信 Credible
  　　情感 Emotional
  　　故事 Stories
  　　
  　　其实，这五条我认为都可以归结为一条，讲故事。
  　　好的故事，必须要让人意外，具体，可信，激起人的本能情感。
  　　当然，这些都是战术层面的，它的战略目的就是第一条，聚焦核心。故事讲得再好，没有传达出本质核心，也是失败的
  　　
  　　知识的缺口创造出兴趣。但是必须从强调已经知道的某些东西入手，再引出对未知的意外的知识的缺口。
  　　要像藏宝图一样，将信息排序，留下一个又一个线索。
  　　
  　　抽象的东西很难让人理解和记住。也给合作带来困难，因为人们会以不同的方式诠释抽象的事物。
  　　
  　　美国大自然保护协会在试图保护面积巨大的加利福尼亚地区时，采用了保护关键区域的策略。它通过将大的面积分解成一些具有特殊环境特点的地形景观，给这些景观命名，放在地图上，使之具体化。
  　　”如果你说，在硅谷东边有一块确实很重要的区域，这并不让人兴奋，因为不明确。但是当你说汉密尔顿荒地时，他们的兴趣就被提起来了“
  　　
  　　Velcro的记忆理论
  　　”一个创意拥有的钩子越多，它在记忆中就越根深蒂固。“
  　　比起抽象的名词，气味，声音，视觉，动作体验等更容易让人印象深刻。
  　　
  　　”专家和新手的差别就在于抽象思考的能力“。
  　　所以通过具体化专家的抽象思维，可以让大家协同一致，更有效率。
  　　
  　　增加可信度，可以利用外部信息例如权威（名人专家），非权威（某个有亲身经历的普通人），内部信息（统计数据和细节，成功案例），观众的可信度（亲身体验，免费试用，现场演示）。
  　　
  　　使用数据时，有两个技巧
  　　第一个，要让人们记住一种关系（趋势）而非单纯的数字。
  　　例如宣传核战争的威胁时，用一根铅笔芯扔到金属桶里表示广岛原子弹爆炸，用10根铅笔芯表示一个核潜艇导弹的威力，用5000根铅笔芯表示全世界核武器的威力。铅笔芯扔到金属桶的比喻很形象，而且声音作为具体化的一种手段也有助于记忆，但是最巧妙的是利用了一种趋势，关系，从1到10到5000, 5000这个数字对错与否不重要，关键是这种趋势，变化，关系。
  　　
  　　第二个，人性化原则
  　　让人们用日常的生活场景来考虑，参照物选择很重要
  　　譬如，”把一块岩石从太阳扔到地球，误差在三分之一英里之内“和”把一块岩石从纽约扔到洛杉矶，误差在三分之二英寸之内“，哪个更有效？
  　　后者，因为纽约到洛杉矶的距离比起太阳到地球的距离更加让人有生活体会，而且”英里“和”英寸“的感官差异也可能巨大。
  　　
  　　再比如，溺死比鲨鱼袭击更常见，两者比例12比0.4，但是人们可能会认为溺死很常见，所以认为鲨鱼袭击还是很常见。如果换成一头鹿撞上你的车的概率比鲨鱼袭击的概率高300倍，那你就会认为鲨鱼袭击很罕见了。
  　　
  　　激发人们的情感方面，是讲故事很关键也很难的一条。
  　　例如，激发人们捐赠时，针对一个人可能比针对一群人更有效。因为一群人可能更抽象，也可能因为问题看起来更严重，人们有了抗拒心理，多我一个不多，少我一个不少，类似经济学的公地效应。
  　　
  　　尽量不用数据让人们进行理性思考，而激发他们的感性思维。纯粹的数据会激发人们理性思考，减少人们的慈善行为。
  　　
  　　要善于换位思考。例如，有时人们对自己可能不在乎，但是对对方很在乎。恐吓年轻人吸烟的危害，不如激发他们对烟草公司的憎恨。
  　　
  　　当然，一般情况下人们对自己的事情最在意。
  　　
  　　John Caples作出的广告史上最著名的的一条标题：”我坐在钢琴前时他们都嘲笑我，但当我开始弹奏时......“（推销音乐函授课程）
  　　
  　　也要考虑需求的层次。
  　　
  　　这里有几个问题。
  　　第一个，有时候人们关注底层需求（生理，安全等），有时候关注高层需求（自尊，社会归属，自我实现）
  　　例如给消防员看关于防火知识的教育片，但是提供爆米花机作为促销样品，消防员很抵触，因为消防员的自尊，社会归属需求，他们可以冒着生命危险进入火场，为了一点礼物去了解安全太小瞧了他们。
  　　所以，有时候，团队兴趣比起个人兴趣更重要。
  　　”不要把德克萨斯搞得一团糟“应该就是激发团体意识，社会归属需求的绝好例子。
  　　垃圾制造者主要是叛逆的年轻人。他们对个人兴趣没有意识（劝导无效，恐吓无效），但是他们会对身份属性（德克萨斯人）做出回应。
  　　
  　　还有第六章一个问题学生的案例，也是如此，问题学生不在乎自己，但是在乎其他同学的看法。所以，运用来自同学的压力使问题学生得到控制。
  　　
  　　我补充一下：这个团体 VS 个人的理念，也可以用于绩效考核，原理一样。看看西南航空和美国航空的例子。
  　　
  　　第二个，人们对自己和对他人的看法不一样，”在大多数人眼里，其他每个人都生活在马斯洛理论的最底层“。
  　　也就是说人们都有自我优越感。
  　　所以，为什么天涯上装的人很多，幸灾乐祸的人也很多，你要发一个说自己很惨的帖子，同情心就潮涌而来。
  　　
  　　总而言之，一个能够让人粘住的创意，最关键的是需要利用好人性。
•   　　This is an engrossing book. How to make your idea stick and get your message across:Simple, Unexpected, Concrete,Credible, Emotional and Stories
  　　A theme which sticks with me is what the authors refer to as the "Curse of knowledge". In other words we find it almost impossible to remember what it was like not to know something,once we have come by that knowledge. This is so true in my experience.
  　　What sticks.
  　　Elementary, my dear Watson.
  　　
  　　Strongly recommended!
  　　
  　　
  　　
  　　Quote Time:
  　　
  　　“Belief counts for a lot, but belief isn’t enough. For people to take action, they have to care.”
  　　
  　　“Avoid burying the lead. Don’t start with something interesting but irrelevant in hopes of entertaining the audience. Instead, work to make the core message itself more interesting.”
  　　
  　　“The first problem of communication is getting people’s attention. The most basic way to get someone’s attention is this: Break a pattern.”
  　　
  　　“Curiosity … happens when we feel a gap in our knowledge. Our tendency is to tell people the facts. First, though, they must realize that they need these facts.”
