让营销更性感

出版时间：2013-1  出版社：中信出版社  作者：李治  页数：240  
Tag标签：无  

前言

序别说你懂性感徐智明食色性也。一看到“性感”，人们就有丰富的联想。我一看到《让营销更性感》的书名，就心想：栗子（李治）这个丫头故弄玄虚吧，拉上“性感”来玩炫。内容行吗？但知道她之前写的两本书《别告诉我你懂PPT》和《不懂项目管理，还敢拼职场》非常畅销，应该深谙写书之道，知道肯定差不到哪里去。用了2个小时一口气读完，还真是不错，案例丰富、趣闻甚多。既有人人皆知的“大案”，也有亲身参与的解密。知识性和趣味性结合得很好，符合我经常讲的“有用有趣有条理”。赞同她书中的大部分观点，尤其赞同她说的“品牌的性感度由顾客说了算”。因为在我的观念中，“品牌就是消费者一切感受的总和”。书中是这样定义品牌的性感度的：它表明一个消费者在多大程度上迷恋它、追随它，并传播它。书中定义的性感营销是：它是社交网络时代的整合营销，是一种让消费者成为营销主体的主动式营销，是一个让消费者从喜欢你到爱死你的过程。一开始我觉得“性感”应该是“好产品”的属性之一，但是书中认为：“性感产品也就是瑕不掩瑜的产品，它必须有非常突出的优点，这些优点往往不是消费者要求的，而是挖掘出来的，它们的用户体验要好到足以形成口碑。性感产品往往也同时伴有一些显著的缺点，但比起这些突出的优点，消费者居然可以忍受这些缺点的存在。比如苹果手机。那么什么又是好产品呢？好产品是在产品功能和质量上尽可能地满足消费者的基本需求。好产品往往是没有重大缺点的产品。比如，结实到可以砸核桃的诺基亚，无论信号还是待机时间都无可挑剔。它符合大家心目中好手机的绝对标准。”书中按照性感度划分的四种品牌类型：大牌性感明星型（杜蕾斯、Mini Cooper）、选秀明星型（《失恋33天》、《史蒂夫•乔布斯传》、桔子水晶酒店）、大家闺秀型（可口可乐）、恐龙型（小米、凡客）。最逗的是恐龙型，竟是用郭德纲和芙蓉姐姐的做法来比喻。杜蕾斯鞋套案例是微博营销的经典，获奖无数。坊间对杜蕾斯鞋套的案例众说纷纭，版本甚多。栗子作为亲历者，向大家描述了一个生动的版本，不妨一看。《史蒂夫•乔布斯传》的案例是我与她亲身经历的。当时我们共在中信出版社王社长麾下效力。不过我仅是动动嘴，事儿都是栗子带人操作的。首次揭秘，看看幕后趣闻吧。书中特别提到了微博传播对于性感营销的巨大作用。她的观点和我相同，就是企业“可以”使用微博做全方位的事：消费者调查、产品设计、产品销售、市场推广、客户服务、危机公关、人才招聘、新闻发布。当然能做到什么程度，取决于很多因素。看完全书，我觉得“性感营销策划步骤”这部分写得还不够深入，有点儿匆忙，希望再版时能充实一些。偷偷窃喜一下，书中提到了快书包。尽管栗子没有把快书包当作性感的品牌加以分析，但还是在微博运用的部分提到了快书包，说快书包的微博客服做得好。另外书中还提到了我参与投资的捷报监测公司微博招聘的案例，还提到了我策划出版的魏来写的《设计密码》。感谢栗子哈。书名牵涉不少真实的品牌、人名以及相关的案例，甚至未被企业采纳的提案，站在我的角度，有些案例和人名的公开未必合适。我要声明一下，我只是推荐大家来阅读这本书，未必赞成作者的观点或者做法。（本文作者为快书包网上精选便利店www.kuaishubao.com创办人、CEO）

内容概要

　　杜蕾斯大雨鞋套、杜甫很忙、元芳你怎么看、江南Style……　　在自媒体大爆炸的时代，你的营销还在老套地沿用传统的方式吗？　　栗子认为：真正的营销不是叫卖，而是“勾引”。　　在作者看来，消费者在多大程度上迷恋一个品牌，追随它、传播它，定义了一个品牌的性感程度。　　作者创造性地将品牌分为四大类：大牌性感明星型、选秀明星型、大家闺秀型、恐龙型。在这四个大类的基础上，作者又从三个维度——共鸣、生活方式以及消费者体验，用杜蕾斯鞋套、《史蒂夫·乔布斯传》、普文二青年等一手素材，结合其他一些成功或失败的案例，图文并茂、亦庄亦谐地叙述了成功的互动营销应该怎么做，个人或机构应该如何打造自身的影响力。　　作者以她一贯的风趣文字，一改“营销”这个话题的专业形象，结合自身的营销经验，以风趣幽默的文笔和丰富的案例，告诉读者，在一个日新月异的时代，什么样的产品、怎样的营销，才能让KPI们滚蛋，让消费者围着你high。

