不做总统就做广告人

出版时间：2012-4-6  出版社：中信出版社  作者：阿瑟.舒尔茨,杰弗里.库鲁圣  页数：376  译者：王晓鹂  
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前言

1923年2月，《科利尔》杂志的记者在华盛顿采访了阿尔伯特•拉斯克尔，令他感到震惊的是后者对讨论话题的快速回答以及难以捉摸的逻辑。拉斯克尔的大脑如同一辆“风驰电掣的特快列车”，同时行驶在六七条轨道上。这辆列车“全速前进，到达终点站时将径直穿过车站后墙”。当时，拉斯克尔43岁，是芝加哥一家广告公司的经理，暂时来到华盛顿做一段时间的公职人员。对他来说，这不值得大惊小怪，因为他一直在以这种雷厉风行的速度处理生活中纷纷扰扰的大小事务。但在1923年2月，即便是他这样一个极度活跃的人，也面临着事实证明非同寻常的挑战。他卷进了一场痛苦而激烈的战争之中—代表美国总统推行一项连贯的国家海运政策。两年的辛苦工作时刻处于危险之中，他正面临着失败。与此同时，他的广告公司洛德暨托马斯公司在他呕心沥血栽培了20多年后，跻身美国规模最大、最具影响力的公司之列，但也面临着财务危机。然而，拉斯克尔患上了严重的流感，身体极度不适。在2月的头一周里，只有需要拜访白宫时他才会走出他在华盛顿的联排别墅的大门。他连续3天晚上在白宫逗留，探望总统沃伦•哈定和夫人弗洛伦丝。总统夫妇也染上了流感，不过有这样一位好友兼病友—病情比他们还重—陪伴，他们深感安慰。探望哈定夫妇之后没过几天，依然卧病在床的拉斯克尔向好友小威廉•里格利寄去密信。信中写道：“我下定决心要尽力争取华盛顿方面的垂青。”同是芝加哥出身的商人，拉斯克尔和“口香糖之王”小里格利之间的交情非比寻常。他们既在生意上来往密切，私交也甚笃，还共同持有芝加哥小熊队的大部分股份。除了棒球，拉斯克尔还怂恿里格利资助共和党，让他从自己的万贯家财中拿出一部分支持包括沃伦•哈定在内的几位共和党候选人。若不是拉斯克尔，里格利的眼中只有口香糖。“想要获得华盛顿的垂青，就得得流感。”拉斯克尔不无讽刺地继续写道，“我染上了胃肠型感冒，卧床将近一周，已经离开工作16天了。”此时，什么东西都一学就会的拉斯克尔已经是治疗“流感”的专家了。他很喜欢施展这项新学来的技能，总是不失时机地帮助症状相似的朋友。在写给同病相怜的朋友阿瑟•布里斯班（威廉•伦道夫•赫斯特在纽约的旗舰报纸《晚报》的编辑）的信中，他透露了几条战胜流感病魔的小窍门。然而，这封信的真正主题却是反犹主义。10年前，为了救利奥•弗兰克一命，拉斯克尔和布里斯班共同掀起了一场全国性运动。利奥•弗兰克原是佐治亚州亚特兰大市的一位工厂主，在证据不足的情况下，被指控奸杀工厂里的一名女工。通过这场运动，布里斯班及其老板赫斯特树立了犹太社团可靠盟友的好名声。但如今他们却遇到一个问题。依然由布里斯班执笔的《晚报》上刊登了几篇支持汽车制造商亨利•福特—富可敌国、家喻户晓却是邪恶的反犹分子—竞选总统的文章。纽约和其他地方的犹太人于是表达了愤慨之情。一两年前，拉斯克尔本人已经感受到了福特的偏见的影响。那时，《迪尔伯恩独立报》—福特控股的低级小报—指责拉斯克尔一手导演了臭名昭著的“黑袜丑闻”。在这次事件中，芝加哥白袜队的队员为换取赌资而故意输掉了1919年的世界大赛。到那时为止，拉斯克尔对反犹分子的丑恶嘴脸早已习以为常。面对福特所泼的脏水，他一笑了之。但布里斯班却不像拉斯克尔这么不在乎，他不断收到言辞激烈的来信，于是想让拉斯克尔跟他解释一下为何有些犹太人心眼这么小。