•   　　创意的黏性是两位希思创造的概念，指的是一个创意被理解和记住，从而拥有持久的影响力的能力。两位希思给出了六条原则：简约（Simple）、意外（Unexpected)、具体(Concrete)、可信(Credential)、情感(Emotional)、故事(Stories)。这六条原则的首字母合在一起，正好就成了成功(SUCCESs)。
  　　
  　　两位希思讲创意，虽然是从比较广的意义上着眼（从而创意就可以与任何创造性的活动相关），大多数人的理解想来还是会偏向广告、策划、宣传、设计等似乎更加依赖创意的领域。我的共鸣却是在比较狭义的观点的传播上，比如写作和演讲；在这些方面这六条原则确实也说得很好。简单总结一下这些原则。
  　　
  　　- 简约。找出所要表达的观点的核心点，简明扼要的表达出来。一篇文章或一个演讲应该集中在仅仅一个最核心的观点上。这一点看起来简单，做起来却可能并不容易。首先，如果对一个问题的认识不够深刻，往往就不能抓住问题的实质，可能会说出很多的相关的论点，但就是缺少直击核心的那个点。其次，对收集的跟核心观点关系不是很紧密的材料的舍弃也并不容易；一个原因是在还没有搞清楚核心观点的时候不知道哪些材料重要，另一个原因是不忍浪费自己收集材料的心血所以尽可能的想把材料用上（尽管冒着冲淡核心点表达的危险）。
  　　
  　　- 意外。打破常规，是吸引和维持注意力的方法。吸引注意力要让人惊讶；维持注意力要使用问题和谜团，利用人的知识缺口和好奇心。一个值得表达的新的观点一定是让人意外的。这个意外倒未必指的是道理本身。事实上，意外应该至少包含有两个层次，一个道理本身的意外，另一个是已知的道理的意外的表达。前者是那些会颠覆我们基本认识的观点，实际上是不容易碰到的；后者是从新的角度对已有的道理进行的阐述，因为它表达的意外会让我们对已有的那个道理有另外一个维度的理解。
  　　
  　　- 具体。跟抽象对比，具体的东西更容易让人理解。对于广告之类的创意来讲，抽象应该是大忌，因为这种创意的受众不太可能会有时间深入研究，所以用具体的容易接受的方式进行表达就很重要。演讲在某处程度上是类似的。不过对于写作，一定程度上的抽象还是严肃作品所必须的，因为读者毕竟会有时间去研究这些抽象的东西（从而得到更加深刻的认识）；尽管在这里辅助一些具体的例子也将会有助于观点的更好的表达。
  　　
  　　- 可信。让一个观点可信，有许多方式：提供细节、提供数据、给出特殊而有说服力的例子，或者提供可以验证的凭据。当然，这这个问题上，表达的人本身的可信度也极为关键，尽管这一点是他可能不太好控制的。
  　　
  　　- 情感。通过运用或避免情感联系，抓住个人兴趣和锁定身份，来引起受众的关心，让他们在乎。一个产品本身并不重要，重要的是这个产品怎样的符合客户的情感需求。奢侈品卖的并不是质量，而是高阶层社会地位的认证；国内的星巴克卖的也不是咖啡，而是欧美的生活方式。
  　　
  　　- 故事。 一个观点用故事的方式表述出来，容易被记住。原因在于故事是具体的，而且内在有着紧密的逻辑联系。每个人本身就经历无数的故事，我们的大脑也记住了无数的故事模式；记住一个组织良好的故事比起抽象凌乱的东西要容易得多。
  　　
•   　　SUCCESs(Simple，Unexceptional，Concert，Credit，Emotion，Story)
  　　通篇用这几个要素为章节，把让创意更具有黏性的道理归纳精华出来，同时，每个章节都富含了丰富又典型的例子，让我们读者更加记得这几个要素。把文章所说的‘故事’这一方法用到淋漓尽致。其实很多方面都可以用到这几个要素，书中的‘创意’是广泛的说法，包括了广告文案，演讲，说服人需要的说辞，等等。总而言之，创意是个听上去是虚无缥缈的东西，而通过这几个要素，可以让‘想法’富有创意，反过来说，也可以让创意深入人心，起到我们希望的效果。
•   　　一旦我们知道某样事情，我们就会发现很难想象不知道它是什么样子
  　　
  　　1 简约Simple
  　　
  　　20世纪80年代，美国陆军改革任务管理
  　　“指挥官意图”
  　　-详细说明计划目标及最终理想状态
  　　-不具体规定细节
  　　
  　　寻找核心观点，以之为圆心按同心圆展开（以重要程度按“倒金字塔”结构组织）
  　　
  　　简约=核心+精炼（把丰富的含义用很少的言语表达出来）
  　　
  　　高质概念 High Concept
  　　好莱坞常用模式-知名影星/导演+简单故事主轴+重复出现的单一形象+实体授权产品
  　　
  　　生成性类比：用旧概念解释新概念
  　　
  　　2 意外Unexpected
  　　
  　　信息传达的首要问题是如何吸引注意力->打破常规-破坏
  　　
  　　吸引注意力<-惊讶（必须是“可后知的”，经由思考能领悟其妙处）
  　　维持注意力<-兴趣
  　　
  　　明确要传达的主要信息（找到核心）->找出信息与直觉相违背的地方（惊讶）->破坏听众的推测机器，以违背直觉的方式传达->帮助听众修复机器
  　　
  　　“下周四不上课”-新闻不只是机械地复述事实，还应该找出关键点
  　　从Who/What/When/Where到Why
  　　
  　　缺口理论
  　　-谜团的力量->好奇->情景兴趣 （从“咦！”到“啊哈！”）
  　　-概念测试法-当过于自信的人意识到其他人不同意自己的观点时，可能会承认存在知识缺口
  　　-知识越多，对缺口的好奇心越重
  　　-当背景知识缺乏（深渊）时，补充足够信息以形成缺口
  　　
  　　3 具体Concrete
  　　具体意味着可凭感觉审视
  　　
  　　案例研究法
  　　
  　　记忆不像是单独的档案橱柜，更像是布满小勾的尼龙搭扣
  　　
  　　新手把具体细节理解为具体细节，专家把具体细节理解为多年来体验中学到的方法和洞察力的象征-“知识的诅咒”
  　　
  　　4 可信Credible
  　　-外部来源：专家/明星/反权威
  　　-内部强化：（象征和支持核心观点的）鲜明细节/统计数据（用于输入而非输出）/Sinatra test（极端案例）
  　　-可验证凭据（一般案例）
  　　
  　　5 情感Emotion
  　　相信+在意（情感联系/个人兴趣）=行动
  　　
  　　令人们在意的不是好处的数量，而是好处的确切性。不需要允诺财富，性感的外表或是有魅力的个性，只需保证人们能够轻松地想象到合理的好处即可。
  　　
  　　马斯洛理论中各种需求间并非层次关系，而是彼此重叠
  　　在大多数人的眼中，他人都追求马斯洛理论的最底层需求，而自己位于更高层次
  　　
  　　电影卖座的三个基本要素：性、贪婪和恐惧
  　　
  　　决策的基本模式：
  　　-计算结果
  　　-对身份的确认：我是谁/现在情况如何/别人希望我怎么做