作者简介

李治，昵称栗子，搜索关键词：栗子面。毕业于一所盛产国家领导人和恐龙的学校，无奈属于后者。漂泊异国学习，后自愿“卖身”到一个严禁喝可口可乐的公司（甚至说这四个字时，都要咬牙切齿）。在工作中专爱咂摸项目管理，经考核，顺利取得PMP（俗称拍马屁）认证。第一部分享书《别告诉我你懂PPT》意外获得2010年度卓越十大畅销书奖。第二部书《不懂项目管理，还敢拼职场》卖过项目管理经典PMBOK，成为史上最畅销的项目管理分享书。她喜欢掏心窝子地把更多好东东分享给大家，尤其是当她华丽丽地从“科学家”转身为不忽悠人的“营销人”之后 。在中信出版社编辑的怂恿下，你看到了现在这本小书，娓娓道来成功和失败案例中的酸甜苦辣。不敢期待你来粉，只期待对你有一定启发。

书籍目录

序别说你懂性感／徐智明 前言营销不在叫卖，在勾引 第一章挡不住的魅力——了解品牌的魅力值 品牌的性感度，消费者说了算！ 让消费者花着自己的钱替商家做广告 性感营销的三张王牌 第二章别让你的产品成为乖乖女——做好产品不如做性感产品 性感产品vs好产品 爱之深却恨不切 市场调查管啥用？ 别给自己套上塑身衣 不要让性感产品自生自灭 第三章惊喜不断high起来——大牌性感明星型品牌营销 杜蕾斯，性感营销第一课 游击战，总有惊喜等待你 挑逗消费者的热情 创造性感话题 第四章给我一个支点——选秀明星型品牌要的就是机会 共鸣点就是最好的卖点 时不我待，行动起来 无整合，不性感 抓住机遇，拥抱性感 第五章皇帝的女儿也愁嫁——大家闺秀型品牌营销 走自己的路，把乐带回家 消费者体验与市场推广谁更重要？ 让个性飞一会儿 第六章其实我很美我也很温柔——恐龙型品牌营销 小米是不是山寨机？ 凡客体的不凡 创意和传播，一个都不能少 第七章如果森林里没有人——营销讲究内容与传播结合 内容为王，还是传播为王？ 粉丝在社交网络沉淀 竞争对手还是合作者？ 媒体组合不在多，而在准 第八章性感离不开赶时髦——缺不了的互动营销 微博“赢”销，大家都迷茫 八仙过海，微博各显神通 消费者微调查 产品设计 “微”机公关 微招聘 新闻微发布 第九章火辣辣地营销事件——打造互动营销事件有思路 用传播模型来揭秘扩散的奥妙 从杜蕾斯鞋套事件看草根意见领袖的作用 《史蒂夫•乔布斯传》看认证意见领袖的作用 普文二青年 微博事件如何策划？ 第十章无性感，不营销——性感营销策划步骤 第一步，了解你的产品 第二步，梳理自己能够使用的传播渠道 第三步，形成性感营销方案 后记如果你有一个梦想，就让它性感起来