拉斯克尔回信道：“我可以解释。犹太人几个世纪以来一直在遭受迫害，所以很害怕一旦亨利•福特上台，美国也开始迫害犹太人。自然，犹太人看到局势出现丝毫有利于福特的变化都会深受打击。像你这样的力量带给他们的打击尤甚，因为你一直以来都是犹太人的坚定支持者。”拉斯克尔的措辞很谨慎，他不想冒犯自己的朋友。更为重要的是，他不想冒险失去赫斯特这样一位权势人物的支持。他在首都的这场海运之战正处于白热化阶段，能争取到赫斯特这样一位盟友至关重要。在1923年初的这几个月，还有另外一个私人问题困扰着拉斯克尔。一个客户巧施诡计，令拉斯克尔的个人财产面临严重威胁。这个客户就是加州联合葡萄干公司，又名“阳光少女”，洛德暨托马斯公司为其提供了一大笔贷款。由于拉斯克尔的个人财富有很大一部分存进了洛德暨托马斯的账户，公司账目遭遇威胁也就是拉斯克尔一家奢华的生活方式遭遇威胁。芝加哥的豪宅、伊利诺伊州格伦科的房产、为期4个月的冬季假期，以及购置一处更大乡间房产的计划都面临着搁浅之虞。这位多才多艺、分身有术、（用他自己的话来说）有如处于“群魔追逐”之下的阿尔伯特•戴维斯•拉斯克尔，究竟何许人也？ 在朋友眼中，他魅力四射、才华横溢、行事大胆、不知疲倦。《时代》杂志—意不在赞赏地—写道：“他所引领的风潮从未平息。”安达信会计师事务所的总裁阿瑟•安德森曾评论道：“和拉斯克尔一起走进房间时，我甚至听得到盘子打碎的声音。”他的下属对他满怀敬佩之情，但也害怕他走进办公室的那一刻以及随之而来的混乱骚动。客户接触他没多久便发现，无论是谁主动抛出橄榄枝，在拉斯克尔的世界里，非敌即友。他满怀激情的行事方式得罪了不少人，也令许多人对其敬而远之。“很多人不堪忍受我的作风，”他曾承认道，“因为我太争强好胜，精力太充沛。”小人物（用他的话来说）一走了之，大人物—如美国无线电公司的戴维•萨尔诺夫和美国烟草公司的乔治•华盛顿•希尔—则与他共勉奋进。他们期待与拉斯克尔并肩作战，并从他身上获益良多。赫伯特•菲尔德曾被拉斯克尔从洛德暨托马斯公司芝加哥总部的高级职位上开除。“只有他令我时时刻刻都想置其于死地，”菲尔德在被开除将近20年后坦言，但随后又补充道，“在所有尚在人世的人物中，他是最出类拔萃的。”“我真想狠狠踢他屁股一脚，”一位迫于拉斯克尔的威胁而离开纽约分部的前同事说，但也同样补充道，“但我从未遇到过像他这样多才多艺、有男子气概、风度翩翩的人，从来没有。”拉斯克尔的活力与激情既影响到了他的个人生活，也影响到了他的职业生涯—二者有时也会交汇。1939年的某个周一早晨，拉斯克尔的得力手下齐聚一起，准备开始每周关于“公司状况”的例会。然而，这个周一却非比寻常：这是拉斯克尔第二次婚变公之于众后的首次例会。这次与好莱坞年轻女明星的结合极其失败，海上蜜月还未结束，两人便分道扬镳。在场的所有人都对其中令人不堪的细节一清二楚，都迫不及待地想看看老板如何应付这种场面。拉斯克尔私人办公室的门开了，他走进了会议室，像往常一样坐在了会议桌最前面的位置。“先生们，”他郑重其事地说，“每个人在一生中都有权犯一次错，我已经行使了这个权利。”然后会议如常进行。拉斯克尔常被誉为“现代广告业之父”，他对广告业产生了巨大影响。在他跃入公众视野之前，广告公司多数是在倒卖报刊上的广告空间。由于拉斯克尔的推动，以及为数不多的其他几个广告公司的“敢为天下先”，广告业成了一股创新力量，开始赚取巨额佣金。拉斯克尔依靠理念的力量成就了他的传奇。在他的帮助下，一跃成名或起死回生的公司和品牌不胜枚举，在广告史上无人能及。