  　　
  　　6 故事Story
  　　故事的力量：模仿（如何行动）+鼓舞（行动动机）
  　　
  　　心理模拟具有巨大的力量，模拟过去>模拟未来
  　　恰当的故事是有效的心理模拟（情景+情感）
  　　
  　　不必总要发明创意，去发现已有的
  　　
  　　故事三要素：挑战情节/联系情节/创造力情节
  　　
  　　提出构思，让他人偷走，变成他人的构思 -Inception
  　　
  　　7 交流框架
  　　S简约
  　　U意外 ->集中注意力
  　　C具体 ->理解并记住
  　　C可信 ->同意并相信
  　　E情感 ->在意
  　　S故事 ->行动
  　　
•   　　前言 让创意富有黏性（你的创意能被理解和记住，以及具有持久的影响力，以改变受众的观点或行为。）
  　　
  　　以一个“偷肾”的城市传说（城市传说总是以“一个朋友的朋友”或者看似拥有详实信息的主人公 开头）入手，提出然后能够培养出使人记住并重述的创意的问题。
  　　
  　　再以“电影院爆米花的真相”（美国公共利益科学中心要像大众普及富含饱和脂肪酸爆米花的危害）举例，说明创意能够使同一件事情引起完全不同的影响。
  　　
  　　（思考过程：拥有实验结果，即慢慢一桶爆米饱和脂肪酸含量会达到三位数，一包中等分量爆米花含有37克脂肪酸，but单纯告诉大众这个事实无意义，学术词汇枯燥易忘——比较法 比较爆米花里脂肪含量和美国农业部推荐的每日摄入量，画出柱状图。but还是太深奥——中等量爆米花含有的阻塞动脉的饱和脂肪酸含量比一顿培根鸡蛋早餐、一个巨无霸炸鸡腿午餐和一顿牛排晚餐加起来还多+ 视觉效果，将后者全部塞入一袋爆米花中）这其实便是典型的创意思维过程，最开始的往往是平淡无奇，然后开始思考如何更有效地传递信息，加上视觉效果的配合，最终形成有震撼力的广告。
  　　
  　　奇普 斯坦福 《怎样使创意具有黏性》
  　　马克西姆 格拉德维尔 《引爆点》
  　　
  　　黏性创意的6大原则：
  　　1 简约 simple
  　　 只注重简单的措辞不是最理想的，谚语才是，我们要创造出既简练又深刻的创意，黄金法则是简约的根本模式。
  　　2 意外 unexpected
  　　打破人们期望，违背常理，必须引起受众的兴趣和好奇心。
  　　3 具体concrete
  　　必须根据人体行为和感官信息来解释我们的创意。充满具体的画面。
  　　4 可信 credible
  　　有可信任的背景，想办法帮助人们亲自验证我们的观点——创意界“先试后买”的哲学理念。使受众能够联系到自己的生活。
  　　5 情感emotional
  　　具体的东西更容易引起情感。找到正确的情感并激发之，这要求了解广大受众的心理需求。
  　　6 故事stories
  　　在脑子可以预演的场景能够使我们在现实生活中遭遇类似情况更好地应对，而说服受众按自己的想法做事也需如此。
  　　
  　　“知识的诅咒” 一旦我们知道了某样东西，我们就会发现很难想象不知道它是什么样子。我们的知识“诅咒”了我们。我们同别人分享知识变得困难，因为我们不易重造我们听众的心境。（这也是“前见”的原因吧，信息不对称）
  　　
  　　1 简约 simple= 核心+精练
  　　
  　　不要隐藏导语。 新闻记者以最重要的信息开始他们的故事。第一句包含着信息最本质的要素。不要为了吸引读者而在开头讲一些有趣却不相干的话，反之，应该精心构思使文章的重点本身更具有吸引力。
  　　
  　　心理学家发现人们会因为太多的复杂性和不确定性而作出不理智的决定。不确定性——哪怕是不相关的不确定性——都可能在我们做决定的时候迷惑我们。（举例：考试结果出来之前是否订出游的机票，虽然很多人无论结果怎样都会出行，但往往还是会将票延迟到结果出来之后订。）
  　　
  　　区分优先次序把人们从决策带来的焦虑中解救出来。核心信息提醒人们什么是重要的，帮助他们避免作出不明智的选择。（so，其实有时候给予顾客太多选择也不是好事，那样会使得人们因为选择多而焦虑，所谓的“选择恐惧症”）
  　　
  　　在碰到共有标准的情况时，谚语可以有效地引导人们做出决定，这些共有标准是道德和精神意义上的，谚语为人们的行为提供一些靠经验得来的方法。
  　　
  　　只有把丰富的含义用很少的言语表达出来，才能让含义深刻的观点变得精练。how?你在听众所具有的记忆土壤上做标记，你要使用他们记忆库里已经存在的资料。
  　　
  　　思维模式帮助我们从简单的资料中创造出复杂的信息。（“滑轮” “原子的太阳系模型”） 通过固有的思维方式，我们往往能更快地了解到“真理”。一种说法如果不能被用来帮助人们预言或做决定，那不管它的表达多准确，多么容易让人理解，它都毫无价值。
  　　
  　　人们试图精确地解释每一件事，为了达到这个目的，他们必须向你提供足够多的有用信息，然后慢慢地提供更多。
  　　
  　　类比之所以让人们更容易理解精练的语言，是因为它引用了人们早已熟知的概念。
  　　
  　　生产性（generative）类比：心理学家唐纳德 舍恩用此说法来比喻“新观念、新解释和新发明”.(举例：迪士尼把员工称为“演员”，演员的立场能够比个人思想更有助于他们适应新环境。)
  　　
  　　谚语是承载简约的圣杯。
  　　
  　　2 意外 unexpected
  　　
  　　最基本的吸引人注意力的方法是：打破常规。
  　　惊讶，吸引我们的注意（每天要喝8杯水！）；兴趣，让我们的注意力持久（阴谋理论）。
  　　
  　　我们的思维如同一台探测机器，它帮助我们推测接下来会发生什么，进而帮助我们做决定。当检测机器失效时，惊讶就会抓住我们的注意力，从而让我们把机器修好。
  　　
  　　惊讶使得我们急于找到一个答案来解决人们为什么会惊讶这一问题——越是惊讶，答案就越复杂。想要刺激人们集中注意力的话，我们就应该充分利用由巨大的惊讶效果带来的力量。
  　　
  　　避免弄巧成拙。惊讶是“可后知的”，只有在经过思考之后你才能领悟其中奥妙，但之前丝毫无法预料。how?瞄准听众推测机器的某一方面，而这一方面必须与你的核心信息相关。
  　　
  　　so,1 明确你要传达的主要内容——抓住核心；2 找出信息中与直觉相违背的东西；3 破坏听众的推测机器，用违反直觉的方式传递信息。4 帮助他们把机器修好
  　　
  　　作为信息的传递者，你的任务是把信息的特殊之处展示给自己的听众。
  　　
  　　“下周四学校不上课”案例，让学生明白了 新闻不只是机械地复述事实，还应该找出关键点。仅仅弄明白谁、何事、何时和何地是远远不够的，你还必须了解它有什么意义，它的重要性何在。
  　　
  　　不有趣的段落：目标不明确；语言太过正式；混杂了许多专业术语。 出彩的段落：结构很清晰，例子很生动；文字比较流畅。