章节摘录

版权页：   插图：    前言 营销不在叫卖，在勾引 亲，如果你期望这是一本营销大师侃侃而谈营销模型的红宝书，不好意思让你失望了，麻烦你马上退货。但如果你希望偷窥那些或成功或失败案例背后的创意故事，那么祝贺你，你选对书了！ 我一直以来就在思考一个问题：为什么有些产品很好，却在市场上不叫好，而有些产品存在着明显的缺点，大家却趋之若鹜？这个问题从我在百事做研发这第一份工作时就开始思考。工作了这么多年，干过甲方，也混过乙方；穿着白大褂扎进过实验室做研发，也踩着高跟鞋做过广告和公关；完胜过，更惨败过，一路走来，只为了寻找那个答案。 这本小书将带给你来自营销战场第一线最真实的报道。在这狼烟四起的战场里，有一种传说中的必杀技，叫作整合营销，还有一种新式的武器，叫数字营销。于是这本书就是关于数字时代的整合营销滴！ 我是这个战场的新兵，却有幸亲身经历了几场漂亮的战役，从自己的处女作一路杀到亚马逊总榜第二名，到杜蕾斯大雨鞋套事件，到《史蒂夫•乔布斯传》的推广，似乎这一切来得太突然。好在我天生不是一个会沾沾自喜的人。每一次成功之后，我都尽可能沉下心来多多思考，挖掘可复制的规律。一来二去，我也从一个竖着耳朵安静地坐在台下听各种论坛的新兵，变成了一个乐于分享、勇于表达自己观点的战士。比起那些霸占舞台的将军们，也许我的优势在于更接地气，比起那些赤膊上阵的勇士，我想，我可能会比他们走得更远。就这样，一路战斗着，一路把自己的心得小心收集起来。在中信出版社朋友的怂恿下，写出了这么一本分享的小书。希望它陪你哭着笑着纠结着，一起为下一个成功案例而奋斗。 自从有人知道我曾经是杜蕾斯微博团队的一员，很多人都会身体前倾，压低声音，两眼放光地问我：“嘿，那个大雨天鞋套的事是你们干的不？”“是！必须是！”于是，又有很多人问同样一个问题：“我们的品牌的微博怎么做成杜蕾斯那样？”亲，有没有搞错！不是每一个品牌都是杜蕾斯！这样极具话题性和传播力的品牌全世界掰着手指头也数清了。可是被同样的问题追问了无数次之后，我也不得不坐下来好好思考：怎么把其他的品牌也做得有声有色？几经挣扎之后，我终于想明白了一些问题，真正的营销不是叫卖，而是勾引，让消费者自己像着了迷一样欲罢不能，于是我给它起了一个的名字：性感营销，它的目标就是makeyourproductsexy。 Sexy，性感，多么挑逗的字样。它原本和我这种清华的乖乖女毫不相干。但我不得不承认，再没有其他一个字眼可以更准确地代替它，比它更生动地描述打造一个品牌应该做的突破。如果你还对“性感”二字心存疑虑的话，请务必在阅读过程中谨记：在被称为美国《新华字典》的《韦氏大词典》里，“sexy”的第二个解释就是本书中的意思——通常指很吸引人或很有趣。所以，这本书一切的一切都是围绕肿么把你家的产品或品牌打造得狂抓眼球。 整合营销拼的是创意，是传播力，或者用更性感的话说是病毒力、魅力！让你的品牌性感起来，就是让KPI们见鬼去，就是让消费者和你一起high起来，就是将你的产品或品牌打造成真正的自己，而不是杜蕾斯！ 数字时代，请记住，无性感，不营销！ 第一章挡不住的魅力——了解品牌的魅力值 品牌的性感度，消费者说了算！ 2012年9月28日，加州的硅谷风和日丽，正在美国休假的我和当地的朋友在PaloAlto的斯坦福购物中心闲庭信步。这是一个普通的工作日，下午购物中心里人并不多，特别是微软最近开的旗舰店几乎可以用门可罗雀来形容。可是就在微软店的斜对面，却熙熙攘攘，排了上百人。没错，这里就是位于硅谷的苹果店，这一天是新的iPhone5发售的日子。尽管自从iPhone5发布会开始，这个产品就被冠上了创新不足的标签，但果粉们的热情却足以证明这个品牌的巨大吸引力。我的朋友有幸拿到了当天AT&T最后一台32G的号，耐心排了20分钟进入苹果店。那里真可谓摩肩接踵，这在讲究personalspace（个人空间）的美国可真不常见。当我把新iPhone5握到手里的时候，真的不得不感慨，这就是性感品牌的魅力！ 世界上就是有这么一些品牌，你总是为之倾倒，心甘情愿地掏出银子追随它最新的产品，你会主动向周围的亲戚朋友大肆宣扬它的各种优点，好像厂家给了你多少广告费一样。这样的品牌就是性感的品牌。 在此之前，我们更关注的是品牌的知名度。知名度其实是个有意思的概念，它仅仅表明了在一个特定人群中，有多少人知道这个品牌。它既没有说有多少人热爱它，也没有说有多少人厌恶它。而性感度的定义却是完全不同的，它表明一个消费者在多大程度上迷恋它、追随它，并传播它。一个品牌是不是够性感，这要问问它的消费者。 不妨把品牌的知名度和性感度组合起来，画一个矩阵。这样，品牌就被分成了四类。矩阵的横坐标是品牌或产品的性感程度，纵坐标是品牌或产品的知名度，于是品牌就被分成了4种，咱也给自己划分的这4个象限各起了一个名字。 第一个象限，我叫它：大牌性感明星型。这个象限的品牌既有知名度，又性感。其中最有代表性的品牌就是MiniCooper、苹果、杜蕾斯、雷朋等。