这主要归功于他对某些强大理念进行的有选择发挥，也要归功于他热衷戏剧化效果的天性。在他的带领下，一个产自密尔沃基、默默无闻的香皂品牌棕榄香皂一跃成为主宰全美市场的知名品牌。在他的帮助下，桂格麦片两款销量平平的商品被打造成爆麦花和爆米花—“自枪口射出的美食”，从此死而复生，销量猛增至原先的30倍。在他的构想下，“新奇士”和“阳光少女”两款品牌横空出世，鲜橙与葡萄干的销量大涨。他在不到4年的时间里令固特异的轮胎销量翻了两番。他一手导演了金佰利公司首款卫生巾（高洁丝）—当时还闻所未闻的商品—的营销之战，推广了首款一次性面巾纸（舒洁）。他仅用3年时间就将好彩香烟的日销量从2500万包提高至1.5亿包。此时已经身家百万美元的他又在20世纪二三十年代帮助白速得牙膏公司从一家小公司发展成国际性大公司，从中赚取了大笔财富。在广播作为一种新兴媒介刚刚问世之时，他百般抵制，但不久又完全顺应了这股潮流，游刃有余地加以利用。在他参与制作的广播电视节目中，最有名的一个要数《阿莫斯与安迪秀》；在他手下的广告宣传员中，最有名的一位应该是如今已鲜为人知的喜剧演员鲍勃•霍普（白速得）。拉斯克尔虽然打造过不少明星，也与他们过从甚密—还与明星结过一次婚—却很少为他们所左右。某日，洛德暨托马斯广播部门的经理向拉斯克尔报告，说霍普整日抱怨自己与公司签订的合同。“拉斯克尔先生，”这位下属说，“鲍勃整天愁眉苦脸，说周薪只有4000美元，这节目他演不来，要涨到6000美元才行。”“我的话你别外传，”拉斯克尔无动于衷地说，“我宁愿霍普先生心不甘情不愿地拿着4000美元周薪为我工作，因为就算涨到6000美元，他照样不满意。”拉斯克尔创造了一种特殊的广告公司类型：为为数不多的几个大客户提供优质服务，且多数业务都是基于他本人与客户公司老板的私交而展开的。洛德暨托马斯很少投资市场，也很少考察与研究市场的情况。这种经营模式的结果就是，公司赚取了高额利润，拉斯克尔本人也挣得了巨额财富。他在商界与几十位权势人物私交甚笃，在与他们的合作中不断吸取经验，然后学以致用，利用这些经验为其他人出谋划策。20世纪30年代，在麦肯锡咨询公司开始开展战略咨询服务之前，拉斯克尔就已经承担了这一角色，为全美各地的重要企业指点战略。“在信息量同等的情况下，”美国无线电公司的老板戴维•萨尔诺夫说，“在所有我认识的人中，我最愿意相信他的判断。”拉斯克尔还运用他在广告业发明的诸多技巧塑造了当时还不成熟的公关领域。他为两场重大的政治选举策划了“理念部分”，一是帮助沃伦•哈定赢得了1920年总统大选，二是挫败了专门刺探散布名人丑闻的作家厄普顿•辛克莱1934年竞选加州州长的企图。拉斯克尔并非常胜将军，有时也会一败涂地。在著名的“利奥•弗兰克案”（1913~1914年）中，他和他在媒体界的同盟（包括阿瑟•布里斯班和《纽约时报》的阿道夫•奥克斯）在佐治亚州激起了强烈的民愤，几乎一手造成了弗兰克死于私刑的下场。20世纪20年代，他劝说国会对海运行业进行改革的努力以失败告终。后来他又想废除新政策，代之以由他设计的一套经济政策，最终也不了了之。但他总能重整旗鼓。晚年淡出广告业之后，他开始利用自己卓越非凡的才能改善其他尚未涉足的领域。他的第三任妻子玛丽带他走进了一个全新的世界—慈善业。他在慈善业上多少有些大材小用，因而最初的效果并不理想。但他依然锲而不舍地施展他在商业领域屡试不爽的手段（包括广播），最终改变了举国上下对于癌症和其他疾病的成见。美国癌症协会、计划生育协会、美国国立卫生研究院及国立心理健康研究院等组织都从拉斯克尔不遗余力的宣传中受益匪浅。