买单

出版时间：2009-11  出版社：中信出版社  作者：罗布·沃克  页数：283  译者：尹莉莉  
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内容概要

“品牌已死”，“营销失灵”，消费者已经“掌控了一切”，这些是真的吗？　　在罗布·沃克看来，随着消费者的辨识能力不断提高，营销手段也同样在不断升级；甚至在我们普通消费者毫无察觉的情况下，营销蜕变正在发生……　　在本书中，罗布·沃克提出了“混沌营销”的概念，并一针见血地指出传统的营销方案已经不能引起大众的共鸣，但是“品牌已死”的说法也未必准确。现实情况是，网络技术的发展使得广告可以随时随地融入我们的生活，而人们比任何时候都更拥护品牌。甚至，有人会创立自己的品牌，抑或在自知自愿的情况下成为品牌推广者。营销，已经成了我们生活中的一种行为，买和卖的界限变得越来越模糊。换言之，我们都在“混沌”营销中消费。

作者简介

罗布·沃克，《纽约时报》杂志“消费者”专栏作家，擅长运用文化人类学知识撰写商业报道。在他的网站murketing.com上，罗布继续在写与本书相关的文字。现和他的摄影师妻子居住在美国佐治亚州萨凡纳市。

书籍目录

绪论第一部分 需求密码  第一章 “相当不错”的问题    理性思考     53个“相当不错”的厨房炉灶     商品t     Ecko Unltd. 的街头信条     凯蒂猫的投射性     Hundreds公司   第二章 穿灰色法兰绒西装的稻草人    现代生活最根本的不安    反叛者和弃儿     加入就是超越    噢，老年人，放马过来吧！    休闲的个性   第三章 理性思维    在哪里可以找到需求密码     翻译器     吃爆米花     铭记这魔力？    创造模式  第四章 无视攀比    理性的成功     产品本身     显现性与实用性    一个不那么理性的成功故事    多项选择题     我们向谁讲述自己的故事     我们要行动 第二部分 混沌市场营销  第五章 查克·泰勒当过推销员    官方含义     Timbs的故事     混沌营销的根：20世纪80年代     粉红靴     拥有匡威     大众的查克   第六章 乱，未售出    激进的消费     自行车邮递员的马球比赛     PBR传奇性地重新崛起     新潮青年    抗议品牌     混沌营销的根：20世纪40年代     看透这一切    编造故事   第七章 点击    在每一个客厅里    不会跟不上潮流     新的公众     在每一个口袋里    除臭剂文化   第八章 非常真实    塞恩所知道的     妙计    让一切保持非常真实的状态     摇摇晃晃的桥   第九章 混沌营销者的共同点    未知的宣传噱头    解析红牛    最混沌公分母    混沌营销的根：19世纪90年代    功能性饮料有趣的效果     一切都是营销   第十章 商品化闲谈    公开的游说者     是什么激励了代理人？    神奇人士     非神奇人士     单纯拥有 效应    诚实的意见     强于说服  第十一章 地下品牌    一种文化表达的新形式    潮流达人    我终于理解了耐克    重返Hundreds     狗哨叙事     品牌化的语法 第三部分 无形的徽章   第十二章 混沌营销的道德体系    消费者道德     该死的，失败了！     外在因素     为年轻人设计的性感T恤衫    其他理由  第十三章 沃尔玛的顾客怎么了？    让商品对权势开口    手工艺的朋克     DIY主义     道德与美学    对抗反应    限制与潜力   第十四章 超越事物本身    你    两种唯物主义     用羊毛衫蒙住你的双眼  致谢

章节摘录

　　第一部分 需求密码　　第一章 “相当不错”的问题　　理性思考　　想象你现在一丝不挂。　　或者这样说更好一些：想象你现在需要一些衣服。这可能不像口渴是人的生理需要，但是有无衣服蔽体应该是触及了社会道德能够接受的底线。那么，个人会选择怎样的方式来满足这样的消费需要呢？　　即使是面向这样一个简单消费需求的某一个展览，都足以布满200万平方英尺的拉斯韦加斯会议中心，这个展览叫做魔法服装服饰展。魔法服装服饰展是服装服饰业的双年展，届时，世界各地的服装制造商都会聚集到一起，展示自己当期的产品，这样，零售

媒体关注与评论

　　沃克得出了一个惊人的结论：与“大众对广告免疫”这种随流的想法相反，消费者在市场传播中变得越来越活跃。沃克引用了大量详实的案例，揭示了消费者才是为品牌注入意义的积极参与者。“买单” 不仅仅是现代都市人与人之间商品交换的一个动名词，更是一种认同。——杰伊·迪克西特，《华盛顿邮报》

编辑推荐

　　在买和卖疆界模糊的时代，重新丈量我们和消费品之间的距离，聆听一次卖什么和谁来买的隐秘对话。我们到底消费的是什么。　　在我们缤彩纷呈的消费世界，聪明的商家开始追逐小众，后起之秀在创建T恤品牌，个性化产品带来无法想象的商场。到底谁在引领大众消费？到底是什么力量让我们武断买单？

用户评论 (总计12条)