有人这样讲过：什么样的品牌才是一个非常性感的品牌，就是有消费者愿意把该品牌作为文身文在自己的身上，跟自己一辈子。所以，像苹果、像MiniCooper以及雷朋等等这些非常性感的品牌，都是已经酷到消费者愿意在自己的身上打上它的烙印。 第二个象限的品牌，我叫它：选秀明星型。比如我们看到很多通过网络或者选秀成名的草根明星，他们本来就有自己的个性和特长，但期待被发现、被挖掘，如果有一个好的平台能够展现自己，再加上会营销，他们是最好的潜力股；而如果不会，运气又不好，那就可能一辈子只能在地铁、酒吧唱歌，哪怕你比LadyGaGa都唱得好一百倍，也无济于事。这样的产品或品牌需要的是一个伯乐，把特点挖掘出来，并大规模进行传播。就像电影《失恋33天》、《史蒂夫•乔布斯传》等等这样的产品，在出名前它们就已经个性十足，具备了打造成性感产品的基础。 第三个象限的品牌，我叫它大家闺秀型。它的个性不突出但知名度很高。比如可口可乐、百事可乐就是天生这样的一对。两杯可乐放在那儿，很少有消费者能喝出区别。虽然大多数人无所谓喝的是什么可乐，但是可口可乐和百事可乐两家公司可不这样想。它们希望得到更多忠实的消费者，那么作为这类品牌来讲，更重要的就是要把它的广大消费者转化成它的粉丝，从而转化成自己的忠实消费者，让他们在有选择的时候，主动选择自己的产品。 最后一个象限的品牌，和我一个名字：恐龙型。不性感，也没知名度，是最难打造的一类。但是如果你常看青春偶像剧，你就知道了，总有一些恐龙会变成大美女，让你刮目相看滴！面对这样的品牌，我们不但要打造品牌个性，还要大幅度提高品牌的知名度。既然面临两难的局面，那么在性感营销的道路上自然有两种渠道。第一种，先打造个性，再打造知名度；本人把这种路线称之为“郭德纲路线”，他在出名前就打下了扎实的基本功。（如果你不喜欢郭德纲，可以把他命名成你喜欢的任何一个出名前苦练基本功的明星。）第二种，先打造知名度，再打造个性。这第二种路线，我称之为“芙蓉姐姐”路线。芙蓉姐姐从8年前刚刚成名时那个被人讥笑的臭美妞儿，竟然华丽丽地转身，端庄从容地站在了镜头面前，俨然成了一名励志姐。我个人更倾向于选择第一种路线，因为第二种路线的风险和难度都太大了。看看蒙牛，就全明白了：这个家喻户晓的品牌，就因为在扩张期综合的生产管理没有跟上，导致从奶源到供应链到售后服务都出现了一系列的问题，而如今，品牌做大的同时，也把品牌做烂了，再想挽回声誉，真的比登天还难。在这个象限里面，最典型的成功案例，就是当初的小米和凡客诚品。 那么这本小书，就是围绕着这四类品牌，跟大家说说营销那点事儿。 我们可以看到，一个品牌从低知名度（矩阵的下方）到高知名度（矩阵的上方），拼的是传播力，也就是商家要运用各种综合的手段让老百姓知道这个牌子、认识这个牌子。而从矩阵的低性感度（矩阵的左边）到高性感度（矩阵的右边），可就不是我们传统的营销能够解决的问题，产品是不是性感完全由消费者说了算。但为了让消费者成为品牌的布道者，企业需要从产品到品牌，综合打造消费者的体验。这是一个持续的动态的过程。很多性感品牌因为没有持续的创新，被竞争对手超过，反而渐渐堕落回大家闺秀型，甚至最终被历史淘汰。不要说柯达、诺基亚，就是苹果也已经接到了这样的警告信号。所以，无论您的品牌今天处于什么位置，我们都应该放眼未来。 让消费者花着自己的钱替商家做广告 说到营销，不得不提的一个词就是传播（communication）。在学校里老师讲传播学总是从自我传播，到人际传播，到组织间的传播，再到大众传播，范围一点点扩大。而现在众多的营销观点也都是基于像报纸、广播、电视这一类的大众传播。比如由美国西北大学的舒尔茨教授提出的整合市场营销的概念。整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，简称IMC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播把广告、公关、销售、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵括于营销活动的范围之内。它的手段就是通过把各种大众传播媒介进行有机整合，并传达一个一致的声音，让消费者加强对品牌的印象。所以，在舒尔茨教授看来，整合营销最关键的是商家对于产品进行定位，有效区分出目标消费者，并找到这些消费者与各种媒体的接触点，通过这些接触点传达一致的声音。也就是说整合营销解决的是我们前面说的矩阵里的知名度问题，但它却没有解决性感度的问题。 在传统的整合营销中，媒介资源的整合是重点，而随着以Facebook、Twitter和微博等为代表的社交网络的出现，营销不再仅仅停留在大众传播，而是“回归”到了人与人之间，也就是人际传播的阶段。但这样的人际传播可不再是居委会老奶奶戴着红袖标，坐在胡同口，谈论些家长里短了，它是我们这样的普通消费者主动地将自己的生活通过发表公开日记或观点的方式展现出来。而我们的产品又恰恰是大家生活的一部分。