重塑美国慈善业以及推广美国的医学研究是拉斯克尔影响最为深远的两项贡献，这两项成就至今仍然在一年一度的“拉斯克尔奖”中有所体现。阿尔伯特•拉斯克尔于1952年去世，终其一生不仅重塑了广告业、公关领域、政界和慈善业，还对体育和艺术有重要影响。例如，卖掉芝加哥小熊队的股份之后，他将兴趣转向了高尔夫球。他在伊利诺伊州森林湖市有一处豪华地产，面积为480英亩，由55名用人管理。在那里，他资助了一项名为“草站”的实验项目。该项目由美国高尔夫球协会运营，旨在研究不同种类的草皮。他还聘请著名高尔夫球场设计师威廉•弗林建造了美国最尽善尽美的高尔夫球场之一：面积为180英亩、有18个球洞。任何人—包括职业球手—只要在森林湖球场打出低于标准杆的成绩，就能获得由他提供的500美元奖金；据说有人花了整整7年时间才赢得了这项奖金。他曾收集了世界上最超凡脱俗的印象派油画、水彩画和蚀刻版画，而这基本上都是无意而为之的。曾有一段时间，他集齐了雷诺阿的多幅画作、亨利•马蒂斯的9幅画作、凡•高的《佐阿夫士兵肖像》和《白色玫瑰》、毕加索的17幅画作和达利的24幅水彩画。他曾聘请达利为意大利城市绘制城市风景画，曾与晚年的马蒂斯在其位于尼斯的工作室里共进晚餐。拉斯克尔的眼界之广、影响之大令世人震惊，而他自己对此也心知肚明。“在所有尚在人世的美国人中，没有一人能像我这样每日每夜都在以各种各样的方式肩负着一部分人民责任，没有一人能像我这样成就斐然，”他曾以其随性急促、独一无二的说话方式评论道，“这么说有理有据。”确实如此。正如《科利尔》杂志的记者在1923年初那疯狂混乱的几个月中观察到的，拉斯克尔身上有一股与生俱来的非凡能量。这既是幸运，也是不幸。但在精力充沛的背后，拉斯克尔还有不为人知的另一面：他成年后的多数时间都为抑郁症所扰。1907年，年仅27岁的他在心理上和情感上经历了一次彻底的崩溃。“除了痛哭流涕，我什么都做不了。”他说。不幸的是，这只是开始，自此精神崩溃几乎成了他一生挥之不去的梦魇：“我时常讲，我挺过了每一次精神崩溃，只有第一次例外。”他的睡眠质量非常差。在青少年时代，他还酗过酒。有一次酒醉之后，他居然想驾着马拉雪橇冲进密歇根州大急流域的一间酒吧。他喜怒无常，常常由于强迫症放纵无度。但多数情况下，对于自己的精神疾病，拉斯克尔都能应对得当，这值得钦佩，甚至堪称英勇。当时，医学界还没有治疗抑郁症的良方：没有电击疗法，也没有刺激精神的药物。虽然弗洛伊德的理论在拉斯克尔所涉足的高端领域已经根深蒂固，但在更为广泛的其他领域，这些理论晦涩深奥、堪比天书，鲜有人接受和理解。而且，在普通民众中间，心理疾病仍然难以启齿，属于不可外扬的家丑，而心理治疗更是被看做某种外来江湖郎中的行骗之术。拉斯克尔凭借其不竭的精力、超强的自我意识和坚定无比的决心战胜了病魔。他不仅挺了过来，还成就了一番辉煌。鲜有人具备他这般的号召力，能将有精神障碍的天才—广告界的传奇人物约翰•肯尼迪和克劳德•霍普金斯—集结在手下为他出谋划策，其中部分的原因恐怕就是他本人也同样处于“群魔追逐”之下。晚年时期，拉斯克尔“无论做什么，都要完全不为人知”。他应第一任妻子的恳求而一直撰写的自传半途而废。在第三任妻子玛丽的央求之下，他心不甘情不愿地答应以他的名义创建一项基金。（直到拉斯克尔去世，玛丽才为这项基金冠上了“阿尔伯特•拉斯克尔奖”这个名称。）拉斯克尔逐渐淡出了公众的视野，他一手拉上了隔在他本人与青史之间的帷幕，但愿从此两不相干。本书将重新拉开这块帷幕，重现帷幕背后之人的风采—一个真真正正、卓尔不群的阿尔伯特•戴维斯•拉斯克尔：一个推销美国的人。