  　　最出色的著作都是以一个神秘的故事开头。
  　　
  　　解开谜团的过程与科学研究的过程非常相似，老师通过这种方式不仅能提高学生对书本的兴趣，而且能训练学生像科学家一样思考。
  　　
  　　好奇心的“缺口理论” 美国卡耐基梅隆大学的行为经济学家乔治 洛温施坦对情境兴趣提出了最广泛的解释。 当我们感觉自己的知识出现缺口时，好奇心就产生了。 重要要求是在关闭缺口前必须把它打开。最终目的是告诉人们事实，但首先必须让人们意识到他们需要这些事实。窍门：先强调一些他们缺乏的专业知识。我们需要把自己的思想从“我要传达什么信息？”变为“我希望自己的观众提出什么问题？” 知识缺口让人痛苦。
  　　
  　　当过于自信的人意识到其他人不同意自己的观点时，他们更有可能会承认知识的缺口。一下子就同意标准答案的学生（根本没动脑子吧）对这个主题的兴趣不如其他学生来得强烈。
  　　
  　　知识越多 ，人们越容易意识到自己的缺口——让人们关注的方法就是向他们提供相关背景。（美国法庭上律师往往会刻意地向陪审团成员展示自己受理人的独特之处以打动他们，因为人们对于自己熟悉的人更容易有同情心。就像我们对陌生人的死亡远远弱于对身边认识人的意外。）举例：索尼 “便携式收音机” 肯尼迪“把人送上月球”
  　　
  　　
  　　3 具体concrete(最容易也最有效)
  　　抽象的东西很难让人理解和记住。同时也使人们之间的协调合作变得困难，因为人们可能以截然不同的方式诠释抽象的事物。举例：大自然保护协会避开抽象的陷阱——每年拯救200万英亩土地，通过将土地上抽象的点变为明确的地形景观。
  　　
  　　具体被归结为特定的人做特定的事情。具体语言帮助人们理解新的概念，抽象是专家才能享受的奢侈。具体帮助我们在已有的知识和感觉的基础上建立更高更抽象的洞察力。
  　　
  　　举例1：卡普兰 用普通的文件夹来代表未来电脑模型 征服克莱纳 铂金斯等投资人 的心，他为投资人们提供一种具体的讨论载体，从而使得讨论可以更方便进行。
  　　举例2：盐糖包——再水化溶液 救治发展中国家儿童由于痢疾引起的脱水 联合国儿童基金会会长提供的简便易行的方法。
  　　
  　　当决策是以特定人群的需求为导向，就比较容易制定。
  　　
  　　4 可信 credible
  　　权威（专家，名人及其他伟大人物）
  　　反权威——举例 帕姆 拉芬的反权威理论 她作为烟民用自己切身的体验为素材拍摄出真实残酷的纪录片来警示读者。
  　　
  　　事物是否权威，并不是因为它们的地位或重要性，而是它的外观使其成为最诚实和最值得我们相信的原因。
  　　
  　　通过制作一些清晰具体的细节（体现其核心价值），使得这些故事变得更真实，更可信。
  　　可信数据（把它们作为输入信息，而非输出信息） ：
  　　 1有效的统计数据。记住一种关系要远远比一个单纯的数字重要。 举例：用铅笔芯与金属桶的碰撞来模拟核弹爆炸，以此来使人们感性认识到二战后世界军火库增长的等级。
  　　 2人性化。放入更日常、更人性化语境中。用人们熟悉的事物来类比。
  　　 3可以验证的凭据。举例：温迪的牛肉汉堡内牛肉多于麦当劳
  　　
  　　当我们使用统计数据时，越少依赖统计数据越好。数据能告诉我们事物之间不明显的关系，但是还有比数据更好的方法来说明关系。
  　　
  　　西纳特拉测试 弗兰克 西纳特拉《纽约纽约》中 唱词“如果我能在那里成功，我在任何地方都能成功” 即只需要一个例子就能在某一个范畴里建立可信度。 比如， 你能进入奥美，那么几乎可以进任何一家广告公司工作。
  　　
  　　可获得性偏差 一种自然倾向，当我们在判断一个特殊事件的时候，它会导致我们用记忆中对该事件已经获得的信息来判断事件的可能性。
  　　
  　　5 情感emotional
  　　在打动人心方面，针对一个人要比针对一群人更有效。
  　　
  　　纯粹的数据会减少人们的慈善行为，一旦理性起来，我们对感性呼唤做出的反应会完全不同。
  　　
  　　信任不足够，要让人们在意。
  　　
  　　禁烟广告 青少年在烟草公司外部堆满装尸袋（每天死于烟草1800人）——利用青少年典型的挑战权威的情感。 它不是让人们理性做决定，它强调的是反抗。
  　　
  　　联系的力量 把创意本身和已经存在的情感联系起来。（将《罗生门》与爱因斯坦相对论联系起来，）
  　　语义的延伸（滥用） 人们过度使用那些能够传递情感的想法或概念。举例：“与众不同” 因过度使用变为“独一无二” ； “帅呆了”由于跟太多东西联系在一起而渐渐消逝。 如果我们希望别人在意，就必须抓住他们真正关心的东西。而如果每个人都抓住同一件事，然而会影响效果。要避免，就要么换个赛场，要么找出我们想法中与众不同的联系力量。
  　　
  　　邮件广告 首先要试着勾起人们对你写的每条标题的兴趣，你的标题必须能告诉读者这里有他们期待的东西。（最基本的规则）举例：在55岁时退休；长得更高的秘诀。。。
  　　
  　　失败的广告有个最普遍的原因，即广告商忙着自我吹嘘（世界上最好的种子），却忘了告诉客户他们为什么要买（世界上最优质的草坪）——用户体验啊！！
  　　
  　　直击个人兴趣 不应说“别人使用什么 很放心” 而是“你使用什么会很放心。”
  　　
  　　让人们在意的不是好处的数量，而是好处的确切性。你不需要允诺巨大的好处，而是保证人们能够轻松合理地想象到好处。
  　　
  　　马斯洛理论 该层次划分是伪造的，实现这些需求的过程是同步的，需求之间有很多重叠。 在马斯洛理论的下层关注的太久，往往会忽略掉很多在更高层次激励人们的机会。 举例：美国部队食堂：供应事物是一份工作，鼓舞士气是一项任务。
  　　 “数学相当于思想上的举重练习” 即使在最通俗的情境下，依然有机会从马斯洛理论的最底层上升到激励的最高层。
  　　
  　　锁定身份 “不要把德克萨斯弄得一团糟”塞尔克向青少年们证明真正的德克萨斯人是不会乱扔垃圾的，从而让他们在意垃圾问题，青少年们应对身份牺牲（德克萨斯人的身份）做出回应，而不是屈从理性的个人兴趣。
  　　
  　　“三个为什么”的策略在躲避“知识的诅咒”方面很有用，有助于提醒我们，什么才是我们想法背后的核心价值与核心原则。
  　　
  　　怎样才能让人们在意我们的创意？我们必须首先让他们摘下分析的帽子，然后分析不同的人使用不同的移情作用。然后我们要展示我们的创意是怎样同人们已在意的事联系起来，抓住他们的个人兴趣，也要尊重他们的个性——考虑他们现在的样子，也考虑他们将来可能的样子。
  　　
  　　时刻避免马斯洛理论的最底层，“它能为我们的读者带来什么”更接近审美需求或对出类拔萃的渴望。
  　　
  　　
  　　6 故事stories
  　　