在社交网络中，很多人我们并不认识。但通过这些普通人的观点，能够帮我们更全面更客观地了解一个产品。这种描述往往比商家的广告更有说服力，这也就是口碑的魅力。所以，与传统的整合营销传播不同， 在性感营销中，更强调的是如何“勾引”消费者，让他们成为品牌的主动传播者。它不单单是一个大众媒介资源的整合，更是以社交网络为核心的，以营造消费者口碑为目的的整合传播。而撬动口碑的力量，恰恰是我们说的性感度。于是品牌的命运不再掌握在花钱就可以买得到的电视广告时段上，而是掌握在亿万有话语权的消费者手中。他们是一帮花着自己的钱为我们做广告的人。 而我们将如何打动这些消费者，如何营造品牌的明天？也许我给不了你一个完整的答案，但希望这本小书给你一些启发。 性感营销的三张王牌 如果非要给性感营销下个定义的话，它是社交网络时代的整合营销，是一种让消费者成为营销主体的主动式营销，是一个让消费者从喜欢你到爱死你的过程。为了使消费者帮品牌进行传播，下面几个关键词是一个都不能少的。 第一个关键词：“共鸣”！共鸣本是一个物理概念，把它移植到营销上来，指的是如果品牌或产品发出的声音和消费者内心的想法一致，那么消费者则会发出和你一致的声音，使它传得更广。通过共鸣，信息就毫无阻力地传播了出去，这就是口碑的来源。产生共鸣的人可能是你的消费者，也可能不是。如果是消费者，那么当然可以带来直接的购买。比如汽车广告是最针对不同消费人群的，有些厂家打造的是安全舒适的理念，针对的是普通家庭用车；有些营造的是速度感，这些是针对男性消费者；还有的是营造安静宽敞的空间，针对的商务用车市场。这些信息所打动的并不是所有人，而是特定的人群。那么这些汽车的使用者便成了口碑的传播者。他周围的人在寻找购车目标的时候，他们的影响力往往比说得天花乱坠的销售更管用。比如我自己回国买车的时候，很多人都觉得我像买白菜，到4S店直接问了句有没有红色的思域，一听有，直接砍价刷卡，就是因为从前在美国的时候，思域是出了名的省油皮实，所以二话不说直接拿下。因此，在针对大众的产品中，共鸣是能够直接带来消费的。 另外一种共鸣并不能带来直接的购买，但会造成一种品牌个性的传播。这种传播会有利于他们的目标客户在选择它的时候，更容易被社会认知，说得俗点儿，就是更有面子。我们都知道这个时代再也不是需求（need）来引导消费的时代，而是愿望（want），甚至是欲望（desire）来引导消费的时代。那么愿望的来源就是多样的。品质只是其中非常小的一部分，更大的一部分来自社会价值的认同感。这种认同感说来奇怪，它一定是小众和大众的结合。比如，如果全中国人民98%都不知道LV（路易•威登）包包是什么样子，也不知道LV包包是奢侈品，那么马路上还会有那么多真真假假的LV包包吗？所以性感产品一定是通过大众的口碑，让人们都知道这个东西酷，然后引发其中的一小部分人成为消费者。比如，你一定记得这件在微博上疯传的爱马仕的毛衣，这件毛衣从颜色到款式到图案简直和我们小时候妈妈给织的毛衣太像了，但却标了个3.4万元的天价。 网友纷纷吐槽说：“这个不是妈妈牌吗？”“爱马仕与母亲的差距是：落后20年！”网上还出现了各种关于这件毛衣的织法的解读。这条微博并不是爱马仕自己做的传播，更不是这个品牌第一次“被传播”。要说起这个品牌为什么在中国能够如此家喻户晓，还必须要“感谢”那个叫郭美美的炫富妞，她不但让国人知道了“干爹”一词的新含义，还让爱马仕成为国人奢侈品牌的新宠。但我们反过来思考这个传播，是谁把这个品牌传播得家喻户晓？是我们这些买不起爱马仕的老百姓。这些高富帅、白富美们一次次刺激着老百姓的神经，用道德、用亲情。于是每个人心中都萌发出了那么点儿羡慕嫉妒恨。爱马仕成了有钱人的标志。这种标志只有被认出来的时候才能显示出它特别的意义，所以，越多的中国老百姓认识爱马仕，就有越多的富人会去购买。如果研究传统的定位理论，你恐怕会觉得爱马仕不应该面对大众进行传播，从而忽视了这样一股口碑传播的力量。但在性感营销的过程中，每一个传播者都是一面镜子，从不同的角度反射着产品的光。如果更多的镜子从一个方向照射，那么产品的这一个特性就会被最突出地表达出来，在消费者心中留下深刻的印象。这样的共鸣传播方式非常适用于一些有良好口碑的高端品牌，如奢侈品、高档汽车等。 还有一种劝导式的共鸣，这个难度就更大。比如为了倡导戒烟，很多国家都在香烟的包装上印上了非常恐怖的吸烟导致的疾病的图片。我们这些不吸烟的人，看都不敢看。但是，我问了几个吸烟的人，他们却对这样的图片毫无感觉。这种恐吓根本没有吓到他们，也根本没有起到任何宣传的作用。但是我听到了这样一个号召青少年远离毒品的活动：无毒一样cool。很多青少年之所以去尝试吸毒，就是因为觉得那样很酷，很有个性。这个宣传语正是抓住了青少年的这种心理，告诉大家应该远离毒品。但是这个口号我觉得还是差了点儿意思，怎么能是一样cool呢？我认为应该改成：无毒才真cool！ 综上，共鸣可以帮助我们打动目标消费者，营造消费的氛围，同时有助于改变消费者的行为。 