内容概要

　　“除了我，世上没有其他的广告人。”　　他在20世纪的头40年内一手打造了广告业，奠定了现代广告业的基石。他曾领导一个世界上最大的广告公司达40多年，奥格威盛赞的广告大师肯尼迪与霍普金斯都曾为他效力。　　他的众多行业创新，极大地改变和引导了美国消费者的购买习惯；他创办及推销的知名品牌至今仍伴随着我们，如新奇士、舒洁等。他的创意至今仍在广告界盛行。　　整个广告历史，没有他，就不再完整。　　他不仅重新定义了广告业，还改善了公众生活的很多方面，如政治、交通、公民权利、慈善事业、医学研究等，为表彰医学贡献而设立的拉斯克尔奖，被誉为“美国的诺贝尔奖”。　　《不做总统就做广告人：“现代广告之父”拉斯克尔和他创造的广告世纪》不仅记录了这位广告业最富有、最有影响力的巨擘拉斯克尔的成功人生和成功本质，也还原了那个广告世纪的真实历史，是一部真人版的《广告狂人》。

作者简介

作者：(美国)杰弗里•库鲁圣 (美国)阿瑟•舒尔茨 译者：王晓鹂杰弗里•库鲁圣，作家、编辑、顾问，库鲁圣公司的联合创始人，出版或与他人共同出版过数十部著作。阿瑟•舒尔茨，现代广告史专家，于1971年至1982年间担任博达大桥公司（拉斯克尔的洛德暨托马斯公司的继任公司）执行总裁。他见过拉斯克尔本人，也认识拉斯克尔家族的许多成员。他从洛德暨托马斯获取了众多内部文件、报告和信件，为本书的写作提供了极大便利。

书籍目录

引言第1章 演说家与企业家第2章 加尔维斯顿温室第3章 成名于芝加哥第4章 纸上推销术第5章 成长的烦恼第6章 最强文案第7章 柳橙汁与提子面包第8章 为利奥•弗兰克而战第9章 进军蕃茄业第10章 拯救作茧自缚的棒球第11章 涉足政界第12章 总统大选第13章 世上最费力不讨好的工作第14章 一则家庭插曲第15章 一失与两得第16章 推销不堪启齿之物及其他第17章 缩减开支与机构重组第18章 加州买卖风云第19章 下坡路第20章 改变生活第21章 安享晚年第22章 拉斯克的贡献致谢

章节摘录

版权页：1923年2月，《科利尔》杂志的记者在华盛顿采访了阿尔伯特•拉斯克尔，令他感到震惊的是后者对讨论话题的快速回答以及难以捉摸的逻辑。拉斯克尔的大脑如同一辆“风驰电掣的特快列车”，同时行驶在六七条轨道上。这辆列车“全速前进，到过终点站时将径直穿过车站后墙”。①当时，拉斯克尔43岁，是芝加哥一家广告公司的经理，暂时来到华盛顿做一段时间的公职人员。对他来说，这不值得大惊小怪，因为他一起在以这种雷厉风行的速度处理生活中纷纷扰扰的大小事务。但在1923年2月，即便是他这样一个极度活跃的人，也面临着事实证明非同寻常的挑战。他卷进了一场痛苦而激烈的战争之中——代表美国总统推行一项连贯的国家海运政策。两年的辛苦工作时刻处于危险之中，他正面临着失败。与此同时，他的广告公司洛德暨托马斯公司在他呕心沥血栽培了20多年后，哜身美国规模最大、最具有影响力之列，但也面临着财务危机。然而，拉斯克尔患上了严重的流感，身体极度不适。在2月的头一周里，只有需要拜访白宫时他才会走出他在华盛顿的联排别墅的大门。他连续3天晚上在白宫逗留，探望总统沃伦•哈定和夫人弗洛伦丝。总统夫妇也染上了流感，不过有这样一位好友兼病友——病情比他们还重——陪伴，他们深感安慰。

媒体关注与评论

在广告史上，拉斯克尔是最会赚钱也是最会花钱的人。——大卫·奥格威！

编辑推荐

《不做总统就做广告人:"现代广告之父"拉斯克尔和他创造的广告世纪》系《广告狂人》真实版,再现20世纪美国广告业残酷竞争！不做总统就做广告人。在这句堪称广告界最著名的话中，“总统”指的是西奥多•罗斯福，“广告人”说的就是美国广告史上的传奇人物——“现代广告之父”阿尔伯特•拉斯克尔。在广告史上，拉斯克尔是最会赚钱也是最会花钱的人。

用户评论 (总计14条)

•   广告教父级人物，一生的广告经历，值得一读
•   关于广告业的一本不错的书。
•   非常喜欢。对广告人尤其是一种激励
•   书的封面很脏，很多灰，感觉有人看过此书又拿出来销售似的。
•   名人传记，不错，书的质量还不错。
•   非常好！大家都看看吧！
•   很多观点都比较新，很适合广告人及广告爱好者
•   很好看的一本书，收益良多
•   挺好滴应该，但还没有看呢，呵呵
•   有成有败吧，没题目说得这么大，但也不失为一篇好文章
•   题目很大，内容却很散，不知道再讲什么。
•   送同学的生日礼物，感觉还不错
•   买的时候没注意是中信出版社的,不多说...
•   他天生具备营销的天赋，但也精于世故，他勤奋工作，多次精神濒临崩溃，他喜怒无常，直爽率性，他的朋友上至总统下至平民百姓，他魅力非凡，多才多艺，他整合了广告业！这本书让你目睹一个传奇人物的波澜人生