  　　心理模拟有助于问题的解决。集中模拟的是过程而非结果。越多模拟我们在世上必须做的事，我们就能做得越好。
  　　恰当的故事是有效的模拟。它将知识放入一个更生活化的框架中，更贴近我们的日常存在。
  　　
  　　“心灵鸡汤” 故事的三个基本要素：挑战情节、联系情节（一个人如何在种族、社会等级、道德、信仰、人口统计等分歧上架起桥梁的故事）和创造力情节（人们在精神上的突破，它解决了一个长久存在的难题，或者说是用一种创新的方法处理一个问题）。
  　　
  　　讲一个伟大的故事是不够的，它必须反映你的思想。故事有模拟和鼓舞的双重力量。大部分的时间里，我们并不需要用创意来激发这些力量——我们只需要准备好发现生活中每天产生的好东西。
  　　
  　　
•   　　
  　　书评——Make to Stick by Chip Heath & Dan Heath
  　　呃，刚刚发现这本书有可能是一对夫妻写的。可以有这样一种共同经历实在很有趣。
  　　读这本书之前一直有一个问题困扰着我，怎么才能表达好自己？不单单指演讲，更多是广义的传播。我以为我缺乏表达欲，偶尔还会有人群恐惧症，嘴巴长时间不张开所以容易臭掉。后来又猜测是不是脑子想问题不清楚，想好才能说好。
  　　这本书却说，我教你自己办法，包学会。对不起，这句话在中文语境完全就是谎话。但我读的是英文英文，作者很真诚，读者很好奇。他坚信，有几个办法可以让想法黏在脑子里更长时间。没有说演讲技巧，而是说让想法黏在别人脑子里。这个说法很神奇。下次你没表达好，跟A说：你脑子滑不溜秋，装不进东西。缺乏粘度呀亲。
  　　作者很土的给了我一个词，success。好吧，是新华书店畅销书成功学么？我的成功你能复制之流？不也，success表示七个字母的首字母，Simple,Unexpectedness, Concrete, Cerdible, Emotional, Story.
  　　各方法的表述很有意思，作者肯定也在按照教给别人的方法来写作。令我眼前一亮的是一个从没见过的概念。知识诅咒。the curse of knowledge.意为你一旦懂得，就无法想象没有了它。太阳从东边升起装进你脑袋里，你就断定太阳升起的位置一定是东边。这句话其实背后有三个预设的条件，太阳是谁？升起是什么动作（还要知道它是个动作）？东边是那边？金边在东边对面么？我们理所当然跟一个小孩说“太阳从东边升起”。若太阳灿烂上好，我们可以指日言日；要是指着满天乌云说日，小孩还会以为一片云是太阳。
  　　原来我们表达、交流是，甚至在这之前，就以为对方已经明白我们的意思。意象在头脑不断回旋，言语所不及。“那个什么什么……你知道么……懂吧”，言下之意，我都这么说了，你早就应该懂了。恨不得眼神交流也不需要，三尺以内三秒以内接触把昨天八卦上星期大姨妈情况上学期那个被甩的男朋友都如盘托出。之前读过一段话。Don't speak what you can smile, don't smile what you can blink, don't blink what you can …原意就是将交流最简化。这是多么理想的情况（或是不理想），活在high context的人们会不会高兴点。
  　　但这句话若放在这本书上是会遭到批判的，个体差异决定知识的诅咒。除非什么都不知道，unlearn what you've learned(P20).解除知识诅咒，可以不用想也知道，无知只会无话可说。那只有另外一条出路了，表达好自己。好的表达应该跨越个体差异和知识差异（这里的个体不是全体受众，特指目标受众，特定人群），让传播者和接受者产生心电感应。
  　　
•   　　主题非常吸引人，讨论如何让人对你传递的信息印象深刻。但是在读的过程中，感觉有些吃力，很难记住每个章节想要传递的内容，例子也没办法让人印象深刻。简直就是对主题的反讽。于是怀疑是翻译的原因，感觉会写这个主题书籍的作者不至于没办法把研究成果运用于自己的写作吧。
•   　　第一张：简约
  　　
  　　创意获得成功，第一步就是简约。简约就是找出创意的核心。
  　　
  　　一旦遇到敌人，作战计划就失效了。一旦遇到客户，销售计划就失效了。计划也并非完全无用，他更多的是帮助你理清思路，找到恰当的思考角度而已。
  　　“指挥官意图”不参与过多的细节，只说明具体的目标和最终的理想状态。细节会因为意料之外的事件变得无效。
  　　
  　　寻找核心就是分解创意直至最关键的部分，剔除掉多余和附带的因素。
  　　“优雅工程”：设计师的作品只有到了没有什么可以剔除——而不是没有什么可以添加的程度，他才清楚自己达到了完美。
  　　
  　　新闻写作，不要隐藏导言，倒金字塔结构。
  　　詹姆斯·卡维尔对克林顿：如果你同时说三件事，就等于什么都没说。“应该抓经济，蠢货！”。如果遥控器上有50个按钮，你便无法选择你想要的频道。不要走的太远。
  　　
  　　不确定性——就算是毫不相干的不确定性，也会在我们做选择（优先选择）时迷惑我们。区分优先次序把人们从决策的焦虑中带出来。从而做出最明智的选择。
  　　
  　　简约=核心+精练
  　　
  　　想法中包含的信息越少，就越容易被人理解，更有粘性。
  　　双鸟在林不如一鸟在手。
  　　
  　　创意要精练到具有粘性，要意味深长足以与众不同。
  　　
  　　达到精练的一种途径：用旗帜。在听众所具备的记忆土地上做标记。
  　　例：饭否是比新浪微博更清爽跟安静的微博。
  　　
  　　是牺牲准确性，提高可理解性？还是确保准确性，牺牲可理解性？屁话，一个说法如果不能帮助人们做预言做决定，不管它表达的多么准确，或者多么难以让人理解，都毫无价值。
  　　防止准确性不起作用和躲开知识的诅咒的一条途径就是使用类比。
  　　
  　　第二章：意外
  　　
  　　最吸引人注意力的方法就是：打破常规。
  　　吸引注意力：惊讶。维持注意力：兴趣。意外的两大部分。
  　　
  　　第一步：明确你要传达的主要信息——找到核心。第二步：找到信息中与直觉相背的东西——例如，信息中有什么出人意料的含义。第三部：破坏听众的“推进机器”，用违反直觉的方式传递信息。然后，在破坏了他们的“推进机器”之后，再帮他们修好。
  　　
  　　例子：下周四学校不上课。
  　　打破常规是一级意外，打破常规引起好奇心是二级意外。
  　　好奇心“缺口理论”：知识缺口导致痛苦，如同浑身痒痒，我们都想补上缺口。
  　　
  　　
  　　
•   　　这本书叫《粘住》，讲的是如何让人们很容易地理解你的创意和想法，并不断传播，产生持久的影响力。
  　　
  　　人们喜欢简单的东西，不要复杂，一看就懂——简约。
  　　
  　　人们不喜欢一成不变，要有转折，打破僵化的模式——意外。
  　　
  　　人们不喜欢抽象、教条。给他们讲一个故事——具体。
  　　