在这个原则下，我们就要去理解他们是怎样的一群人，有什么样的生活方式。 第二个关键词是“生活方式”。我们必须理解目标消费者的生活方式。对生活方式的理解能够帮助我们达到精准营销的目的。同样是投户外广告，在火车站和在飞机场，从品牌到内容到形式就会完全不同，因为它们针对的是完全不同的生活方式。请注意，这里并不是说坐火车的人不坐飞机，或者坐飞机的人不坐火车，而是不同的环境里，同样的人关心的事是不一样的。我们要关注的是人在特定环境下的行为。比如一听可乐在普通的超市里如果卖5块钱，不会有人买。而换成一家饭馆，哪怕是10块钱，也会有人埋单。 我曾在某地铁站一个非常好的地段看到一则非常失败的视频广告。这个视频广告总共1分钟左右，整个视频直到最后才显示出某知名服装品牌的名称。在那样一个嘈杂忙碌的地铁站里，所有人都是在广告牌前一闪而过。我有多少次，被人群推着往前走，但依旧扭着脖子回头看这到底是什么广告，我已经如此执着，都没看到品牌，大概是到第十几次从那里路过，才终于“赶上这波”，看到了非常短暂的品牌名称的展露。这个视频广告还有音频，但根本不可能听见。如果我是个广告主，一定伤心得想撞墙，支付了60秒的时间，却浪费了59秒。就因为他们只考虑了地铁的人流量，而没有考虑这个生活方式的具体特点。 因此，我们的营销要考虑大环境，考虑消费者在这样的购买环境中的行为。几年前，我自助游去韩国。在首尔的地铁上碰到很多卖东西的小贩，这些小贩都是带一个好像我们现在国内大爷大妈到菜市场买菜的那种小车。站在地铁的一头大声介绍产品，然后问问车厢里有没有人买，再到下一节车厢。我在首尔的那几天，遇到了卖伞的、卖可以折叠出一个小凳的拐棍的、卖鞋垫的、卖刷毛的刷子的等等。我听不懂他们的叫卖，只能默默地观察这些人的销售量和销售额，我发现卖得最好的居然是单价最低的鞋垫。我还发现其实这里面有很多学问。首先，你选择的产品不能太复杂。因为介绍产品的时间是受限的，产品介绍加上销售一共也只有地铁一站地的时间，所以介绍产品大概只能用小半站地的时间。如果选择的产品功能太多、太复杂，展示的时间就占用了销售的时间，当然影响销售量。第二，这个东西不能成为乘客的累赘。大家是来坐车的，不是来买东西的。所以这个东西要好拿、不占手，不给下面的行程造成麻烦。所以那个能够折叠的带小凳子的拐棍显然卖不出去。第三，怎么快速形成口碑？这个居然是我在这个卖鞋垫的人身上学到的。第一个乘客买了，没等对方说话，他就跪下来，主动帮乘客垫进鞋里，垫完鞋垫后，那位乘客就立马掏出钱又买一双！这个动作影响了很多其他的乘客。很多人也掏钱买了，垫上之后，再来一双。这个场景真的打动了我。感慨原来用户体验和用户口碑是这样形成的。这前两点是基于对地铁这个生活方式的深入理解，而第三条就引出了性感营销的第三个关键词：消费者体验。 所谓“消费者体验”，就是百闻不如一见。说得天花乱坠，但最终的消费者体验才是关键。这一招对于三种产品最有效：1.有明显竞争优势的产品，比如当年iPhone的出现。2.无明显劣势、价格不高的产品。拿人家的手短，尝试后就不好意思不买，比如吃的、化妆品。3.可以造成很强的心理暗示的产品，最厉害的就是免费试用这一招。保健品的效果是个好例子，很大程度来自于心理作用，不管怎么样，至少潜在消费者“觉得”有效果。 另一种更重要的体验是服务。在海底捞还没有火遍全中国，著名的街舞抻面还是两块钱一根的时候，我有幸和当时海底捞北京、上海、郑州区的总经理袁华强吃过一顿海底捞。他见我的第一句话，就是：姐，我比你小四岁！当时我还不到30岁，听他这句话，吓了我一大跳！十几岁就开始跟着老板出来打拼，从给客人擦皮鞋开始干起的他，显然和我这个海归有着完全不同的生活轨迹。当时我还在百事工作，我问他，我们在百事研发新产品的时候总要先考虑是不是半年之内竞争对手无法效仿。但是我看到你这里都是一些小的服务上的创意，你不怕别人抄吗？当时他说的一句话，后来成了一本畅销书的名字：《海底捞你学不会》！他说：“我们这里给大家提供的消费者体验并不是领导要求的，而是服务员发自内心的。如果大家都跟我们学，我们会更开心，说明我们为整个中国的餐饮业作了贡献，大大提升了整个餐饮业的服务水平。”他指指这家新开的西单店的店长，说：“这个小伙子，你看到了吧，我一手带出来的。我们这里要的就是热情和用心，我们海底捞没花过一分钱广告费，就是靠着口碑。”我记得那次跟他聊完，回到百事和老板说起这件事，我说，我终于懂得了什么叫empowerpeople，什么叫消费者体验，什么叫口碑。很多人来吃海底捞，真的吃的不是火锅，而是感觉，那种被快乐包裹的感觉。 共鸣、生活方式、消费者体验三个词构成了口碑的基本要素，更是性感营销的核心。这三个部分是缺一不可的。首先是通过消费者体验营造传播的内容，然后通过了解消费者的生活方式来找到传播的渠道，在这个渠道中，通过共鸣激活更多的消费者，让消费者主动为商家作传播。所以，我们所有的营销就都应该围绕这三个关键词，将它们注入我们营销的血液里。