•   买单：我们到底消费的是什么？告知买单背后的秘密！研究营销和买卖的关系，不得不读！值得推荐！
•   本书中提到“混沌营销”，诠释了。发展越快。“消费者”的选择，也就越多。但是。想让某样好的商品脱颖而出。那是相当难的一件事。。他将告诉我们怎么做。
•   不错的一本书!!!!!!!!!!!!!!!1
•   刚到还没看必须没问题
•   为朋友购,言为实用之书
•   好书，对工作有帮助
•   还没看 朋友说不错
•   这本《买单》，已是我阅读的中信出版社的“新知”系列第三本。从之前《本能》《错觉》两本的观后感，觉得这套书是不错的新经济学普及读物。因此对这本号称解读消费密码的《买单》，自然也是有兴趣一探。
  
  其实身处当今的商品社会，对于物质主义和消费主义的批判声早已是不绝于耳了。从上世纪中期法兰克福学派对“强迫性消费”的深刻批判，到20世纪末娜奥米·克莱恩在《NO LOGO》中对耐克之类“品牌文化”的奋力声讨，相关的思潮早已经席卷世界，深入人心，而不是仅仅停留在“学者的批评”层面。即使是普通消费者，也都已经抱有“广告都是忽悠”的想法，并对一些一味推销的营销手段深恶痛绝。而网络时代的到来，也让消费者的自主意识空前觉醒。“大众已经对广告免疫”“消费者成了上帝”的思想得到了普遍接受。然而，消费者当真已经成了君临商品时代的王者？广告营销，品牌文化已经穷途末路？本书作者在一上来就列举了一个与这一观点格格不入的事实，在这个“消费者做主”的年代，全球500强中消费品行业的利润却猛然增长。“生产者”看来丝毫没有因为地位的衰弱而走下坡路，反而活得很滋润。这又是为何呢？这也是作者想要解开的谜题：在这个商品时代，买与卖背后究竟有什么别样意义？
  
  在接下来的第一部分，主要是通过行为学，心理学的研究，解读当代消费者的行为模式。作者首先肯定了消费者的成长，传统的“填鸭式广告”“自上而下的营销手法”已经过时，如今的消费者不再是看到电视广告里说什么就买什么的“沙发土豆”，而是已经有了自己的主见，学会辨识品牌之后所隐藏的信息。然而，消费者的理性是否真的已经取得了胜利？面对如今大大丰富的商品市场和越来越同质化的商品供应（至少在美国是这样，中国的部分大城市也基本如此），究竟是什么决定了我们买什么，又不买什么？什么是我们的“需求密码”？作者通过大量例证，向我们证明消费者购买商品，已经不再仅仅为了其使用功能，而是从中希冀更多：品位的建立、自我意象的投射、对现实的反叛、乃至群体归属感的寻找。消费者在“买单”的过程中，虽然已经不再听信单方面的宣扬，但也绝非百分百的“理性”行事。于是，我们进入了“混沌营销”的时代。
  
  在这样的时代，厂商已经不再如以往那样单方面的灌输自己的产品理念，而是更加灵活多变：关注时尚改变，重审品牌的意义，追逐次文化群体和小众群体，建立个性定制市场，强调商业道德，发展口碑营销……于是我们发现，虽然我们都宣称不再相信广告，可是买的东西却依旧越来越多。因为现代消费者已经不再是购买商品本身，而是期盼从中找到归属感，并实现对自我的界定。消费厂商只要把准这一点，依旧可以长盛不衰。
  
  那么，如今的混沌营销是否也依旧是卖家厂商所耍的又一个欺骗消费者的把戏？作者认为也不尽然，因为“买家”已经越来越活跃。有很多时候，为商品和品牌注入意义的不是厂商，而是消费者自己。而且，买和卖的界限也开始模糊，反品牌的“非主流”开始制造属于自己的品牌，越来越多人开始用DIY和手工艺制作来反对商品的大规模生产，“地下品牌”开始主导商业文化。这一切都是以往所难以想象的：消费者不再是单纯的“受众”，他们甚至也想借助商品和品牌来传播自己的思想和价值观，成为真正意义上的“主人”。
  
  那么，这是否是对商业社会和消费主义的超越？很难说，因为他们最后还是要借助商品社会的传播手段来实现自己的目的。买与卖界限的模糊，没有摧毁商品经济，反而令其更加无孔不入。反叛者们鄙视并摧毁“主流”品牌，但自己却又在不知不觉间成为主流。就如同苹果的用户嘲笑视窗的平庸，却只是催生了“果粉”这个新的消费拜物教；匡威的支持者鄙视耐克这样的主流品牌，但匡威自己何尝不是商品时代的一个品牌？在商品社会，买家与卖家的博弈，看来永远是“道高一尺，魔高一丈”，谁也难谈谁是最后的赢家，因为这两者本身就是相对又相依的。
  
  那么，身处这个时代，我们又希望从消费中获得什么？是让品牌定义自我，还是用自我定义品牌？是重新找到自我，还是为了归属感而失去了自我？这是本书带给我们的启迪，值得引起我们的深深思索。
  
  最后说下本书的翻译，虽然在整体意思的传达上大致无碍，但仍然有不少问题。行文不够通达，上下文衔接常常过于僵硬，使得某些话的理解变得困难。词语的使用也不够简练，前后同一词语的译法不同也屡有出现。这些对于精确理解作者的原意还是有所阻碍，是本书的一个遗憾。
•   我们到底消费的是什么。。。。有所获益
•   这是送给老公的圣诞礼物。他一直比较喜欢这种类别的书。刚好赶上出差，所以路上就看了，回来跟我说不错，能引发更深的思考。。。。
•   书的观点 例证不错的。但是翻译过来的文字经常语句不通顺。读出许多摸不着头脑的话。使得理解不到最精妙的地方。只能说遗憾。
•   需其所需吧，无需多言。