  　　有的人相信能摸到的、有的人相信能看到，有的人相信数据，迎合他们的需求，做到——可信。
  　　
  　　
•   　　作者提出了一个问题：知识的诅咒。即我们很难将自己熟悉的知识分享给他人，这是因为不同的群体之间存在着巨大的信息不对称。
  　　为了打败＂知识的诅咒＂，我们应该转变我们的观点。
  　　
  　　作者提出了一套交流框架使我们的观点具有黏性。
  　　1、集中注意力 意外
  　　2、理解并记忆 具体
  　　3、同意并相信 可信
  　　4、在意 情感
  　　5、行动 故事
  　　 简约
  　　
  　　
  　　
•   　　 首先赞一下这本书的封面设计，看着很舒服，成功的把我粘住，所以才有下文。
  　　 个人觉得这本书最大的价值是在于提醒我们警惕无处不在的知识诅咒，即在信息不对称的情况下怎么有效的传递你的信息？
  　　 我们生活的每一天都在和别人交流、分享，但别人似乎总是难以真正理解我们的观点，因为我们忘记了“每个人生活在不同的知识世界里”这一事实。
  　　 如何突破呢？作者介绍了SUCCESs原理。
  　　 Simple-简约
  　　 记得有一句广告词“××西服，简约而不简单”。一言蔽之，就是风格简单但内涵深刻。所以咱们也得学着点，在突出核心信息的基础上多做减法。这和某些PPT大牛提倡的“简单完整句”是一个道理。
  　　 Unexpect-意外
  　　 广告里吸引大家注意力的一般手法是打破常规思维，所谓出其不意。但不少糟糕的广告除了把大家shock到，也别无价值，看了半天也不知道它要卖啥。所以，制造意外的前提是突出要表达的核心信息。那如何保持大家的注意力呢？作者又提出了一个重要的概念“知识的缺口”，即介绍那些大家一知半解的东西。那如果大家压根就不了解呢？嘿，那就先介绍背景，给大家制造一个知识的深渊，然后再以解开谜团的形式慢慢填充。
  　　 Concrete-具体
  　　 没有人愿意听一大堆抽象的概念，所以理论课上思绪神游的人最多啦。只有够具体，才能真实可感，才够大家去想象和记忆，也才不至于出现理解的偏差。所以好的老师可以把复杂的事情简单化、通俗化，理论课也能调动大家八卦的心理啦。
  　　 Credible-可信。让人信服的方法很多，比如利用权威，利用朋友的口碑。再如买东西时卖主会让我们“先尝后买”，让我们相信他的砂糖橘的确很甜。再如利用数据，但数据本身是死的，关键在于如何利用它背后的信息为核心观点服务。再如利用“在这里能够成功，在任何地方都能成功”的常识，让别人信服我们的能力（这个在做咨询案例时应用的比较多）。
  　　 Emotion-情感
  　　 相比理性，感性能让大家更容易接受观点。我们可以创造情感，也可以利用已有的情感，从而让人们相信我们的观点，并能真正的在意以致能够采取行动。所以我们必须投其所好，抓住别人的兴趣点，清楚的表达我们能满足对方什么样的需求。另外，作者也谈到利用身份认同来调动情感的重要性。这一点在以爱国之名的游行行动中表现的淋漓尽致。
  　　 Story-故事
  　　 故事能把上述的简约、意外、具体、可信和情感很好的表现出来。没人不喜欢听故事，所以聪明的人总是以故事的形式来传递观点。在故事里，有丰富的背景和足够的钩子，能让大家在不知不觉中进入角色中并对情节了如指掌。但故事始终是一个跳板，目的是解决问题，所以成功的故事讲述者能让大家深深陷入其中但又能让大家对故事带来的启发印象深刻。
  　　 虽然这本书是针对创意所写的，但实际上只要是与人交流、分享观点，这六步法则都能发挥功效。关键是，你开始应用了吗？
  　　
  　　
•   　　妈个B的，你们就不能好好翻译翻译吗？
  　　
  　　让我很痛心的是一本好书被翻译得很糟糕。并不是说译者的遣词造句有问题——第一次快读的时候，没有什么理解问题。
  　　
  　　但是，到了细读的时候，发现很多词句似是而非，让人半懂不懂，如坠五里雾中。
  　　
  　　例如这句话：
  　　
  　　Why do remote controls have more buttons than we ever use?
  　　
  　　原译：为什么说我们远远没有掌握远程控制呢？[注1]
  　　
  　　不知道作者当时在想什么，居然没发现 remote control 即『遥控器』。
  　　
  　　除此之外还有许多低级失误，如混淆『stuff』和『staff』，把『unique stuff』误作『独一无二的员工』；前文说『钢琴二重奏即四手联弹』，隔了几行又说『（钢琴二重奏）是两件乐器共同演奏』，等等诸如此类。
  　　
  　　总而言之，翻译虽然不至于导致全书无法理解，但至少在些许地方造成了理解的障碍。我的评价是『失格』。
•   　　创意思维和任何一种商业思维一样，都是可以培养的。
  　　记得在一家广告公司实习的时候，AD分享了方文山的讲座，她说，方文山的“中国风”得来于此：罗列所有市面上的词风，加以分类，得出了“中国风”的空白市场。
  　　可见，任何事物都有其背后的逻辑在里面，将其总结、分解、由果朔因，即使不能做出100分的作品，也可以有90分可以拿。
  　　
  　　这也是为什么系统对一个组织而言尤为重要，那是一个组织看不见的生产线，一旦建立，就像掌握了创意的方法一样，不是创意总监也可以做出合格的作品——可以不因重要人力的流失而失去可持续性的发展。这是在不可控的环境中为数不多的可控因素。
  　　
  　　关于《黏住》的核心信息，已经做出“SUCCESs”脑图，关于其原理与方法略解，请猛击此处查看：
  　　http://www.douban.com/photos/album/52576416/
  　　
  　　
  　　
  　　
•   　　Make to Stick by Chip Heath & Dan Heath
  　　呃，刚刚发现这本书有可能是一对夫妻写的。可以有这样一种共同经历实在很有趣。
  　　读这本书之前一直有一个问题困扰着我，怎么才能表达好自己？不单单指演讲，更多是广义的传播。我以为我缺乏表达欲，偶尔还会有人群恐惧症，嘴巴长时间不张开所以容易臭掉。后来又猜测是不是脑子想问题不清楚，想好才能说好。
  　　这本书却说，我教你自己办法，包学会。对不起，这句话在中文语境完全就是谎话。但我读的是英文英文，作者很真诚，读者很好奇。他坚信，有几个办法可以让想法黏在脑子里更长时间。没有说演讲技巧，而是说让想法黏在别人脑子里。这个说法很神奇。下次你没表达好，跟A说：你脑子滑不溜秋，装不进东西。缺乏粘度呀亲。
  　　作者很土的给了我一个词，success。好吧，是新华书店畅销书成功学么？我的成功你能复制之流？不也，success表示七个字母的首字母，Simple,Unexpectedness, Concrete, Cerdible, Emotional, Story.