后记

如果你有一个梦想，就让它性感起来如果你有一个梦想，从今天起，为它做点什么，让它性感起来。如果你不服气，怎么我这样一个两年前还是科学家的家伙，居然敢在关公面前耍大刀，来写一本营销的书？那好，我等着你来我的微博栗子面上拍砖哦。不妨给大家抖落抖落我这个“砖”家的底。“太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说，早早早，你为什么背上小书包？”2010年夏天，当时还是科学家的我，再次哼着这首儿歌跨进了大学的校门。说起来去上学的直接原因有些蹊跷，我的第一本书《别告诉我你懂PPT》一不留神成了畅销书，忽然手里多了不少稿费。看着这些不“易”之财，我忽然犯了愁，这钱肿么花？我的美国爸爸教导我：中大奖后可以不知道做什么，但一定不能改变自己现在的生活方式。所以，花钱的计划中自然不会有买车、买房、辞职之类的念头。最后，我决定送自己一个最受罪的奖励：上学。作营销一直是自己的兴趣，也是自己的梦想，当时还是科学家的我就暗暗下了决心，我要写一本关于营销的书，甚至英文的书名我都脱口而出：Make Your Product Sexy。于是，我决定打入营销圈内部，看看专业的营销人员都是怎么做的，专业的营销人士搜长啥子模样，专业的教师肚子里有多少货。我便报名参加了北大的整合营销在职硕士班。老大不小的我再次挎上书包，走进了北大的校园。第一学期，我几乎没敢在班上大声说过话。同学大多是80后和营销专业人士。第一次分组做传播学作业，同组同学问我：你是做什么工作的？我怯怯地小声回答：我是做技术的，我是科学家。“哈哈哈哈，科学家？科学家！科学家到这干吗来了？”我真的无言以对，顺口说了一句：“来玩的。”如果当时有监控录像，我想我的脸一定像猴的某个部位着了火。就这样，我在班上低着头看着他们自信地快乐地讲述着各自的案例，我才意识到，原来我离那个梦想真的好远。在公司里，同事约我周末去烧烤、滑雪、打CS，我统统拒绝，说：忙，有事。我不知道该怎么告诉他们我在学一个和技术工作完全不沾边的营销。于是同事们总嘲讽我说：哼，名人就是名人，忙呀。我一直沉默到学期末公关课的课堂陈述。5个人一组的展示，倒霉的我被分在了一个其他4个人从来不来上课的组。于是，别人是小组作业，我变成了孤军奋战。那天，我的包里放了一本《别告诉我你懂PPT》，心想如果今天表现还OK，就送给老师一本书，如果丢人了，就算了。最后，在我演讲完，史上最苛刻严格的台湾教授姚慧忠老师说：“我不得不给李治最高分，她不但一个人完成了全组的作业，而且，是做得最好的一个。”我当时听了都快哭了，这是第一个专家告诉我，我真的擅长作营销。课间我偷偷送了姚老师一本书。没想到姚老师向全班公开了这个秘密。这时候，大家才知道，那个躲在角落里的科学家原来不单单是科学家，还是他们案头书的作者（但我还是始终没敢提过自己的年龄，哈哈）。第二学期一开学，便有同学来跟我预约：亲，再有作业，我们一组哦！我忽然发现自己成了营销专业人士手上的香饽饽。但真的不知道应谁不应谁。好在第二学期开始，就没了小组作业。就在那个时候，我的命运又有了一个小插曲。清明节，我独自去泰国普吉岛休假，百无聊赖的时候，就躺在游泳池边上晒太阳、刷微博。这个时候，微博上正在办#微招聘#，是几家广告公司和企业在招实习大学生。于是，打死也不想再做科学家的我，就鬼使神差地写了一份微简历，说我不是找实习，是在找一份真的市场类工作。要知道，那个时候，我已经对转行心灰意冷了，毕竟岁数这么大了，谁会要你？就连百事对我最好的老板马克都说：想回百事跟我说，但去市场部没戏。但奇迹发生了，居然有个人回复我说：你想不想做中国最牛的互动营销专家，从中国走向世界？几天后，在北京我和这个人碰面了，我跟他说了很多我对营销的想法，都是当科学家的日子里天天在脑子里策划的营销方案。他的搭档问我：你真的一点营销经验都没有吗？我怯生生地回答了一句：我在北大上整合市场营销的课。就这样蒙混过关。第二天我就辞职了，接着，我就成了杜蕾斯微博运营团队的一员。于是，谁也没想到，杜蕾斯去年一下子拿了艾菲奖金奖，也正是因为这个金奖，那个回复我的人，那个他的搭档，还有那个我，以及团队竟然分道扬镳。这是个令人深思的伤感话题。离开那个团队后，面临人生第一次裸辞，竟然又一个千载难逢的机会和我撞了个满怀——《史蒂夫•乔布斯传》的推广。我还记得徐总当时找到我的时候说：这将成为图书业内多少年无法超越的营销经典案例。我们居然又做到了。成功案例就这样一个个地像天上的馅饼砸了下来。2011年就像过山车，我收获了我的梦想，也经历了人生第一个拍桌子的裸辞。2012年5月底，我考完了在职硕士的全国联考。已有一个洋文凭的我并没有太多压力，我只想证明自己真的努力了。一个从小就被老师骂重理轻文的人，居然要抱着600多页的纯文科复习提纲背书。很多同学都放弃了，我坚持了下来。我只想说：为梦想努力了，才不后悔。最终我通过了全部两科考试。当人生真的拐了这样一个大弯后，我才意识到作营销和做科学家其实是一样的，要有信仰，而这个信仰就是梦想：如果你有一个梦想，就为它做点什么吧！真的，现在就开始！栗子面2012年世界末日前夕

媒体关注与评论

　　李治的优点在于，她能够把一件看来很严肃很专业的事情讲得非常生动有趣，而且还非常有用。这本关于性感营销的书，别出心裁，直达营销问题的核心，值得好好研读和应用。　　——@程士安  复旦大学新闻学院广告系主任　　这称得上是一本“影响力打造手册”。李治对互联网时代的营销很有心得，对品牌做的分类挺有意思，三个关键点也是一语中的，颇有“拨开云雾见青天”的感觉。　　——@ 徐小平  真格基金创始人、新东方联合创始人　　用了两个小时一口气读完，案例丰富、趣闻甚多。既有人人皆知的“大案”，也有亲身参与的解密。知识性和趣味性结合的很好，符合我经常讲的“有用有趣有条理”。　　——@徐智明　 快书包网上精选便利店 创办人、CEO

编辑推荐

《让营销更性感》编辑推荐：《别告诉我你懂PPT》、《不懂项目管理，还敢拼职场》作者@栗子面最新分享。数字时代的营销必杀技&新武器：性感营销！来自营销战场第一线最真实的报道，偷窥那些或成功或失败案例背后的创意故事，如何勾引消费者花着自己的钱替商家做广告。

名人推荐

李治的优点在于，她能够把一件看来很严肃很专业的事情讲得非常生动有趣，而且还非常有用。这本关于性感营销的书，别出心裁，直达营销问题的核心，值得好好研读和应用。——程士安  复旦大学新闻学院广告系主任这称得上是一本“影响力打造手册”。李治对互联网时代的营销很有心得，对品牌做的分类挺有意思，三个关键点也是一语中的，颇有“拨开云雾见青天”的感觉。——徐小平  真格基金创始人、新东方联合创始人用了两个小时一口气读完，案例丰富、趣闻甚多。既有人人皆知的“大案”，也有亲身参与的解密。知识性和趣味性结合的很好，符合我经常讲的“有用有趣有条理”。——徐智明  快书包网上精选便利店创办人、CEO

用户评论 (总计13条)

•   内容风趣幽默，由浅入深。娓娓道来。一口气读完了！
•   深度有，创意有，能带动人思考。
•   还没看，应该还不错，期待！！
•   个人感觉这个姑娘所有的书都是围绕这百盛工作经历写的，前两本还挺好，这本有些没意思了，基本上没啥新意。
•   有意思 作者用心在写书 但是我并非专业人士 看起来趣味性不是很浓厚
•   支持栗子姐，谢谢栗子姐分享的故事
•   李治的书，值得看。有自己的思考和感悟
•   还可以 看着比较新鲜。
•   这本书真喜欢，写的思路非常清晰，而且有很多小创新，用的事例也很新鲜基本是最近发生的一些营销案例。最后总结：营销3点：1让消费者产生共鸣 2理解消费者生活方式 3提升消费者体验
•   这本书读完了，还想买另一本，哈哈
•   读完啦。内心的火热依然如故
•   把营销性感化和时尚化，符合年轻一代的审美和消费标准，激发了欲望；送货也很快；我已向身边的人推荐
•   栗子面很喜欢彰显自己的大公司经历