  　　各方法的表述很有意思，作者肯定也在按照教给别人的方法来写作。令我眼前一亮的是一个从没见过的概念。知识诅咒。the curse of knowledge.意为你一旦懂得，就无法想象没有了它。太阳从东边升起装进你脑袋里，你就断定太阳升起的位置一定是东边。这句话其实背后有三个预设的条件，太阳是谁？升起是什么动作（还要知道它是个动作）？东边是那边？金边在东边对面么？我们理所当然跟一个小孩说“太阳从东边升起”。若太阳灿烂上好，我们可以指日言日；要是指着满天乌云说日，小孩还会以为一片云是太阳。
  　　原来我们表达、交流是，甚至在这之前，就以为对方已经明白我们的意思。意象在头脑不断回旋，言语所不及。“那个什么什么……你知道么……懂吧”，言下之意，我都这么说了，你早就应该懂了。恨不得眼神交流也不需要，三尺以内三秒以内接触把昨天八卦上星期大姨妈情况上学期那个被甩的男朋友都如盘托出。之前读过一段话。Don't speak what you can smile, don't smile what you can blink, don't blink what you can …原意就是将交流最简化。这是多么理想的情况（或是不理想），活在high context的人们会不会高兴点。
  　　但这句话若放在这本书上是会遭到批判的，个体差异决定知识的诅咒。除非什么都不知道，unlearn what you've learned(P20).解除知识诅咒，可以不用想也知道，无知只会无话可说。那只有另外一条出路了，表达好自己。好的表达应该跨越个体差异和知识差异（这里的个体不是全体受众，特指目标受众，特定人群），让传播者和接受者产生心电感应。
  　　
•   　　书本身写的还是很好 逻辑性强 讲的浅显易懂
  　　但是这个翻译之后的 老感觉怪怪的
  　　不过总的来说 还是一本很好的书 把粘住的原理 方法都讲透彻了 其实这本书更适合广告从业者来读 能立竿见影嘛 不过当做工作技巧来读也是挺不错的
•   　　我的意思是如果他看的是英文就不去计较了。
  　　
  　　可惜我目前是个文盲。
  　　
  　　最后还想问翻译和那个牛逼哄哄的中信出版社几句话。
  　　
  　　你们脑子是不是被那平底锅敲过啊。
  　　你们脑子是不是被那平底锅敲过啊。
  　　你们脑子是不是被那平底锅敲过啊。
  　　你们脑子是不是被那平底锅敲过啊。
  　　你们脑子是不是被那平底锅敲过啊。
  　　
  　　
•   　　
  　　　　创意的6个基本要素：简约（Simple）、意外（Unexperted）、具体（Concrete）、可信（Credible）、情感（Emotional）、故事（Stories）
  　　
  　　　　如果你同时说三件事，就等于什么都没说
  　　
  　　　　一个让你的创意变得更有粘性的好方法：
  　　　　1）明确你要传达的主要信息——找到核心
  　　　　2）找出信息中与直觉想违背的东西——核心信息中有什么出人意料的含义
  　　　　3）破坏听众的推测机器，用违反直觉的方式传递信息
  　　　　4）在成功破坏他们的推测机器后，帮助他们把机器修好
•   　　这本书的前言很精彩，内容少了一些连贯，翻译……让我很失望……读中文变得很吃力。
  　　不过考虑到这本书的内容，还是值得与译者较一下真，认真想一下作者原来到底想说什么，也许以后会更倾向读原著。
  　　期待更有水准的译者……
  　　看完这本书了，再喷一下译者，水准太烂了。
•   　　http://book.douban.com/subject/2282191/
  　　
  　　看标题和英文都一样，为什么出两遍呢
•   　　Do not stick to your presentation, Make the presentation sticky.
  　　Nov 1, 2010
  　　
  　　Let's try to follow these great essentials into our presentations that the book <Made to Stick> talks about. Here is a quick summary.
  　　
  　　1. Keep it simple! Find the core of your idea and focus on the core, find what is essential to your message. A successful defense lawyer says in the book, “If you argue ten points, even if each is a good point, when they get back to the jury room they won’t remember any.” To strip an idea down to its core, we must be masters of exclusion, we must relentlessly prioritize.
  　　
  　　2. Exceed people’s expectations by doing something unexpected. The objective is to surprise people and gain attention, and create interest to sustain attention.
  　　
  　　3. Make your ideas/presentations concrete and credible by adding vivid images and sensory information. Make people believe your ideas by making the information credible with vivid details.
  　　
  　　4. Get people to care about your ideas by adding emotion. Associate ideas with emotion that already exist in others. Bridge the emotional gap between your ideas with something they already are emotional or care about. Research shows that people are more likely to make a charitable gift to a single needy individual than to an entire impoverished region. Sometimes it can be tricky to find the right emotion. For instance, it’s difficult to get teenagers to quit smoking by instilling in them a fear of the consequence, but it’s easier to get them to quit by tapping into their resentment of the duplicity of Big Tobacco.
  　　
  　　5. Make people act on your ideas by telling them stories. Use stories as stimulation (tell people how to act) and as inspiration (give people energy to act).
  　　
  　　6. Avoid cliched presentations. Make our presentations worth their time.
  　　
•   　　Simple Unexpected Concrete Credible Emotional Stories
•   　　刚读了前言，发现有点意思的。到时候购买一本也未尝不可。
  　　
  　　里面有一个敲击音律的实验，120首歌听出的只有4首，而敲击者却预计有50%能分辨，巨大的差异里原来有个“知识诅咒”在作用着。
  　　
  　　敲击者作为知识拥有方 与 听者的无知 的差距是知识诅咒产生的根源，即信息不对称。
  　　
  　　这是导致领导讲话下属听不进，写者真情实感读者无知无觉，说着滔滔不绝听者意兴阑珊的根源吧。
  　　
  　　因为前者的脑海里有一个成形的理论、场景、和动人的故事，但是听者完全不知。
  　　
  　　已知条件不同，相同的语言，勾画的场面、理解的层次便不一样。交流也就产生了不可跨越的沟渠。
  　　
  　　
•   　　图片版总结：
  　　
  　　http://img.kuantu.com/files/61163fef099dda15922e7103f1ca605563326ad034af0600f2f9/o.gif
  　　
  　　在路上遇到虐待狂把刀片放在苹果和糖果里送给小朋友吃，去电影院吃爆米花，吃了相当于[培根鸡蛋+巨无霸炸鸡腿+牛排]的饱和脂肪酸，结果晕倒，醒来发现自己在装满冰水的浴缸里，背上还插着管子
  　　
  　　将军说～摧毁东南地区敌军的士气
  　　注意！坐西南航空吃不到鸡肉沙拉，
  　　克林顿说：“应该抓经济，蠢货！”
  　　一个办报纸的疯子打算把镇上的电话本人名册印在报纸上出版
  　　“一头鹰抓住了一头夜莺，夜莺苦苦哀求说自己都不够塞牙缝的，老鹰答道:'如果我放掉手里的鸟去抓另一只看不见的鸟，我就是白痴'”
  　　JFKFBINATOUPSNASAIRS
  　　蜜柚是一种外壳很厚很软的超大尺寸葡萄柚（此水果在1Q84里出现过）
  　　太空里的大白鲨：猜一个电影名
  　　
  　　假如你从来没做过汽车 和 离开飞机的6种方式...猜场景
  　　一辆别克 enclave minivan缓缓驶来...请造句
  　　“X山高中校长宣布全校师生下周四将去萨克拉门托参加一个xxx研讨会，发言人如下。。。。”...请总结
  　　mapquest.com上有很多藏宝图
  　　口袋里的晶体管收音机
  　　美国人到底有没有登上月球
  　　
  　　在汉密尔顿荒地，狐狸吃不到葡萄就会说葡萄是酸的
  　　思考：“堪萨斯州府，蒙娜丽莎，童年时的家，真理和西瓜”
  　　你的眼睛是棕色还是蓝色？.............蓝色的是劣等种族
  　　所有白色的东西和冰箱里所有白色的东西
  　　卡普兰的手提包
  　　一勺盐和八勺糖
  　　
  　　喝下10亿幽门螺杆菌
  　　老太太的儿子用达斯维达牙刷刷牙
  　　5000根铅芯
  　　鲨鱼和鹿，谁更有可能杀死你
  　　可以吃的布料
  　　艾滋病MM和NBA明星
  　　
  　　捐款给非洲马里7岁的小姑娘罗基娅
  　　尊重比赛的运动员
  　　我坐在钢琴前时他们都嘲笑我，但当我开始弹奏时...
  　　神马餐厅
  　　向消防员赠送爆米花机
  　　数学是思维上的举重训练
  　　不要把得克萨斯搞得一团糟
  　　如果钢琴二重奏完全消失，世界是否依然精彩？
  　　
  　　刺向婴儿心脏的针
  　　425磅重的贾里德的如何减肥
  　　大卫和歌利亚
  　　好人撒马利亚
  　　拖拉测试
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　--=分割线，以下是俗不可耐的读书笔记=--
  　　SUCCESs
  　　
  　　simple
  　　unexpected 集中注意力
  　　concrete 理解并记住
  　　credible 同意并相信
  　　emotional 在意
  　　stories 行动
  　　
  　　指挥官意图
  　　如果我们在明天的任务中只做一件事，我们必须____
  　　明天我们必须做的唯一最重要的事情是____
  　　
  　　如何简约：1找到核心，2用success解释核心
  　　丢弃许多好的见解，从而让最重要的一点发光
  　　-优雅工程：设计师的作品只有达到了没什么可以删除的程度，他才清除自己实现了完美。（而非在没什么可以添加的程度）
  　　-现完美并不是要加更多的东西，而是精简到不能再精简
  　　--antoine de saint expery，法国飞行员，<<小王子>>作者
  　　
  　　1simple:简明和有序而不是简化
  　　不要隐藏导语：新闻标题，倒金字塔结构(获得的信息最大，因为可以把后半部分砍掉)
  　　如果同时说三件事，就等于什么都没说：“应该抓经济，蠢货”
  　　人有选择性障碍，所以需要核心信息的提醒：听讲座，去图书馆学习还是看一部你一直想看的电影？
  　　名字名字还是名字：如果没有新闻，就出版电话好码本！
  　　这是一个带宽问题，想法中包含的信息越少,越容易具有粘性
  　　简约=核心+精炼：一鸟在手
  　　杜绝功能蔓延：如果遥控器有50个按钮你便无法换频道了：palm pilot 只有四个功能：日历，联系方式，备忘录和任务列表-木块～～
  　　使用听众记忆库里已经存在的资料：JFKFBINATOUPSNASAIRS
  　　类比：蜜柚和葡萄柚
  　　简化掉复杂准确的部分：电子运动在概率云中（还是轨道中？）
  　　高质概念high-concept/太空中的大白鲨
  　　生成型类比：generative/迪士尼的员工都是演员（解释1，2，3，4）
  　　
  　　2unexpected:怎样吸引人们的注意力，以及如何维持这些注意力
  　　[好方法：
  　　1明确你要传达的主要信息-找到核心
  　　2找出信息中与直觉相违背的东西（例如核心中有什么出人意料的含义）
  　　3破坏听众的推测机器，用违反直觉的方式传递信息
  　　4在破坏后，帮祝他们把机器修好
  　　]
  　　当固有的思维模式失效时，惊讶就会抓住我们的注意力，从而让我们把机器修好
  　　推测机器发生错误时，我们会感到惊讶
  　　“全校师生下周四将去萨克拉门托参加一个有关新教学法的研讨会，发言人有....”
  　　-记住自己的预想观念，然后将它破坏掉
  　　
  　　缺口理论：知识缺口导致痛苦，
  　　我要传达什么信息<>我希望自己的观众提出什么问题？
  　　培养好奇心：如果知道了50个州里的17个，就会自豪，但是如果知道了47/50,就会好奇剩下的3个·
  　　[知识缺口小则好奇心大～～］把知识深渊变为缺口
  　　
  　　
  　　3concrete
  　　写下所有白色的东西；写下冰箱里所有白色的东西；
  　　过去十年里人们犯过的5个错误；过去十年里你的孩子犯过的5个错误
  　　随身携带的糖与盐
  　　抓住特殊的案例而不是概念
  　　
  　　
  　　4credible
  　　内部可信度：细节：达斯维达的牙刷，统计数据：钢桶里的铅芯；鲨鱼和鹿：越少依赖数据约好、西纳特拉测试
  　　外部可信度：非权威人士可能比权威更有效：比如朋友的推荐对比广告
  　　先尝后买
  　　
  　　5emotional
  　　“当我面对的人群时，我束手无策，；但如果面对的只是一个人，我便有了办法”-特蕾莎修女
  　　怎样让人在意我的创意->摘下分析的帽子：
  　　运用情感联系（或避免联系）
  　　抓住个人兴趣
  　　避开马斯洛需求的最底层
  　　
  　　6storys
  　　好的信息要从常识变成非常识：保留你的包装故事，摘掉那些妙语
•   不是夫妻 是兄弟二人
•   不是两兄弟写的吗？
•   哈哈……好激动哇………
•   ...好低的评价╮(╯_╰)╭
•   总结得真好！赞一个！m^_^